<< Пред.           стр. 6 (из 14)           След. >>

Список литературы по разделу

 ¦ записи в такой базе понятны только самому менеджеру.
  Проблема 2: Подготовка отчетов требует чрезвычайно много времени:
 ¦ информацию приходится собирать из разрозненных источников;
 ¦ необходимые для отчета сводные показатели приходится высчи
 тывать вручную;
 ¦ для подготовки сводного отчета по отделу необходимо собрать
 много разнородной информации и вручную ее переработать.
  Проблема 3: Большая часть информации о клиенте принадлежит менеджеру, а не компании:
 
 88 Управление продажами
 ¦ информацию о работе с клиентом может предоставить только ра
 ботающий с ним сотрудник;
 ¦ при уходе сотрудника из компании большую часть информации
 он унесет в своей голове или забудет, так как она нигде не запи
 сывалась и не сохранялась.
 Анекдот в тему
 Специалист по научной организации труда знакомит начальника штаба части с персональным компьютером:
  - Это устройство, сэр, уменьшит наполовину объем выполняемой
 вами работы.
 - Отлично! Установите в моем кабинете два таких компьютера.
  Можно и дальше перечислять проблемы, но лучше ответим на вопрос:
 - Что дает использование компьютеров в сбыте?
  В первую очередь вы экономите рабочее время сотрудников. Это происходит за счет того, что:
 ¦ меньше времени тратится на подготовку документов - вы може
 те воспользоваться шаблонами или переделать уже готовый до
 кумент;
 ¦ можно быстро составить отчет о работе;
 ¦ можно быстро отправить клиенту рекламные материалы с помо
 щью электронной почты из базы рекламных материалов;
 ¦ информация о работе с клиентом хранится в компьютере и с мень
 шей вероятностью будет потеряна, чем информация на бумаге.
  Кроме того, руководителю проще составить сводный отчет, а при необходимости получить детальную информацию, не отвлекая самого сотрудника. Ну и конечно, современный компьютер предлагает широкие возможности для анализа имеющейся информации. Конечно, компьютер сам по себе не решит многие ваши проблемы - вам потребуется профессиональное программное обеспечение. Оно позволит:
 ¦ создать единую базу данных по клиентам;
 ¦ собирать и систематизировать информацию о клиентах;
 ¦ автоматизировать работу менеджеров по продажам;
 ¦ эффективно взаимодействовать с другими подразделениями;
 ¦ защитить клиентскую базу компании.
 ¦
 Глава 6. Информационные технологии 89
  В этой книге мы будем использовать в качестве примера систему 5а1ез Ехрегт,, так как это наиболее распространенное в России решение для организации работы отдела продаж.
 Информация к размышлению
 Почему нельзя использовать ЛИсгозоЙ ОШсе вместо профессиональных программ для сбыта? Можно, но помните, что эти программы не предназначены непосредственно для решения задач сбыта. Например, в каком из этих пакетов вы будет вести историю работы с клиентами?
 • \Уоп1? А если у вас 100 клиентов, вам не будет сложно работать
 с большой таблицей? А как вы будет искать нужного клиента или
 сортировать базу при необходимости? Может быть, подойдет...
 • Ехсе1? Да, с сортировкой здесь удобнее. Но как вести несколько
 записей по одному клиенту? В одной ячейке таблицы? Неудобно
 просматривать. А если вам нужно вести работу с несколькими под
 разделениями одной компании? А куда заносить информацию о кон
 тактных лицах? Может, используем персональный органайзер...
 • ОиЫоок? Ну, если вы ведете работу с клиентами только по элект
 ронной почте, то, возможно, он и подойдет. А куда заносить инфор
 мацию о телефонных разговорах и отчеты о встречах с клиентами?
 А как обозначить, что в компании работает несколько контактных
 лиц и у них разные телефоны? Стоп. Ведь для создания баз данных
 есть...
 • Ассезз! Очень хороший и гибкий инструмент для создания средств
 работы с базами данных. Но вам придется его самостоятельно на
 строить или пригласить для этой работы специалиста. В любом слу
 чае по затратам времени или денег вам это выйдет дороже, чем по
 купка обычного профессионального пакета.
 Создание единой информационной среды
  Чтобы качественно собирать и хранить информацию, необходимую для работы отдела сбыта, нужно:
 1) предоставить сотрудникам удобное средство для сбора такой ин
 формации;
 2) определить "формат", в котором будет собираться информация,
 то есть выделить те характеристики клиента, которые вам нуж
 ны, и дать сотрудникам форму для сбора такой информации.
  Пример формы для сбора информации о клиентах приведен на рис. 8.
 
