3.3. Качественные методы исследований рекламы
Качественные исследования наиболее уместны, если для удовлетворения потребности требуется собрать углубленные или узконаправленные данные.
Качественные методы исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений, установок, мотивации, интересов и образа жизни потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Цель качественных исследований - поиск ответа на вопрос «почему» люди действуют определенным образом, а не описание их действий в количественной форме. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.
Характеристики и цели качественного исследования делают его особенно уместным для удовлетворения нескольких типов потребностей в информации. Качественное исследование применяется, чтобы:
• Понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, особенно если информацию об их взаимосвязи нельзя получить путем прямого структурированного опроса;
• Дополнить количественное исследование на предварительном или завершающем этапе;
• Лучше определить и понять маркетинговую или рекламную проблему перед проведением количественного исследования;
• Оценить пригодность предложенного плана проведения количественного исследования или плана выборки, например включения или исключения потребителей с определенными демографическими или поведенческими характеристиками;
• Провести пилотажное исследование анкеты или подобной ей формы инструментария;
• Объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового количественного исследования;
• Получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемом явлении;
• Услышать, как потребители выражают свои мысли словами и непосредственно проследить за ответной реакцией.
Качественное исследование дает возможность удовлетворить широкий круг потребностей в рекламной информации. Качественное исследование предоставляет возможность «приблизиться» к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами. Понимание, которое достигается исследователем при общении с потребителем, часто и является тем компонентом, которого недостает числовым обобщениям, полученным в результате количественного исследования. Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты.
Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей.
Однако качественному исследованию также присущи свои специфические ограничения, которые делают его неприемлемым для получения некоторого вида информации. Во-первых, из-за небольшого числа участников качественного исследования ограничены возможности обобщения результатов исследования. Нет уверенности, что небольшой круг, привлеченный к участию в исследовании, каким-либо образом репрезентативен для более широкой совокупности. Во-вторых, интерпретация данных качественных исследований в большей степени субъективна, чем интерпретация количественных данных, поскольку в основе первых лежат комментарии и словесные ответы, а не количественные оценки. Поэтому качественно исследование не стоит проводить в том случае, если требуется объективное, беспристрастное описание изучаемого явления.
Основные методы качественных исследований
Подробно методы качественных исследований в рекламе будет рассмотрены во второй части учебного пособия. Сейчас, как и в случае с количественными исследованиями, приведем лишь их краткую характеристику. Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Как правило, в рамках одного исследования проводятся 34 фокус-группы.
Данный вид качественных исследований является достаточно популярным среди маркетологов и применяется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Анализ протокола. Метод заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы.
Эксперимент - метод исследований, позволяющий понять причинно-следственные связи, влияние изменение одной переменной на другие. Рекламисты проводят эксперименты для того, что бы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.
Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей. Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям. В данном примере независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.
Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель - внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.
Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно и втайне от конкурентов. Кроме того, результаты эксперимента не всегда можно интерпретировать однозначно и распространить на другие условия среды. Но в то же самое время предварительное тестирование рынка позволит удержать фирму от больших убытков, которые она понесет в случае полномасштабного неудачного запуска продукта.