ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Маркетинговое исследование Агентства мобильного маркетинга Imobis. Исследование эффективности SMS-рассылок
Источник: проект «Sostav.ru. Реклама. Маркетинг. PR»
Новый 2009 год готовит для маркетологов множество испытаний. Компании вынуждены сокращать рекламные бюджеты, а покупательская способность населения снижается. В условиях экономического кризиса, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании.
Коммуникация с состоявшимися клиентами - это компетенция мобильного маркетинга, особенно такого инструмента, как SMS-рассылки. Однако для адекватного ответа на сложившуюся ситуацию необходимо выяснить, насколько высока эффективность SMS-коммуникации, и какие факторы влияют на уровень отклика.
Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года. В исследовании принимали участие постоянные клиенты Imobis: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, страховых и инвестиционных компаний, магазинов одежды, event-агентств, интернет порталов, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.
Исследование содержало вопросы о частоте и целях использования SMS-рассылок, особенностях персонификации, параметрах оценки эффективности, особенностях отклика со стороны подписчиков (период, возможные причины отклика). Данные, приведённые ниже, отражают общую тенденцию использования SMS в качестве канала односторонней коммуникации и позволяют сделать выводы о способах увеличения её эффективности.
Частота обращения к клиентам по SMS - очень важный фактор эффективности, поскольку коммуникация должна быть регулярной и, в то же время, неназойливой. Специфика некоторых рассылок в рамках информационных сервисов для клиентов подразумевает ежедневную отправку сообщений абонентам. Что касается анонса маркетинговых акций, наиболее оптимальная частота рассылок - 1 или 2 раза в месяц. При этом их следует использовать по релевантным для клиента поводам. Более 70 % опрошенных представителей компаний разделяют это мнение об оптимальной частоте использования SMS-рассылок.
SMS-рассылки - многофункциональный маркетинговый инструмент, и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность. Наши респонденты используют рассылки для:
• информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) - 76 %
• анонсирования значимых новостей компании - 20 %
• создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний -20 %.
• поздравления с праздниками - 16 %
32 % компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.
SMS-рассылки обладают большими возможностями персонификации сообщений, использование которых приводит к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. 20 % опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок:
• фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и т. п.);
• обращение к каждому абоненту по имени;
• рассылку по совпадению даты (для поздравлений с Днём Рождения и напоминаний об окончаниях договора).
Соотношение использования дополнительного функционала приведено на диаграмме.
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки.
При подсчётах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6 % - 50 %.
При подсчетах посещений: 7 % - 10 %
При подсчетах покупок: 5 % - 50 %
Таким образом, проценты отклика абонентов на SMS-рассылки находятся в диапазоне от 5 % до 50 % в течение одной недели после рассылки.
Ещё 25 % опрошенных компаний отмечали значительное возрастание количества звонков в течение недели после рассылки.
5 % компаний не отметили значительного отклика абонентов.
В качестве причин отклика абонентов на рассылку респонденты отмечали привлекательность предложений (58 %), особенности SMS- канала коммуникации (17 %) и совокупность обоих факторов (25 %).
Высказывания опрошенных маркетологов, назвавших особенность SMS-рассылок как канала коммуникации причиной отклика абонентов, позволяют говорить о высокой эффективности этого инструмента:
• Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников.
• Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение.
• SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью.
• SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах.
• SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт.