<< Пред. стр. 8 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу
Рисунок 4.2. - Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ
Другое важное направление в стратегии КСП - достижение экономического превосходства над конкурентами посредством снижения издержек производства, сбыта, транспортирования продуктов, повышения эффективности проводимых НИОКР, рекламы, маркетинговой деятельности в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабельностью и долей фирмы на рынке: рентабельность повышается по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что конкурентные преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно увеличение ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие повышения рентабельности деятельности фирмы.
Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, которые в совокупных издержках могут составить (в зависимости от вида товара) 10 - 50% и более. По дешевизне перевозок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по частоте отправлений, надежности соблюдения графиков и географической доступности - автомобильный транспорт48.
Сейчас мы можем наблюдать эволюцию подходов методов оценки КСП товара в российском бизнесе. Тенденция развития и изменения методов стала появляться совсем не давно. Ведь в первые годы рыночных отношений наблюдалась, в буквальном смысле, паника из-за наплыва высококачественного и порой дешёвого товара из-за рубежа. Большинство предприятий не смогли адаптироваться к быстро меняющейся окружающей среде и, как результат, конкурентоспособность их товара молненостно упала. Методы оценки конкурентоспособности не исходили из принципа, что "клиент всегда прав" и "всё для потребителя". В результате чего "в главу угла" ставили товар и его характеристики, не придавая значение потребительской ценности. Оценка производилась путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения49.
Сравнения проводились по группам технических и экономических параметров. При оценке использовались дифференциальные, комплексные и смешанные методы оценки.
Сначала появились дифференциальные методы оценки. Дифференциальный метод оценки основан на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). В результате определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.
Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводился по формуле:
(i = 1, 2, 3,...,n), (4.3.)
, (4.4.)
где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Piо - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.
Анализ результатов оценки: из формул (4.3.) и (4.4.) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (4.3.), а для удельного расхода топлива - формула (4.4.); если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.
При оценке КСП по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения: 1 и 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, этот показатель равен 1; в противном случае показатель приравнивается к нулю.
Однако дифференциальный метод дает возможность лишь констатировать факт КСП продукта или наличия у него недостатков по сравнению с товарами-аналогами и фактически не позволяет решать более сложные задачи.
Вслед за дифференциальным методом, появился комплексный метод оценки КСП продукта. Он основан на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого продукта и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
, (4.5.)
где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (4.3.);
n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.
Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производился по формуле:
, (4.6.)
где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (4.3.), (4.4.);
ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;
n - число параметров, участвующих в оценке.
Полученный групповой показатель Iтп характеризовал степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей; основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов; в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров могла быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).
Существовала целая система расчётов таких показателей, которые могли давать довольно-таки точную картину ситуации. После кризиса 1998 года появилась возможность проявить себя и занять рыночные ниши, которые до этого занимали иностранные фирмы и компании. Стала рассматриваться потребность покупателя, в этом случае расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:
(i = 1, 2, 3,...,n), (4.7.)
где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;
n - количество параметров.
Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности n всему набору технических параметров.
Подсчет группового показателя по экономическим параметрам производится путем определения полных затрат потребителя, связанных с приобретением и потреблением товара.
Подсчет интегрального показателя КСП производится по формуле, включающей групповой показатель по нормативным параметрам, групповой показатель по техническим параметрам (исключая нормативный) и групповой показатель по экономическим параметрам.
Популярен и смешанный метод оценки КСП. Он основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использовании смешанного метода часть единичных параметров объединяют в группы и для каждой группы определяют соответствующий комплексный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности единичных параметров и групп параметров оценивается КСП продукции дифференциальным методом.
Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях России, но всё большое и большое распространение получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурепнтоспособности товара. Особенность данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.
Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения траты времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило, эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большой степени носит качественный (не формализованный) характер.
Можно предложить следующую последовательность проведения анализа конкурентного положения предприятия, используя метод параметрического анализа50:
1. Выявление основных конкурентов предприятия.
2. Выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция.
3. Выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка (ценовая, конкуренция качества, конкуренция в сфере каналов сбыта пр.).
4. Определение общих тенденций конкурентного положения предприятия на этих сегментах рынка (динамика доли в рыночном объеме продаж).
5. Проведение параметрического анализа предприятия и конкурентов по следующим блокам:
- уровень цен;
- обеспеченность материально-техническими ресурсами;
- обеспеченность кадрами;
- ценовая политика;
- политика в области снабжения сырьем и материалами;
- политика в области сбыта (продажи в кредит, предоставление сопутствующих услуг, развитие сбытовой сети, рекламная кампания и пр.);
- административные ограничения;
- прочее.
На основе проведенного анализа менеджер предприятия может сделать определенные выводы о факторах, лежащих в основе тенденций рыночной доли предприятия, и внести соответствующие коррективы в управленческую политику (например, если параметрический анализ выявил отставание в области обеспеченности материально-техническими ресурсами, то целесообразно, возможно, производить инвестиции в модернизацию машин и оборудования; если предприятие теряет рынок вследствие завышенных цен - пересмотреть ценовую политику и пр.).
Таким образом, анализ изменения рыночной конъюнктуры и конкурентного положения предприятия:
а) Оценивает состояние рынка с точки зрения его емкости и эластичности и исследует сравнительную ценовую конъюнктуру по видам реализуемой продукции.
б) Оценивает состояние рынка с точки зрения его сегментации и монополизации. Сравнительный параметрический анализ предприятия и конкурентов вскрывает факторы, лежащие в основе динамики доли продаж предприятия в общем объеме сбыта на рынке.
Необходимо заметить, что параметрический анализ с меньшей точностью позволяет формулировать управленческие рекомендации на основе формализованной обработки данных. Это связано как с объективными причинами (неразвитость рынка в нашей стране и с силу этого громадная роль административных и личных факторов в положении предприятия на рынке), так и с субъективными причинами (отсутствие информации о важнейших параметрах регионального и отраслевого рынка, таких как отраслевой объем выпуска, эластичность потребительского спроса и т.п., а также отсутствие какой бы то ни было документальной информации о конкурентах). Все эти факторы затрудняют качественное проведение анализа конкурентного положения предприятия на рынке. Тем не менее, на основании бесед со специалистами предприятия представляется возможным нарисовать определенную картину конкурентного состояния предприятия на рынке.
Ниже предлагается один из возможных вариантов алгоритма параметрического анализа положения предприятия на рынке (сравнительный анализ предприятия и конкурентов):
Основные конкуренты предприятия: делается классификация конкурентов предприятия на местном, региональном, национальном и внешнем рынках.
Сегменты рынка, на которых происходит конкуренция: по каждому конкуренту должна приводиться номенклатура товаров (работ, услуг), по которым происходит конкуренция и предполагаемая емкость рынка по данным позициям.
Ценовая политика предприятия в свете конкуренции: сравниваются цены предприятия и конкурентов по аналогичным позициям, и производится анализ ценовых расхождений (если таковые есть). К ним может относиться, например, более низкая себестоимость производства (необходимо проанализировать по каким позициям себестоимости), сознательно завышенная рентабельность, более выгодное ЭГП и, как следствие, более низкие транспортные издержки и т.д.
Сравнение материально-технических условий предприятия и конкурентов: здесь производится сравнение предприятия и конкурентов в плане обеспеченности основными фондами (разная прогрессивность оборудования), трудовыми ресурсами (разная квалификация специалистов) и технологией.
Снабжение сырьем и материалами предприятия и конкурентов: анализируется положение предприятия и конкурентов в этой области с точки зрения каналов поставок - есть ли какие-либо фондовые поставки по твердым ценам, долгосрочные хозяйственные связи с поставщиками и пр. Два главных критерия - цены поставок и ритмичность (устойчивость) поставок.
Прочие факторы конкуренции: к прочим анализируемым факторам конкуренции относятся условия поставок и платежа (предоплата, аккредитив и др.; СИФ, ФОБ, ФОР и др.), наличие лицензий, квот и других административных ограничений, а также предоставление сопутствующих услуг заказчикам (например, по ремонту поставленного оборудования).
Таким образом, на основе проведенного анализа конкурентного положения предприятия определяются:
- Емкость рынка, на котором происходит конкуренция.
- Слабые и сильные места предприятия и конкурентов перед потребителем (по всем перечисленным параметрам).
В соответствие с этим определяются приоритеты конкурентной политики предприятия в соответствии с проведенным анализом. Например, приоритетным является рынок Х, где для борьбы с конкурентом У необходимо снижение цен поставок на 5 пунктов. Рынок Z не является приоритетным в силу достаточной емкости и невысокой рентабельности производства. Рынок N не является приоритетным в силу слабых позиций предприятия перед конкурентом М, поэтому необходимо сворачивать производство реализуемых на нем продуктов.
Параметрический анализ фокусируется строго на факторах рыночной эффективности (конкурентных преимуществах) предприятия без учета текущего уровня финансовой устойчивости. Поэтому данный анализ является в определенной степени односторонним и недостаточным, например, при оценке предприятия как потенциального объекта инвестиций.
Рейтинговая оценка используется в том случае, когда заказчиком выступает правительственная или международная организация. В этом случае информационное обеспечение, как правило, включает в себя: сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий-объектов исследования организации-заказчика); сводную финансовую отчетность предприятий-объектов сравнения; фрагментарную управленческую информацию в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия объекты сравнения.
При составлении рейтинга предприятий также используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы производятся уже на базе количественного сравнения, то есть на основе выбранных показателей (коэффициентов), "взвешенных" по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения итогового места предприятия в рейтинге.
Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются:
1) Теоретическое - они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.
2) Практическое - их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия.
С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные.
Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельность продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относится, например, объем продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующих, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в УК предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее "зарегулированы" со стороны государства и, тем самым, более восприимчивы к внедрению системы финансового управления.
Важным моментом является определение "веса" того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом опять же используются два основных критерия:
- Теоретический: значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так, при проведении рейтинговой оценки на предмет выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования, "веса" показателей финансового состояния для расчета совокупного балла (рейтинга) выше, а "веса" показателей эффективности - ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования.
- Практический: достоверность показателя на основе имеющейся информации
Помимо абсолютного значения показателей на последнюю отчетную дату, существенным фактором является также динамика отдельных показателей при составлении рейтинговой оценки. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различными, если для одного из них этот уровень - результат повышательной динамики, а для другого - понижательной. Поэтому фактор тренда отдельных факторов эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через введение поправочных коэффициентов.
Уже сейчас многие предприятия, начинают понимать насколько это важно и полезно использовать методы оценки конкурентоспособности. Это позволяет им дать чёткую картину ситуации внешней и внутренней среды фирмы, определяет сильные и слабые стороны товара и позволяет быстро и главное правильно адаптироваться к рынку.
Существуют случаи, при которых нельзя не использовать методы оценки КСП. Например:
- при осуществлении программ правительственной или международной организации, занимающейся проектом финансирования отрасли или региона (например, проекты ЕБРР или Мирового Банка). В этом случае необходимо выявить предприятия отрасли и/или региона, максимально эффективные с точки зрения отдачи на вложенные средства;
- при анализе конкурентного положения предприятия работниками планово-экономических служб или приглашенными консультантами;
- при проведении предприятием специального маркетингового исследования рынка для улучшения собственной сбытовой политики.
4.2. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке с использованием метода расстановки приоритетов
В данном параграфе для анализа конкурентоспособности предприятия и его продукции на рынке рассмотрим методику расчета эффективности деятельности организации с использованием метода расстановки приоритетов и апробируем ее на примере ЗАО "Камышинский стеклотарный завод".
В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.
1) Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли:
КРД = , (4.8.)
где ОП - объем продаж продукта фирмой;
ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке.
б) Коэффициент предпродажной подготовки:
КПП = , (4.9.)
где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.
Данный показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
в) Коэффициент изменения объема продаж:
КИОП = , (4.10.)
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.
Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
2) Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен:
, (4.11.)
где - максимальная цена товара на рынке;
- минимальная цена товара на рынке;
- цена товара, установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.
3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя:
, (4.12.)
где - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.
4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности:
, (4.13.)
где - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.
Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
, (4.14.)
где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 6.
Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса). Нормативное значение коэффициента - не менее 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов. Нормативное значение - не менее 0,1.
Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности предприятия (КП) будет следующей:
КП = КМТК * КТЛ * КОСС. (4.15.)
Согласно значениям КП предприятия подразделяются на группы (рисунок 4.3.).
Претенденты
Лидеры
+ 9,1 - +10,0
+ 3,1 - + 7,0
+ 7,1 - +9,0
Занявшие рыночную нишу
- 2,9 - (- 0,99)
Последователи
1
+1,1 - +3,0
Банкроты
Занявшие рыночную нишу
- 6,9 - (-3,0)
- 10 - (- 9,1)
- 9,0 - (-7,0)
Рисунок 4.3. - Матрица групп предприятий, конкурирующих на рынке
Матрица представляет собой прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует определенному коэффициенту КП от -10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка.
Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.
Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.
Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от -0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.
Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Проведем расчет конкурентоспособности предприятия ЗАО "КСЗ".
ЗАО "КСЗ" относится к стекольной отрасли и специализируется на выпуске широкогорловой и узкогорловой стеклотары.
1) Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли:
б) коэффициент предпродажной подготовки: КПП = 1;
в) коэффициент изменения объема продаж:
2) Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен:
3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя:
;
4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности:
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности.
Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия ЗАО "КСЗ" за 2001 год.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) - 4;
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) - 2,5.
Проведем окончательный расчет конкурентоспособности предприятия:
КП = 1,06*4*2,5 = 10,6
Показатель конкурентоспособности ЗАО "КСЗ" имеет положительную величину, что свидетельствует о высокой конкурентоспособности предприятия по результатам 2001 года.
При расчетном значении КП = 10,6 ЗАО "КСЗ" по итогам 2001 года занимает сектор матрицы, соответствующий рыночным лидерам. Для предприятия характерна максимальная доля рынка продаж и в максимальной степени проводимая политика обороны.
Однако предложенный метод не учитывает структурного характера конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура технико-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними. Игнорирование перспектив подобного подхода приводит к необоснованной локализации маркетинговых мероприятий, что снижает общую эффективность маркетинговой деятельности, одной из целей которой является поддержание требуемого уровня конкурентоспособности продукции.
Таким образом, возникает необходимость оценки системы взаимосвязанных показателей, интерпретирующих влияние отдельных элементов комплекса маркетинга на результаты рыночной деятельности предприятия.
Для проведения такой оценки используется метод расстановки приоритетов. В его основе лежит измерение значений необходимых для подготовки принятия решений группой компетентных экспертов. Технология использования метода предполагает указание предпочтительного варианта в каждой паре. Выбор такого подхода связан с тем, что качественное сравнение 2-х вариантов проще, чем выражение предпочтения в балльной шкале.
Данный метод заключается в сопоставлении экспертных систем и сравнении вариантов по определенным критериям. При использовании данного метода можно выделить следующие этапы:
1) составление экспертной системы;
2) расчет вектор-столбца, который представляет собой допустимое просуммированное значение всех вариант (критериев);
3) определение абсолютного приоритета, где цифры каждой строки умножаются на соответствующий показатель вектора-столбца;
4) расчет относительного приоритета, который представляет собой пронормированное значение абсолютной важности, то есть общая сумма абсолютных приоритетов принята за единицу, и определяется удельный вес по каждому варианту в его общей сумме.
Применение данного метода для оценки структуры показателей конкурентоспособности предполагает выделение критериев и вариантов.
Для нашего примера критериями будут выступать элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, цена, каналы сбыта, продвижение продуктов на рынке.
Варианты представляют собой предприятия-конкуренты на рынке стеклотары, такие как "Иристонстекло" (Владикавказ), "Стеклолит", Мишероньский стекольный завод (Московская область), Каменск-Шахтинский стекольный завод (Ростовская область).
Результаты определения значимости критериев и значимости вариантов по критериям представлены в таблицах 4.1. - 4.13.