 90
 
 Управление продажами
 
 
 
 
 
 "§ 12СВД", РкЬ". Г. Коетеом*. 5ЛЖИН:
 [5#" сраи"!гв р"!"вР4, ""ер "а р"*к& ""ив"г*к иэдр-жкА В 299* а>
 
 
 Рис. 8. Карточка клиента (За1ез Ехрег11.9)
  Профессиональные пакеты позволяют создать единую корпоративную базу по клиентам, которая размещается на сервере компании. В этом случае все ваши сотрудники будут работать с единой базой, а значит, использовать одинаковые формы для сбора информации о клиентах.
 Информация к размышлению
 Какие риски снижает использование единой базы данных по клиентам?
 • "Пересечение" менеджеров по одному и тому же клиенту.
 • Использование клиентом различных примеров давления на постав
 щика типа "мне другой ваш сотрудник обещал скидку" и т.п.
 • При поломке компьютера менеджер по продажам может пересесть
 за другой и продолжить работу.
 • Потеря информации или контакта с частью клиентов (в т.ч. при
 уходе сотрудника).
  Кроме того, использование одинакового профессионального программного обеспечения позволяет установить стандарты работы с клиентами и контроля работы, а также снижает затраты на обучение новых сотрудников.
 
 Глава 6, Информационные технологии
 
 91
 
 Сбор информации о потребностях клиентов и работе с ними
  Как только мы начинаем задумываться о повышении эффективности сбыта, нам тут же становится нужна информация о клиентах, чтобы ответить на вопросы:
 ¦ кто является основным покупателем нашей продукции;
 ¦ где они расположены;
 ¦ какой деятельностью занимаются;
 ¦ с кем из клиентов какой наш менеджер работает и насколько ак
 тивно;
 ¦ клиенты из какой отрасли являются нашими основными покупа
 телями?
  Профессиональные программы позволяют собирать такую информацию в процессе работы с клиентами, причем сбор информации не будет отвлекать продавцов от работы, ведь эта информация нужна им самим! Смотрите, как можно использовать одну и ту же информацию для различных целей (табл. 9).
 Таблица 9
 Варианты использования информации о клиенте различными сотрудниками
 
 Информация Менеджер Руководитель отдела продаж Адрес компании Выставление счета, место презентации и т. п. Анализ продаж в географическом разрезе Отрасль Специфика клиента, наличие рекомендаций от похожих компаний Анализ в отраслевом разрезе, оценка доли отраслевого рынка вашей компании Размер компании Прогноз размера заказа, специфика работы с компанией Сегментация клиентов, составление портрета клиента История работы с клиентом Более эффективное взаимодействие с клиентом Анализ работы менеджера с клиентом (интенсивность, результативность, частота контактов) Какие потребности хочет удовлетворить клиент с помощью продукта На что сделать упор при презентации товара клиенту На что сделать упор в рекламных материалах и маркетинговых акциях при продвижении продукта. На что сделать упор при обучении менеджеров презентации продукта Продолжение Ч>
 
 92
 
 Управление продажами
 
 Таблица 9 (продолжение)
 
 Информация Менеджер Руководитель отдела продаж По каким причинам клиент отказывается от покупки Подбор аргументов для снятия возражений Рекомендации другим подразделениям по улучшению качества продукта, ценовой политике, доработке информационных материалов и т. п. Какие еще товары и услуги могли бы заинтересовать клиента Создание базы потенциальных клиентов на случай расширения ассортимента Оценка потенциального спроса на новый продукт или услугу Когда клиент собирается сделать следующую покупку Когда снова позвонить клиенту Прогноз продаж на долгосрочный период Помогая менеджеру собирать такую информацию о клиентах, руководитель помогает себе собрать необходимые данные для анализа и текущей работы. Также эта информация при необходимости может использоваться сотрудниками отдела маркетинга, сервиса и руководителями компании.
 Информация к размышлению
 Может быть, проще собирать информацию о потребностях клиентов с помощью маркетинговых исследований? Далеко не всегда можно утвердительно ответить на этот вопрос. Представьте такую ситуацию: вы давно хотите купить себе хорошую иномарку и иногда даже заходите в автосалоны, чтобы просто прицениться и посмотреть на предмет своей мечты. И вот к вам на бензозаправке подходит интервьюер и спрашивает: "А не планируете ли вы поменять ваши "Жигули" на машину иностранного производства?" Вы ему честно отвечаете, что давно об этом мечтаете, и жена об этом тоже мечтает, и вообще наши машины до сих пор плохо собирают, и... - наверняка вы найдете, что сказать. А если интервьюером будет молодая симпатичная девушка, то вы даже попросите сразу прислать вам на дом счет на новую машину, но...
  Но потом вы приезжаете домой и вспоминаете, что ребенку скоро в школу и надо купить ему... скоро зима, а ваша старая куртка уже никуда не годится... на даче надо обязательно летом поменять крышу, а то она уже начинает протекать... что-то стала барахлить стиральная машина... и т.д. и т.п.
  Если все так, то вы скорее всего не купите иномарку в ближайшее время. А теперь внимание! Что скажет про вас интервьюер? Что, возможно, вы скоро решите купить иномарку. Что скажет про вас продавец
 
