1.3. Основные группы поставщиков исследовательской информации
Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации для рекламного процесса вносят самые разные лица и организации. В общем виде их можно разделить на три основных группы, различающихся по степени вовлеченности в процесс принятия решения (на основе полученной информации), по возможностям в проведении различных видов исследований.
Во-первых, многие крупные компании имеют в своем составе отделы по проведению исследований. Компания-рекламодатель несет непосредственную ответственность за принятие решений по характеру рекламных коммуникаций. Маркетинговые подразделения компаний, бренд-менеджеры, рекламные отделы отвечают за маркетинговое продвижение и рекламирование компании и ее продукции (торговых марок). Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследований. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве «подспорья» для принятия решений, касающихся самого товара (например, его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. По этой причине некоторые компании предпочитают иметь в своем штате собственных специалистов (или даже целые отделы) по маркетинговым исследованиям. Эти специалисты отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Они принимают участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.
Во-вторых, в большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости.
В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в «горячих вопросах» рекламного планирования и использования распространения средств рекламы. Эти поисковые исследования могут, например, прослеживать изменения отношений потребителей или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам. Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы.
Однако каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В большинстве случаев, рекламодатели и рекламные агентства обращаются к услугам профессиональных поставщиков исследовательской информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, - это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например, тестирование и оценка рекламных концепций, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, наблюдения). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т. е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования. Исследование проводится по индивидуальному заказу клиента, учитывает его специфические потребности. В приложении 6 приведен пример технического задания на проведения исследования, которое является основополагающим при работе с привлеченными исследователями. В приложении 7 - образец договора (и соответствующих материалов) на проведение исследования.Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения. В России существует целый ряд крупных компаний, занимающихся проведением синдицированных исследований.
Поставщики маркетинговых услуг на территории России:
Количество агентств, занимающихся исследовательской деятельностью не знает границ. Данная сфера насыщена фирмами данного профиля. По все территории России, в каждом городе найдутся квалифицированные специалисты в отрасли маркетинга и рекламы. Ниже приведен краткий обзор наиболее крупных компаний, занимающихся исследованиями, используемые для нужд рекламного процесса.
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)
Всероссийский (до 1992 года - Всесоюзный) центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) - старейшая и наиболее известная российская компания, проводящая опросы общественного мнения.
ВЦИОМ был основан в декабре 1987 г. при Министерстве Труда СССР и ВЦСПС. В 1998 году Центр был перерегистрирован как государственное унитарное предприятие, в 1999 году Центру был присвоен статус научного учреждения. В 2003 г. ФГУП «ВЦИОМ» был преобразован в открытое акционерное общество со стопроцентным государственным капиталом.
Управляющий орган ВЦИОМ - Совет директоров, куда входят представители Министерства труда и социального развития РФ, Министерства имущественных отношений РФ и Администрации Президента РФ. Непосредственно деятельностью ВЦИОМ руководит Генеральный директор, опирающийся в своей работе на Научно-экспертный совет ВЦИОМ.
Сегодня ВЦИОМ - ведущая российская исследовательская организация в области общественного мнения. Приоритетной сферой деятельности ВЦИОМ является проведение социологических исследований политического, социального и электорального характера работы по заказу федеральных и региональных органов государственной власти.
ВЦИОМ также проводит большое количество маркетинговых исследований, работает в сфере экспертизы товарных знаков, исследований брендов, корпоративных исследований, исследований рынка недвижимости, исследований в области спорта, финансов и страхования.
Руководители ВЦИОМ являются членами ESOMAR - Международной ассоциации исследователей рынка и общественного мнения. В своей деятельности ВЦИОМ следует принципам научной объективности и строгости, руководствуясь этическим Кодексом ESOMAR.
