4.3. Составление анкет
Правильно составленные вопросы - важнейший элемент маркетинговых исследований. Однако вопросы нельзя задавать в случайном порядке. Их необходимо выстроить в такой последовательности, чтобы можно было добиться адекватно ответа от каждого респондента.
Качество собранной с помощью анкеты информации зависит от того, насколько продуманно анкета составлена. Многие анкеты в силу их неправильной компоновки не позволяют получить необходимую информацию. Одни анкеты составлены таким образом, что формулировки одних вопросов наводят респондента на определенные ответы на другие вопросы. Другие анкеты являются трудными для восприятия респондента, вследствие чего респондент пропускает часть вопросов или тратит значительное время на понимание их сути.
Для избежания ошибок к составлению анкеты стоит подходить системно, четко выстраивая ее логику.
Различные методы сбора данных требуют составления различного типа анкет. Вопросы, разработанные для проведения интервью лицом к лицу, отличаются от анкет, составленных для телефонного опроса или почтового опроса с самостоятельным заполнением. Если исследование не требует непосредственного контакта, анкета должна быть менее сложной. Вдобавок анкеты, которые заполняются самостоятельно или для проведения интервью, составляются для визуального восприятия. Они могут содержать иллюстрации или рисунки, а также разнообразные управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой. При проведении телефонного опроса анкеты обычно пишутся в более разговорном стиле для облегчения восприятия на слух. Само собой разумеется, исключены рисунки и другие вспомогательные визуальные средства.
Однако есть ряд принципов составления анкеты, которые работают вне зависимости от целей и задач исследования. На рис. 7 представлены ключевые моменты, которые необходимо учесть при разработке анкеты.
Определение объема анкеты
Многое здесь определяется ситуацией опроса, сметой исследования и т. д. Однако существуют некоторые ориентировочные стандарты, выработанные практикой опросов. Самостоятельное заполнение анкеты или основанное на ней формализованное интервью должно занимать в среднем 15-20 минут и не превышать 30-40 минут. Это соответствует примерно40-60 вопросам, или 10-12 страницам анкеты. Более определенной единицей является одна альтернатива, то есть единичный выбор, совершаемый респондентом. Так, каждый альтернативный вопрос составляет одну альтернативу. Неальтернативные вопросы включают столько альтернатив, сколько в них вариантов ответов. Многолетний опыт исследований показывает, что верхним пределом для обычной анкеты является 300 альтернатив, что примерно соответствует 60 вопросам, и потребует 30-40 минут на заполнение анкеты.19 Конечно, возможны и более толстые анкеты и более длительные интервью. Однако, они предполагают дополнительное стимулирование не только интервьюера, но, самое главное, респондента.
Принятый формат стандартной анкеты - А4 или А5 (то есть лист или 1/2 листа обычной машинописной бумаги). Для почтовой рассылки обычно используется формат А4; анкета такого формата, будучи сложена втрое, идеально умещается в конвертах европейского стандарта.
Рис. 7. Основные этапы составления анкеты
Сокрытие цели исследования
Прежде, чем начать составлять анкету необходимо четко определить - будет ли цель исследования раскрыта респонденту? Иногда цель исследования должна быть скрыта от респондента. Анкеты, не скрывающие цели, явным образом информируют респондента во введении к анкете через формулировку и направленность вопросов о том, с какой целью проводится исследование. Анкеты, не разглашающие цели исследования, дают возможность респонденту составить общее мнение об исследовании, но не предоставляют ему более конкретной информации о целях опроса и его заказчике.
Решение скрывать от респондента цель исследований при разработке конкретной анкеты или не скрывать ее зависит от того, насколько, по вашему мнению, осведомленность о цели или заказчике исследований может повлиять на ответы. Чем выше вероятность существования какого-либо влияния или смещения, тем больше необходимость составления скрывающей цель анкеты.
Если вы решили скрыть назначение анкетирования, исключите любые намеки на конкретную цель или информацию о заказчике исследований. Рассмотрим ситуацию на примере нефтяной компании «С», которая хотела бы изучить восприятие потребителями своей компании и товаров в сравнении с другими нефтяными компаниями. Не скрывающей цель анкете может предшествовать такое введение.
