4.2.1. Разработка закрытых вопросов
Существует 3 основных типа закрытых вопросов: вопросы номинального уровня, вопросы порядкового уровня, вопросы интервального уровня.
Вопросы номинального уровня
Вопросы номинального уровня служат для классификации ответов путем их отнесения к взаимоисключающим категориям. К вопросам номинального уровня прибегают, когда требуется классификация наблюдений на основании измеряемых признаков или характеристик. Вопросы номинального уровня классифицируют свойства, относя их к отдельной категории, например,
Укажите пол респондента
Мужской___ женский___
Номинальные уровень измерения обладает двумя основными характеристиками. Во-первых, категории ответов при номинальных вопросах должны быть взаимоисключающими и исчерпывающими. Это значит, что свойство соответствует одному и только одному ответу, и всегда найдется такой ответ, который подходит респонденту. В приведенном выше примере ответы являются взаимоисключающими (никто не может быть одновременно и мужчиной, и женщиной) и исчерпывающими (каждый должен быть либо мужчиной, либо женщиной, других вариантов нет). Во-вторых, номинальные вопросы предполагают внутреннюю эквивалентность ответов. Например,
Ваш пол?
мужчина___ женщина___ ребенок___
Данный вопрос будет некорректным, поскольку ответы не являются эквивалентными - два из низ относятся к категории пол (мужчина, женщина), третий к категории «возраст» (ребенок).
Существует три общих типа вопросов номинального уровня: альтернативные вопросы, вопросы многовариантного выбора и вопросы- меню (вопросы множественного выбора).
Альтернативные вопросы используются для отнесения отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух исчерпывающих, взаимоисключающих групп. Наиболее распространенная форма альтернативных вопросов - вопросы, требующие утвердительного или отрицательного ответа.
Вы видели рекламу жевательной резинки «A» перед покупкой товара?
Да___ Нет___
Есть ли в Вашей семье дети до 18 лет, проживающие с Вами постоянно?
Да___ Нет___
Однако альтернативные вопросы не ограничиваются получением исключительно утвердительных или отрицательных ответов.
Какой из йогуртов Вы предпочитаете?
Питьевой___
Классический густой___
Преимущества альтернативных вопросов в том, что респонденту легко давать на них ответ, эти вопросы легко кодировать, анализировать. Несмотря на преимущества альтернативных вопросов, использовать их следует осторожно. Во-первых, варианты ответов, предлагаемых респонденту, должны иметь для него смысл. Например,
Вспомните рекламу шоколада «А» и шоколада «Б». Какая из них Вам больше нравится.
«А»___ «Б»___
Не следует задавать такой вопрос, не выясним прежде, видел ли респондент вообще рекламу обеих торговых марок. Респонденты довольно охотно выражают свое мнение по вопросу или теме, о которых они фактически ничего не знают.
Вопросы многовариантного выбора предлагают респонденту три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов.
К какой из следующих групп относится ваша семья по уровню получаемого дохода?
До 10 000 руб.
10 000 - 14 999 руб.
15 000 - 29 999 руб.
30 000 - 49 999руб.
50 000руб. и выше
При подготовке вопросов многовариантного выбора нужно иметь ввиду, что категории вопросов должны быть исчерпывающими и взаимоисключающими. Следующие примеры демонстрируют наиболее типичные ошибки.
Сколько детей в возрасте до 18 лет проживает вместе с Вами?
1___ 2___ 3___ 4___ 4 и более___
Варианты ответов в данном пример не являются ни исчерпывающими (а если в респондентом не живут несовершеннолетние дети?), ни взаимоисключающими (респондента, имеющего 4 детей можно отнести сразу к двум категориям).
Вспомните, какую местную газету Вы читали на прошлой неделе?
«Томский Вестник»___
«Красное знамя»___
«Томские новости»___
В этом примере ответы также не являются ни исчерпывающими, ни взаимоисключающими. Как ответить человеку, которые на прошлой неделе вообще не читал газет или читал что-то не из предложенного списка (вопрос не исчерпывающий)? Исключаются также респонденты, которые на прошлой неделе читали несколько газет (вопрос не взаимоисключающий).
Акцентируем внимание на нескольких важных замечаниях, важных при формулировке вопросов многовариантного выбора. Во-первых, необходимо убедиться, что перечень альтернативных ответов является исчерпывающим. Во-вторых, если вопрос перечень предполагает длинный перечень ответов, не исключено смещение в ответах, обусловленное позицией варианта в списке. Среди респондентов наблюдается общая тенденция - выбирать первый пункт в длинном перечне вариантов ответов. Такого смещения можно избежать, если сделать несколько вариантов анкет, в которых в данном вопросе будет разный порядок ответов. В-третьих, необходимо убедиться, что варианты ответа в вопросах, касающихся поведения, отражают разумные приделы поведения в данной ситуации, и что типичные варианты поведения находятся в середине перечня. Это делается потому, что респонденты часто интерпретируют ответы с точки зрения типичности или обычности поведения и выбирают их.
Вопросы-меню (вопросы множественного выбора) - номинальное измерение, объединяющее в одном вопросе набор связанных по смыслу альтернативных вопросов.
Припомните рекламу пива, которую Вы видели на прошлой неделе. Рекламу каких торговых марок вы видели? Поставьте отметку возле соответствующих пунктов (если не видели рекламы ни одной из перечисленных марок, ничего не отмечайте)
Старый мельник___
Клинское___
Три медведя___
Сокол___
Другое___
Выскажите свое мнение о логотипе компании, который вы только что видели. Какое из этих слов, или какая фраза лучше всего характеризует вызванные у вас этим логотипом ассоциации? Отметьте соответствующие пункты (если ни одно из определений не подходит, можете не отмечать ни одного).
стабильность___
инновационность___
динамичность___
...___
Никаких ассоциаций___
Эти вопросы иллюстрируют несколько важных характеристик вопросов-меню. Во-первых, вопрос должен в явном виде задавать те критерии, в соответствии с которыми в перечне респондент должен отмечать те или иные пункты. Во-вторых, вопрос не должен предполагать, что респондент отметит какое-либо фиксированное число пунктов. В инструкции должно быть четко сказано, что респондент вправе отметить столько пунктов, сколько сочтет нужным (или не отметить ни одного). В-третьих, вопрос-меню должен быть составлен таким образом, чтобы минимизировать смещение в ответах. Так при перечни торговых марок, ассоциаций и пр. даются в алфавитном порядке.
Вопросы порядкового уровня
В ходе измерения на порядковом уровне ответы упорядочиваются по величине вдоль некоторой явно заданной оси измерения. Это дает исследователю возможность упорядочить пункты, хотя и не позволяет сделать выводы о расстоянии между ними.
Наиболее распространенным вопросом этого уровня является ранжирование. При ранжировании респонденту предъявляют несколько характеристик, объектов или качеств с просьбой упорядочить их с точки зрения определенного критерия.
Вы только что просмотрели листовки четырех кандидатов в дупутаты «А», «Б», «В», «Г». пожалуйста, проранжируйте листовки с точки зрения ее правдоподобия.
Поставьте «1» напротив фамилии того кандидата, листовка которого, по вашему мнению, наиболее правдоподобна, «2» - напротив фамилии следующего за ним по правдоподобию, и так до оценки «4», поставленной наименее правдоподобной листовке.
«А»___
«Б»___
«В»___
«Г»___
Обратите внимание, как сформулирован вопрос - респонденту четко ставят задачу (проранжировать), задают критерий ранжирования (правдоподобие) и указывают способе (1 - наиболее правдоподобной листовки).
Вопросы интервального уровня
Вопросы интервального уровня предоставляют информацию о ранговом порядке пунктов и позволяют сделать выводы об относительном расстоянии между ними.
Оценочная (рейтинговая) шкала - один из наиболее распространенных типов интервального измерения. Подобные вопросы предлагают респондентам разместить то или иное свойство оцениваемого человека или объекта на явно заданном, четко определенном континууме (непрерывной шкале измерения). Оценочная шкала может включать указание на объект сопоставления или не включать его, и может быть представлена как в графической форме, так и в виде списка вариантов.
Несопоставляющая оценочная шкала требует от респондента выставления рейтинга, не задавая ему при этом точки отсчета (того объекта, по сравнению с которым оценивается стимульный объект). Например, в шкале, разработанной для оценки общей реакции на определенный рекламный ролик, спрашивается: «Вы только что увидели рекламный ролик. Насколько правдоподобным или неправдоподобным он вам представляется?». Каждый из респондентов дает ответ на этот вопрос, используя ту точку отсчета, которую он лично предпочитает. Одни респонденты сравнивают тестируемый рекламный ролик с аналогичными в этой категории, другие - с «последней увиденной рекламой вообще», «обычными рекламными роликами» или «рекламными роликами, которые нравятся».
Отсутствие явно заданной точки отсчета в несопоставляющих оценочных шкалах приводит к тому, что содержащиеся в них данные с трудом поддаются интерпретации. Тенденция использовать различные точки отсчета разными респондентами приводит к неопределенности результатов исследования. Поэтому маркетологи обычно используют сопоставляющую оценочную шкалу, которая предоставляет респонденту явно заданную точку отсчета. Например,
Припомните рекламу шоколада, которую вы видели за последний месяц. Насколько правдоподобным или неправдоподобным представляется вам только что увиденный рекламный ролик по сравнению с той рекламой шоколада, которую вы видели в прошлом месяце?
