1.1.2. Объекты маркетинговых исследований
Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя - иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею (рис. 2.). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором - представлениями руководящего звена. Четвертым критерием является этап в логике принятия решений о покупке, потребительское поведение (рис. 5)
Рис. 2. Объекты маркетингового исследования на микро- и макроуровнях
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты (рис. 3). - товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
Исследование рынка как такового - наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности
Объекты рыночных исследований - конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
Важнейшими направлениями исследования рынков являются:
• Объем и емкость рынка. Каков фактический совокупный объем выручки на исследуемом рынке? Каков потенциал рынка в перспективе?
• Структура рынка. Кто является основными игроками рынка? Как распределяются доли рынка между основными игроками? В какие сегменты объединяются игроки рынка?
• Динамика и стадия развития. На какой стадии развития находится рынок? С какой скоростью растет объем рынка?
• Основные тенденции. Какие факторы определяют развитие рынка? Как будет развиваться рынок в перспективе?
Исследование потребителей. Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования - мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
Возможно изучение потребителей в следующих основных направлениях:
• Потребности. Испытывают ли представители целевой аудитории потребность в предлагаемом продукте или услуге?
• Мотивация. Какие причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?
• Покупательская способность. Обладают ли представители целевой аудитории достаточным доходом для приобретения предлагаемых товаров и услуг? Как доход влияет на интенсивность потребления?
• Ценности и установки. Какова структура ценностей представителей целевой аудитории? Не противоречат ли ценности потреблению предлагаемых товаров и услуг?
• Стиль жизни. Какие привычки, традиции, склонности, предпочтения формируют стиль жизни представителей целевой аудитории? Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?
• Социальное настроение. Насколько комфортно социальное положение представителей целевой группы? Не препятствует ли социальная тревожность потреблению предлагаемых товаров и услуг?
• Удовлетворенность. Удовлетворены ли покупатели различными аспектами предложения? Что именно влияет на уровень удовлетворенности?
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.
Конкурентная среда является источником как опасностей, так и возможностей для развития бизнеса. Поэтому мониторинг и анализ деятельности ближайших конкурентов является важной составляющей маркетинговой информационной системы компании.
Главными направлениями исследования конкурентов являются:
• Имидж конкурентов. Как воспринимаются конкуренты с точки зрения покупателей?
• Сильные и слабые стороны. Какие сильные и слабые стороны характерны для конкурирующих компаний? Как можно использовать слабости конкурентов? В каких областях возможно обострение конкурентной борьбы?
• Товары-заменители. Какие альтернативы удовлетворения потребностей существуют на рынке? Как покупатели осуществляют выбор среди альтернатив? Какими свойствами и воспринимаемыми качествами характеризуются товары-заменители? Какова иерархия свойств товаров в процессе выбора?
Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.
Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т. е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.
Основная цель исследования товаров и торговых марок - определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара - это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Даже на активно развивающемся рынке неблагоприятный имидж марки или продукта может служить серьезным препятствием для роста компании. Исследования имиджа брендов направлены на определение восприятия респондентами эмоциональных и физических атрибутов марки. Исследуются сильные и слабые стороны продукта, позиция марки в конкурентном окружении, детально изучается каждая составляющая имиджа.
Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей - все это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме уточнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.
Полученные данные позволяют компаниям принять решение о репозиционировании марки, а также спланировать долгосрочную маркетинговую стратегию.
Главными направлениями исследования товаров и марок являются:
• Имидж. Насколько благоприятные впечатления создает имидж марки или товара в сознании покупателей? Насколько имидж соответствует ценностям и установкам представителей целевой аудитории?
• Цена. Соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Оптимально ли использован потенциал ценовой эластичности спроса?
• Качество. Как воспринимается качество товаров или услуг? Не является ли качество сдерживающим от покупки фактором?
• Упаковка. Насколько привлекательно выглядит упаковка товара с точки зрения покупателя? Насколько удобно использование упаковки?
Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования - затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».
Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения - каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований - получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.
Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования - мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог исследований - возможность выработки взаимоотношений с общественностью, покупателями, посредниками; формирование положительного отношения к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников, более полное использование возможностей коммуникационной системы, включая рекламу.
Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что необходимо сделать для более полной адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
Мы рассмотрели лишь наиболее общие группы объектов и сфер исследований в маркетинговой и рекламной деятельности. На практике возможности и сферы исследований безграничны. На настоящий момент разработано достаточное количество методов исследований позволяющих отвечать на широкий спектр вопросов. В приложения 1-4 приведены примеры исследований для различных нужд рекламного и маркетингового процесса.
Рис. 3. Изучаемые параметры основных рыночных объектов
Рис. 4. Оценка производственных и рыночных возможностей предприятия
Рис. 5. Сферы исследований в логике принятия решений о покупке
Как уже можно было отметить, говоря об исследования в рекламном процессе, мы называем их маркетинговыми исследования. Однако существует еще один, более масштабный по своему охвату и использованию вид исследований - исследования социологические. Разберемся, в чем основные отличия маркетинговых и социологических исследований.
Вопросы к теме:
1. Что такое маркетинговое исследование?
2. На каких этапах рекламного процесса может быть целесообразно проведение исследования? Для каких целей?
3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы могут рассматриваться в ходе анализа целевой аудитории?
4. Для какой цели проводятся исследования товара? Какие аспекты товара необходимо исследовать для нужд рекламы?
5. Назовите объекты маркетингового исследования на микро- и макроуровнях.
6. Охарактеризуйте основные объекты исследований в рекламном процессе.
7. почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар?