СТОЯНОВА E С - ФИНАНСОВЫЙ МEНEДЖМEНТ-ТEОРИЯ И ПРАКТИКА 39

в процентах
к средней цене Изменение
в спросе
в процентах
к средней ве-
личине спроса Эластич-
ность
спроса
(ЭС) Выручка от I
реали- I
зации I
(ВР=КхЦ),
РУб. 1 2 3 4 5 6 I [ 900 15 200 :800 х 100 =
-25% 10 : 20 х 100 =
= 50% больше 1 13 500
* 276

Продолжение табл.
I 1 2 3 4 5 ^^__1J-^
6 700 25 200 :600 х100 =
= 33% 10 : 30 х 100 =
= 33% равна 1 17 500 500 35 200 :400 х 100 =
= 50% 10 : 40 х 100 =
= 25% меньше
1 17 500 1 300 45 13 500 1 Обращаясь к колонке 6, замечаем, что
• при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен)
изменение цены на один процент дает более одного процента
изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вы-
зывает такой рост величины спроса, что общая выручка воз-
растает;
• если величина эластичности спроса равна единице, то каждый
процент изменения цены приносит один процент изменения
объема сбыта;
• когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос
неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее
одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение
цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что вы-
ручка падает.
Коэффициент эластичности показывает, сколько процентов
изменения спроса приносит каждый процент изменения цены (см.
1 пример 8 в конце этого раздела). |
Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы
производитель может повышать цены на свою продукцию и на-
ращивать выручку. Но если эластичность получается больше еди-
ницы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации ста-
нет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить це-
ны, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Ти-
пы реакции покупателей на изменение цены приведены в
таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).
Общую выручку в любой точке кривой спроса, например в точ-
ке А, всегда можно представить в виде площади прямоугольника,
образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями,
ведь выручка равна произведению цены на количество продан-
ного товара. Стало быть" если удастся установить, как изменяется
гающздь прямоугольника по мере снижения цены и соответст-
вующего движения вниз па кривой спрос" до точки Б, то можно
277

будет узнать, какому типу эластичности соответствует данный
случай. На рис. 76 ясно видно, что площади прямоугольников
равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно ком-
пенсируют друг друга. Это случай единичной эластичности. На
рис. 7а видно, что при снижении цены объем покупок резко уве-
личивается и общая выручка растет. На рис. 7в при снижении це-
ны спрос растет очень медленно, а общая выручка падает.

а) Эластичный спрос б) Спрос единичной в) Неэластичный
эластичности спрос
Рис. 7
Таблица 4. Реакция покупателей при различных видах спроса

Характер
спроса Поведение покупателей |
При снижении цены При возрастании цены Эластичный
(ЭС>1) Значительно повышают
объем покупок (спрос
растет быстрее, чем сни-
жается цена). Выручка
предприятия растет Значительно снижают объем
покупок (спрос снижается
более высокими темпами,
чем растет цена). Выручка
предприятия падает Единичная
эластичность
OC=I) Спрос растет теми же тем-
пами, что падает цена.
Выручка предприятия не
растет Спрос снижается теми же
темпами, что растет цена.
Выручка не изменяется Неэластич-
ный (ЭС<1) Темпы роста спроса мень-
ше темпов снижения це-
ны. Выручка падает Темпы снижения спроса
меньше темпов роста цены.
Выручка растет Советуем производителям всегда помнить, что:
• чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения
покупателя, заменителями вашего товара, тем эластичнее
спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру опреде-
ленной марки, вы повышаете цену, значительное число по-
купателей может перейти на более дешевые заменители;
278

• чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потре-
бителя, тем выше эластичность спроса. Если на ваш товар
расходуется лишь незначительная часть потребительского
бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и
пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхо-
да на покупку при большом доходе составляет малую долю
бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому
эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с
высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низ-
ким уровнем доходов;
• эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с
точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особен-
но низка эластичность спроса на товары, потребление кото-
рых не может быть отложено. Покупатель при этом стано-
вится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы
8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма элас-
тичен. А как насчет спроса на сельскохозяйственную технику
в период подготовки к севу?
• эластичность спроса на различных участках одной и той же
кривой спроса может быть разной - и это необходимо учи-
тывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в
интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара
спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при "заоблач-
ной" цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на
30% даст значительный прирост физического объема продаж?

Российский! ученый Виктор Николаевич Богачев
очень доходчиво писал о необходимости учета из-
менения показателя эластичности спроса от точки к точке
кривой спроса: "Если одна и та же кривая спроса содержит
точки с эластичностью меньшей, равной и большей едини-
цы, можно ли вообще говорить об эластичности или не-
эластичности рынка определенного товара? Да, суждения
о характере спроса вполне определенны, потому что мыс-
лятся не все вообще цены и соответствующие им объемы
покупок, а свойства спроса в окрестностях точки равнове-
сия, которая, как увидим, определяет состояние конку-
рентного рынка. Если водка - предмет свободной торгов-
ли и ее цена определяется соглашением продавца и поку-
пателя, это явно товар неэластичного спроса. Государство
может учредить винную монополию или обложить торгов-
лю алкоголем таким акцизом, что цена возрастет в 10 или
в 20 раз против издержек производства.

