ГЛАВА 2. Программа маркетингового исследования

  Программа исследования - это документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.
  Разработка такого документа принесет исследователю массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, исследователь подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога- исследователя в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии после проведенного исследования. В приложении 9 приведен пример, разработанной в рамках учебного процесса программы исследования для нужд рекламного процесса.
  В практике маркетинговых исследований не существует однозначного понимания структуры программы исследования. Все зависит от существующей проблемы, характера поставленных целей и задач, объема предварительной информации, масштабности планируемых исследований, «маркетинговой грамотности» заказчика и, наконец, от профессионализма и отношения к работе самого исследователя. Однако в любом случае, логически выстроенная, обоснованная программа - гарантия успеха всего исследования. Отсутствие программы при проведении исследования равносильно отсутствию карты и четко спланированного маршрута при путешествии по незнакомой местности. Программа еще перед началом самого исследования позволяет четко ответить на вопросы: что конкретно мы исследуем, зачем, как будем исследовать, какие ресурсы необходимы и пр. Ошибки, допущенные, при формировании программы исследования в конечном итоге приводят к неадекватным результатам исследования. Как следствие, на основе ошибочных результатов исследований могут возникнуть ошибочные управленческие решения.
  Для того, чтобы программа маркетингового исследования максимально эффективно выполняла свои функции и была логически целостной, она должна включать в себя три основных раздела:
  • методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т. п.);
  • методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);
  • рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).
  Методологический раздел:
  • Формулировка проблемной ситуации и проблемы.
  • Определение объекта и предмета исследования.
  • Определение цели и постановка задач исследования.
  • Уточнение и интерпретация основных понятий.
  • Предварительный системный анализ объекта исследования.
  • Развертывание рабочих гипотез.
  Методический раздел
  • Выбор конкретных методов сбора и анализа данных
  • Выбор и обоснование системы выборки
  • Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)
  Рабочий план
  • Краткое содержание этапов маркетингового исследования
  • Сроки маркетингового исследования
  • Оценка необходимых ресурсов
  • Стоимость маркетингового исследования
  • Рассмотрим подробнее, что кроется за каждым пунктом исследовательской программы.
  Итак, рассмотрим подробно каждый из разделов программы маркетингового исследования.