3.1. Первичные и вторичные исследования в рекламной деятельности

  Первичные и вторичное исследования - это альтернативы, стоящие перед исследователем при определении наиболее эффективного метода сбора информации, который бы позволит удовлетворить информационные потребности.
  Информация для проведения вторичных исследований - это информация, собранная и проанализированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворения актуальной для исследователя потребности в информации - вторичная информация. Первичное исследование, напротив, проводится пользователем информации (или от его имени), чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации - первичная информация. Следовательно, вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям:
  1) лицо, ответственное за планирование и проведение исследований. При проведении первичных исследования исследователь отвечает за постановку задачи, формирование состава выборки, сбор и анализ данных, представление результатов. Исследователь, ведущий вторичное исследование, подключается к работе, когда вышеуказанные задачи уже выполнены. Лицо, ответственное за проведение вторичных исследований, не имеет никакого отношения к тому, какая информация собирается, с помощью какого метода осуществляется ее сбор или по какой методике.
  2) обстоятельства проведения исследований. Для проведения первичных исследований ответственное лицо разрабатывает план исследований и содержание анкеты таким образом, что бы удовлетворить первичную потребность конечных пользователей в информации. Исследователь, использующий вторичную информацию, должен так адаптировать и преобразовать данные, собранные кем-то другим для других целей, так чтобы они отвечали новым (часто отличным от первоначальных) требований.
  На примере переписи населения России можно увидеть, как исследовательская информация может быть первичной или вторичной в зависимости от обстоятельств, при которых изначально проводятся исследования, а также используются его материалы. Перепись проводится
  Минсоцразвития, чтобы способствовать процессу принятия правительством решений. С этой точки зрения перепись населения является первичным исследованием. Тем не менее, маркетолог или рекламист может изучать информацию, собранную в ходе переписи населения, чтобы лучше понять демографические сдвиги, определить размеры потенциальной целевой аудитории, рынка и т. д. В этом контексте информация переписи населения используется как вторичная информация. Исследователь адаптирует данные, собранные другими лицами, с целью удовлетворения потребностей в информации, отличающихся от нужд, которыми был мотивирован ее сбор.
  Важно различать понятия «первичной и вторичной информации» и «первичных и вторичных источников». Термины «первичная и вторичная информация» относятся к лицам и организациям, ответственным за исследовательский проект, и к обстоятельствам, при которых проводилось исследование. «Первичные и вторичные источники» - термины, отражающие степень участия источника информации в проведении исследования. Первичный источник - лицо или организация, предоставляющая первичную информацию. Например, министерство труда и социального развития - первоисточник данных о переписи населения, в то время как газета или журнал, которые публикуют или дают свой комментарий о ходе переписи, - это вторичный источник.
  Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.
  Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований (вторичная информация) может:
  1. Непосредственно удовлетворять информационные потребности исследователя (пиарщика, маркетолога). Например, нам нужна демографическая информация - сколько людей необходимого нам возраста, пола и образования проживает в данном регионе (для определения численности потенциальной целевой аудитории, для расчета емкости рынка). Такая информация может быть представлена в статистических сборниках уже в готовом вид. В данном случае вторичная информация служит источником необходимой информации, не нуждаясь в анализе или обработке. Однако вторичная информация может требовать некоторой обработки. Например, в статистической информации могут быть представлены данные по более широкой возрастной группе и тогда необходимо вычленить лишние. Возможно и комбинирование вторичной информации из различных источников для получения необходимо результата. Данные о расходах на рекламу можно получить от отдела маркетинга, а данные об объеме продаж за определенный промежуток времени в отделе сбыта. Совместив данные - получим о соотношении затрат на рекламу и рост продаж (числа клиентов и т. д.). Возможные вопросы, на которые может ответить вторичная информация - данные по целевой аудитории, конкурентах, рынке и т. д.
  2. Быть основой для первичных исследований. Информация, полученная в ходе проведения вторичных исследований, может помочь при разработке и планировании первичных исследований или внесении изменений в процесс их проведения. Вторичная информация может:
  • Сама служить ответом на некоторые вопросы, изначально поставленные перед первичным исследование, что делает излишнем изучение этих вопросов;
  • Помочь глубже проникнуть в суть вопроса. Перед началом формулировки проблемной ситуации при первичном исследовании, при определении индикаторов можно воспользоваться вторичной информацией, позволяющей более полно понять ситуацию;
  • Помочь сформулировать гипотезу. Для фокус-групп, например, часто используют вторичную информацию, которая позволяет выдвигать гипотезы для обсуждения.
  • Стать основой для определения объема и структуры выборки.
  3. Использоваться при разработке анкеты, структуры и содержания фокус-группы. Например, данные по схожим исследованиям подскажут какие вопросы можно задавать в открытой форме, какие в закрытой; как вести себя с той или иной группой респондентов.
  Очевидно, что первичная информация обладает значительными преимуществами. Достоинства первичной информации:
  • сбор в соответствии с точно поставленной целью;
  • известна и контролируема методология сбора;
  • результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
  • известна надежность.
  Недостатки:
  • большое время на сбор и обработку;
  • дороговизна;
  • сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
  Однако и вторичная информация обладает рядом преимуществ, предопределяющих ее частое использование.
  Достоинства вторичной информации:
  • дешевизна по сравнению с первичной информацией;
  • возможность сопоставления нескольких источников;
  • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки:
  • неполнота;
  • устареваемость;
  • иногда неизвестна методология сбора и обработки;
  • невозможность оценить достоверность.
  Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
  1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
  2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
  3. Какая информация и каким образом была собрана?
  4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
  5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
  Источники вторичной информации делятся на внутренние (от клиента или агентства - документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др., информация из отделов маркетинга, финансов, разработки продукции, руководства компании) и внешние (не от клиента и не от агентства).
  Основными источниками внешней вторичной информации являются (боле подробно рассмотрим источники ниже):
  • публикации национальных и международных официальных организаций;
  • публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
  • публикации торгово-промышленных палат и объединений;
  • сборники статистической информации;
  • отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
  • книги, сообщения в журналах и газетах;
  • публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
  • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
  • материалы консалтинговых организаций.
  В приложении 5 приведен список и краткая характеристика ведущих журналов по маркетингу, которые могут стать источниками вторичной информации.
  При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В основном вторичная информация используется, когда требуется
  • Получить более широкий взгляд на ситуацию, в которой работает компания и в которой будут проводиться ПР и маркетинговые мероприятия;
  • Узнать о конкурентах, их маркетинговой и ПР деятельности (важно при позиционировании);
  • Получить представление о целевой аудитории, ее характеристиках - демографические, численность, образ жизни, предпочтений, расходов;
  • Выбрать оптимальное средство размещения информации.

Таблица 5. Описание основных секторов рынка вторичной маркетинговой информации

  Вторичная информация обладает значительным потенциалам для исследования. Часто, вторичная информация может полностью удовлетворить интерес исследователя. Однако необходимо отметить, что вторичные исследования не должны рассматриваться как уже некий готовый продукт или проводится согласно собственной логике исследователя. Проведение вторичных исследований требует такой же тщательности и последовательности в планировании и проведении, как и исследование первичное. Вторичные исследования также должны отвечать требованиям репрезентативности, логичности.

  Вопросы к теме:
  1. Назовите основные критерии отличия первичных и вторичных исследований
  2. В чем разница между вторичной информацией и вторичными источниками?
  3. Назовите основные направления использования вторичной информации в процессе принятия решения в сфере рекламы.
  4. Перечислите основные преимущества и недостатки вторичных исследований.
  5. Должен ли исследователь повторно анализировать и перерабатывать информацию, взятую из вторичных источников?
  6. приведите примеры проблем, связанных с рекламным процессом, для решения которых можно использовать вторичные исследования.
  7. Назовите основные источники вторичной информации, используемой в рекламном процессе.