ВЦИОМ использует широкий спектр исследовательских техник, представленных в социологической и маркетинговой практике. Это личные интервью, телефонные интервью, фокус-группы, углубленные интервью, опросы экспертов, тесты продукции, упаковки и рекламы, дневниковые исследования, аудит розничной торговли и др. Центр обеспечивает полный технологический цикл проведения исследовательских работ - от разработки программы исследования до презентации аналитических отчетов.
ВЦИОМ обладает специализированной программой построения выборок, которые охватывают всю Россию. В ее основе - данные государственной статистики за текущий год и обширные базы проведенных ранее исследований. Для минимизации эффекта смещения выборки, неизбежно возникающего в ходе полевых работ, используется специально разработанная программа взвешивания данных.
ВЦИОМ поддерживает партнерские связи с центрами изучения общественного мнения в странах СНГ и Балтии. В контакте с коллегами ВЦИОМ ведет регулярные исследовательские проекты в 3 странах СНГ (Украина, Белоруссия, Казахстан), а разовые - в большинстве стран постсоветского пространства.
Romir holding (Ромир)
Ромир - крупнейший российский холдинг, специализирующийся на исследованиях различных рынков и сфер жизни общества. Маркетинговые исследования составляют 95 % от общего объёма реализуемых проектов.
Ромир обладает развитой исследовательской сетью. В неё входят более 20 филиалов и совместных компаний из основных регионов России и стран Евразийской зоны. Ромир является эксклюзивным представителем международных исследовательских сетей Gallup International, GlobalNR и Worldwide Independent Network (WIN) в России и СНГ.
По итогам ежегодных экспертных опросов, проведенных российской Гильдией маркетологов, Ромир признан лучшей исследовательской компанией России в 2004-м, 2005-м, 2006-м и 2007-м году.
За последние три года Ромир реализовал для своих Клиентов более 1000 исследований. В рамках этих проектов на наши вопросы ответили 1 000 000 человек в 70 регионах России, в 25 странах Евразийской зоны.
Ромир предлагает своим Клиентам полный комплекс исследований самых различных рынков и сфер жизни общества.
Приоритетные области деятельности Холдинга:
• специализированные маркетинговые исследования (Ad-Hoc)
• панельные исследования (исследовательская платформа SCIF)
• исследования с использованием технологии «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping)
Кроме того, Ромир регулярно проводит исследования Интернета, социальных проблем и исследования СМИ. Исследования, проводимые Ромир, позволяют решить самый широкий спектр маркетинговых задач - от получения базовой информации о рынке до построения аналитических моделей, описывающих характеристики и тенденции поведения потребителей. Результаты проведенных маркетинговых исследований также используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.
В области специализированных маркетинговых исследований Ромир проводит:
• Исследования потребителей
• Исследования имиджа брендов
• Тестирование концепций и продуктов
• Ценовые исследования
• Исследования рекламы
• B2B исследования
• Исследования рынков
Исследования СМИ и медиарынков являются одним из основных направлений деятельности компании Ромир на протяжении многих лет. Ромир является пионером ТВ-метрии на российском рынке. В настоящее время Ромир занимается количественными и качественными исследованиями и измерения медийной сферы, проведением независимых медиа экспертиз, консультированием в области радио и телевидения. Регулярно публикуются обзоры по аудитории ТВ, радио, прессы и Интернета.
В число основных решаемых при помощи исследований задач входит анализ текущей ситуации на рынке СМИ (аудитории/имиджа/контента/конкурентной среды телеканала или программы, радиостанций, печатных изданий, интернет-сайтов), регулярный мониторинг факторов, определяющих изменение рыночной ситуации и ключевых показателей эффективности работы телеканалов, а также тестирование различных медийных форматов и концепций.
Ромир регулярно проводит исследования индустрии рекламы и смежных отраслей. В задачи таких исследований входит оценка объемов рекламных рынков, оценка эффективности рекламных кампаний в различных видах медиа, таких как BTL, product placement, вирусный маркетинг и т. д.
