<< Пред. стр. 2 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу
Говорят, что страх сам находит себе пропитание. Сковывает наши действия. Вызывает сомнения в наших способностях. Из-за него мы негативно оцениваем разные события и обстоятельства, вместо того чтобы видеть их позитивные аспекты. Страх парализует нас и превращает в ничто все наши надежды и усилия.
Чаще всего причиной страха бывает невежество. Когда что-то непонятно или не усвоен какой-то урок, легко почувствовать неуверенность и страх. Человек перестает бояться, если лучше чему-нибудь научится. Знания и способности - лучшие сред-ства,:для победы над страхом и отсутствием уверенности. Они же открывают
34
перед нами неограниченные возможности.
В процессе продажи основная помеха - это боязнь продавца быть отвергнутым, в процессе покупки этой помехой является страх покупателя перед разочарованием. В современном обществе страх перед разочарованием, похоже, наибольшее препятствие для достижения успеха. Страх быть отвергнутым более, чем что-либо другое, мешает людям действовать и парализует их волю к принятию решений.
Если потенциальный покупатель отказывается от покупки, это исходит от его боязни ошибиться. Он просто боится принять неправильное решение. Если кто-то пережил негативный опыт, то у него остался осадок раздражения и страха. Раздражение из-за того, что его обманули, и страх, что то же самое может повториться.
После многих лет такого негативного опыта у потенциального покупателя возникает инстинктивное недоверие к вам как продавцу. Он подозревает, что вы хотите продать ему что-то такое, что работает не так, как вы пообещали. Покупатель скептичен, недоверчив, недружелюбен, строптив, постоянно находится в напряжении и очень нервно на все реагирует. Чтобы избежать этого негативного опыта, его реакция будет такова: "Сейчас не хочу это покупать", или "Цена слишком высока", или "Я не заинтересован!"
Все рассуждения в подобном стиле нам хорошо известны. Но подумайте! Подобные заявления свидетельствуют о том, что вы никогда ничего никому не продадите, так как первая реакция покупателя на ваше предложение почти всегда будет отрицательной.
Всегда нужно считаться с начальным нежеланием покупателя, который боится разочарования и не хочет принимать ошибочного решения. Намного легче сказать: "Я не заинтересован", чем совершить какую-нибудь новую ошибку, которая вызовет очередное раздражение и разочарование.
Разговор продавца с клиентом-это столкновение двух миров, которые представляют свои наихудшие стороны. С одной стороны, продавец, парализованный страхом быть отвергнутым, а с другой - клиент, настроенный любой ценой избежать ошибки.
Вы, конечно, знаете историю о двух торговцах, которые вечером после работы снова встретились в конторе фирмы. Один из них говорит: "Сегодня у меня было несколько замечательных бесед на тему продажи". На что другом отвечает: "У меня тоже. Ничего сегодня не продал".
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ ЭЛЕМЕНТ: РИСК
Риск сегодня - главный составляющий элемент торговли. Принимая во внимание постоянные перемены, быстрое " устаревание" товаров, нестабильную экономическую ситуацию, риск совершения
35
ошибки в процессе продажи сегодня гораздо существеннее, чем в прежнее время. Одна из главных потребностей человека - чувство безопасности, а каждое решение о покупке означает неуверенность, вызывает страх перед риском и угрожает чувству безопасности. Существует несколько важных причин, которые внушают клиенту страх перед совершением покупки.
Первая: объем планируемой покупки. Чем больше и дороже покупка, тем больше риск. Если кто-то покупает пакетик леденцов, то риск минимален, в крайнем случае, он будет потом недоволен. Но когда кто-то покупает компьютерную систему для крупного предприятия, то риск возрастает в несколько раз. Если вы продаете дорогие товары, то должны помнить, что клиент осознает риск, связанный с этой покупкой.
Вторая: количество лиц, принимающих решение о покупке. Количество лиц, ответственных за решение о покупке, так же влияет на степень риска у покупателя. Когда вечером вы ужинаете в одиночестве, то риск невелик, если обслуживание плохое и пища невкусная, то вы только это и теряете и можете сразу же об этом забыть. Но когда вы приглашаете своих деловых партнеров на ужин, во время которого обсуждаете с ними важную сделку, риск существенно повышается.
Почти при каждой комплексной покупке решение принимает несколько лиц. Это они будут пользоваться теми товарами и услугами, которые повлияют на результаты их работы. И ответственность всегда лежит на том, кто окончательно принимает решение о покупке. Если кто-то особенно ценит мнение своих сотрудников, то эта причина будет иметь влияние на откладывание принятия решения до последнего момента.
Третья: сроки использования товара. Покупка товаров или услуг для долгосрочного пользования связана с большим риском. Покупатель думает: "Если это не будет работать, то виноват буду я, поскольку именно я принял неправильное решение". Сколько раз вы сами покупали то, в чем после разочаровались, но вынуждены были пользоваться приобретенным товаром, так как потратили на него значительную сумму денег?
Четвертая: боязнь всего нового. Четвертая существенная причина - это тот факт" что клиент чаще всего не знает вас, вашей фирмы, ваших товаров или услуг. Покупатель, который раньше никогда не покупал этот товар или покупал его у кого-то другого, чувствует беспокойство, и нужно относиться к нему соответствующим образом. Все новое вызывает у среднестатистического покупателя чувство неуверенности. Поэтому каждый новый товар или услуга должны быть представлены, как модернизированная версия того продукта, которым покупатель пользовался прежде.
Если вы хотите довести дело до подписания контракта, то
36
должны развеять все страхи покупателя. Во всем, что бы вы ни делали, от первой встречи до подписания условий поставки и внедрения товара или его последующего обслуживания, вы должны принимать во внимание, что клиент боится риска.
Преуспевающий продавец представляет дело покупки своих товаров или услуг как предприятие, прежде всего мало рискованное и надлежащим образом удовлетворяющее потребности клиента. Вы должны представить свое предложение так, чтобы гарантировать клиенту, что покупка вашего товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с удовлетворяющими его ценой и качеством.
Вот уже несколько десятилетий "Вольво" производит и продает автомобили, безопасные в эксплуатации ."Мерседес-Бенц" подчёркивает, что в автомобилях марки "Мерседес" имеются компоненты, повышающие безопасность езды, за год до массового внедрения этих автомобилей на рынке. Но ни одна из этих фирм никогда не пробовала состязаться с конкурентом в области цены на свою продукцию.
Если у клиента есть выбор между товаром дешевым, но менее безопасным, и дорогим, но более безопасным, какой из них он выберет? Если возможно, покупатель выберет дорогой и безопасный, чтобы только преодолеть страх покупки. По этой же причине он откажется от товара дешевого, но менее безопасного. Максимально долго превозмогая страх перед покупкой, клиент будет делать выбор в пользу товара дорогого и безопасного.
Сегодняшние покупатели намного опытнее прежних. Они знают, что существует прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки, Ваша задача - принять во внимание эту закономерность, особенно тогда, когда ваши товары или услуги конкурируют с более дешевыми товарами.
МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА
Хочу представить вам метод продажи, благодаря которому вы сможете победить не только свою собственную боязнь отказа и страх покупателя перед разочарованием, но и развеять опасения клиента, связанные с принятием решения о покупке.