 Глава 6, Информационные технологии 93
 автосалона, в который вы регулярно заходите? Что вы уже так долго собираетесь, что еще не скоро что-то купите.
  И продавец будет прав! Он показывал вам продукт, и вы его не купили. Он не говорил с вами о ваших мечтах, как интервьюер, и не делал выводов на основе этого. У продавца более объективная информация. И даже если продавцом тоже окажется симпатичная девушка, вы все равно вряд ли измените свое решение.
  Точно так же, собирая информацию о потребностях ваших клиентов, вы как продавцы будете получать более объективную информацию об их планах по покупке вашей продукции, чем заказывая проведение исследования.
  Р. 5. Не стоит из этого делать вывод, что собственная информационная система полностью заменяет маркетинговые исследования. Но тратить средства на проведение специальных исследований вам потребуется только в том случае, если вы сами будете не в состоянии получить такую информацию.
 Автоматизация работы менеджеров
  Если вы хотите, чтобы основную часть времени ваши сотрудники занимались именно продажами, необходимо предоставить им удобные инструменты для выполнения типичных работ. Основные группы таких работ представлены на рис. 9.
  Чтобы определить необходимость автоматизации работы менеджеров в вашей компании, заполните таблицу (табл. 10). Во втором столбце приведены средние по российскому рынку затраты времени в тех компаниях, где менеджеры не используют специализированных программ в своей работе. Если вам сложно сразу написать необходимые цифры, то просто проведите опрос среди своих сотрудников.
  Теперь сравните получившуюся у вас в графе "Итого" цифру с продолжительностью рабочего дня менеджера. Затраты времени на большинство указанных операций могут быть снижены практически до нуля за счет применения современных информационных систем. В среднем по рынку получается, что менеджер тратит 2 часа из 8-часового рабочего дня, или 25 % времени, на осуществление действий, которые за него мог бы делать компьютер. Интересно, сколько получилось у вас?
  Далее сложите суммарную зарплату всех менеджеров в отделе продаж и посчитайте соответствующую долю от этой суммы (при среднерыночных показателях это будет 25%). Вы можете сэкономить эти деньги, если работа менеджеров будет автоматизирована. Определите, выгодно это для вас или нет, и принимайте решение.
 
 94
 
 Управление продажами
 
 Отчетность по результатам работы
 
 Ведение клиентской базы, истории своих отношений с клиентами, результатов продаж, заключенных договоров и т. п.
 Быстрое оформление всех необходимых документов через учетную систему
 
 П 1 "] 1 \А 1 !Л ; 4 ш
 
 Организация и планирование работы с клиентами
 
 Удобная рассылка рекламных материалов клиентам
 
 Рис. 9. Группы типовых работ, которые могут быть автоматизированы с помощью компьютерной системы
 Таблица 10
 Затраты времени менеджера по продажам на выполнение работ, которые за него мог бы выполнять компьютер
 
 Вид работ В среднем по рынку В вашей компании Поиск информации о нужном клиенте и истории работы с ним 30 минут ? Оформление документов при продаже товара 20 минут ? Составление отчета 15 минут ? Составление планов своей работы 20 минут ? Поиск и рассылка рекламных и информационных материалов (прайс-листов, описаний продукции, коммерческих предложений и т. п.) 40 минут ? Итого 125 минут = 2 часа ???
 Глава 6. Информационные технологии
 