Особый опыт накоплен у холдинга в сфере исследования типа «таинственный покупатель». В составе ROMIR Holding есть компания ROMIR Mystery Shopping, которая специализирующаяся на проведении исследований с использованием технологии Таинственный покупатель. Области деятельности RMS - исследование и контроль качества сервиса получаемого клиентами при взаимодействии с торговыми и сервисными компаниями, контроль работы обслуживающего персонала, соблюдение сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга, аудит рекламных промоакций и т. д.
Комкон
Компания Комкон специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий. Компания предлагает как синдицированные исследования, так эксклюзивные заказные исследования.
Комкон является официальным представителем компании Research International в России, входящей в Kantar group - третью в мире по величине исследовательскую группу.
Компания была основана в 1991 году и в 1992 г. Провела первое в России комплексное исследование аудиторий телевидения, радио и прессы, осуществленное совместно с французским исследовательским агентством Mediametrie. С тех пор Комкон является одним из лидеров рынка медиаизмерений в России. Комкон спецаилизируется на измерении аудитории СМИ и составлении рейтингов телеканалов, радиостанций как по всей стране, так и по отдельным регионам. Комкон проводит ежедневный мониторинг теле и радиоаудитории на основе личных интервью, телефонных опросов по методике DAR (Day-After-Recall), а также на основе всероссийской дневниковой панели. Данные мониторинга ежедневно отправляются подписчикам компании. Пример рейтинга радиостанций, составленный компанией Комкон, приведен в приложении 8.
Медиаизмерения Комкона являются одним из наиболее авторитетных источников рейтингов и данных, необходимых для составления профиля СМИ, максимально точно отражающего тенденции на рынке медиа измерений в России.
Комкон обладает самым большим call центром среди российских исследовательских компаний (150 телефонных линий).
Помимо медиаизмерений, на которых специализируется Комкон, компания проводит исследования широкого спектра:
• Исследование рыночных возможностей
• Разработка идей для нового продукта и рекламы
• Тестирование продукта, упаковки, концепции
• Исследование мотиваций к покупке продукта
• Позиционирование марки, поиск рыночных ниш
• Определение оптимальной цены, эластичность спроса
• Тестирование рекламных идей
• Оценка эффективности рекламы
• Метод «Таинственный покупатель»
• Ай-трекинг
Комкон обладает эксклюзивной лицензией на производство и продажу в России исследования «Индекс целевых групп» TGI-Russia. TGI- Russia является надежным источником уникальной информации о положении на российском потребительском рынке более 3500 марок продуктов питания и товаров длительного пользования.
Еще одним масштабным синдицированным исследованием компании является проект Premier («Стиль жизни среднего класса»), которое регулярно проводится в Москве, Санкт-Петербурге и еще 11 российских городах миллионниках.
Комкон имеет учредил совместные исследовательские компании в Казахстане («КОМКОН-2 Евразия») и Украине («Комкон-Украина»).
Резюме
Рекламные агентства и их клиенты часто пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора, оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов. Качественные исследования - основа правильного маркетингового решения.
Исследования используются на всех этапах процесса планирования и реализации рекламного процесса. Они позволяю лучше изучить рынок, потребителя, товар, взаимоотношения потребителя и товара, конкурентное окружение, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке рекламного обращения. С помощью исследования определяется наиболее эффективная творческая концепция, оцениваются эффективность разработанных рекламных продуктов, разрабатываются планы использования различных средств рекламы, обеспечивают обратную связь и позволяют вносить коррективы.
Агентства и рекламодатели являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования. Эта информация может быть получения как в ходе собственных исследования, так и благодаря специально привлеченным исследовательским организациям. Рынок исследовательских услуг в России еще находится на стадии развития, однако число исследовательских компаний и качество их услуг постоянно растет. На настоящий момент существует значительное количество исследовательских компаний национального, регионального и местного уровней, способных предоставить качественные исследовательские услуги.