Чтобы понять, почему так эффективна новая модель продажи, следует проанализировать старую.
37
Старая модель - внимание, желание покупки, презентация, заключение договора
Согласно старой модели, процесс продажи делится на четыре этапа, что в графическом виде образует пирамиду, состоящую из четырех частей.
Этап 1: возбуждение интереса
Первый этап, вершина пирамиды, составляет 10% всего процесса продажи. На этой стадии намечается первый контакт с клиентом, цель которого - вызвать интерес к товару. Обычно продавец представлял полезные качества предлагаемого товара и задавал вопросы, которые должны были возбудить интерес у клиента.
В старой модели подразумевалось, что продавцы по мере возможности достигали цели визита без особых усилий. Они не тратили времени даром и не морочили клиенту голову долгими разговорами.
10%
возбуждение интереса
классификация покупателя презентация товара
40% _^^11!!Г~~~~~1_
ШШШШШШИЯШШШШЯШИШШк заключение сделки Старая модель продажи
Этап 2: классификация покупателя
Второй этап старой модели (20%) был посвящен классификации покупателя. Он состоял в том, чтобы перед презентацией проверить, располагает ли покупатель денежными средствами, достаточными для приобретения товара. Нас учили: ,"Не тратьте времени на клиентов, которые не в состоянии доказать, что им хватает наличных".
Поэтому тогда мы задавали такие вопросы: "Уважаемый покупатель, если я представлю вам самые лучшие товары и услуги, будете ли вы в состоянии еще и подписать контракт?" Такое действие, тоже называемое классификацией, должно было гарантировать, что
38
после презентации товара покупатель вдруг не скажет:
"Мне очень жаль, но я не могу себе этого позволить" или, "Чтобы принять решение, я должен поговорить с господином Н.".
Этап 3: презентация товара
Третий этап по старой модели составлял 30% всего процесса продажи. Целью презентации было представление особенностей товара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель. Часто продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не спеша, соответствующим образом использовать "язык тела" и задавать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных, ответов.
Этап 4: заключение сделки
Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки (40% от всего процесса продажи). На эту тему написано множество книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где главной целью было представить методы, благодаря которым удалось бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.
До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инструкторов были убеждены в том, что заключение сделки - самая важная часть процесса. Следствием этого были постоянные обучающие программы, посвященные совершенствованию техники заключения сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед подписанием контракта.
Акцентирование внимания на завершающем этапе продажи соответствовало распространенному в то время отношению ко всему процессу. И сегодня этому этапу приписывается очень большое значение, особенно в случае одноразовых, простых сделок, когда продавец знает, что встречается с клиентом только один раз. В таком случае не имеет значения товар, на первый план выходит необходимость представления во время единственной деловой встречи всей информации, необходимой для заключения сделки. Заключение договора становится уже только естественным преодоление сопротивления, которое присутствует у каждого покупателя во время приобретения нового товара или услуги.
Новая модель продажи - доверие, потребности, предложение решения проблемы, завершающий этап
В семидесятые годы в процессе продажи произошла революция.
39
Пирамида, отображавшая старую модель, оказалась перевернутой на вершину, весь процесс пережил глубокие существенные изменения. Речь идет об изменении важных технических приемов, которые ранее применялись очень широко. Ключом к успеху стало умение работать по новой модели.
В новой модели процесс продажи также состоит из четырех этапов.
Этап 1: завоевание доверия
Первый этап (40% всего процесса) - это завоевание доверия клиента. Доверие между вами и клиентом вообще способствует процессу продажи. Если по какой-то причине вы не в состоянии завоевать доверие с самого начала, то, вероятнее всего, процесс никогда не придет к позитивному результату. Покупателя часто загружают огромным количеством разных, часто противоречивых сведений о товарах, поэтому доверие является необходимым условием в каждой сделке.
Этап 2: анализ потребностей
Второй этап (30% всего процесса) состоит в том, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки данного товара или услуги. При анализе потребностей клиента требуется подготовить соответствующие целенаправленные вопросы, умение внимательно выслушать ответы, наблюдать за покупателем, чтобы убедиться, насколько хорошо он вас понял. Только тогда вы можете быть уверены, что у покупателя есть четко сформулированные потребности, которые вы можете удовлетворить. Два первых этапа-возбуждение доверия и четкое формулирование потребностей - являют предмет 70% переговоров с клиентом. Если они будут проводиться профессионально и качественно, продажа будет осуществлена без проблем.
Преимущество новых решений - возможность наладить хорошие отношения между поставщиком и потребителем. Новая модель требует постановки вопросов, внимания к потребностям клиента и реальной помощи в решении его проблемы. Построение отношений, основывающихся на доверии, поможет преодолеть стресс и у продавца, и у покупателя.
Если вы уделили внимание покупателю с его насущными потребностями, то во время беседы, когда вы будете задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы, покупатель почувствует себя спокойно и будет готов вам довериться.
Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее - доверит вам свои проблемы и заботы. Если в ходе первых двух этапов продажи вы будете внимательно
40
слушать, то быстро узнаете у клиента всю необходимую информацию, что приведет к подписанию контракта. В противном случае вы поймете, что ваш товар еще не вызывает достаточного интереса.
завоевание доверия анализ потребностей
презентация
\ /
10%
завершающий этап сделки
Новая модель продажи
Когда-то в Нью-Йорке я захотел купить пару рубашек. Я был тогда молодым человеком в огромном чужом городе и чувствовал себя несколько неуверенно. Боялся, что меня могут обмануть. В трех магазинах, которые я посетил, ко мне подходили продавцы и задавали вопросы типа: "Чем могу быть вам полезен?" или "Чем могу служить?" Я пытался им объяснить, что хотел купить рубашку или даже две. И каждый раз продавцы отвечали: "Прекрасно, я покажу вам рубашки. Посмотрите, пожалуйста, может быть, вам что-нибудь понравится".
Затем показывали полки, на которых было полно рубашек, доставали разные модели, раскладывали передо мной, говоря при этом: "Как вам нравится эта модель?" или "Что вы скажете об этом?" Я чувствовал себя подавленным таким напором и каждый раз отвечал: ."Посмотрю еще в других местах, а потом вернусь". После этого я буквально выбегал из магазина и клялся, что никогда туда больше не приду. Но я все еще хотел купить себе рубашки и пошел в четвертый магазин, где старался быть еще осторожнее, чем в предыдущих.
Помню, в том магазине, когда я вошел, на меня обратил внимание пожилой приказчик. Спустя мгновение он спровоцировал меня на зрительный контакт, улыбнулся и искренне произнес: ,"Я рад, что вы к нам заглянули!
41
42
Осмотритесь, пожалуйста". Когда я осмотрелся в магазине, он подошел поближе. "Вы ищете что-то особенное?" - спросил он. Я сказал, что хочу купить несколько рубашек. Тогда он спросил нечто такое, чего мне до тех пор слышать никогда не приходилось (потом я заметил это у всех самых лучших продавцов); он спросил меня: "Для каких случаев вам нужны эти рубашки?" Когда я сказал, что работаю продавцом, он спросил: "С какими костюмами вы хотели бы это носить?" Я ответил, какого цвета ношу костюмы, а он продолжал: "Какого типа рубашки вам нравятся и в каких пределах, по-вашему, должна варьироваться их цена?" Я ответил, что точно не знаю, какие рубашки мне больше по вкусу, а о цене еще не думал. На это он сказал: "Покажу вам несколько моделей и объясню разницу в качестве материала и в цене, и тогда вы решите, какие вам подходят больше всего". Я был безмерно счастлив встрече с продавцом, которому небезразлично, чтобы я выбрал подходящую рубашку, и был очень рад выслушать его советы. Он показал мне несколько рубашек, объяснил, какая разница в фасоне, ткани, цене и дал советы по уходу за изделием. Он показал, какие цвета подходят соответствующим костюмам и какие галстуки лучше всего к ним подобрать. Я был в восторге и задавал ему все больше вопросов, а он давал на них профессиональные ответы. Через полчаса я вышел из магазина с двумя пакетами, полными рубашек и галстуков. Продавец провел меня до дверей, дал свою визитную карточку и пригласил звонить и приходить каждый раз, когда у меня будут возникать любые вопросы или проблемы либо когда мне будет нужно купить что-то новое.
Я хорошо помню, как стоял посреди шумной улицы в центре Нью-Йорка, держал в руке его визитную карточку и рассматривал вывеску над магазином. На карточке было написано: "Гарри Розенман. Мужская одежда".
Мой продавец оказался владельцем этого магазина. Я уже понял, как ему удается держать шикарный магазин на столь дорогой нью-йоркской улице. Он был мастером искусства продажи.
Его секрет состоял в том, что он сосредоточивался на двух первых этапах новой модели продажи. Все свое внимание он концентрировал на том, чтобы я расслабился, когда он обсуждает со мной мои проблемы, и в то же время определял
мои потребности. Он терпеливо выслушивал, когда я говорил. В этот момент он не пытался мне ничего подсовывать.
Спрашивал, слушал, а затем объяснил мне, какими разными способами я могу с помощью его товаров удовлетворить свои потребности. Это случилось много лет назад, а я все еще помню его. Я не был бы удивлен, если бы Гарри Розенман сегодня был солидным, богатым пенсионером. Он это заслужил.
Этап 3: демонстрация возможностей решения проблем
Третий этап составляет только 20% от всего процесса продажи. Демонстрация возможностей решения проблемы очень проста, если успешно прошли два первых этапа. Она состоит в в том, чтобы показать покупателю, как прекрасно предложенные вами товары или услуги могут удовлетворить его потребности.
Лучшие продавцы в отличие от посредственных умеют приспособить свой товар к нуждам клиента. Они показывают только те качества товара или услуги, которые в данный момент больше всего интересуют клиента. Если товар или услуга обладают несколькими важными характеристиками, из которых только две могут заинтересовать покупателя (как вам удалось узнать во время беседы), то именно на них нужно сосредоточить внимание. Старайтесь показать клиенту, что его основные потребности удовлетворят именно эти два качества продукта.
Этап 4: подтверждение и заключение договора о продаже
На завершающем этапе новой модели продажи (оставшиеся 10%) продавец добивается согласия клиента, которое приведет к заключению договора о продаже. В этой попытке склонить покупателя к действию продавец может задавать такие вопросы: "Заинтересовало ли вас то, о чем мы говорили?" или "Так ли вы это себе представляли?" Таким образом, еще раз проверим, соответствует ли представление клиента о товаре нашему предложению.
Заключение сделки не должно быть болезненным процессом, которого боятся и покупатели, и продавцы. Это естественное следствие профессионально проведенной беседы на тему продажи. Если процесс идет хорошо, то часто случается, что покупатели сами спрашивают: "Как долго можно ждать поставки?" или "Вы меня убедили. Как мы завершим сделку?"
В таких случаях зачастую даже не стоит вопрос о цене товара. Клиент вам доверяет уже настолько, что не контролирует вас по
43
вопросу цены, а спрашивает о ней только потому, что должен подписать чек.
Согласно исследованиям, которые проводились среди потребителей Чикагским университетом, современный покупатель не выносит, когда ему что-то хотят "всучить" насильно. Покупатель хочет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарайтесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впечатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. к. заставляет делать то, что не соответствует его интересам.
Лучшие продавцы интуитивно чувствуют это и всегда сознают, что их работа состоит в оказании помощи людям, а не в давлении на них. Ваша задача - это совет и профессиональная консультация, цель которой - продемонстрировать клиенту, какую пользу и удовольствие он получит от предлагаемого вами товара или услуги.
УМЕНИЕ СЛУШАТЬ - КЛЮЧ К УСПЕХУ В ТОРГОВЛЕ
Умение слушать-необходимое условие для создания хороших отношений между людьми во всех сферах жизни. Быть хорошим слушателем во время беседы о покупке - вероятно, решающая способность, необходимая для заключения сделки. Внимательно выслушав покупателя, вы скорее придете к заключению договора, увеличите прибыли и получите удовольствие от прекрасно выполненной работы.
Многие продавцы выросли с убеждением, что в торговле нужно быть хорошим оратором. Это не совсем так. Гораздо важнее - уметь слушать собеседника. Сосредоточьтесь на участниках беседы. Поинтересуйтесь тем, что они чувствуют и думают. Научитесь слушать клиентов. Плохой продавец старается лидировать в разговоре, хороший продавец хорош тем, что обладает умением слушать.
Умение слушать также называют "белой магией", так как оно чудесно влияет на человеческие отношения. Оно позволяет людям расслабиться и открыться. Если продавец хороший слушатель, покупатель чувствует себя в его присутствии более раскованным и уверенным в себе - и, соответственно, охотнее и чаще покупает.
Существует пословица: "Зачем Бог дал человеку пару ушей и только один рот? Чтобы человек пользовался ими именно в такой пропорции".
70% слушай, 30% говори
Лучшие продавцы придерживаются пропорции 70/30. На презентацию и вопросы оставляют 30% времени беседы, а 70% времени внимательно выслушивают клиента.
44
Много лет назад, когда я только делал первые шаги в профессии продавца, я работал с Леоном Коханом одним из лучших специалистов, которых я когда-либо встречал. Часто он брал меня с собой на встречи с потенциальными покупателями. Помню, как он уверенно садился напротив клиента и смотрел ему прямо в глаза. Когда молчание становилось неловким, Леон наклонялся немного вперед, внимательно всматривался в клиента и задавал глубоко продуманный вопрос. Он касался жизненной ситуации клиента с точки зрения продаваемого им товара. В то время как покупатель готовил ответ, Леон опять же наклонялся вперед, вглядываясь в его лицо. Леон внимательно слушал, клиент представлял ему свою ситуацию, рассказывал, чем он занимается, какие у него проблемы. Леон слушал и кивал, улыбался, но ни на секунду не спускал глаз с лица клиента.
Я спокойно наблюдал со стороны. Я до сих пор не встретил никого, кто мог бы лучше использовать молчание в разговоре с клиентом. Мы продавали страховой фонд, и когда я с трудом пытался продать одному человеку инвестиционные программы за пять тысяч долларов, Леон делал так, что клиенты не только хотели купить, но находили еще и финансовые средства и подписывали соглашения на сумму двадцать пять, пятьдесят и даже сто тысяч долларов. Он делал это с теми самыми клиентами, с которыми я недели, даже месяцы, попусту тратил время. В торговом деле 10% лучших продавцов достигает успеха именно благодаря умению слушать.
Преимущества умения внимательно слушать
Умение слушать приносит много пользы, которой никогда не принесет умение говорить. Нет лучшего метода, чтобы возбудить доверие людей, чем внимательно выслушать то, что хочет высказать собеседник.
Еще одно преимущество умения слушать - преодоление сопротивления. Слушание снимает напряжение и недружелюбное отношение клиента. Уменьшает естественное раздражение покупателя, которого каждая покупка переполняет боязнью, потратив деньги, совершить ошибку. Чем внимательнее вы будете слушать клиента, тем более раскованно он будет себя чувствовать, тем более искренним он будет и тем серьезнее отнесется к вашему предложению.
Третье преимущество состоит в том, что умение слушать пробуждает доверие к самому себе. Часто мы слышим, что сильная
45
концентрация внимания - высшая форма лести. Если кого-нибудь слушаешь со вниманием и прямо даешь понять, что тебе небезразлично, что говорит этот человек, тем самым ты поднимаешь чувство собственного достоинства, и это ведет к большему уважению к самому себе. Помните, вы действительно влияете на самочувствие вашего собеседника, если вы с ним искренни и внимательно, с участием его слушаете.
В-четвертых, умение слушать вырабатывает характер и самодисциплину. Человек в состоянии слушать и понимать от 500 до 600 слов в минуту, но в среднем мы говорим за минуту едва лишь 12?-150 слов. Это значит, что в процессе слушания в вашем распоряжении 2/3 времени, чтобы подумать о других вещах. Вам необходимо постоянно контролировать себя, чтобы полностью сосредоточиться на клиенте; в противном случае вы можете забыться и поймать себя па мысли, что думаете, например, о счетах, о своих проблемах, финансовых делах пли о ближайших выходных.
Вы должны выработать в себе высокую самодисциплину и контроль над мыслями, чтобы концентрироваться на содержании высказываний клиента, когда он отвечает на ваши вопросы и рассказывает о своих проблемах. (Чем больше и внимательнее слушаешь, тем больше развиваешь свою личность.) Все выдающиеся личности, которые в своем деле достигли вершины карьеры, работали над тем, чтобы научиться внимательно слушать.
Четыре составляющих умения слушать
Искусству умения слушать посвящено множество книг, статей и разнообразных курсов. Существуют также всевозможные аудио и видеокассеты, на которых записаны лекции и упражнения по этой теме.
Все это, конечно, очень полезно, но насколько бы ни были исчерпывающими эти средства обучения, их содержание можно свести к четырем основным способностям.
1. Внимание. Наклонитесь вперед и смотрите на клиента.
Направьте свое внимание на лицо собеседника, прямо на его рот и
глаза.
Слушайте клиента и не прерывайте его. Слушайте, как если бы вы следили за каждым его словом. Слушайте, как если бы он сообщал вам выигрышные номера тотализатора. Слушайте его так, как если бы он был богатым клиентом, который хочет заключить с вами большой контракт. Слушайте, как если бы это был единственный человек в мире, кого в этот момент вы хотели бы слушать.
2. Пауза перед ответом. Если клиент перестанет говорить, не
отвечайте ему сразу же потоком слов, а подождите несколько секунд.
Все хорошие слушатели умеют держать паузу. Тишина не должна быть
46
удручающей. Когда клиент замолчит, глубоко вздохните, расслабьтесь и только после этого начинайте говорить. Вы ведь знаете, что пауза
- действительно часть хорошего разговора.
3. Дополнительные вопросы. Иногда клиенты говорят то, что
мы можем неправильно интерпретировать. Зачастую они неясно
выражаются и сами не очень хорошо понимают, что хотели сказать.
В подобной ситуации ваша главная задача- это повторять, что вы
чего-то не поняли, и переспрашивать, правильно ли вы поняли слова
клиента.
Когда вы переспрашиваете, вы не только создаете предпосылки для продолжения беседы и ответа клиента па ваши дополнительные вопросы, но также вы получаете возможность убедиться, что поняли, что клиент вам хотел сказать на самом деле, и соответствует ли это тому, что вы услышали. Переспрашивание способствует свободному протеканию беседы, ведет к лучшему пониманию и вызывает доверие.
Мой любимый вопрос во время разговора с клиентом - "Как вы это понимаете?"
Вы можете задавать его почти после каждого высказывания клиента. Это вопрос, который нельзя проигнорировать, и у собеседника практически нет другого выхода, кроме как на него ответить и разъяснить, что он думает или что он ранее хотел сказать. Когда у вас есть хотя бы минимальное сомнение или когда у клиента возникнут какие-то вопросы но поводу вашего предложения, сделайте небольшую паузу, улыбнитесь и спросите:
"Как вы это понимаете?"
Не обольщайтесь уверенностью в том, что все знаете или понимаете, пока не зададите дополнительных вопросов и не получите объяснений от клиента.
4. Повторение. Повторите клиенту все, что он вам сказал, с
целью продемонстрировать, что вы поняли все его слова. Вы дадите
этим понять покупателю, что на самом деле его слушали, докажете,
что вы действительно интересовались содержанием его речи.
Повторите клиенту все, что он говорил, не забывая при этом о паузах и дополнительных вопросах, пока он не скажет что-то вроде: "Так и есть. Вы правильно меня поняли".
ЗНАЧЕНИЕ ДОЛГОВРЕМЕННЫХ СВЯЗЕЙ
Все вышесказанное говорит о том, что хорошие отношения с покупателем являются в торговле необходимым условием. Установление прочных контактов и их постоянное поддерживание
- это ключ к успеху, которого достигли 10% лучших продавцов.
Психолог Сидней Журард утверждает, что счастье в жизни каждого человека на 85% берет начало в отношениях с другими людьми. Это означает, что 85% несчастий и проблем в жизни
47
происходит от трудностей в контактах с другими.
Все мы хотим, чтобы у нас были прекрасные отношения с окружающими. Прежде всего, принимая решение, мы руководствуемся чувствами. Мы действительно способны скрупулезно, логически и практически рассмотреть все аргументы за и против решения о покупке какого-то товара, но в конечном итоге нами руководит чувство. Мы слушаем наш внутренний голос. Мы послушны воле сердца. Мы покупаем в зависимости от нашего отношения к продавцу. Если оно негативное, то сделка не состоится.
Вы должны всегда помнить о том, что ваше знание о товаре или услуге, личностный тренинг и многие другие методы полезны ровно настолько, насколько они помогают наладить хорошие и устойчивые отношения с клиентами.
Секрет хорошего продавца заключается в том, что успех в его деле напрямую зависит от отношении с клиентами, и ничто не должно помешать установлению этих отношений и их дальнейшему развитию. Сегодня принятие решений о покупке дорогого товара или комплексной услуги, которые связаны с участием нескольких ответственных за принятие того решения лиц, крупной суммой денег, посвящением всего своего времени, а иногда и отказом от прежних привычек, требуют в то же время установления прочных контактов с этим продавцом или его фирмой.
