2.2.1. Выбор конкретных методов сбора и анализа данных

  Методологический раздел программы исследования позволяет четко ответить на вопрос - что и зачем мы исследуем. Основная цель методического раздела - определить, как будем исследовать.
  В зависимости от проблемы, специфики объекта исследования, характера требуемой информации, наличия финансовых, трудовых и временных ресурсов выбирается тот или иной метод исследования.
  На настоящий момент существует значительное количество различных методов маркетинговых исследований, при этом постоянно разрабатываются новые или оптимизируются существующие. Каждый из методов нацелен на решение определенного вида проблемы и применяется в зависимости от характера необходимой информации и наличия определенных ресурсов. В этой связи не существует «плохих» и «хороших» методов маркетинговых исследований. Все зависит от адекватности метода конкретным целям и задачам. Наиболее распространенные методы маркетинговых исследований будут рассмотрены в следующей главе. Сейчас определимся с их основными видами.
  Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, у исследователя есть выбор между вторичным и первичным исследованием. В результате проведения вторичного исследования изучаются данные, собранные ранее для решения других задач, уже существующие в печатной или электронной форме. Первичное исследование включает сбор необходимой оригинальной информации. Выбор между первичным или вторичным исследованием определяется конкретными задачами исследования и типами информации, необходимой для принятия решения.
  Потребность в определенного рода информации (например в данных об уровнях затрат конкурентов на рекламу или демографических тенденциях потребителей) могут быть полностью удовлетворены при проведении вторичного исследования. Информация о затратах на рекламу может быть доступна благодаря синдицированным источникам, а обширные данные о демографических тенденциях собираются в государственных статических органах, анализируются в специализированных изданиях. Существуют проблемы, которые могут быть решены только при проведении первичного исследования. К ним относится, например, определение наиболее эффективной концепции рекламного продукта или исследование имиджа конкретной организации. Однако существуют ситуации, когда применятся одновременно первичное и вторичное исследование. Сначала анализируется вторичная информация, например проводится анализ демографических характеристик потребителей и особенностей его образа жизни. Полученные данные используются для уточнения и спецификации относительно конкретного товара, региона и пр. уже в рамках первичных исследований.
  Если выбор падает на первичное исследование, то необходимо принять решение о выборе конкретного метода.
  Существует два подхода к проведению первичного исследования - качественное и количественное исследование. Сравнение качественных и количественных методик будет проведено в следующей главе. Оговоримся, что количественные методы исследований позволяют ответить на вопрос «сколько», наиболее распространенным количественным методом является опрос. Качественнее исследования отвечают на вопросы «как», «почему». Наиболее распространенные формы качественных исследований - глубинные интервью и фокус-группы.
  Выбор конкретного метода исследования зависит от специфики объекта и целей исследования. В табл. 1 приведены примеры соответствия определенным объектам и целям маркетинговых исследований определенных методов.

Таблица 1. Объекты, цели и методы проведения маркетинговых исследований