4.2.2. Разработка открытых вопросов

  При проведении опросов используют не только закрытые вопросы, но и открытые. Открытый вопрос дает респонденту возможность самостоятельно сформулировать ответ, Используются для измерения отношения, мнения, восприятия и поведения. В случае открытых вопросов респондент вписывает свой ответ в несколько пустых строк анкету, специально для этого предназначенных, или же, в случае проведения интервью, интервьюер записывает такой ответ в предварительно составленном классификаторе. Следовательно, в открытых вопросах респонденту не предлагается никаких подсказок, поэтому, отвечая на них, опрашиваемый совершенно самостоятелен в выборе содержания и формы ответа. Например,
  Как Вы трактуете представленный логотип компании «А»?
  Открытые вопросы позволяют узнать непосредственное мнение респондента, сформулированное его словами. Они дают больше свободы в выражении своего мнения. Однако это преимущество открытых вопросов является одновременно и его недостатком. Респонденты неохотнее отвечают на открытее вопросы, т. к. они требуют от них больших усилий. Для раскрытия респондента используются различные способы формулировки открытых вопросов.

Таблица 7. Виды открытых вопросов

  К составлению открытых вопросов следует подходить ответственно. Вопрос должен быть действительно открытым. Открытые вопросы используются для того, чтобы свести к минимуму или полностью устранить те ограничения, которые характерны для заранее составленного набора ответов. Поэтому открытый вопрос формулируется таким образом, чтобы респондент отвечал на него своими словами, не испытывая влияния со стороны интервьюера. Рассмотрим вопрос: «Насколько вы удовлетворены этим товаром?». Хотя на первый взгляд вопрос кажется открытым, на самом деле он таковым не является. Интервьюер очертил пределы, в которых респондент должен дать ответ. Действительно открытый вопрос не содержит предположений о том, какая сторона чувств, анализа или мыслей представляется значимой или осмысленной респонденту. Таким образом, действительно открытый вопрос должен быть сформулирован так: «Что вы думаете о товаре и каково ваше отношение к нему?»
  Вопрос должен «прощупывать» реакцию. Первоначальные ответы на открытые вопросы не отличаются глубиной. Респонденты могут давать самые простые ответы на открытые вопросы, т. е. попросту сказать первое, что пришло в голову. Более того, респонденты могут и не дать ответа, считая его очевидным. В силу этих причин следует прибегнуть к уточняющим вопросам, чтобы установить, существуют ли дополнительные отношения или восприятия. Эту возможность необходимо использовать при проведении опросов методом интервью. Наиболее распространенные уточняющие вопросы формулируются таким образом: «Существует еще какая-то причина?», «Есть ли у вас еще какие-либо мысли по этому поводу?», «Вам приходит в голову еще что-нибудь?». Интервьюер должен задавать уточняющие вопросы до тех пор, пока респонденты не изложат свои мысли.
  Например,
  О чем вы думали и что чувствовали, когда смотрели этот рекламный ролик?
  Уточняющий вопрос (задается интервьюером): «У вас возникали какие-либо другие мысли или чувства?»
  Каждый открытый вопрос должен быть независимым. Независимость вопросов дает респонденту возможность сосредоточиться на конкретной просьбе в предоставлении информации и облегчает кодирование, анализ и интерпретацию ответов. Например, вопрос: «Каковы, на ваш взгляд, достоинства и недостатки компании «А»?» должен быть разделен на два независимых вопроса: «Каковы, на ваш взгляд, достоинства шампуня компании «А»?» и «Каковы, на ваш взгляд, недостатки компании «А»?».
  Вопросы - это основа анкеты, от правильно составленных вопрос полностью зависит качество исследования.