Важным эмоциональным моментом долговременных отношений является зависимость. Пока клиент не сделает покупку, он никак от вас не зависит. Любит он вас или считает непривлекательным, во всяком случае, он может с вами распрощаться, как только захочет. Но в момент принятия решения и выплаты денег за товар он передает себя в ваши руки. Сейчас он полностью зависит от вас, от выполнения обещаний, данных вами в ходе презентации товара. От вас зависит, будет ли доставлен товар в запланированный срок и правильно установлен, будут ли выполнены гарантийные обязательства. У клиента с той минуты, когда он принял решение и дал вам деньги, уже связаны руки.
Никто не любит зависеть от кого бы то ни было. Поэтому клиенты боятся идти на долгосрочный контакт с незнакомым продавцом. У каждого клиента, с которым вы имеете дело, уже когда-то бьш опыт неудачной покупки, и потому он опасается, как бы снова не попасть в подобную ситуацию. Поэтому так важно установить отношения, построенные на доверии. Доверие-товар исключительно редкий. Он приобретается очень медленно и с очень большими усилиями, а потерять его очень легко. Одна ошибка может уничтожить все прежние старания и результаты. Завоевание доверия является существенным условием установления и поддержания любых отношений.
Покупатель, в сущности, покупает вас и верит, что вы сдержите
48
данные вами обещания по отношению к купленному им товару. ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ
В основе каждой успешной сделки лежит доброжелательное отношение к клиенту.
Для этого необходимы три условия: время, понимание, уважение.
Время. Дружеские отношения с клиентом вы устанавливаете в ходе беседы с ним и искреннего участии в решении его проблемы. Во время встречи с клиентом никогда не доказывайте, что спешите. Клиент должен думать, что вы приятно проведете е ним столько времени, сколько необходимо для принятия правильного решения. Никогда не показывайте своего нетерпения. Будьте открыты и сосредоточьте внимание на клиенте. Ведите себя так, как будто у вас много времени, даже если у вас расписана каждая минута. Сосредоточьтесь на установлении хороших отношений.
Несколько лет назад я решил переехать в Сан-Диего, Южная Калифорния. Сначала я поехал туда на неделю с семьей, чтобы подыскать подходящий дом. Мы созвонились с разными агентами по недвижимости, и каждому из них я сразу же сказал, что покупка дома меня интересует не ранее чем через год, а сейчас я хотел бы только посмотреть, что имеется на рынке и как варьируются цены. Все агенты пообещали прислать информацию и попросили, чтобы я связался с ними, когда действительно надумаю что-то покупать. Все, кроме одной женщины. Джоан сказала мне, что понимает, что я пока не имею намерения ничего покупать, но, несмотря на это, она уделит мне немного времени и покажет несколько домов по устраивающей меня цене. Она занималась нами три дня, как будто у нас был солидный счет в банке и мы были в состоянии купить первый понравившийся дом. Назначила время и показала несколько десятков домов в выбранном нами районе. Мы смотрели по 10-15 домов ежедневно. После такой плодотворной экскурсии мы уже точно знали, что нам подходит больше всего. Мы сердечно поблагодарили Джоан за то, что она посвятила нам столько времени.
Через год с небольшим мы приехали в Сан-Диего уже как покупатели. На этот раз мы обратились сразу же к Джоан. Она сопровождала нас в поисках, пока мы не купили подходящий дом. Мы приобрели недвижимость при ее посредничестве, и она могла порадоваться высоким гонораром на сумму двадцать тысяч долларов. Когда я
49
подсчитал, вышло, что Джоан работала за двести долларов в час с учетом того времени, которое она потратила на нас годом раньше. Неплохой результат! Посвящая нам свое время тогда, она сделала так, что мы ни на минуту не задумались о покупке дома через другого агента.
Понимание. Чем комфортнее вы себя чувствуете в компании своего покупателя, тем больше он будет заинтересован в заключении с вами сделки. Эмоциональная сила понимания чьих-либо проблем так велика, что часто вопросы цены, относительного качества, сроков поставки, масштабов предприятия и т. д.
становятся не столь существенными. Понимание проявляется в вашем отношении к работе и клиенту. Если у клиента сложится убеждение, что вам небезразличны он сам и его ситуация, он сам захочет покупать товар только у вас, независимо от деталей, касающихся качества товара или критики конкурентов.
Уважение. Считается, что необходимым условием всего, что бы мы ни делали, является потребность в признании Наших достоинств теми людьми, которых мы сами уважаем. Ваша гордость и ваше чувство собственного достоинства во многом зависят от того, уважают ли вас окружающие. Чем большее значение вы придаете тому, что думают о вас другие, тем большее влияние на ваше поведение имеет то уважение, которое они вам оказывают.
Когда мы слышим, что кто-то нас уважает, мы видим этого человека в более выгодном для него свете. Тот, кто нас уважает, видится нам как человек благородный, наблюдательный, обладающий способностью делать точные оценки. В свою очередь, когда вы окажете уважение клиенту, при этом внимательно его выслушав, будете вежливы, терпеливы, внимательны, полны восхищения им и его достижениями, вы тем самым повысите его собственную самооценку. Чем комфортнее чувствует себя клиент в общении с вами, тем выше он будет оценивать вас и тем охотнее пойдет на сотрудничество с вами.
СЕМЬ ПРАВИЛ СОЗДАНИЯ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ
Со времен Дейла Карнеги известны семь испытанных правил, которые ведут к установлению добрых отношений.
1. Никогда не критикуй, не жалуйся, не оценивай
Сегодня этот совет так же хорош, как и в 1936 году, когда его впервые дал Дейл Карнеги. Попытайтесь быть позитивно настроенным, радостным, веселым человеком. Будьте оптимистом и другим приносите радость. Излучайте только светлую энергию, чтобы притягивать к себе других. Не позволяйте, чтобы ваши частные
50
проблемы влияли на контакты с клиентами. Ведите себя так. чтобы для вас не было ничего более важного, чем вопрос, как помочь клиенту в достижении его целей или решении его проблем.
Никогда никого и ничего не критикуйте ни с точки зрения политики, ни с точки зрения религии. Не критикуйте конкурентов, никогда о них плохо не отзывайтесь. Если случайно прозвучит название конкурирующей фирмы, улыбнитесь, скажите только: ."Хорошая фирма, и продолжайте свою презентацию. Покажите клиенту, что знаете о том, что вас критикуют другие, улыбнитесь и промолчите в ответ. Не критикуйте никого в своем деле. Люди постоянно находятся под обстрелом негативной информации, и им не нужен продавец, который тоже только критикует. Подумайте над словами песни Фрэнка Синатры: "If you can"t say something nice, don't talk at all. Is my advice" ("Если вы не можете сказать ничего хорошего, мой вам совет: лучше вообще не говорите").
Когда клиент интересуется, как идут дела в вашей фирме, отвечайте: "Лучше не бывает, это самый удачный месяц в этом году". Если это даже не совсем соответствует истине, подумайте: никто не хочет сотрудничать с фирмой или человеком, которому не особенно везет. Даже если есть причина, по которой дела идут не очень хорошо, говорите о текущих делах позитивно, а о будущем - с оптимизмом.
Чем с большим оптимизмом вы будете относиться к себе и к своей фирме, тем больше доверия вам удастся завоевать.
