<< Пред. стр. 5 (из 7) След. >>
Список литературы по разделу
* _ экспертами!
* _ бесплатно!
* _ по сниженной цене!
* У _ есть ответ!
* _ по сравнению с _ !
* _ вместо _ !
* _ как никто другой!
* _ делает Вас _ !
* теперь и _ !
* _ сейчас?
* Обзор _
* _ снижение
* _ так просто!
* _ решит Ваши проблемы!
* _ и сегодня!
* _ по требованию
* _ по опыту
* _ без _ !
* На _ % меньше!
5.6. Как найти самых умных конкурентов и учиться у них
Для того, чтобы отличать умных профессиональных рекламодателей AdWords от неискушенных новичков, необходимо знать некоторые хитрости. Эти хитрости можно использовать для того, чтобы определять с высокой вероятностью, какие рекламные сообщения AdWords проверены и успешны.
Ниже Вы найдете пошаговое руководство по поиску Ваших самых профессиональных конкурентов:
1. Загрузите страницу www.google.com
2. Запустите поиска Вашего ключевого слова, например "сад"
3. На странице с результатами поиска выберите или отметьте рекламные сообщения AdWords.
4. Теперь задайте в поиске свое слово вместе со словом "бесплатный" (free), например "бесплатный сад" (без кавычек).
5. Те рекламные сообщения, которые не отобразятся при таком запросе, принадлежат умным рекламодателям. Вы уже знаете, как исключить любителей "халявы" в Internet (Глава об отрицательных ключевых словах подробно рассказывает об этом.)
6. Далее, задайте в поиске Ваше ключевое слово вместе с несуществующим словом, например "бесплатный сад sdfgfsd" (без кавычек).
7. Рекламные сообщения, которые отображаются и при таких условиях, принадлежат либо крупным компаниям с многомиллионным рекламным бюджетом, либо мелким компаниям несведущим в рекламном деле.
Крупные компании могут себе позволить отображать свои рекламные сообщения на любую комбинацию ключевых слов (даже не имеющую смысла), однако мелкие компании навряд ли долго продержатся в таком режиме, так как это очень невыгодно.
Рекламные сообщения, исчезнувшие при последнем поиске, принадлежат Вашим самым умным конкурентам. Стоит повнимательнее присмотреться к их заголовкам и текстам, так как, профессиональные рекламодатели AdWords вероятно более внимательно относятся и к самим рекламным сообщениям. Таким образом, Вы можете поучиться у Ваших же конкурентов.
5.7. Об упоминании цен в рекламных сообщениях AdWords
Вы можете, разумеется, упоминать цену Вашего товара в рекламных сообщениях AdWords. Однако, Вы должны очень четко представлять себе чего Вы хотите этим достигнуть.
Если Вашей целью является привлечение клиентов с небольшим достатком, то Вы должны привлекать их низкими ценами, скидками или бесплатными предложениями. Тем не менее, Вам также придется платить и за загрузку Вашей страницы теми пользователями, кто изначально искал бесплатные предложения и обычно ничего не покупает в Internet.
С другой стороны, высокие цены в рекламном сообщении могут отпугнуть любых потенциальных клиентов. Допустим, Вы рекламируете дорогой товар в тексте рекламного сообщения, например, плазменный телевизор за $5 799. Таким образом, Вы можете отпугнуть потенциального клиента, который на самом деле способен отдать $ 5 800 за плазменный телевизор, но, возможно, внутренне еще не готов к этому.
Все-таки, лучше сначала убедить потенциальных клиентов просто зайти на Ваш сайт. Задача рекламных сообщений AdWords состоит в том, чтобы вызвать у потенциального клиента интерес и убедить его зайти на Ваш сайт. Убедить клиента приобрести предлагаемый товар или услугу - это задача для Вашего сайта.
Если Вы все-таки решили указать цену в тексте рекламного сообщения, или предложить скидку или бесплатное предложение, то Вы должны выполнять соответствующие требования, предъявляемые Google: информация о товаре или услуге, по цене указанной в рекламном сообщении, должна быть доступна и требовать не больше 1-2 переходов со страницы на страницу.
5.8. Оптимизация визуальных рекламных сообщений Google
Визуальная реклама Google. Введение
Рекламные баннеры мешают многим пользователям Internet. С мая 2004 года Google также представил так называемую визуальную рекламу в программе AdWords. тем не менее, визуальная реклама Google отличается от традиционных рекламных баннеров.
Google старается отображать визуальную рекламу только в соответствии с тематикой сайта. При этом, Google использует ту же технологию, что и для текстовой рекламы. Кроме того, визуальные и текстовые рекламные сообщения и работают и стоят одинаково.
Визуальная реклама отображается не на страницах с результатами поиска, а на сайтах-участниках программы Google AdSense. Участники АdSense должны принять соглашение о размещении визуальных рекламных сообщений на их собственных сайтах.
Если в Вашей рекламной группе есть и текстовые и визуальные рекламные сообщения, то Google отображает то рекламное сообщение, которое имеет отношение непосредственно к сайту.
Примеры визуальной рекламы Вы найдете на этом сайте. Обратите внимание, что для разных языков можно создавать разные изображения.
Требования Google к визуальным рекламным сообщениям
Google опубликовал некоторые требования для того, чтобы обеспечить приемлемый уровень качества визуальных рекламных сообщений. Вот наиболее важные из них:
* Ваше изображение должно иметь формат GIF , JPEG или PNT.
* Максимальный размер изображения 50 Кб
* Изображение должно иметь стандартные размеры: 728 х 90 пикселей (Leaderboard), 468 x 60 пикселей (Banner), 300 x 250 пикселей (Inline Rectangle) и 120 х 600 пикселей (Skyscraper).
* Изображение должно соответствовать рекламным ключевым словам. Впрочем, здесь многое зависит от интерпретации. Если Google не принимает Ваше изображение, Вы должны в ответе вежливо изложить Ваши резоны.
* Содержание изображения должно соответствовать этическим нормам
* Если в Вашем изображении присутствует текст, он также должен отвечать требованиям Google к текстовым рекламным сообщениям.
8 подсказок для успешных визуальных рекламных сообщений
1. Многие пользователи Internet просто не замечают рекламные изображения. Они читают текст и не обращают внимания на картинки. Чтобы исправить ситуацию, можно поместить заголовок в изображение, которое откровенно обращается к целевой группе. Текст вызовет любопытство, а изображение должно убедить их загрузить сайт.