 95
 
 та Отчеты
 
 Группа тооара
 
 Рис. 10. Объем продаж за определенный период по группам товаров
 Автоматическое составление отчетов
  Зачем нужны отчеты? Чтобы управлять работой тех людей, которые эти отчеты готовят. Обойтись без отчетов невозможно, но в интересах любого руководителя сократить время, которое его подчиненные тратят на составление этих отчетов, так как лучше, чтобы они в это время занимались своей основной работой. Использование профессиональных программ позволяет составлять отчеты о работе менеджеров, не привлекая для этого самих менеджеров. Примеры типовых отчетов по работе менеджеров по продажам, полученных из системы 5а1е5 Ехрег11.9, приведены на рис. 10-12.
  Получение каждого из приведенных отчетов по любому из сотрудников отдела продаж в системе 5а1ез Ехрегг, занимает не более 10 секунд и не требует привлечения соответствующих менеджеров. •
 Защита клиентской базы компании
  А от кого или от чего, собственно, надо ее защищать? В первую очередь от неаккуратности своих сотрудников. Любому человеку свойственно:
 
 96
 
 Управление продажами
 
  а% Сделки
 
 
  K'p
 Список | Зйгрк |
 
 Ш:Ш
 
 Сга"аыицг*|
 
 
 
 С? "¦*;>. АО
 
 (-,"¦*.",
 
 
 
 Кмиео " ГРЭС _" :: с' :o:'3 'AntwiKtKMmXi 'Pi ft T"wi' "(tm)iPw>"""'(tm)1 _<&to<1 CV-'J Й1Ж2^13 "[* " i i D"w.ses ia "гоэз ;О4.(эгооз i -i,".. _". ;.;;:_ 131СЛЯЗ i 1 * OS Ж13
 u,,v
 
 Рис. 11. Сделки, по которым есть задолженность по оплате
  "л Отчеш
  .¦¦¦.¦ ..¦¦¦¦¦
 j fl#T44rf*411
 i'ttli:
 Knwent
 
  . ;, ¦ ¦ - ¦; ;. КО
 K'jnflwr Пари";
 
 
 Л :J^^7_^^]-S Vs 16>ц"ге Камгм ^J : МПЕВ ' сямоиггепк-мйижтитут (1"Л"< , - " 1
 Рис. 12. Продажи менеджера по группе VlP-клиентов
 
 Глава 6. Информационные технологии 97
 ¦ забывать что-либо сделать - "если бы я вчера не забыл позво
 нить ему и подтвердить, что товар есть в наличии, он бы купил
 у нас";
 ¦ потерять что-нибудь - "мы с этим клиентом так давно работаем,
 что я уже и не помню, где договор, который мы заключали";
 ¦ ошибаться в расчетах - "получается, я назвал клиенту сумму
 в два раза меньше, чем надо было, а он уже попросил выставить
 счет...";
 ¦ совершать ошибки при письме - "я уже 50 раз отправлял ему
 письма, и только когда отправлял ему итоговый проект, ошибся";
 ¦ случайно нажимать не те кнопки - "я даже и не думал, что это
 приведет к удалению всей информации";
 ¦ уходить в отпуск - "он купается в Черном море, а мы не знаем,
 что отвечать его клиентам";
 ¦ менять место работы - "он помнил всех своих клиентов, а где
 мне теперь искать информацию о них?".
  И это основные причины, по которым компания теряет своих клиентов. Выбирая программные продукты для отдела сбыта своей компании, обратите внимание на то, чтобы они компенсировали эти чисто человеческие недостатки.
  Ну и, конечно, необходимо защищать клиентскую базу от преднамеренного вредительства. Большинство программ включает меры защиты. Необходимо оценить, достаточны ли они для вашей компании, и не забывать их использовать.
 Лучше купить готовую систему для отдела продаж или разработать свою?
  С одной стороны, российские программисты по праву считаются одними из лучших в мире, и почти наверняка и в вашей компании есть специалисты, готовые разработать систему для автоматизации работы отдела продаж. С другой стороны, мировой опыт говорит, что разрабатывать свою систему имеет смысл только очень крупным компаниям, которым не подходит ни одно из существующих решений, так как затраты на собственную разработку всегда оказываются выше. Правда, даже эти компании в большинстве случаев выбирают в итоге уже существующий программный пакет и на его основе создают решение для себя.
 7- 1661
 
 98
 
 Управление продажами
 
  Чтобы определить, как лучше поступить в вашем случае, заполните анкету, представленную в табл. 11. В ней приведены основные проблемы, с которыми можно столкнуться при разработке системы для своей компании силами собственных программистов. Проставьте напротив каждого риска оценку его важности и принимайте решение.
 Таблица 11
 Основные проблемы при разработке системы собственными силами
 по сравнению с покупкой готовой системы
 