2. Принимайте других такими, какие они есть
Одна из наиболее укорененных в подсознании человека потребностей - это потребность доброжелательного отношения к себе. Вы можете поощрить собеседника к разговору, улыбаясь ему, проявляя к нему сердечную доброжелательность. Каждый человек охотно пребывает в обществе людей, которые принимают его таким, какой он есть, не оценивая и не критикуя.
Чем больше вы будете принимать других, тем больше они будут готовы принимать вас.
3. Относитесь к окружающим с одобрением
Если вы делаете кому-то комплимент, вы удовлетворяете его очередную сильную подсознательную потребность. Человек, который получил похвалу, знает, что он принят, и этим счастлив. Он чувствует прилив энергии, его сердце бьется чаще. Он доволен собой. Если вы будете чаще высказывать свое одобрение другим людям, то и они будут охотнее принимать вас.
51
4. Уважайте других
Уважение можно выказать посредством простой благодарности. Всегда, когда вы кого-нибудь благодарите, вы поднимаете чувство его собственного достоинства. Он чувствует себя более важным и значимым.
Вашим правилом должно стать выражение благодарности каждому за любую услугу, которую он вам окажет.
Поблагодарите секретаря, потенциального клиента, старого клиента, сотрудников, шефа, жену, детей, официанта и других людей, которые что-то делают для вас.
Наибольшая польза от этого заключается в том, что с каждым словом благодарности возрастает ваше чувство собственного достоинства. Вы чувствуете себя счастливым и мыслите более позитивно. Вы становитесь увереннее и смелее. К вам приходит уверенность, что вы берете судьбу в свои руки.
5. Восхищайтесь достоинствами окружающих вас
людей
Если вы восхищаетесь чьими-либо личными качествами, достижениями, имуществом, тем самым вы повышаете его чувство собственного достоинства и доставляете приятное ощущение удовлетворения своей персоной. Неподдельным восхищением, признанием и уважением вы можете позитивно влиять на людей. Они будут испытывать к вам дружеские чувства, если благодаря вам почувствуют удовлетворение собой и своей жизнью.
Авраам Линкольн как-то сказал: "Все любят комплименты". При каждом удобном случае обращайте внимание на чьи-то достижения, на все, что достойно уважения. Никогда не скупитесь на похвалу и выражение восхищения.
Однажды мне довелось сидеть на одной конференции рядом с мужчиной, на руке которого я увидел хронометр с множеством очень интересных функций. Часы показывали дату (день, месяц, год), час, минуту и секунду. Кроме того, имелся вмонтированный барометр и компас. Это на самом деле было достойно удивления. Я наклонился к моему соседу и сказал: ."Какие у вас замечательные часы!" Очень довольный, он пять минут рассказывал мне обо всех функциях своих часов, о том, как долго думал, прежде чем заплатить за них такую высокую цену. Еще он сказал мне, как сильно к ним привязался, и как они ему служат целый день. Следующий год я сотрудничал с этим бизнесменом над проектом развития и продажи недвижимости стоимостью в полмиллиона долларов. Он обращался ко мне со всевозможными деловыми предложениями, что принесло мне и моей фирме тысячи долларов прибыли. Несколько лет спустя я снова
52
встретил его на конференции и он сказал мне, что очень хорошо запомнил, как мне понравились его часы. И добавил: "За все то время, когда я носил эти часы, вы были единственным, кто ими восхитился, единственным, на кого они произвели впечатление".
6. Умейте уступать в споре
Это значит, что вы никогда не должны спорить с клиентом. Что бы клиент ни сказал, кивайте, дружелюбно улыбайтесь и признавайте его правоту.
Клиенты любят людей, склонных к согласию, в той же степени, в которой держатся на расстоянии от людей, склонных к спорам. Даже если ваш собеседник абсолютно не прав, а вы ему это докажете, пользы вам это не принесет. Когда кто-то ошибается, по мере возможности не обращайте на это внимания, если это не слишком серьезная ошибка. Подумайте о словах писателя и филантропа доктора Джеральда Ямпольского: "Хочешь быть правым или счастливым?"
Зачастую человек не может одновременно быть и правым, и счастливым. Вы должны сделать выбор. В интересе установления хороших отношений иногда лучше отказаться от критических замечаний и не обращать внимания на чужие неточности и ошибки.
7. Будьте внимательны к собеседнику
Необходимость концентрации внимания снова возвращает нас к умению слушать. Если вы сосредоточитесь на клиенте, когда он говорит, то доставите ему этим огромную радость. Он почувствует себя по достоинству оцененным, достойным уважения, очень значительным лицом. Так вы можете преодолеть напряжение и сопротивление, неизбежно возникающие при встрече с продавцом. Полностью сосредоточившись на клиенте и на том, что он говорит, вы создаете ему душевный комфорт.
Если вы входите в область, где действуют ваши конкуренты, ваша удача и личное везение зависят от того, сколько удачи и везения вы оставите им самим. Вы должны подобрать стиль и методы работы так, чтобы отношения с имеющимися и будущими клиентами строить на доверии и правде. Чем лучше вы выработаете свою способность устанавливать хорошие отношения с клиентами, тем лучшим продавцом вы станете. А чем лучшим продавцом вы будете, тем больше у вас будет клиентов.
Прежде всего постарайтесь, чтобы всем, с кем вы работаете (как в своей фирме, так и за ее пределами), выказывать должное признание, уважение и восхищение. Этим вы заслужите похвалу начальства и расположение клиентов.
53
СОЛИДНАЯ РЕПУТАЦИЯ -УЧИТЫВАЕТСЯ ВС
Чтобы иметь успех в торговле, вы должны иметь репутацию надежного партнера. Чтобы достичь успеха на рынке, где идет острая конкурентная борьба, вы должны иметь непререкаемый авторитет. Вы должны приобрести такую надежную репутацию, с которой вы победите всех конкурентов и которая будет так убедительна, что вы преодолеете страх и сомнения клиента, от которых идут его колебания или отказ совершать сделку.
Всё учитывается!
Это одно из самых важных правил продавца, особенно если речь идет о приобретении хорошей репутации. Отличительное качество настоящего профессионала-это признание того факта, что "дьявол находится в мелочах".
Мелочи решают вопрос об успехе или поражении, и так было всегда.
Правило "все учитывается"-основное условие успеха в любой сфере жизни. Все, что вы делаете (или не делаете), имеет значение. Мелочи делают какую-то вещь значимой или лишенной смысла, помогают или вредят, ведут к победе или к поражению, приближают вашу цель или же, наоборот, от нее отдаляют. Нет ничего незначительного. Все учитывается.
Гёте, один из величайших философов и поэтов, как-то сказал, что величайшим открытием его времени была двойная бухгалтерия. Когда его спросили, почему среди других великих достижений его эпохи он придет такое большое значение такой банальной вещи, как бухгалтерия, Гёте ответил, что ее значение и красота, собственно, и заключаются в простоте.
Двойная бухгалтерия, - сказал он, - это метафора самой жизни. Она позволяет ежедневно тщательно контролировать все, что делается, с ее помощью можно точно проверить каждый приход и расход. Каждая сумма записывается как актив или пассив, в каждой фирме, независимо от ее размеров, можно самую минимальную сумму вписать на одну или другую сторону расчетной книги.