2. Экспериментируйте с цветами фона Вашего визуального рекламного сообщения. Изображения, заметно выделяющиеся на сайте, скорее привлекут внимание пользователя.
3. Не все размеры визуальных рекламных сообщений подходят для отображения на сайтах-партнерах. Как показывает опыт, формат Skyscraper (120 x 600 пикселей), наиболее универсальный и чаще всего принимается сайтами. Если Вы будете использовать этот формат, то вероятность того, что Ваши рекламные сообщения появятся на сайтах, значительно повысится.
4. Чтобы добиться максимальной отдачи, необходимо создавать изображения во всех четырех форматах и тестировать их в узкой рекламной группе. К сожалению, требования Google таковы, что в рекламной группе должно также находиться, по крайней мере, одно текстовое рекламное сообщение.
5. Google может изменить размер Вашего изображения на 11 или 22 пикселя по высоте. Более подробную информацию можно найти на этом сайте Google. Убедитесь при этом, что Ваше изображение при этом не исказилось.
6. Под изображением Google размещает URL Вашего сайта. Поэтому, чтобы не создавать путаницы, лучше воздержаться от любых других URL в изображении.
7. Оптимизируйте размеры Ваших изображений. Браузеры быстрее работают с небольшими изображениями, то есть Ваша визуальная реклама появиться на странице быстрее. Самые простые способы оптимизировать размер изображения - сократить количество цветов в формате GIF и увеличить коэффициент сжатия в формате JPEG.
Кроме того, существует несколько бесплатных онлайновых служб по оптимизации размера изображений, например, NetMechanic GIFBot, который, несмотря на свое название, оптимизирует как GIF, так и JPEG формат. Также можно воспользоваться услугами JPEG Wizard.
8. Вы можете попробовать использовать некоторые визуальные рекламные сообщения Google бесплатно исключительно для "брендинга", для того, чтобы увеличить узнаваемость своей торговой марки. Вам придется позаботиться о том, чтобы Ваш брэнд отображался, но не вызывал желания щелкнуть по картинке и загрузить сайт. Конечно, Вы сможете пользоваться этой возможностью только некоторое время, до тех пор, пока Google не отключит Ваше изображение из-за низкого рейтинга загрузки.
6. Лучшие ценовые стратегии
6.1. Введение в систему ценообразования Google AdWords
Отображения и рейтинг загрузки
Когда Google размещает Ваше рекламное сообщение на странице, это называется "отображение". Нет никакой разницы, где появляется Ваше сообщение - на странице с результатами поиска или на сайте-партнере Google. Отображение остается отображением.
Если по Вашему рекламному сообщению заходят на Ваш сайт, то это называется "загрузка". Рейтинг загрузки - это отношение числа загрузок к числу отображений.
Число загрузок * 100
__________________ = Рейтинг загрузки
число отображений
Если Ваше рекламное сообщение AdWords отображалось 100 раз, а сайт по нему загружался 3 раза, рейтинг загрузки составить 3 %(=3 загрузки* 100/100 отображений). Если Ваше рекламное сообщение отображалось 250 раз, а загрузка по нему произошла 8 раз, рейтинг загрузки составит 3.2% (=8 загрузок *100/250 отображений).
Аббревиатура, используемая для рейтинга загрузки CTR (clickthrough rate)
Максимальная и действительная стоимость загрузки
Вы определяете максимальную стоимость загрузки для Ваших ключевых слов. Допустим, что Ваша ключевая фраза "садовая мебель". Ваши конкуренты устанавливают максимальную стоимость загрузки в $0,40, а Вы устанавливаете ее в $0,70. эту ключевую фразу больше никто не использует.
Если Вы знаете, что максимальная стоимость загрузки у Вашего конкурента $0,40, будет вполне достаточно увеличить Вашу стоимость всего на 1 цент, то есть Ваша максимальная стоимость будет равняться $0,41, вместо $0,70.
Однако не стоит беспокоиться, переплачивать Вы не будете. Google автоматически заботится об этом, с помощью функции "AdWords Discounter". Эта программа следит за тем, чтобы Вы платили не больше цента сверх того, что платят Ваши конкуренты.
Хотя максимальная стоимость загрузки установлена $0,70, действительная стоимость загрузки составит $0,41. Другими словами, действительная стоимость загрузки - это то, сколько Вы на самом деле платите за одну загрузку Вашего сайта по рекламному сообщению.
Кстати, в отличие от других поисковых систем на основе оплаты за загрузку, Вы не назначаете стоимость загрузки для каждого ключевого слова, максимальная стоимость загрузки устанавливается только для рекламной группы.
Более того, существует также специальная функция power posting funktion, которую Вы можете использовать для того, чтобы назначить иную максимальную стоимость загрузки для отдельного ключевого слова рекламной группы.
Информация о том, как устанавливать максимальную стоимость загрузки, дана в главе Как установить максимальную стоимость загрузки.
Как Google определяет позицию Вашего рекламного сообщения
В других поисковых системах на основе оплаты за загрузку, таких как Overture, этот вопрос решается просто: кто больше платит, тот и оказывается выше. В Google AdWords все немного сложнее, так как Google старается реализовать более объективный подход, и кроме финансового обеспечения, учитывает также соответствие рекламного сообщения ключевому слову.
Google определяет позицию Вашего рекламного сообщения, учитывая не только максимальную стоимость загрузки, но и рейтинг загрузки. Чем выше максимальная стоимость загрузки Вашего рекламного сообщения и чем выше рейтинг загрузки, тем более высокую позицию занимает Ваше сообщение.
Google выполняет расчеты индивидуально для каждого ключевого слова. Для того, чтобы стало более понятно как это происходит, приведем пример. Допустим, Вы решили установить стоимость загрузки для слова "зонт от солнца" = $0,50. кроме того, каждый 25-й пользователь загружает Ваш сайт по рекламному сообщению, (рейтинг загрузки = 100 / 25= 4%). Таким образом, оценка Google Вашей позиции равна 2 (0.50 x 4 = 2).
