3.2. Количественные методы исследований рекламы

  В социологических и маркетинговых исследованиях применяется два вида первичных исследований - качественные и количественные. Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных - объемную числовую информацию, которая является статистически надежной и распространяемой на генеральную совокупность. Нельзя сказать, что один из подходов лучше другого. Просто каждый более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.
  Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.
  В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.
  Количественные методы можно охарактеризовать как «формализованные» или «массовые». Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.
  Основные методы количественных исследований
  Подробно методы исследований в рекламе будет рассмотрены во второй части учебного пособия. Сейчас приведем лишь их краткую характеристику. Среди основных видов количественных исследований, используемых в практике маркетинга и рекламы основными являются следующие:
  Опрос - наиболее распространенная форма количественных исследования, подробнее о которой пойдет речь в главе 3. Это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкеты. Опросы чаще всего проводят по телефону, почте или в форме личных интервью.
  Физиологическое исследование - измерение произвольной и непроизвольной психофизиологической реакции людей на стимул, например рекламу или упаковку. Чаще всего измеряют такую произвольную реакцию, как движение глаз, и такие непроизвольные реакции, как биотоки мозга и тембр голоса.
  Retail Audit (аудит розничной торговли) - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.
  Наблюдение - фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или в преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно. В маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям. Задачи, решаемые с помощью наблюдения: определение частоты посещения покупателями исследуемого объекта, приблизительных поло-возрастные параметров покупателей, приблизительной продолжительности процесса покупки, процесса выбора товара, оценка эффективности место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения.
  Карта восприятия - это методика исследования, которая необходима для прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара, услуги, компании. Карты восприятия переводят количественные оценки в визуальное представление того, как потребители воспринимают торговые марки, товары. Они позволяют выяснить положение торговой марки относительно торговых марок конкурентов на рынке и положение идеальной торговой марки. Пример карты восприятия представлен на рис. 6.

Рис. 6. Гипотетическая карта восприятия торговых марок пива