Благодарим вас за то, что согласились участвовать в изучении мнения потребителей. В ходе этого опроса мы хотели бы узнать ваше мнение о работе некоторых компаний, а также о качестве их товаров и предоставляемых ими услуг. Помните о том, что не существует правильных или неправильных ответов на любой из наших вопросов. Мы просто хотели бы узнать ваше мнение.
Принимая решение о неразглашении цели исследования, необходимо иметь в виду, что скрывающие и не скрывающие цель анкеты обеспечивают различное видение одной и той же информации. Неразглашающая анкета в неявной форме сравнивает компанию «С» с некоторыми из компаний, производящих потребительские товары; одни компании имеют отношение к нефтяному бизнесу, а другие - нет. В разглашающей анкете компания «С» сравнивается только с другими нефтяными компаниями. Существует вероятность того, что оценки компании «С» в рамках этих двух форматов будут различаться. Ни тот, ни другой нельзя считать правильным или ошибочным. При оценке сильных и слабых сторон формата разглашающей и не разглашающей цель анкеты для исследования конкретной проблемы важно помнить о том, какой именно задавался контекст.
Разработка составных частей анкет
Анкета состоит из четырех основных составных частей: введения, отсеивающей части, основной части, паспортички.
Введение
У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».
Главная задача введения - сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в опросе. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует.». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.
Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований, а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения - побудить респондента к сотрудничеству. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует несколько общих элементов.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т. е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия). Часто хватает 1-2 предложений. Например,
Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Это поможет нам сделать журнал еще более интересным для Вас.
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Например,
• Компания «А» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства. Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету».
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не потребует много времени. Вы говорите респондентам: «Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти минут».
• Заверение в конфиденциальности. Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Например: «Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде...». Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.
Детализированность данных и пояснений во введении к анкете зависит от метода сбора данных. Введения к личному интервью или телефонному опросу обычно относительно невелики. В них вкратце сообщается причина исследований, приводятся заверения в конфиденциальности и в том, что анкета не преследует цели навязать покупку, займет минимум времени. Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим самостоятельно заполняемым анкетам более пространны и обстоятельны, так как интервьюер не присутствует при опросе и не сможет ответить на вопросы респондентов, например о задачах исследований и последующем использовании полученных данных.
Отсеивающая часть
Отсеивающая часть - это своего рода пропускной пункт: она допускает к участию в исследовании лиц, обладающих всеми необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик. Параметры и отборочной части зависят от целей исследования и специфических особенностей выборки.
Некоторые исследования проводятся с использованием случайной выборки. В этих случаях в специальной отсеивающей части нет необходимости. Однако чаще маркетинговые исследования проводятся среди лиц, обладающих определенными характеристиками. В таком случае в анкету после введения помещается отсеивающая часть, предсатвляющая собой краткий набор вопросов, позволяющий исключить из полного опроса лиц, неподходящих по характеристикам. Если на этапе отсеивающей части обнаруживается, что респондент не обладает необходимыми характеристиками, то опрос заканчивается, а респондента благодарят. Отсеивающая часть, поставленная сразу после введения, позволяет значительно сэкономить ресурсы интервьюеров и людей, которые будут обрабатывать анкеты.
Например: Целью исследования является определение характеристик обезжиренного йогурта, которые станут основой разрабатываемой рекламной концепции. Опросу должны подвергнуться женщины в возрасте 25-49 лет, работающие полный рабочий день вне дома. Каждая из них должна была соблюдать диету, по крайней мере один раз в течении последних 12 месяцев. Те из них, которые сейчас сидят на диете, должны были покупать для личного потребления в течении минувшей недели обезжиренные йогурты. Те, кто на настоящий момент на диете не сидят, могли такого йогурта не покупать.
Отсеивающая часть анкеты (для проведения интервью) будет выглядеть таким образом.
1. к какой возрастной категории Вы относитесь
до 25 лет [ ] ... поблагодарите и завершите беседу
25-39 лет [ ] ... перейдите ко второму вопросу
36-49 лет [ ] ... Перейдите ко второму вопросу
50 и старше [ ] ... поблагодарите и завершите беседу
2. работаете ли Вы сейчас вне дома полный рабочий день?
Нет [ ] ... поблагодарите и завершите беседу
Да [ ] ... Перейдите к третьему вопросу
3. соблюдали ли Вы диету, т. е. регулировали ли потребление определенной пищи и ее количество с целью поддержания и контроля собственного веса в течение последних 12 месяцев?
Нет [ ] ... поблагодарите и завершите беседу
Да [ ] ... Перейдите к четвертому вопросу
4. соблюдаете ли Вы диету в настоящее время?
Нет [ ] ... Перейдите к шестому вопросу
Да [ ] ... Перейдите к пятому вопросу
5. какие из перечисленных продуктов Вы покупали для личного потребления в течение минувшей недели?
Замороженные продукты с уменьшенным содержание калорий или жиров [ ]
Кондитерские изделия с сахорозаменителями [ ]
Обезжиренный йогурт [ ] ... если на этот вопрос респондентка ответила утвердительно, пригласите ее участвовать в интервью, если отрицательно - поблагодарите и завершите беседу.
Основная часть
Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых - получить сведения, удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования. В предыдущих параграфах подробно рассказывалось, как составлять такие вопросы.
Составленные вопросы необходимо определенным образом упорядочить, т. е. разместить в анкете в логической последовательности.
1. Необходимо начинать с простых, интересных, легких вопросов простые вопросы способствуют получению согласия респондента на участие в интервью. Они подтверждают, что задача участника совсем несложна.
2. Следует группировать вопросы на одно тему; завершать одну тему, а потом только переходить к другой. Группировка выстраивается таким образом, чтобы схожие по содержанию вопросы располагались близко друг к другу (то есть по блокам), а внутри блоков рядом располагались вопросы одного и того же типа. При проведении интервью респондентов часто спрашивают о вещах, которым они до этого не уделяли особого внимания.
Поэтому респонденту нужно дать возможность обдумать вопрос. Если они уже размышляют над какой-то темой, важно на ней сосредоточиться. Это способствует получению осмысленных ответов. Перескакивание с одной темы на другую без соблюдения логической последовательности может подтолкнуть к поверхностным, бессодержательным ответам.
3. Касаясь определенной темы, сначала следует задавать вопросы общего характера, переходя постепенно к конкретике. Общие вопросы знакомят респондента с темой и сосредотачивают его мысли в определенном направлении. Как только мысли респондента сосредоточены ему легче отвечать на более конкретные острые вопросы.
4. Наиболее острые и деликатные вопросы на любую тему следует помещать после менее острых. Можно надеяться, что к концу беседы между интервьюером и респондентом установится своеобразная доверительная связь. Установление доверительной связи невозможно при проведении почтового опроса, но в этом случае организаторы могут рассчитывать, что дойдя до последних пунктов, респондент, потративший время на заполнение почти всей анкеты, уделит несколько минут и оставшимся вопросам.
5. Использование преимущества когнитивных связей между группами вопросов. Используя этот прием, можно создать логически целостную и единую анкету. Например, вопросы об отношении к работе рекламных агентств, переходят в вопросы о возможных нововведениях. Такие когнитивные связи очень важны, так как обычно анкеты содержат очень разнообразные вопросы, многие из которых могут показаться респондентам несвязанными с темой данного исследования, о которой сообщалось в обращении к респонденту.
6. Нельзя размещать в начале анкеты вопросы, способные исказить ответы на последующие вопросы. Следует учитывать, что вопросы, помещенные в начале анкеты, не должны служить подсказкой для последующих вопросов.
7. Вопросы должны располагаться в порядке убывания общественной значимости (важности); те, которые респондент, скорее всего, оценит как важные, помещаются в начале анкеты, а наименее важные - в конце.
При одновременном применении всех принципов приходится идти на какие-то компромиссы. Не существует единственного наилучшего варианта расположения вопросов.
Паспортичка
Паспортичка - вопросы, направелнные на получение соответствующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анкеты. К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об использовании торговой марки и поведении также могут относиться к вопросам паспортички, если информация, полученная с их помощью, важна для анализа различных подгурпп внутри выборочной совокупности. Цель всех вопросов паспортички - классификация респондентов по наиболее важным подгуппам внутри выборки.
Не существует универсальных вопросов паспортички. В этот блок включаются только те характеристики респондентов, которые важны для данного конкретного исследования. Очевидно, что если доход не является существенной характеристикой, которая может повлиять на ответы респондентов на основные вопросы, то включать в паспортичку вопрос о доходах нет смысла. Тоже самое и с другими характеристиками.
Обычная рекомендация, касающаяся расположения вопросов в анкете заключалась в том, что начинать надо с наиболее легких вопросов. Эта рекомендация исходит из предпосылки, что если респондент быстро и легко ответит на первые вопросы, он не станет опасаться, что заполнение анкеты будет нелегким делом и потребует много времени. Такой подход «завоевания доверия» респондента предполагал, что анкета начиналась с так называемой паспортички - вопросов о возрасте, половой принадлежности, семейном положении, образовании и т. п. В настоящее время такой подход считается неправильным.
Одно из правил, которого следует придерживаться во всех анкетах, паспортичка всегда должна помещаться в конце анкеты. Как показывает опыт исследований, респонденты игнорируют социальнодемографические вопросы реже, чем вопросы других типов. Причина того, что пропущенных данных при ответах на вопросы, касающиеся личных характеристик, меньше, если они помещаются в конце анкеты, может заключаться в том, что ответы респондентов на предыдущие вопросы рассматриваются им как своеобразная инвестиция. Если они затем не ответят на личные вопросы, эти инвестиции окажутся бесполезными поскольку анкета не будет обработана. Вторая возможность заключается в том, что люди более охотно отвечают на подобные вопросы, если им объясняется, зачем они нужны исследователю. Одно дело - просто спросить людей о размере их дохода, и совсем другое - пояснить, что исследователя интересуют различия во взглядах на данный предмет между людьми с разным уровнем доходов. Некоторые респонденты могут и сами задуматься над такими различиями и охотно сообщат исследователю необходимую информацию.20
Контрольные вопросы
Контрольные вопросы, или «Детектор» - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача - исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.
Пример: Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше - музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20 % клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких - доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.
В большинстве случаев невозможно в анкету поместить более од- ного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.
Компоновка анкеты
Следующий этап - компоновка анкеты на основе уже сформулированных и расположенных в определенной последовательности вопросов. При компоновке и макетировании анкеты следует учитывать четыре параметра:
1) привлекательный внешний вид;
2) переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к другому;
3) наличие инструкция для интервьюера (респондента);
4) коды столбцов.
Визуальная привлекательность анкеты и организация текста очень важны для самостоятельного заполнения анкеты респондентом. При получении анкеты человек, как правило, бегло просматривает анкету, а затем уже решает - стоит ли тратить время на ее заполнение. Если у респондента при первом взгляде на анкету возникнет мысль, что она сложная для заполнения и займет у него много времени - он, скорее всего, откажется от ее заполнения. Поэтому принципиальное значение имеет легкость организации текста, незаграможденность, подходящий шрифт.
• Вопросы должны визуально отличаться от ответов. Вопросы можно выделить жирным шрифтом, а ответы оставить в обычном исполнении.
• Вопросы не переносятся на следующую страницу. Вопросы, располагающиеся на нескольких страницах могут сбить респондента с толку.
• Форматирование большого списка ответов в виде таблиц, нескольких столбцов.
Связующие переходы - это соединительный текст, который обеспечивает анкете впечатление целостности и связанности. В них сообщается о предстоящей смене темы и дается обоснование вопросам личного характера.
Инструкции для интервьюера и респондента. Обычно в анкету включаются два типа инструкций: инструкции, поясняющие, как отвечать на определенный вопрос, и инструкции, указывающие на последовательность перехода от одного вопроса к другому.
В анкетах для самостоятельного заполнения обычно содержится исчерпывающая информация о том, что нужно сделать респонденту, чтобы ответить на вопрос. Поэтому специальные инструкции к каждому отдельному вопросу в таких анкетах встречаются редко. Однако в анкете для проведения интервью часто возникает необходимость привести инструкции интервьюеру. В этом случае подобные инструкции обычно выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.
Составление анкеты - ответственный и многоэтапный процесс. Логика расположение вопросов, внешний вид анкеты - могут напрямую повлиять на результаты исследования.
Вопросы к теме:
1. Назовите основные этапы процесса составления анкеты.
2. Что такое сокрытие цели исследования в анкетах? В каких случаях оно используется?
3. Перечислите и охарактеризуйте основные составные части анкеты.
4. Каковы главная задача введения?
5. Что представляют собой вопросы паспортички? В чем состоит их задача?
6. Какие основные моменты необходимо учитывать при компоновке анкеты?
7. Что такое связующие переходы?
8. Какова функция контрольных вопросов?
9. Чем следует руководствоваться при упорядочивании вопросов анкеты в основной ее части?