2.1.6. Выдвижение рабочих гипотез

  Как правило, любое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о характер и причинах возникновения изучаемой проблемы. Гипотеза - это предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо фактов, явлений и процессов, которое нужно подтвердить или опровергнуть. Гипотеза - главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. Гипотеза является формой предположения или допущения об изучаемом объекте, его структуре, особенностях, причинных связях и взаимодействиях с другими объектами, которое должно быть подтверждено или опровергнуто в ходе исследования. Гипотеза представляет собой предварительный, нуждающийся в проверке и подтверждении вариант решения выдвинутой про- блемы.
  Гипотезы в маркетинговом исследовании исходят из опыта исследователя, анализа рыночной ситуации, системой объяснений в имеющейся экономической, управленческой маркетинговой теории, а так же смежных наук.
  Если для объяснение поставленной проблемы может быть найдена соответствующая теория или концепция в маркетинге, экономике, менеджменте, выдвижение гипотез значительно облегчается. Если такой теории нет, система предположений строится на основе логических заключений. Предварительный системный анализ объекта исследования, о котором шла речь выше, дает основания для построения системы гипотез. Выделив определенные внутренние и внешние связи объекта, мы можем сделать предположение о характер их влияния на предмет исследования.
  Общие требования, которым должна удовлетворять «хорошая» гипотеза гипотеза13:
  • Гипотеза не должна содержать понятий, которые не получили эмпирической интерпретации, иначе она непроверяема.
  • Она не должна противоречить ранее установленным научным фактам. Иными словами, гипотеза объясняет все известные факты, не допуская исключений из общего предположения.
  • Гипотеза должна быть простой, т. е. исходить из максимально простого и общего основания.
  • Гипотеза должна быть принципиально проверяема при данном уровне теоретических знаний, методической оснащенности и практических возможностях исследования.
  В рамках исследования выстраивается целая система взаимосвязанных гипотез. В рамках исследовательской программы внимание маркетолога должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.
  По степени разработанности и обоснованности различают первичные и вторичные гипотезы. Вторичные выдвигаются взамен первичных, если те опровергаются эмпирическими данными.
  По содержанию предположений относительно изучаемо объекта различают описательные, объяснительные и прогнозирующие гипотезы.
  Описательные гипотезы - предположения о фактическом состоянии изучаемого объекта, его структуре и функциях. Если, например, исследуется имидж организации можно предположить, какая имиджевые характеристики являются ведущими. Такие гипотезы предполагают достаточно простой вид исследования, которое позволяет получать ожидаемые результаты в абсолютных числах, относительных долях, средних величинах и т. д.
  Объяснительны гипотезы - предположения о причинноследственных связях в изучаемых явлениях и процессах. Например, при исследовании имиджа организации, объяснительной гипотезой может стать предположение - чем больше у человека опыт непосредственного сотрудничества с организацией, тем более позитивно воспринимается ее деятельность.
  Прогнозирующие гипотезы - это такие гипотезы, которые раскрывают тенденции развития изучаемых объектов. Гипотезы данного типа предполагают разработку и проведение наиболее сложного и углубленного исследования, результатом которого является выдача маркетинговых прогнозов.
  По степени общности гипотезы делятся на гипотезы-основания и гипотезы-следствия. Гипотезы-основания являются предположения широкой общности, гипотезы-следствия предположениями менее широкой общности и вытекают из других гипотез.

  Вопросы к теме:
  1. Назовите основные элементы программы исследования.
  2. Проведите опрерационализацию понятий «эффективность рекламного ролика», «отношение потребителей к торговой марке».
  3. Приведите по одному примеру на каждый тип гипотезы, которая может быть выдвинута в ходе исследования для нужд рекламы.
  4. Приведите по 2 примера на каждый тип проблемных ситуаций, наиболее часто встречающихся в рекламных исследованиях.
  5. Что такое объект и предмет исследования, как они связаны между собой? Приведите примеры объектов и соответствующих предметов исследований, проводимых для нужд рекламного процесса.