Таблица 4.1. - Экспертная система для определения значимости критериев по фактору - продукт
Наименование
критериев
Критерии
Вектор-столбец
Абсолютный приоритет
Относительный приоритет
k1
k2
k3
k4
k5
Качество
=1
>
>
>
>
7
34
0,30
Универсализм
<
=1
>
<
>
5
22
0,19
Ассортимент
<
<
=1
<
>
4
17,5
0,15
Упаковка
<
>
>
=1
>
6
27,5
0,24
Стиль
<
<
<
<
=1
3
14
0,12
Итого
115
1
Таблица 4.2. - Экспертная система для определения значимости критериев по фактору - цена
Наименование
критериев
Критерии
Вектор-столбец
Абсолютный приоритет
Относительный приоритет
k1
k2
k3
k4
k5
Оптовая
цена
=1
>
<
>
>
6
27,5
0,24
Процент
скидки
с цены
<
=1
<
>
>
5
22
0,19
Гибкость
ценовой
политики
>
>
=1
>
>
7
34
0,30
Срок
платежа
<
<
<
=1
>
4
17,5
0,15
Условия кредита
<
<
<
<
=1
3
14
0,12
Итого
115
1
Таблица 4.3. - Экспертная система для определения значимости критериев по фактору - каналы сбыта
Наименование
критериев
Критерии
Вектор-
столбец
Абсолютный
приоритет
Относительный
приоритет
k1
k2
k3
k4
Формы сбыта
=1
<
>
>
4,5
17,25
0,28
Степень охвата рынка
>
=1
>
<
4,5
17,25
0,28
Система контроля запасов
<
<
=1
<
2,5
9,25
0,16
Система транспортировки
<
>
>
=1
4,5
17,25
0,28
Итого
61
1
Таблица 4.4. - Экспертная система для определения значимости критериев по фактору - продвижение продуктов на рынке
Наименование
критериев
Критерии
Вектор-
столбец
Абсолютный
приоритет
Относительный
приоритет
k1
k2
k3
k4
Реклама
=1
>
>
>
5,5
21,25
0,36
Индивидуальная
продажа
<
=1
<
<
2,5
9,25
0,16
Продвижение
продуктов по
каналам торговли
<
>
=1
<
3,5
12,25
0,21
Упоминание об изделиях в средствах массовой
информации
<
>
>
=1
4,5
16,25
0,27
Итого
59
1
В процессе обработки экспертных систем по факторам конкурентоспособности были выделены такие значимые критерии, как качество, упаковка, оптовая цена, гибкость ценовой политики, формы сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки, реклама, упоминание об изделиях в средствах массовой информации. Далее по этим критериям сравним варианты, представленные стеклозаводами и выберем наилучший.
Таблица 4.5. - Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию - качество
Наименование
вариант
Варианты
Вектор-
столбец
Абсолютный
приоритет
Относительный
приоритет
x1
x2
x3
x4
x5
ЗАО "КСЗ"
=1
>
>
>
>
7
34
0,30
"Иристон-
стекло"
<
=1
>
>
>
6
27,5
0,24
"Стеклолит"
<
<
=1
<
>
4
17,5
0,15
Мишероньский
стек. завод
<
<
>
=1
>
5
22
0,19
Каменский с.з.
<
<
<
<
=1
3
14
0,12
Итого
115
1
Таблица 4.6. - Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию - упаковка
Наименование
вариант
Варианты
Вектор-
столбец
Абсолютный
приоритет
Относительный
приоритет
x1
x2
x3
x4
x5
ЗАО "КСЗ"
=1
=1
=1
<
=1
4,5
21,5
0,18
"Иристон-
стекло"
=1
=1
=1
<
=1
4,5
21,5
0,18
"Стеклолит"
=1
=1
=1
<
=1
4,5
21,5
0,18
Мишероньский
стек. завод
>
>
>
=1
>
7
34
0,28
Каменский с.з.
=1
=1
=1
<
=1
4,5
21,5
0,18
Итого
120
1
Таблица 4.7. - Экспертная система для определения значимости вариантов по критерию - оптовая цена
<< Пред. стр. 8 (из 15) След. >>
Список литературы по разделу