Ваш конкурент устанавливает максимальную стоимость загрузки для того же ключевого слова $ 0,20. Рейтинг его рекламного сообщения равняется 5 %. Таким образом, оценка его позиции = 1 (0.20 х 5 = 1)
Максимальная стоимость загрузки
Рейтинг загрузки
Расчеты
Позиция
Вы
$ 0.50
4%
0.50 x 4
2
Ваш конкурент
$ 0.20
5%
0.20 х 5
1
Поскольку Вы получили более высокую оценку позиции, Ваше рекламное сообщение AdWords будет находиться выше, чем сообщение конкурента. Обратите внимание, что благодаря AdWords Discounter Вы платите только$0.21 цент за загрузку, то есть всего на 1 цент больше Вашего конкурента.
Чтобы занять более высокое положение, Ваш конкурент должен либо поднять максимальную стоимость загрузки, либо увеличить свой рейтинг, либо сделать и то и другое.
Почему средняя оценка Вашей позиции дается как десятичная дробь
Если Вы зададите максимальную стоимость загрузки для Ваших ключевых слов в пользовательском интерфейсе AdWords, то Google Traffic Estimator (оценщик трафика) рассчитывает среднюю оценку позиции для каждого ключевого слова.
Если Вы не устанавливаете никакой специальный вариант совпадения ключевых слов, то принимается вариант "общего совпадения". Это означает, что Ваши ключевые слова будут отображаться при поиске, включающем, кроме ключевого, и другие слова. Поскольку рейтинг загрузки и максимальная стоимость загрузки Ваших конкурентов свои для каждого поиска, средняя оценка позиции рекламного сообщения отображается в виде десятичной дроби, например 1.8 или 5.4.
Приведем пример. Допустим, Вы выбрали в качестве ключевого слово "путешествие". Поскольку по умолчанию установлен вариант совпадения ключевого слова "общее совпадение", Ваше рекламное сообщение AdWords так же будет отображаться при поиске "зимнего путешествия Австрия" и "советы о путешествии Норвегия".
Для первого поиска "зимнее путешествие Австрия" Ваше рекламное сообщение будет иметь первую позицию, благодаря высокой максимальной стоимости загрузки. Для второго поиска "советы о путешествии Норвегия", Ваш конкурент предложил более высокую максимальную стоимость загрузки, и Ваше рекламное сообщение займет только 4 позицию. Таким образом, средняя оценка позиции Вашего ключевого слова "путешествие" будет равна 2.5.
Ваш дневной бюджет
Вы можете задать дневной бюджет для Google AdWords, то есть максимальная сумма денег которую Вы готовы платить за кампанию каждый день. Google AdWords, таким образом, будет сверяться с Вашим дневным бюджетом, стараясь равномерно распределить рекламную кампанию в течение дня. Сбалансированное размещение гарантирует Вам, что Ваш дневной лимит бюджета не будет достигнут уже утром или к полудню, и Ваши рекламные сообщения будут равномерно отображаться в течение дня.
Иногда Вы будете замечать, что Google обеспечил количество показов на 20% превышающее Ваш дневной бюджет. Хотя это и странно, по сути, это дополнительная услуга, предоставляемая Google. Таким образом, Google пытается сбалансировать неравномерное посещение сайта пользователями. Например, по будням запросов на "канцелярские товары" значительно больше, чем в выходные, а запросы со словом "пикник" чаще появляются в выходные.
Google гарантирует, что Ваш дневной бюджет будет поддерживаться в соответствии с Вашим среднемесячным бюджетом. Если Ваш дневной бюджет равен $100, то в месяц Вы будете платить не больше $ 3000. Если у Вашего рекламного сообщения было больше отображений, чем установлено дневным бюджетом, Google предоставляет Вам кредит, сведения о котором Вы найдете в счете фактуре AdWords, в строке Услуги в кредит.
Более подробную информацию о дневном бюджете можно прочитать в главе Как установить дневной бюджет.
Минимальный рейтинг загрузки
Google AdWords очень внимательно следит за тем, чтобы отображались только рекламные сообщения, имеющие непосредственное отношение к запросам. Поэтому Google установил минимальный рейтинг загрузки.
Релевантными считаются только те рекламные сообщения, по которым при запросе сайт загружается несколько раз. Google отключает рекламные сообщения, по которым не осуществляется загрузка, поскольку очевидно, что пользователи не считают их достаточно релевантными.
Пользовательский интерфейс AdWords предупреждает Вас об угрозе отключения Вашего рекламного сообщения. Поскольку Вы получаете предупреждение заранее, у Вас есть шанс исправить ситуацию и увеличить рейтинг загрузки Вашего рекламного сообщения. Для этого Вы можете попробовать изменить текст рекламного сообщения, сделав его более привлекательным для пользователя.
Минимальный рейтинг загрузки для первой позиции равен 0.5% , для остальных позиции он еще ниже. Минимальный рейтинг загрузки 0.5% для первой позиции означает, что для рекламного сообщения, занимающего первую позицию, должна приходиться одна загрузка на каждые 200 показов.
6.2. Как установить максимальную стоимость загрузки
Прежде чем запускать рекламную кампанию, Вы должны определиться, насколько высокой устанавливать максимальную стоимость загрузки. Следующие простые вычисления помогут Вам:
Прибыль от одной сделки * рейтинг конвертации = стоимость одной загрузки,
100 остаточная для достижения
точки самоокупаемости
Сначала Вам нужно определить какова Ваша прибыль от одной сделки. Допустим, Вы продаете товар по $100 , или что каждый покупатель приносит в среднем $100. чтобы получить чистую прибыль, отсюда Вы должны вычесть налог на добавленную стоимость (НДС) и себестоимость товара. Предположим, что Ваша прибыль составляет $60.
Затем Вы должны определить рейтинг конвертации. Сколько человек, заходящих по рекламному сообщению на Ваш сайт, становятся покупателями? Три из четырехсот? Тогда Ваш рейтинг совпадения равен 0.75% (3 х 100 / 400).
Теперь полученные числа нужно подставить в уравнение и определить Вашу стоимость загрузки, достаточную для достижения точки самоокупаемости, то есть уровень прибыли, при котором Вы окупаете свои расходы:
* Прибыль от одной сделки: $60
* Рейтинг конвертации 0.75%
$60 * 0.75 = $ 0.45
100
Таким образом, при прибыли в $60 и рейтинге конвертации 0.75%, Вы можете установить максимальную стоимость загрузки равной $0.45. это точка достижения самоокупаемости. Если Вы будете платить за загрузку меньше, Вы сможете выйти на прибыль.
Некоторые дополнительные мысли по поводу:
* Для каждого отдельного типа товара точка достижения самоокупаемости рассчитывается отдельно.