Гёте считал, что нечто подобное происходит и в жизни. Все, что мы делаем, это или актив, или пассив. Каждое правильное решение может быть записано на сторону "есть", а каждая глупость и бессмыслица обременит страницу "должен". Нормальная жизнь-это когда преобладает актив. Это бесспорно и понятно каждому. И всё, всё, всё учитывается.
Это правило особенно важно для продавца. Большой контракт
54
может быть сорван из-за мелочи, из-за какого-то незначительного поступка человека. Настоящий профессионал ничего не оставляет на волю случая. Он анализирует каждую мелочь, основательно готовится и всегда помнит, что все учитывается.
Все, что связано с процессом продажи, влияет на степень опасений и сознания риска, на который идет клиент. Клиенты сверхчувствительны во всём, что касается продажи. Эти впечатления накладываются на один образ, от которого зависит, будет нам клиент доверять в дальнейшем или нет.
Как заслужить безупречную репутацию
Существует множество факторов, которые влияют на образ, складывающийся у клиента о вас, предлагаемых вами товарах или услугах и способе заключения с вами сделки. Как летчик перед стартом изучает свое задание, так и вы должны составить себе такой список необходимых действий. Ни в коем случае нельзя обманывать. Клиенты заметят и запомнят каждую мелочь, ибо, как я уже говорил, - все учитывается.
Вы, ваш внешний вид, настроение и личные качества
Первое впечатление остается в памяти надолго. И не будет другого шанса, чтобы его изменить. Сознание клиента - как быстро схватывающийся цемент. Во время встречи у покупателя начинает складываться впечатление о вас, которого вы уже не сможете потом изменить.
Вы должны обращать особое внимание на все, что касается вашего внешнего вида - одежду, аксессуары, на то, как вы вообще выглядите. Ежедневно, выходя на работу, становитесь перед большим зеркалом и спрашивайте себя:
"Выгляжу ли я как первоклассный профессиональный продавец?"
В этом отношении люди похожи. Все мы оцениваем других по внешнему виду. Вы таким образом оцениваете других, а они вас. Нет смысла надеяться, что другие оценят вас за ваш характер и личность, не обратив внимания на то, как вы выглядите. Поскольку ваш внешний вид целиком зависит от вас, естественно, окружающие считают, что вы сами старательно выбрали костюм, сопутствующие детали и скомбинировали все вместе, чтобы явить себя миру.
Ваша фирма
Другой фактор, влияющий на вашу репутацию и зависящий непосредственно от вас, это всё, что связано с вашей фирмой. В каждом
55
деле существует множество аспектов, которые можно использовать для завоевания доверия и создания надежной, даже безупречной, репутации. Ваша задача - найти эти положительные факторы и выгодно представить их во время встречи с клиентом.
Первый из этих факторов - масштабы фирмы, время ее деятельности и опыт работы в данной отрасли на рынке, который завоевывается этим товаром или услугой. Каждый из этих аспектов может создать впечатление стабильности и укрепить доверие, которое должен иметь клиент для подписания контракта с вами.
Если, например, ваша фирма достаточно крупная, то это значит, что уже какое-то время она пользуется успехом у множества клиентов, одним из которых может стать и ваш собеседник. У больших фирм есть хотя бы одно преимущество - они могут сослаться на большое количество довольных клиентов.
Также имеет значение то, как долго работает на рынке ваша фирма. Среди большого выбора рекламированных товаров или услуг конкурирующих фирм оптовым покупателям часто трудно довериться новой фирме, особенно когда речь идет о больших контрактах.
Многие малые предприятия, так же как и многие молодые продавцы, терпят поражение только потому, что не отдают себе отчета, как много времени требует завоевание доверия и серьезного отношения к ним клиентов. Многие фирмы должны были ждать год, два, три, даже четыре, чтобы потенциальный клиент стал к ним относиться как к серьезным поставщикам.
Если ваша фирма существует хоть какое-то более или менее длительное время, значит, она способна удовлетворить желания клиента. Иногда, чтобы получить заказ, достаточно репутации фирмы. Однажды я отправился с двумя коллегами в служебную командировку, и поздно вечером мы прибыли в Колумбус, штат Огайо. Мы, конечно, очень устали, были голодны и поехали в город, громко обсуждая, где бы поужинать. Мы не хотели в незнакомом городе после тяжелого трудового дня и долгой дороги попасть в какую-нибудь дрянную забегаловку. Недалеко от отеля, на той же улице, я увидел ресторан, под вывеской которого было написано: ,"Мы гордимся, что вот уже 27 лет служим гражданам Колумбуса". Это нам понравилось. Без колебаний мы решили поужинать именно здесь. Долгий срок деятельности этого ресторана был для нас убедительным подтверждением правильности нашего выбора. Это небольшое упоминание и создало ресторану солидную репутацию.
Ваша репутация также зависит от позиции, занимаемой вашей фирмой на рынке. Если в какой-то области рынка действует 25 фирм и на вашу приходится 1/3 часть от всего целого, это обстоятельство
56
может скорее склонить клиента сотрудничать именно с вами. Если фирма обслуживает большую часть рынка, чем конкуренты, это значит, что товары или услуги, предлагаемые ею, выбрало большее количество людей.
Недавно в мой офис зашел один продавец и предложил мне воспользоваться услугами своей фирмы. Беседу он вел очень тактично. Представился, пожал руку, сел. Затем сказал: ."Прежде чем мы перейдем к разговору, могу я задать вам вопрос? Много ли вам известно о нашей фирме?" Обратите внимание, он не спрашивал: ,"Вы слышали о нашей фирме?" Свой вопрос он сформулировал так: "Много ли вам известно о нашей фирме?" Этот вопрос вызывает две реакции - ответ: "Нет, не много", или любопытство. Любопытство - сильнейшая мотивация. Этим простым вопросом он взял беседу под контроль и завладел моим вниманием. Начал он приблизительно так:
"Наша фирма крупнейшая по отрасли в этом штате. Мы существуем на рынке уже 22 года и только за последнее десятилетие увеличили количество сотрудников от 13 до 230 человек. В наших руках 30% рынка, и большую часть контрактов мы заключаем с постоянными, довольными нашей работой клиентами". Таким простым вступлением он придал себе, своей фирме и предлагаемым услугам больший вес и одновременно ответил на вопрос "Можно ли вам доверять?". Таким образом, он завладел моим вниманием, развеял возможные опасения и заинтересовал своим предложением. Если постоянные клиенты этой фирмы получают пользу, то и мы можем заключить выгодную сделку, согласившись сотрудничать с ней. Желание выслушать и неподдельный интерес заняли место скепсиса и инертности.
На репутацию влияют также рекламные проспекты, брошюры, ценники и визитные карточки. Клиенты очень внимательны к информационному и рекламному материалу. Вы действительно уверены в качестве раздаваемых вами бумаг? Они отражают образ фирмы, которую вы представляете, и могут сообщить многое о предлагаемом товаре или услугах.