279

Переход от одной из цен к другой не уменьшит объем по-
купок вдвое -- спрос на товар все еще остается неэлас-
тичным. Но в конце концов можно "заломить" цену, при
которой потребитель найдет выгодным самодельное изго-
товление крепких напитков или замещение водки спирто-
содержащими веществами, предназначенными вовсе не
для внутреннего употребления. Это патологическое состо-
яние рынка не отменяет его естественных нормальных
свойств.
Классификация рынков и товаров определяется, таким
образом, тем, каковы характеристики спроса в точке рав-
новесия, точке пересечения спроса и предложения."
И дальше - ремарка о том, что в точке единичной
эластичности максимальны: 1) валовая выручка продавца;
2) совокупный расход покупателей*.
Любой производитель может выступать и в качестве постав-
щика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии,
различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммар-
ные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на
все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно
рассчитывать? Прежде всего определите характер своего спроса на
сырье и прочее, а затем обратитесь к таблице 5 и не забудьте,
пожалуйста, о доле тех или иных ваших затрат в общей их сумме.
Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке рав-
новесия направлено использование среднеарифметических зна-
чений спроса и цены в формуле коэффициента эластичности:

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса
- перекрестный коэффициент - позволяет очертить продукто-
вые (товарные) границы рынка, которые обусловливают ем-
кость рынка.
* В. H. Богачев. Прибыль?!... - M.: Финансы и статистика, 1993, с. 22-23.
** "Определение продуктовых границ рынка представляет собой проце-
дуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товар-
ной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один
товарный рынок)". - Методические рекомендации по определению гра-
ниц и объемов товарных рынков. - Экономика и жизнь. 1993, №48, с.
16.
*** Емкость рынка представляет собой совокупный платежеспособный
спрос потребителей.
280

В основе определения продуктовых границ рынка лежит поня-
тие равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляю-
щих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчи-
тать с помощью перекрестного коэффициента эластичности
спроса от цен:

где- изменение спроса на товар X;
- изменение цены на товар Y,
- спрос на товар X;
- цена на товар Y
Абсолютные величины спроса и цены определяются как сред-
неарифметические значения.
Кроме количественной характеристики эластичности спроса
на товар Л" (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный
коэффициент эластичности несет важную информацию о взаи-
мосопряженности выбранных товаров:
еслито товары X и У взаимозаменяемые; чем больше
коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемо-
сти;
еслито товары XnYвзаимодополняемые.
Таблица 5. Изменение издержек потребителей при изменении цен
на сырье, материалы, энергию, оборудование и проч.

Характер спроса Изменение издержек |
При уменьшении
цены При увеличении
цены Эластичный
Единичная эластичность
I Неэластичный Возрастают
Не изменяются
Уменьшаются Уменьшаются
Не изменяются
Возрастают | Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы
и проч. вы можете значительно сократить их закупки благодаря,
например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары
эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что
снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластично-
стью; если же при росте цен технологию невозможно сделать ма-
териало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издер-
жек, что и наблюдается в условиях монополии производителя.
281

Хочется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообра-
зие форм хозяйствования, рост конкуренции побудят наших про-
изводителей реагировать на повышение цен на сырье и материалы
изменением технологий.
В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса
на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится
предприятиям, попадающим в "ножницы": спрос на их готовую
продукцию эластичен, а спрос на сырье - неэластичен. Таково
положение и издателя этой книги: он не может повышать цены
на свою продукцию в меру роста индекса инфляции и столь же
круто, как ему повышают цены его поставщики. Руководство Из-
дательства старается сделать свой спрос на бумагу, полиграфи-
ческие услуги и т.д. более эластичным, и наоборот, снизить элас-
тичность покупательского спроса на книги, считая, что главным
средством в обоих случаях может послужить диверсификация,
причем покупателей Издательство диверсифицирует, разнообра-
зя и актуализируя свою тематику и стараясь охватить все новые и
новые сегменты рынка. Условия расчетов строят так, чтобы сни-
жать дебиторскую и повышать кредиторскую задолженность и
уменьшать длительнрсть периода оборачиваемости оборотных
средств: маневрируют скидками, надбавками... и живут надеждой
на обуздание инфляции.
Выделим основные факторы, определяющие уровень эластично-
сти спроса:
• Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше элас-
тичность спроса. При повышении цен на один товар спрос
на него резко падает, так как есть возможность приобрести
другой, аналогичный продукт.
• Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низ-
кой - товары первой необходимости.
• Чем выше доля бюджета, который приходится на приобрете-
ние данного товара, тем выше эластичность (это касается
всех товаров, кроме предметов первой необходимости).
• Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохо-
да.
• Стабильность потребительского поведения способствует
снижению эластичности.
• Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном
товаре, тем выше эластичность.
Достоинством коэффициента эластичности является простота
расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток.
282

При определении эластичности делается важная оговорка: "при
прочих равных условиях". Для того, чтобы свести к минимуму
данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние не-
скольких показателей конъюнктуры на величину спроса.
Например, коэффициент эластичности спроса по цене на не-
кий товар равен -0,5; спроса по доходу - 0,8. Определим, на
сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, ес-
ли его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на
20%:
(-0,5) х (-10%) + 0,8 х 20% = 21%.
Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода
привело к увеличению спроса на 21%.
Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к
снижению продаж и к переключению спроса на изделия из ис-
кусственного меха.
Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по це-
не на него составляет -1,9. При снижении спроса на натураль-
ный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на
0,9%. Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусствен-
ного меха от цен на натуральный мех:
(-1,9)х(-0,9) = 1,71.
Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вы-
зовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на
1,71%.
При анализе последствий изменения цен необходимо разли-

<< Пред. стр. 39 (из 90) След. >>

Список литературы по разделу