* Чтобы точно рассчитать рейтинг совпадения можно воспользоваться помощью Google. Более подробную информацию по этому вопросу можно найти в главе Как тестировать рекламные сообщения AdWords.
* Обратите внимание, что покупатель уже однажды приобретавший у Вас товар или услугу, может снова обратиться к вам, уже напрямую, без участия рекламы Google AdWords. Вы можете также рассчитывать на это, и установить рейтинг конвертации выше.
6.3. Как установить дневной бюджет
Сумма дневного бюджета - это тонкий вопрос, требующий деликатного решения, так как многие новички чаще всего совершают ошибки именно в этом вопросе.
Новички AdWords не вполне доверяют системе AdWords и устанавливают очень низкий дневной бюджет, например, $5 в день. К сожалению, при таком низком дневном бюджете провести успешную рекламную кампанию невозможно. Причины этого можно узнать из закона больших чисел.
Если Вы получили одну загрузку за 7 центов, одну загрузку за 23 цента, одну загрузку за 15 центов и в конце дня заплатили всего $2, значит, Вы практически ничего не узнали о Вашей рекламной кампании. Набор данных слишком мал, чтобы делать какие-то статистически значимые выводы.
Опытные пользователи устанавливают дневной бюджет на уровне сотен долларов. Иногда Google насчитывает количество загрузок Вашего сайта всего на $45. однако, если установить дневной бюджет в $45, то отдача к концу дня составит всего $6-7
Поэтому лучше устанавливать высокий дневной бюджет. Собирайте данные и оптимизируйте Ваши рекламные сообщения до тех пор, пока уровень прибыли от одной сделки не начнет удовлетворять Вас. Вы должны понять, что, только имея большое количество загрузок, Вы сможете получить достаточно данных для анализа, и именно поэтому необходим большой дневной бюджет.
Если Ваша кампания хорошо протестирована и максимально оптимизирована, Вы не должны думать о том, чтобы устанавливать очень большой дневной бюджет. В конце концов, с каждой загрузкой Google гарантирует Вам прибыль.
6.4. Успешные ценовые стратегии
Со временем, появились четыре ценовые стратегии, которые могут быть успешно применены к рекламным сообщениям AdWords.
Каждая рекламная кампания имеет свои специфические задачи, и не каждая стратегия может подойти для их решения. Прежде чем выбрать стратегию, внимательно изучите ее.
Ценовая стратегия №1: "Всегда самая верхняя позиция - сколько бы это не стоило!"
Если у Вас очень большой рекламный бюджет, или Ваш товар обязательно должен рекламироваться в Internet, сколько бы это не стоило, тогда Вы должны попробовать использовать эту стратегию хотя бы один раз. Эта стратегия предполагает, что Вы должны платить за каждое ключевое слово столько, сколько требуется, чтобы оно находилось на первой позиции.
Эта стратегия может быть очень успешной, так как по рекламным сообщениям, находящимся на первой позиции, сайты загружаются намного чаще, чем по рекламным сообщениям на второй позиции. Исследования PPC, опубликованные в июле 2004 года показали, что вероятность загрузки сайта по рекламному сообщению, находящемуся на первой позиции, на 40 % выше, чем по рекламному сообщению на второй позиции.
"Вот одно из несомненных преимуществ первой позиции в рейтинге Google. Разница в трафике загрузки между первым и вторым местом в рейтинге составляет более 40 %. Эти статистические данные показывают, насколько оправдывает себя высокая стоимость верхней позиции в Google" Источник: Исследования Atlas DMT. Июль, 2004
Таким образом, вторая позиция, возможно, лишает Вас 40% Ваших потенциальных клиентов!
Те же самые исследования говорят о том, что трафик загрузки по рекламным сообщениям на первой позиции превышает трафик загрузки по рекламным сообщениям десятой позиции в десять раз. Чем выше позиция, тем больше потенциальных клиентов Вы получаете.
Конечно, у первой позиции есть и недостатки. Во-первых, занять и удерживать первое место весьма накладно. Во-вторых, всегда есть опасность того, что первую позицию займут Ваши конкуренты, предложив более высокую цену, что может привести к длительной взаимной войне ценовых предложений, и значительному росту стоимости загрузки. Обратите внимание на главу Как избежать ценовых войн.
Более того, существует еще одна проблема, связанная с тем, что для Google цена - это только один компонент, определяющий положение рекламного сообщения. Другим компонентом является рейтинг загрузки, который должно иметь Ваше рекламное сообщение, для того чтобы попасть на первую строчку.
Ценовая стратегия №2: "Следуйте за конкурентами"
Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что Вы приспосабливаете позицию своего рекламного сообщения к позиции рекламного сообщения Ваших конкурентов. Другими словами, Вы стараетесь занять позицию над или под рекламным сообщением Вашего непосредственного конкурента.
После того как Вы этого добились, Вы стараетесь превзойти Вашего конкурента с помощью заголовка или текста Вашего рекламного сообщения. Это особенно эффективно, если Ваш конкурент упоминает в своем сообщении цены.
Допустим, что Вы и Ваш конкурент продаете DVD плееры, и Ваш конкурент называет в своем сообщении цену - "от $79". В этом случае, Вы можете в своем рекламном сообщении, находящемся над или под сообщением конкурента, дать более низкие цены - "от $59". Пользователи, несомненно, предпочтут Ваше предложение с более низкой ценой.
Эта стратегия также может легко привести к ценовой войне. Чтобы избежать этого, Вы можете так же рекламировать другие качества Вашего товара или услуги. Например "Гарантия 5 лет", или "Только у нас".
Самый большой недостаток этой ценовой стратегии в том, что если Вы используете несколько ключевых слов, или если у Вас несколько конкурентов, то она может оказаться очень дорогой. Тем не менее, если Вы занимаете определенную нишу на рынке, используете небольшое количество ключевых слов и у Вас мало конкурентов, то Вам стоит попробовать применить эту стратегию, по крайней мере, один раз.
Ценовая стратегия №3: "Всегда предлагайте минимум"
Если у Вас очень скромный рекламный бюджет, или Вы до сих пор с сомнением относитесь к рекламным сообщениям AdWords, тогда Вам может подойти ценовая стратегия "Всегда предлагайте минимум".
Суть этой стратегии состоит в том, что за каждое Ваше ключевое слово Вы устанавливаете возможную минимальную стоимость за загрузку, на текущий момент это $0.05. После чего, Вам остается надеяться, что Вы подобрали достаточно большое количество возможных ключевых слов, которые смогут обеспечить Вашему рекламному сообщению хорошую позицию при минимальной стоимости загрузки, или что Ваши потенциальные клиенты будут просматривать все объявления сверху до низу.
Эта ценовая стратегия может себя оправдать в случае, если Вы подобрали много, очень много ключевых слов связанных с Вашим товаром.
Тем не менее, при использовании некоторых, очень широко используемых ключевых слов. Вы можете обнаружить, что Ваше сообщение даже не появилось на странице с результатами поиска Google, или появляется крайне редко. На странице с результатами поиска одновременно могут отображаться только 8 рекламных сообщений, а при минимальной стоимости загрузки Вы можете занять только 9 позицию и ниже.
Ценовая стратегия № 4: "Всегда предлагайте Ваш личный максимум стоимости загрузки"
Для использования этой стратегии Вы должны сначала определить Ваш личный максимум стоимости загрузки. Как это сделать, описано в главе Как установить максимальную стоимость загрузки.
Все что Вам нужно - это установить максимальную стоимость загрузки для каждого ключевого слова. Это гарантирует Вам максимальную среднюю стоимость загрузки для всех ключевых слов, и в среднем для Вас это довольно выгодно.
В этой стратегии воплощается попытка обойти недостаток высокой стоимости первой стратегии и недостаток низкой позиции рекламного сообщения третьей стратегии. Таким образом, в среднем, Вы получаете хорошую позицию по умеренной цене.
К сожалению, недостатки есть и у этой стратегии. Если бы Вы устанавливали вручную оптимальную стоимость загрузки для каждого ключевого слова, мы могли бы получить гораздо больше прибыли от отдельных слов, а также избежать потерь с другими ключевыми словами.
Преимущество же этой стратегии состоит как раз в том, что она требует мало времени. Если Вы не знаете, какую стратегию Вам использовать, используйте эту.
Альтернативный вариант: отсутствие ценовой стратегии
Для одной рекламной группы Вы можете выбрать одну ценовую стратегию, а для другой - другую.
Кроме того, Вы можете также устанавливать стоимость загрузки индивидуально для каждого ключевого слова, хотя это может потребовать очень много времени. Вы можете воспользоваться услугами специальных служб или автоматических программ, таких как BidRank (программное обеспечение для Windows) или Atlas OnePoint.
6.5. Как избежать ценовых войн (взаимного поднятия цен)
Системы на основе оплаты за загрузку, такие как Google AdWords, могут приводить к так называемым ценовым войнам. Ваш конкурент предлагает цену, слегка превышающую вашу, затем Вы немного добавляете, он снова повышает стоимость, Вы предлагаете цену выше, и так далее.
Постоянное повышение предложения приводит к тому, что каждый участник рынка вынужден платить завышенную стоимость загрузки. В итоге, последним смеется Google, поскольку главную выгоду от высокой цены получает он.
Чтобы избежать подобных ситуаций, познакомьтесь с 5 способами решения проблемы:
Способ № 1: Выберите правильную ценовую стратегию
Один из способов избежать ценовых войн - это выбрать правильную ценовую стратегию. Если Вы всегда устанавливаете минимальную, или Вашу личную максимальную стоимость загрузки для каждого ключевого слова, Вас невозможно вовлечь в ценовую войну. Это самый простой способ.
Способ №2: Вступите в контакт с Вашими конкурентами
Второй способ предлагает Вам связаться с Вашим конкурентом - позвонить ему или отправить e-mail. На первый взгляд, это может показаться странным, однако во многих случаях это срабатывает.
Объясните ситуацию, постарайтесь выработать общее решение, выгодное обеим сторонам. Например, Ваш конкурент предлагает больше один месяц, а в следующем месяце повышаете предложение Вы. Или же Вы устанавливаете одинаковую стоимость загрузки, а затем Google, или степень релевантности рекламных сообщений, определяют позицию сообщения.
Прямой разговор с Вашими собственными конкурентами вовсе не является социальной романтизацией образа капитализма. Скорее это точный расчет, который сбережет Вам обоим деньги и даже увеличит прибыль.
Способ №3: Используйте другие релевантные ключевые слова
Вы можете избежать ценовых войн с самого начала, подбирая ключевые слова, которые не использует Ваш конкурент. Профессиональные хитрости для поиска новых ключевых слов помогут Вам в этом.
Например, если Вы ищете в Google "цветы", то увидите, что список рекламных сообщений переполнен: заняты все восемь позиций.
Однако, если Вы ищете какие-то конкретные цветы, например нарциссы, маргаритки, лилии или подсолнухи, то обычно в рекламном списке увидите максимум два сообщения, либо не найдете вовсе ни одного.
Способ №4: увеличьте релевантность Вашего рекламного сообщения
Не забудьте, что при определении позиции рекламного сообщения Google учитывает не только стоимость загрузки, но и его релевантность. Если Ваше рекламное сообщение достаточно убедительно для пользователей Internet, и Вы получаете большее количество загрузок, то Ваше рекламное сообщение, таким образом, получает лучшую позицию. Старайтесь писать более привлекательные для пользователей заголовки и тексты. Более подробную информацию Вы найдете в главах Заголовок, который привлекает Ваше внимание и Как писать прибыльные рекламные тексты.
Способ №5: Предлагайте бесплатные товары-приманки
Если Вы работаете с дорогостоящим товаром, то предложение в качестве приманки подарка (например, бесплатной электронной книги) может быть неплохим вариантом привлечения клиентов. Если потенциальный клиент интересуется электронными книгами, так как считает, что они предоставляют интересную информацию, то он непременно обратит внимание и на рекламу, содержащуюся в ней.
Вполне возможно, что он даже решит приобрести Ваш товар, когда будет готов к покупке, поскольку уже знает Вашу компанию, и доверяет ей.
Для рекламы бесплатных товаров Вы можете установить меньшую стоимость загрузки, чем Вы устанавливает для рекламы товара, который Вы продаете. Слово "бесплатный" в заголовке или в рекламном тексте вызовет значительный интерес, и приведет к росту числа загрузок по рекламному сообщению. Благодаря этому Ваше сообщение будет занимать более высокие позиции и Вам не придется вступать в ценовые войны с Вашими конкурентами.