Перед тем как отправиться на встречу с клиентом, проверьте, актуальны ли ваши рекламные материалы. Имейте при себе соответствующее количество визитных карточек. Особенно следите за тем, чтобы вы могли без проблем предъявить необходимые документы. Все профессиональные продавцы тщательно готовят все демонстрируемые материалы, которые можно использовать во время
57
презентации, и ничего не оставляют на волю случая. Возможно, самый роскошный рекламный проспект не вызовет ожидаемого восторга, но плохой материал может уничтожить все ваши старания.
Я видел множество продавцов, на чьих визитных карточках были следы шариковой ручки, какие-то записи, пятна, загнутые уголки. Видел, как продавцы подавали ценники с нанесенными карандашом поправками, залитые кофе, помятые или неровно сложенные. Но худшее из того, что я видел, были те продавцы, которые демонстрировали неактуальные материалы и не могли ответить на вопросы клиентов, так как нужные документы они забыли в офисе. Такие продавцы теряют доверие и разочаровывают клиента, который начинает жалеть, что согласился на встречу.
Телефонные переговоры
Следующий аспект, влияющий на приобретение солидной репутации,-это способ ведения телефонных переговоров. Одинаково важны и ваши манеры, и поведение каждого, кто в вашей фирме берет телефонную трубку. Искусство ведения телефонных переговоров - необходимое условие успеха в торговле. Многие люди годами поддерживают торговые контакты, так никогда и не встретившись лично, так как все дела ведут по телефону, включая и заключение сделки. Необходимо помнить, что даже мелочь, какая-то деталь в ведении разговора по телефону может оставить неизгладимое впечатление.
Если вы звоните клиенту, выражайтесь как можно точнее, говорите честно и прямо. Скажите что-нибудь вроде: "Здравствуйте, говорит Энн Смит из фирмы X", и сообщите цель своего звонка.
Если кто-то позвонил вам, ответьте, например, так: "Здравствуйте, Джонсон у телефона. Чем могу быть полезен?" Будьте доброжелательны и излучайте оптимизм. Пусть разговор будет дружелюбным. Если вы выходите из офиса, скажите секретарше точно, как долго вас не будет, когда вы вернетесь и сможете ответить на телефонный звонок. Нет ничего хуже, когда клиент звонит продавцу и слышит в ответ: "Не знаю, где он и когда вернется".
Обратите внимание на то, чтобы секретарша, отвечающая на телефонные звонки, умела соответствующим образом вести себя во время разговора, что должно быть естественным в преуспевающей фирме. Этому вопросу посвящено множество книг и курсов. Здесь важно то впечатление, которое вы производите на собеседника, особенно если клиент нетерпелив и может выбрать между двумя поставщиками. Этот аспект в деле торговли нельзя оставлять на волю случая.
58
Общественное одобрение
Этот фактор, влияющий на приобретение солидной репутации, так важен, что благодаря ему можно .исправить любую допущенную ошибку. Чалдини называет это общественным одобрением. В своей книге "Influence" он приходит к выводу, что мы находимся под сильным влиянием людей, которые, как нам кажется, похожи на нас. Окончательное решение среднего покупателя звучит так: "Если кто-то такой же, как и я, купил этот товар или услугу по этой же цене, то для меня это тоже неплохо".
Пока клиент не решится на покупку, он пытается свести риск к минимуму. Один из наиболее эффективных методов развеять страх покупателя - это сообщить ему, что множество людей, которые находятся в подобной ситуации, уже пользуются данным товаром и довольны сделанным выбором. Этого будет достаточно, чтобы развеять сомнения клиента.
Существенное влияние на принятие нами решения о покупке имеет информация, что кто-то похожий на нас купил этот товар или воспользовался данной услугой и не жалеет об этом. Поэтому, если мы намереваемся что-то купить, мы должны спросить: "Кто пользуется этим товаром? Кто решился на такую услугу?" Таким способом мы ищем подтверждения тому, что наше решение не ошибочно, что мы не рискуем. Чем больше людей, подобных клиенту, купит данный товар или будет пользоваться данной услугой, тем больше солидности приобретет репутация фирмы, продающей этот товар.
Отзывы
Наиболее эффективный метод приобретения солидности в глазах скептически настроенных клиентов-это отзывы покупателей, довольных сделанной покупкой. Отзывы действуют так хорошо, что в большинстве случаев способствуют подписанию соглашения. Часто достаточно отзыва от одного известного покупателя, чтобы преодолеть опасения и сопротивление принятию решения о покупке. Клиент думает так: "Если многие люди, подобные мне, сделали это, то и я приму это правильное решение".
Рекомендательные письма. Существуют три важнейшие формы отзывов: рекомендательные письма, перечни покупателей и фотографии. Наилучшим образом влияют рекомендательные письма довольных покупкой клиентов. Они должны убедить, что товар хороший и его покупка - решение правильное. Часто покупатели решают что-то купить тотчас же после того, как прочтут такое рекомендательное письмо от известного человека или фирмы.
Как получить такое рекомендательное письмо? Я сам много лет пользовался для этой цели разными методами. Все эффективны.
59
Можно просто попросить клиента написать рекомендательное письмо. Если вы работаете в торговле несколько лет, то наверняка у вас есть любимые покупатели, которым вы симпатичны, и они охотно напишут рекомендацию по вашей просьбе.
Скажите им, какое письмо вам необходимо, чтобы убедить недоверчивых клиентов. Если у ваших клиентов во время презентации есть определенные опасения, попросите своих постоянных покупателей, чтобы они написали отзыв, где говорилось бы о том, что у них были такие же опасения перед покупкой, но впоследствии они оказались абсолютно безосновательными.
Пример рекомендательного письма покупателя, довольного покупкой
Уважаемый продавец!
Когда вы впервые представили мне свой товар, он показался мне слишком дорогим, хотя бы в сравнении с другими предложениями. Но когда я наконец решил приобрести предлагаемую вами продукцию, оказалось, что это очень выгодно во всех отношениях. Сегодня я рад, что заплатил немного больше, но это стоило тех денег.
К сожалению, у покупателей чаще всего нет времени писать такие письма. В таком случае вы можете предложить клиенту, что сами напишете это письмо, а он лишь распечатает его на своем фирменном бланке и подпишет. Клиенты обычно соглашаются на это, поскольку таким образом экономят свое время.
Перечень покупателей. Хороший метод приобрести солидную репутацию - составить список клиентов, довольных покупкой. Если вы можете написать такой список и тем самым не подорвать доверия постоянных клиентов, то это тоже может оставить благоприятное впечатление. Когда мы рекламировали наш семинар "Effective Managers, мы составили список американских фирм, которые уже приобрели и используют нашу систему. Чем больше таких фирм из разных отраслей мы могли представить, тем лучше продавались те обучающие программы. Трудно было предъявлять претензии к нашим программам, когда они используются в таком количестве фирм и прекрасно работают.
Фотографии. Еще одна форма покупательского отзыва - фотографии, представляющие клиента в момент получения товара или в момент пользования им. Фотография может сказать больше, чем тысяча слов. Мы склонны к идентификации себя с персонажами писем и фотоснимков. Чем больше в вашем распоряжении будет подобных материалов, тем легче вам будет повлиять на клиента, чтобы тот идентифицировал себя с довольными вашим товаром
60
<< Пред. стр. 2 (из 8) След. >>
Список литературы по разделу