 Риск Важность данного фактора в вашем случае Техническое задание для программистов на разработку системы должны будут составить руководители тех подразделений, где система будет использоваться ? важно ? не важно В случае необходимости доработки системы ввиду изменившихся требований к ней придется снова привлекать программистов ? важно ? не важно Для обучения работе с системой необходимо будет написать руководства по работе с системой для пользователей, методики проведения обучения и аттестационные задания ? важно ? не важно Новых сотрудников придется каждый раз обучать работе с системой, ведь ваша система будет уникальной ? важно ? не важно Для интеграции вашей системы с типовыми программами (бухгалтерской, почтовой и т. п.) будет необходимо дорабатывать систему ? важно ? не важно Систему придется дорабатывать при выходе новых версий операционных систем, офисных пакетов, почтовых программ и т. п. ? важно ? не важно В случае увольнения ключевых программистов скорее всего придется заново разрабатывать систему ? важно ? не важно Выбор, безусловно, за вами. В последнее время все большее число компаний стремится покупать готовые решения, так как экономически это более целесообразно. Чтобы создать информационную систему, аналогичную по качеству тем, которые разрабатывают специали-
 
 Глава 6. Информационные технологии 99
 зированные фирмы, надо проделать ту же работу, которую проделывают они. Рассмотрим этот вопрос подробнее.
 Как создаются специализированные информационные системы
  Здесь мы будем говорить в большей степени о тиражируемых системах, нацеленных на решение определенного круга бизнес-задач, а не просто о компьютерных системах в целом. Тиражируемые решения сразу проектируются в качестве универсального инструмента для решения конкретного класса задач, а не только для задач определенной компании.
  В связи с этим такие системы обязательно содержат инструменты настройки системы под конкретную компанию и качественную документацию по установке, использованию и сопровождению. Все это необходимо, чтобы клиенты могли внедрить систему у себя и обслуживать ее, не привлекая программистов, которые эту систему создавали.
  Более важно то, что при разработке таких универсальных решений в основу системы вкладывается весь накопленный мировой опыт, существующий в области, для решения задач которой предназначена система. Этот путь объясняется желанием компании-разработчика продать как можно больше систем, а для этого требуется, чтобы она несла в себе лучшие мировые достижения в соответствующей области. В результате клиент приобретает не просто компьютерную программу, но и соответствующий объем знаний, лежащий в ее основе.
  Но самым важным является то, что после выхода системы на рынок компания-разработчик системы начинает получать отзывы клиентов. Собранные пожелания и требования к системе являются основой для разработки новых версий, а это - наиболее логичный путь эволюции компьютерных систем. Разработчикам не надо пытаться предугадывать, что требуется их клиентам в системе, достаточно просто внимательно их выслушать.
  В результате, покупая известную и распространенную компьютерную систему, вы приобретаете и лучший мировой опыт, и практический опыт ваших коллег из других компаний, в которых эта система уже используется.
 Как выбрать систему для себя?
  Поскольку системы проектируются в расчете на разные компании, понятно, что часть возможностей любой системы конкретно вашей
 
 100 Управление продажами
 компанией, скорее всего, не будет востребована. При этом чем больше функциональных возможностей содержит система, тем дороже она вам обойдется. Кроме того, как правило, западные системы стоят дороже российских разработок, решающих аналогичные задачи. Причина этого не только в том, что российские программисты "стоят" дешевле, но и в том, что в большинстве случаев западные системы действительно более комплексно решают заявленные задачи, но разница становится очевидной лишь на этапе внедрения.
  При выборе системы российские клиенты часто попадают в своеобразную ловушку. Системы, которые подходят по цене, решают не все задачи, а те, где есть все, что хочется, как правило, чрезвычайно дороги. Корни этой ошибки заключены именно в том, что при формулировании требований к программному обеспечению российские клиенты часто ориентируются именно на "хочется", а не на то, что действительно объективно "нужно".
  Чтобы не пойти ошибочным путем, оптимально действовать по следующей схеме:
 ¦ определить, каких результатов вы ждете от внедрения системы;
 ¦ определить список необходимых требований, без выполнения
 которых программное обеспечение просто не будет использо
 ваться или заведомо не принесет ощутимого результата, и на ос
 нове их сформировать первичный список возможных альтер
 натив;
 ¦ отобрать те системы, которые уже внедрялись в компаниях ва
 шей отрасли, - эту информацию можно получить у компаний-