6.6. Как оптимизировать потенциал загрузки Ваших ключевых слов
Исследования PPC опубликованные в июле 2004 года проведенные институтом Atlas изучали средний потенциал загрузки рекламных сообщений Google AdWords. среди прочего, это исследование показало, что сообщения, занимающие первую позицию, имеют на 40 % больше загрузок, чем сообщения, занимающие вторую позицию.
Исследования определили следующее распределение потенциала загрузки в зависимости от позиции рекламного сообщения AdWords (потенциал загрузки показан в процентах по отношению к первой позиции):
Позиция рекламного сообщения
Потенциал загрузки
1
100%
2
59.8%
3
47.5%
4
39.0%
5
34.8%
6
31.3%
7
24.0%
8
50.0%
9
15.3%
10
13.9%
Пример: допустим, в прошлом месяце у Вас было 2000 загрузок по ключевому слову на четвертой позиции. Используя таблицу, Вы можете определить, сколько загрузок Вам понадобиться для того, чтобы увеличить среднюю оценку позиции этого ключевого слова:
* Позиция 4: 2000 загрузок (сравнительный потенциал: 39.0% для четвертой позиции
* Позиция 3: (47.5 раз 2000 загрузок) / 39.0 = 2.436 загрузки
* Позиция 2: (59.8 раз 2000 загрузок) / 39.0 = 3.067 загрузки
* Позиция 1: (47.5 раз 2000 загрузок) / 39.0 = 5.128 загрузки
Если Вы сможете увеличить среднюю оценку позиции Вашего рекламного сообщение только на один пункт (с 4 на 3 позицию), то Вы сразу получите почти на 25 % загрузок больше.
Первая позиция увеличит число загрузок по Вашему рекламному сообщения в 2.5 раза (5128 загрузок вместо 2000).
Чтобы улучшить позицию Вашего рекламного сообщения, читайте главу Исправление ошибок: Мои рекламные сообщения AdWords занимают слишком низкие позиции.
7. Как оптимизировать рекламную страницу
7.1. Рекламная страница, которая может увеличить Вашу прибыль
Итак, Вы сочинили привлекающий внимание заголовок, написали убедительный рекламный текст, осталось только активировать рекламное сообщение, откинутся на спинку кресла и ждать прибыли...к сожалению, нет.
Для того чтобы достигнуть полного успеха с рекламой AdWords, очень важно, чтобы страница, которая загружается по рекламному сообщению точно соответствовала тексту сообщения. Распространенная ошибка, которую допускают новички, состоит в том, что все их рекламные сообщения ссылаются на главную страницу их сайта, из-за чего неумелые рекламодатели теряют значительную часть своей прибыли.
Рекламные сообщения вызывают интерес потенциального клиента. Однако убедить его приобрести рекламируемый товар или услугу должен именно сайт, на который заходит клиент. Обычно главная страница сайта не может решить эту задачу.
Пример
Давайте поставим себя на место потенциального клиента. Его зовут Руди, ему 42 года, и он увлеченный заводчик собак. Он собирается приобрести новые миски для своих 15 питомцев. Руди набирает в поисковой системе "миски для собак" и видит объявление:
Недорогие миски для собак
Качественные миски для собак, огромный выбор,
бесплатная доставка, немедленное выполнение заказа.
www.peters-pet-shop.com
В этом рекламном сообщении все сделано правильно; в заголовке упоминается ключевое слово, текст убедителен. Оно заинтересовывает Руди, и он щелкает по сообщению.
Далее есть два возможных варианта:
1. Рекламное сообщение отправляет Руди на главную страницу зоомагазина, на которой он видит яркие картинки, предложения, ссылки. Руди не может понять, где можно посмотреть миски для собак, немного осматривается и нажимает на кнопку возврата. Он лучше поищет другой магазин.
2. Или, рекламное сообщение отправляет его сразу на страницу, где предлагаются миски для собак с соответствующими изображениями. Руди сразу понимает, что он попал именно туда куда нужно, изучает предложение и заказывает 15 новых мисок для своих собак.
Подобные впечатления каждый день испытывают сотни пользователей Internet. Отсюда следует правило, которое может стать решающим фактором в том, достигните ли Вы финансового успеха с Google AdWords или нет:
Создавайте отдельную страницу для каждого рекламного сообщения AdWords!
7.2. Оптимизация рекламной страницы
Привлечь клиентов к Вашему сайту посредством рекламных сообщений Google AdWords - это одно дело. Совсем другое - убедить посетителей сделать то, для чего создавался Ваш сайт, то есть совершить покупку.
Как только потенциальный клиент загружает Ваш сайт по рекламному сообщению, Google AdWords снимает с вашего счета определенную сумму. Причем не важно, работает в этот момент Ваш сайт или нет, дождался ли клиент полной загрузки сайта, или вернулся назад из-за слишком медленной работы сети.
Следующие рекомендации основаны на опыте нескольких лет работы и множестве исследований используемости. Они проверены и используются многими рекламодателями. Воспользовавшись этими рекомендациями, Вы можете значительно повысить рейтинг загрузки Ваших страниц и поднять уровень продаж.
Упростите навигацию по Вашему сайту
При планировании Вашего сайта обращайте внимание не только на привлекательное представление Ваших предложений, но и на простоту навигации по сайту. Хорошо продуманная навигация может существенно увеличить Вашу прибыль.
Несколько исследований используемости веб-сайтов показали, что на каждого дополнительного посетителя сайта приходится от 30 до 60 % посетителей, покидающих сайт. Чем больше потенциальных клиентов заходит на Ваш сайт в поиске нужной им информации, тем меньше остается тех, кто, в конце концов, приобретет Ваш товар или услугу. Это факт еще раз доказывает необходимость создавать отдельную рекламную страницу для каждого рекламного сообщения, а не отсылать клиентов на главную страницу сайта.
Цель рекламной страницы
Каждая рекламная страница должна иметь конкретную четко определенную цель. Что должен делать посетитель, попав на Вашу страницу? Приобрести Ваш товар? Подписаться на информационный бюллетень? Заполнить анкету для исследования, или получения брошюры, или для регистрации на сайте?
Более того, конечная страница, на которую ссылается рекламное сообщение, должна иметь только одну цель. И сделайте все возможное для того, чтобы облегчить потенциальному клиенту задачу выполнения этой цели.
