2.2.2. Выбор и обоснование системы выборки
Объект исследования бывает различным по численности. Если группа, намеченная нами для изучения, невелика по численности в 30-100 человек, то исследование может быть сплошным, т. е. охватить каждого. Однако в подавляющем большинстве случаев объект исследования по численности превосходит 500. В подавляющем большинстве случаев маркетолог использует тот или иной способ выделения из большой совокупности явлений и объектов изучения некоторую их часть - выборку. Выборка - подмножество, доля или часть, рассматриваемые в качестве представителя целого; небольшая часть чего-либо, предназначенная для демонстрации стиля, качества и характера целого.
В отличи от сплошного, выборочное обследование используется в большинстве исследовательских ситуаций. Когда исследователь имеет дело с большими совокупностями людей, например с покупателями конкретного товара, затраты времени и средств, необходимых для проведения опроса все совокупности превышают ценность любой информации или любых выводов, полученных в результате проведения исследований. Кроме того, сплошное обследование не всегда может быть возможным. Члены изучаемой совокупности могут быть недоступны по тем или иным причинам. При определенных методах исследований сплошное обследование вообще может нарушить целостность. Например, осуществление некоторых видов экспериментов (которые будут рассмотрены в следующей главе) становится невозможным, если все представители совокупности были подвергнуты одинаковому воздействию.
Тем не менее, возникают ситуации, когда следует отдать предпочтение именно сплошному обследованию.
• Представляющая интерес совокупность невелика (до 100 единиц) и легко установима;
• Отбор может привести к исключению из исследований важных наблюдений;
• Достоверность предполагает рассмотрение всех объектов целевой совокупности.
Например, фирма поставляет товар 45 фирмам. Опрос реакции этих фирм на новую программу лояльности, скорее всего, будет проходить в виде сплошного обследования.
Если принято решение о выборочном исследовании необходимо ответить на три вопроса - что является единицей отбора, какова численность выборки, какова структура выборки.
Разберемся с основными понятиями. Единица анализа, выборки - это люди, группы, вещи как элементы обследуемой совокупности, подлежащие изучению. Как правило, единицей анализа является человек. Однако не всегда такие единицы очевидны. Например, в случае исследования мотивов покупки семейного автомобиля единицей анализа будет не человек, а семья. Тоже может быть при изучении групповой динамики, распределения социальных ролей в студенческих группах. Единицей анализа может быть и розничная цена товаров конкурентов (если цель исследования - выяснить ценовую позицию данной марки среди конкурентов).
Перед определением выборочной совокупности необходимо четко определить совокупность генеральную. Генеральная совокупность - вся совокупность единиц наблюдения, имеющая отношение к данной проблеме. Если единицами отбора являются люди, то при определении генеральной совокупности необходимо четко обозначить демографические, географические и поведенческие компоненты. Чем более четко выделена генеральная совокупность, тем более точными будут результаты исследования. Например, при исследовании внутреннего имиджа города Томска, генеральной совокупностью будут не просто - «жители», а «экономически активные жители города Томска (в возрасте от 16 до 70 лет)». При определении генеральной совокупности указывается ее точная или оценочная численность. Очевидно, что в случае с жителями Томска на основе статистических данных можно указать точную численность генеральной совокупность. В случае невозможности дать точную численность генеральной совокупности, указывает ориентировочная численность, основанная на вторичной информации (например, данные исследований об объеме того или иного сегмента рынка могут стать основой для определения численности генеральной совокупности при исследовании восприятия конкретного товара данного сегмента). В приложении 11 приведен список адресов сайтов, на которых может быть найдена статистическая информация, для формирования выборки.
По характеру элементов генеральные совокупности делятся на конкретные и гипотетические. Конкретные генеральные совокупности состоят из элементов, которые могут быть выделены относительно легко. Например, студенты университетов Томска составляют достаточно большую, но конкретную генеральную совокупность, так как их численность можно узнать, их можно найти о обследовать через администрацию университетов. Элементы гипотетической генеральной совокупности обладают характеристиками, которые трудно или даже не возможно определить до начала исследования. Например, нельзя определить принадлежит ли человек к зрителям определенной программы, пока он сам не ответит на этот вопрос. К гипотетическим генеральным совокупностям относятся аудитория СМИ, сторонники различных учений, потребители некоторых товаров и пр.
