2.3. Рабочий план

  Заключительным, но, тем не менее, крайне важным элементом программы является рабочий план. Для удобства дальнейшей работы целесообразно расписать достаточно подробно все этапы исследования, указав предполагаемые сроки и стоимость работ по каждому из них.
  В программе также необходимо указать, в какой форме будут представлены результаты маркетингового исследования. Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
  • основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
  • краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений.
  К отчету по результатам количественных исследований необходимо приложить таблицы статистических распределений. Отчетные материалы качественных исследований, как правило, включают в себя расшифровки текстов интервью, видео- и аудиокассеты с записями фокус- групп и т. п.
  Мы рассмотрели примерную структуру и основные принципы разработки программы маркетингового исследования. Составление программы - необходимое условие успешности всей работы. Программа выполняет две важнейшие функций: научно-познавательную и научно-организационную. Первая состоит в обеспечении теоретикометодической целостности исследования, вторая обеспечивает эффективное сотрудничество участников исследовательского коллектива, разделение труда между ними ради достижения общего научного и научно-практического результата. Значение этой второй функции нельзя недооценивать, так как именно научная программа обязывает коллектив в единую работоспособную и продуктивную исследовательскую организацию.
  Каковы общие требования, предъявляемые к идеальной программе?
  Первое требование - необходимость программы. Как уже говорилось, отсутсвие программы напоминает движение по незнакомой местности без карты и спланированного и согласованного маршрута.
  Второе требование - эксплицитность программы. Все ее положения должны быть четкими, все элементы продуманы в соответствии с логикой исследования и ясно сформулированы. Программа является документом, единым для всего исследовательского коллектива. При отсутствии ясно выраженной программы участники исследования (включая заказчика) теряют общий язык, тратят время на увязывание и уточнение вопросов, которые не возникли бы, будь у них общая программа.
  Третье требование - логическая последовательность всех элементов программы. Нельзя начать с выбора метода исследования, не представляя цели и задачи исследования. Бессмысленно пытаться формулировать частные гипотезы, не представляя объект в целом. Нельзя начинать формировать цели и задачи, не сформулировав четко проблему исследования.
  Все звенья программы связаны в логически стройную цепочку. Обрыв в одном звене немедленно влечет за собой ошибки в последующих операциях.
  Четвертое требование - гибкость программы. Она подчеркивает связанность всех ее звеньев в динамике развития процесса исследования, обязывает систематически обозревать все разделы программы по мере того, как обнаруживаются ошибки в каком-то отдельном звене.
  Наконец, не все исследовательские программы непременно должны строиться по той жесткой схеме, что была здесь предложена. Особенности типа исследования - теоретического или практического - накладывают отпечаток на детали ее компоновки и построения.