Еще одна распространенная ошибка - множество ссылок на страницы с другими товарами. Избегайте этого. Более чем достаточно иметь одну ссылку на главную страницу Вашего сайта или на карту сайта.
Покажите клиентам преимущества
Очень важно перечислить и объяснить свойства Вашего товара или характеристики предоставляемых Вами услуг на рекламной странице, это естественно.
Если Вы рекламируете товар, то Вы должны уметь объяснить, что Ваш товар лучшего качества, что он работает быстрее, чем товар Вашего конкурента, или стоит дешевле.
Если Вы рекламируете услуги, то Вы должны уметь объяснить, что Вы используете самое современное оборудование, что у Вас удобное время работы, что Вы обслуживаете клиентов очень быстро.
Тем не менее, помните, что потенциальный клиент всегда задает вопрос: "А что я от этого выиграю?". Даже если ему интересны характеристики Вашего товара или услуг, в конечном счете, гораздо больше его интересуют преимущества, которые он может извлечь их Вашего товара или услуги.
Давайте изменим характеристики, перечисленные ниже, на преимущества, которые может извлечь клиент:
Характеристики товара или услуги
Преимущества, извлекаемые клиентом
Высокое качество
Товар служит дольше, и клиент экономит таким образом деньги
Услуги оказываются при помощи современных технологий
Предполагается более высокое качество предоставляемых услуг
Низкая цена
Клиент экономит деньги
Удобное время работы
Клиент может выбирать время заказа
Быстрое выполнение заказа
Клиент экономит время
Не ждите, что клиент сам обнаружит все эти преимущества. Информацию на веб-сайтах обычно читают очень поверхностно. Убеждайте клиента, не только перечисляя характеристики Ваших товаров и услуг, но и объясняя те преимущества, которые клиент сможет извлечь из этих характеристик.
Делайте Ваши товары и услуги заметными
В 1961 году Россер Ривз опубликовал книгу "Реальность и реклама", которая со временем стала классикой. В этой книги впервые было упомянуто Уникальное предложение в продажах (УПП).
В соответствии с этой философией, каждая компания должна разрабатывать собственные уникальные предложения для своих товаров или услуг, которые выделяли бы их среди товаров и услуг, предлагаемых конкурентами. УПП отвечает на вопрос клиента: "Почему я должен приобретать товары или услуги именно в Вашей кампании?" С тех пор, ни одна компания не работает без собственного УПП.
В соответствии с теорией Ривз, УПП должно выполнять следующие три условия:
1. В каждой рекламе должно присутствовать предложение клиенту. Оно должно говорить: "Приобретайте наш товар, и Вы извлечете для себя особую выгоду"
2. Предложение должно быть таким, которое не предлагает или не сможет предложить Ваш конкурент.
3. Предложение быть достаточно заманчивым, чтобы привлечь массы и обеспечить Вашим товарам и услугам новых покупателей.
Есть простой способ отыскания УПП для Вашей компании. Создайте список всех предложений, из которых Ваш клиент мог бы извлечь пользу. Записывайте все, что приходит Вам в голову.
Затем пройдитесь по списку, пункт за пунктом. Есть ли в нем какие-то предложения, которые не делают Ваши конкуренты? Если Вы можете ответить "Да", значит, Вы нашли свое УПП.
Если этот способ не помог, то Вам необходимо создать свой. Каждая компания каким-то образом старается выделиться среди своих конкурентов. Вот несколько подсказок:
* Дешевле ли Ваш товар?
* Можете ли Вы пообещать что-то, например, более длительный гарантийный срок, или возврат денег в течение 14 дней, если клиент найдет где-то тот же товар по более низкой цене?
* Обладает ли Ваш товар характеристиками, которыми не обладает товар Вашего конкурента?
* Отсутствует ли какая-то характеристика у Вашего товара, которая присутствует у товара Ваших конкурентов?
* Работает ли Ваша компания на рынке дольше, обладает ли она большим опытом?
* Является ли Ваша компания крупнейшей на рынке?
* Является ли Ваша компания самой маленькой на рынке и поэтому работает с особой отдачей?
* Было ли у Вас особенно много клиентов?
* Удобные ли у Вас часы работы?
Убедитесь, что посетители сразу видят Ваше УПП на Вашей рекламной странице, и что УПП достаточно заманчиво, чтобы убедить посетителя стать именно Вашим клиентом.
Завоевывайте доверие
Почему так много людей покупают в Уол-Марте? На самом деле Вам приходится допускать, что качество предлагаемого товара должно быть сомнительным. Иначе как бы его могли продавать по таким низким ценам?
Тем не менее, множество людей доверяет качеству товаров Уол-Марта. Возможно, это происходит потому, что специалисты Уол-Марта отбраковывают товары, после тестов получившие отметку ниже чем "хороший" и "удовлетворительный". Но более вероятно, что клиенты со временем стали доверять Уол-Марту, и приходить туда за покупками, не опасаясь разочароваться.
Доверие - это основа продаж. Но каким образом можно завоевать доверие на веб-сайте?
Сайт Стэнфордского Университета WebCredibility.org предлагает несколько правил:
1. Обеспечьте доступ к информации, подтверждающей Ваше предложение в продажах. Если Вы обещаете что-то, обеспечьте доступ ко всем необходимым ссылкам и источникам, которыми смогут воспользоваться Ваши потенциальные клиенты, для того чтобы проверить действительно ли Ваше предложение. Даже если люди не воспользуются этими ссылками, у них возникнет к Вам доверие.
2. Покажите, что за Вашим сайтом стоит реальная компания и живые люди из плоти и крови. Многие люди воспринимают Internet сайты как нечто ненастоящее. Докажите, что Ваша компания существует в реальности, опубликуйте Ваш физический адрес (с названием улицы, номера дома; не используйте абонентский ящик), сообщите о Вашем членстве в торговой палате (если возможно) или разместите фотографию ваших офисов.
3. Будьте на связи. Опубликуйте Ваши контактные телефоны и адреса электронной почты, а также время, в которое можно связаться с Вами или Вашими сотрудниками. Если у Вас есть розничный магазин, сообщите часы работы. Отвечайте на письма по электронной почте как можно быстрее.
4. Пусть разработкой Вашего сайта занимается профессиональный дизайнер. Большинство людей судят о сайте по его внешнему виду. Планировка сайта, его оформление, изображения и текст - все должно говорить о Вашем товаре или услуге, которые Вы предлагаете. Кроме того, Ваш сайт должен быстро загружаться и иметь простую навигацию.