Численность конкретных генеральных совокупностей в большинстве случаев известна или может быть относительно легко уточнена. Численность некоторых гипотетических генеральных совокупностей часто точно определить достаточно сложно. Например, как точно измерить потребителей определенного товара? Численность гипотетических генеральных совокупностей часто определяется на основе экспертных оценок или посредством специальных исследований, например - определение аудитории СМИ.
Выборочная совокупность (выборка) - определенное число элементов генеральной совокупности, отобранных по строго заданному правилу и воспроизводящее характеристики генеральной совокупности.Выборка должна быть репрезентативной, т. е. наиболее близко отражать состояние генеральной совокупности. Требования репрезентативности выборки означают, что по выделенным параметрам (критериям) состав обследуемых должен приближаться к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Между тем строго репрезентативную выборку по всем важным для проблематики исследования параметрам обеспечить невозможно, и поэтому следует гарантировать репрезентацию по главному направлению анализа данных.
Итак, определив единицу анализа, размеры и состав генеральной совокупности мы переходим к формированию совокупности выборочной.
Для обеспечения репрезентативности выборки необходимо правильно определить ее численность (объем). Очевидно, что чем больше размер генеральной совокупности, тем больше объем выборки. Численность (объем) выборки также зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы. Но степень однородности социального объекта зависит, в сущности, от того, насколько детально мы намерены его исследовать. Практически любой, самый «элементарный» объект оказывается чрезвычайно сложным. Лишь в анализе мы представляем его как относительно простой, выделяя те или иные его свойства. Чем более основательным и детальным будет анализ, чем больше свойств данного объекта мы намерены принять во внимание в их сочетании, а, не изолированно, тем больше должен быть объем выборки.
Однако существует некоторые оптимальные усредненные объемы выборки в зависимости от объема генеральной совокупности. Ядов В.А. приводит следующие данные:
Таблица 2
Для совокупности более 100000 выборка составляет 400 единиц.
Очевидно, что при формировании выборки допускается определенная степень «погрешности», т. к. добиться 100 % совпадения выборочной совокупности с генеральной практически не возможно. В рамках данного пособия мы не будем рассматривать статистические основы расчета выборки и ее погрешности, оговоримся лишь, что существуют выборки разной степени надежности. Повышенная надежность допускает ошибкувыборки до 3 %, обыкновенная - до 3-10 %, приближенная -от 10 до 20 %, ориентировочная - от 20 до 40 %, а прикидочная - более 40 %.
После определения численности выборки необходимо определиться со структурой выборки. Как мы помним, состав выборочной совокупности должен наиболее полно отражать состав генеральной совокупности. Как этого добиться? Существует несколько способов, которые и определяют тип выборки.
Выделяется два основных типа выборки - вероятностная и неслучайная.
Вероятностная выборка - гарантирует каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попасть в выборочную. Данный вид выборки является статистически наиболее реперезентатив- ной, однако возможности ее применения значительно ограничены. Вероятностная выборка может быть использована, когда нам известны все элементы генеральной совокупности. Основные виды вероятностной выборки представлены в табл. 3.
Таблица 3. Основные типы вероятностной выборки
Неслучайная (внестатистическая) выборка применяется в ситуациях, когда определить точный списочный состав генеральной совокупности не представляется возможным, или вероятностная выборка потребует значительных затрат. Степень репрезентативности неслучайной выборки ниже, чем у верояностной, поскольку большую роль играют субъективные факторы. Однако неслучайная выборка в маркетинговых исследованиях применяется наиболее часто. В табл. 4 представлены основные виды неслучайно выборки.
Таблица 4. Виды неслучайной выборки
Существующие варианты выборки представляют исследователям возможности оптимизировать исследования, исходя из специфики генеральной совокупности, размеров бюджета, целей исследования. Выбирая тот или иной тип выборки важно учитывать множество факторов.
Вопросы к теме:
1. В каких случаях целесообразно использовать вероятностную выборку, а в каких неслучайную?
2. Как можно определить численность гипотетической генеральной совокупности, например потребителей конкретной торговой марки сока?
3. Найдите примеры исследований, проведенных для нужд рекламы, восстановите программу данного исследования.
4. На какие основные вопросы необходимо ответить при построении выборки?