Используя точку отсчета, убедитесь перед использованием шкалы в том, что она адекватна и приемлема для респондента. Если вы просите респондента: «Используя данную шкалу, укажите, насколько вам нравится (не нравится) логотип компании «А» в сравнении с логотипом компании «Б», вам важно знать, осведомлен ли респондент вообще о логотипе компании «Б».
Сопоставляющие и несопоставляющие оценочные шкалы могут быть представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так и в виде перечня пунктов.
Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии, соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать числовые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос А). Вариант Б дает респонденту возможность дать более точный ответ. Например.
А. Поставьте отметку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного банка в сравнении с другой рекламой банков. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Чрезвычайно правдоподобен ______________________Чрезвычайно неправдоподобен
Б. Поставьте пометку на линии, оценивая правдоподобие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рекламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближе она будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее ваша оценка правдоподобия рекламы.
Графические оценочные шкалы нечасто используются в рекламных и маркетинговых исследованиях. Инструкции в них слишком громоздки и сложны для респондентов, а подготовка данных требует много времени. Обычно рекламные и маркетинговые исследователи больше доверяют оценочной шкале, представленной в виде перечня пунктов. Такая шкала предлагает респонденту выбрать одну из ограниченного числа категорий, упорядоченных на шкале.
Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с рекламой другого шампуня?
Очень правдоподобен
Скорее правдоподобен, чем нет
Скорее неправдоподобен
Абсолютно неправдоподобен
Что вы думает о качестве мужской одежды торговой марки «N»? как бы вы оценили качество этой одежды в сравнении с одеждой других торговых марок, например «D», «М»? Какое из определений лучше всего отражает ваше мнение?
Отличное качество
Очень хорошее качество
Хорошее
Удовлетворительное
Плохое
Особые типы оценочной шкалы. Существует три особых типа оценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемых при проведении маркетинговых исследований: шкала семантического дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта
Шкала семантического дифференциала широко используется при проведении маркетинговых исследований. Наиболее распространенная форма семантического дифференциала предлагает респонденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухполюсных шкал, полюса которых описываются противоположными по смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки восприятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примером шкал семантического дифференциала.
При использовании шкал семантического дифференциала важно учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического дифференциала может быть совершенно незнакома респондентам, поэтому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометки на шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимичные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из предыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятность того, что респондент прочитает все определения, а значит меньше шансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами и обнаружив общий принцип, он заполнит остальные автоматически, не вдумываясь в смысл шкал. После анкетирования для облегчения анализа и представления данных всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и размещают по одну сторону от центра шкал
Шкала Стейпела - это упрощенный вариант шкалы семантического дифференциала. Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в пределах от +5 до -5. В отличии от шкалы семантического дифференциала шкала Стейпела указывает, насколько точно одно-единственное прилагательное описывает оцениваемый объект.
Дайте свою оценку продукции компании «К». Прочитайте каждое из нижеприведенных высказываний. Рядом с каждым высказыванием расположен ряд чисел от - 5 до + 5. Укажите, насколько точно или неточно каждое из высказываний характеризует продукцию компании «К». Чем точнее высказывание характеризует продукцию, тем больше положительное число, которое вы должны обвести. Чем менее точна характеристика, тем большее отрицательное число вы обведете.
+5
+4
+3
+2
+1
0 компания заслуживает доверия
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений.
Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каждой шкале отметку, указывающую, в какой степени вы согласны или не согласны (если вы не затрудняетесь это сделать) с этим утверждением.
Шкала Ликерта широко используется в маркетинговых исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонном опросе.
Вопросы на уровне шкалы отношений
Наиболее распространенная форма вопросов этого уровня - шкала постоянной суммы.
Шкала постоянной суммы - это относительное измерение, предлагающее респонденту разделить заданное число (постоянную сумму) между двумя и более объектами таким образом, чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов, относительная значимость каждого из свойств или степень обладания целевым объектом каждым из свойств.
Изложите причины, руководствуясь которыми вы делаете вклад в тот или иной банк. Возможные варианты объяснения причин представлены в списке. Мы хотели бы оценить степень влияния этих причин на принятие решения о выборе банка. Предположим, что в вашем распоряжении имеются 100 баллов. Разделите их между пунктами, указывающими причину таким образом, чтобы присвоенный бал отражал значимость каждой из причин лично для вас. Чем больше баллов вы присвоите тому или иному пункту, тем выше его значимость. Каждой из причин вы можете дать самое высокое или самое низкое количество баллов, но в конечном итоге общая сумма баллов должна равняться 100.
Высокие ставки по вкладам___
Надежная репутация и___
Рекомендации знакомых/друзей/родственников___
Качество обслуживания___
Удобное расположение___
известность банка___
ИТОГО___