5. Регулярно обновляйте Ваш сайт. Исследования говорят о том, что пользователи больше доверяют тем сайтам, которые часто обновляются.
6. Избегайте любых ошибок, какими бы незначительными они не казались. Проверяйте Ваш сайт на наличие орфографических ошибок и нерабочих ссылок. Пусть Ваш сайт проверяют другие. Даже самая маленькая ошибка может разрушить доверие к Вашему сайту, что в свою очередь отразиться и на Вашем товаре.
7. Гарантируйте успех. Потенциальные клиенты, которые почти готовы совершить покупку, спрашивают себя: "Не совершаю ли я ошибку, приобретая этот товар?". Успокойте их. Предложите 30, 60, 90 дней гарантированного возврата товара. Этим предложением воспользуются лишь немногие, а продажи тем временем поднимутся.
Если Вы получили благодарственные письма от Ваших предыдущих покупателей, упомяните о них на Вашей рекламной странице. Потенциальные клиенты прочитают, что Ваши покупатели остались довольны, и вероятность того, что они также приобретут что-то, возрастет.
Приглашение к действию.
На Вашей рекламной странице находится информация о важных характеристиках Вашего товара и о тех преимуществах, которые эти характеристики могут принести клиентам. Вы рассказываете том, почему потенциальные клиенты должны приобрести этот товар именно у Вас, а также делаете все, чтобы завоевать доверие клиентов. Что еще Вы можете сделать?
Теперь важно убедить Ваших потенциальных клиентов действовать. Просто попросите их сделать то, чего Вы от них ждете, то есть:
* Чтобы сделать заказ, нажмите на кнопку "Сделайте заказ"!
* Чтобы получить бесплатную брошюру, заполните форму!
* Загрузите бесплатную демонстрационную программу!
* Приобретайте прямо сейчас!
Были проведены исследования двух типов рекламы. Отличались рекламные страницы тем, что на одной из них была дополнительная кнопка "Нажмите сюда!" Угадайте, которая из них стала более успешной? Конечно та, на которой присутствовало приглашение к действию.
Странно, казалось бы, потенциальные клиенты должны интуитивно знать, чего Вы от них ждете. Тем не менее, настойчивое приглашение к действию дает больший результат. Воспользуйтесь этим!
Упростите процесс заказа
Исследования используемости показывают, что больше половины потенциальных клиентов покидают сайт после того, как прочитают форму заказа. Они оставляют корзину, наполненную выбранными товарами, не сделав последний шаг.
Поэтому очень важно максимально упростить процесс заказа:
* Оставьте обязательной для заполнения только действительно важную информацию. Например, если дата рождения клиента важна для маркетинговых исследований, но не имеет никакого отношения к продажам, обойдитесь без этого пункта. Тем более что в некоторых странах - это прямое требование закона.
* Если есть возможность, то форма заказа должна работать только с одним веб-сайтом.
* Предлагайте как можно больше вариантов оплаты, как минимум должны присутствовать прямой дебет, наложенный платеж и кредитная карта (VISA, MasterCard, Возможно American Express). Так же есть варианты оплаты EC Card, по телефонному счету, через мобильный телефон или посредством виртуальных денег. У многих потенциальных клиентов уже имеется счет в Internet компании PayPal (то есть посредством Ebay.com).
* Зашифрованная передача данных на самом деле подразумевается сама собой. Однако, клиентам обычно спокойнее, если Вы еще раз подтвердите, что данные передаются в зашифрованном виде.
* Обеспечьте доступ к ссылкам на Общие постановления и условия договора, и сообщите о гарантиях конфиденциальности.
* Клиент должен четко знать, какую именно сумму он должен заплатить. Дайте полную информацию о цене, налоге и конечной стоимости товара. Не забудьте указать стоимость доставки.
* Расскажите клиенту, что про исходит после того, как заказ сделан. Получит ли он по электронной почте подтверждение о принятии заказа? Если нет, то почему? Сообщите, сколько времени потребуется для выполнения заказа, когда товар будет доставлен, и когда он сможет получить его непосредственно в руки.
Проверьте используемость Вашего сайта
Наверняка Вам уже советовали проверять свой сайт на используемость. Тем не менее, очень немногие следуют этому совету, может быть из-за страха критики. Но если Вы хотите улучшить используемость Вашего сайта и увеличить Ваш ежедневный доход, Вам эта критика необходима.
Если Вы не можете позволить себе воспользоваться услугами специальных служб, попросите Ваших родственников, друзей и коллег. Используйте тех людей, которые еще не знакомы с Вашим сайтом.
Создайте список вопросов и заданий для Ваших помощников.
Например:
* Достаточно ли быстро загружается сайт?
* Легко ли читается текст?
* Какие предложения для приобретения товара представлены?
* Сколько стоит товар или услуга?
* Сколько времени потребуется для доставки?
* Можно ли оплатить при помощи банковского перевода? (Не важно, предлагаете Вы такой способ оплаты или нет, клиентам может быть интересен ответ на этот вопрос)
* Какой адрес и телефон продавца?
* Остались ли какие-то вопросы без ответа?
Объясните Вашим помощникам, что Вы проверяете не их, а веб-сайт. Не прерывайте их, и объясните, что Вы не сможете отвечать на их вопросы, ведь потенциальный клиент не сможет обратиться к вам, если ему что-то непонятно.
Вы легко поймете, если Ваш добровольный помощник не сможет выполнить задание или ответить на вопрос. Не относите это к недостатку интеллекта, возрасту или отсутствию опыта помощника. Помните, что те же самые проблемы возникнут и у Ваших потенциальных клиентов.
Обратите внимание на то, какие замечания возникают в процессе навигации по сайту, например, не используется слишком запутанный способ перехода на нужную страницу, из-за того, что более простой способ недостаточно очевиден.
Если Вы видите, что Ваш помощник испытывает какие-то затруднения, спросите какие именно. Не делайте за него выводов. Так Вы сможете узнать иную точку зрения.
В конце, спросите, что может предложить Ваш помощник для того, чтобы улучшить Ваш сайт, и приобрел бы он сам Ваш товар или услугу, если бы ему это было необходимо.
8. Как тестировать рекламные сообщения AdWords и как увеличить прибыль
8.1. Почему тестирование так важно
<< Пред. стр. 5 (из 7) След. >>
Список литературы по разделу