3.4. Смешанные методы исследований в рекламном процессе
Активное использование исследований в практике маркетинга, их адаптация под конкретные нужды привело к разработке новых методов исследований, которые основываются на сочетании качественных и количественных методик, так называемые Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Для проведения hall- теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Данный метод применяется: для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами).
Mystery Shopping («таинственный покупатель») - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и деятельности конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:
• предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования не измены;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени.
В последнее время этот метод применяется достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панели. Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли.
Потребительская панель предполагает, что участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму- производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о предпочтительных товарах, количестве товара, покупаемого семьей, размере финансовых расходов, доле рынка основных производителей, предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли. Также потребительская панель позволяет выявить различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах, емкость рынка, приверженность потребителей марке и действенности различных мероприятий маркетинга.
Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, такие исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о развитии сбыта определенных групп товаров, объеме продаж в физическом и стоимостном выражении, средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель, скорости сбыта и емкости рынка.
Таким образом, видно, что с помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования каналов распределения товаров.
Существует два типа исследований - качественные и количественные. Сильные и слабые стороны качественных и количественных исследований дополняют друг друга. Качественные исследования позволяют «приблизиться к данным», увидеть и услышать, как респонденты выражают мысли своими словами. Методы качественных исследований дают возможность изучить отношения, мнения, мотивы и восприятие потребителей, чтобы лучше понять, почему они действуют именно так, а не иначе.
Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел. Правильное формирование выборки в рамках количественного исследования служит гарантией того, что результаты исследований можно бут с большей уверенностью распространить на генеральную совокупность. Данные, собранные в ходе количественного исследования, можно анализировать с помощью статистических методов.
В современной практике маркетинговых исследований большое распространение получают смешанные методики, сочетающие в себе черты качественных и количественных исследований.
Рассмотрев, для чего нужны исследования и какие основные типы исследований существуют, важно понять - кто разрабатывает, проводит исследование, анализирует поученные результаты.
Вопросы к теме:
1. В каких случаях проводятся качественные исследования?
2. Назовите основные виды количественных исследований и дайте им краткую характеристику.
3. Что такое смешанные виды исследований, приведите примеры?
4. Охарактеризуйте и сравните основные виды качественных исследований.
5. Сравните качественные и количественные исследования. В чем их преимущества и недостатки друг перед другом?