2.1.1. Формулировка: проблема, объект и предмет исследования
Начальным этапам любого исследования является формулировка проблемы, ради которой проводится намечаемое исследование. Именно вычленение и четкая формулировка имеющейся проблемы - начальный и наиболее важный этап исследовательского процесса. Решения, принимаемые в дальнейшем во время планирования исследования (такие, как определение типа необходимой информации и способов ее получения)
зависят от того, как изначально сформулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если цели и задачи исследования поставлены некорректно (вследствие некорректно сформулированной проблемы), маловероятно, что информация, полученная в результате исследования станет полезной для принятия на ее основе управленческих решений. Таким образом, описание проблемы, обусловившей исследование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.
В процессе выяснения проблемы исследования необходимо осуществить две основные процедуры: осмысление проблемной ситуации и формулировка проблемы. Дело в том, что проблемная ситуация и проблема - это не одно и то же.
Проблемная ситуация - это противоречие между знанием о потребностях людей или ситуации на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации необходимых действий. Это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях - это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка. В общей сложности, проблемная ситуация - эта конкретная ситуация на рынке, в организации, которая вызывает необходимость проведения исследования.
Проблема - это результат осмысления проблемной ситуации, выраженной в четкой формулировке. Проблема формулируется в виде ясных вопросов и установок. Например:
• каков уровень информированности экономически активного населения г. Томска о социальной политике ОАО «Томлесстрой»?
• Каково отношение студентов Томского Политехнического Университета к газете «Твоя»?
Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.
Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:
• от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;
• от уровня необходимости в разрешении противоречий;
• от состояния научного и практического знания в соответствующей области.
Обычно исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемной ситуации и проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблемную ситуацию.
Выделяют следующие формальные требования к представлению проблемной ситуации исследования:
• возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями, фактами;
• отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблемной ситуации. Не следует вводить данные, которые не имеют прямого отношения к рассматриваемой ситуации. Проблемная ситуация должна быть сформулирована максимально четко и емко;
• дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету - что в описанной ситуации является наиболее важным, что менее.
Проблем в маркетинговой и PR деятельности, для решения которых необходимо маркетинговое исследование, существует целое множество. От исследований потребительских предпочтений - до анализа рекламы конкурентов. Выделяют три основных типа проблемной ситуации, связанных с маркетинговыми исследованиями.
1. Первый тип проблемной ситуации возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив и оценить альтернативные способы действия. В этом случае при описании проблемной ситуации четко определяется каждое из рассматриваемых альтернативных действий, причины их обусловившие, и решения, принимаемые на основе результатов исследования.
Пример: компания работает над изменением фирменного стиля. Сейчас компания использует в своем фирменном стиле спокойные синий и зеленый цвета. Новый вариант предусматривает изменение цветов на более яркие оранжевый и синий. Предполагается, что новые цвета более четко ассоциируются с динамикой, инновациями, молодостью. В этом случае исследование необходимо провести для того, чтобы сравнить восприятие целевыми группами измененного фирменного стиля и с восприятием существующего, а потом уже принимать окончательное решение.
Пример: Компания «БББ» планирует вывод на рынок нового бренда плиточного шоколада. Новый бренд ориентирован на ценителей шоколада с высоким уровнем достатка, будет позиционироваться на рынке как элитный горький шоколад. Рекламный отдел компании разработал три варианта упаковки шоколада. Утвержден будет всего лишь один из них. Необходимо определить наиболее оптимальный вариант упаковки с точки зрения соответствия концепции бренда и восприятия потребителями.
2. Второй тип формулировки проблемной ситуации имеет отношение к осознанию проблем и возможностей. Толчком к проведению некоторых исследований служит ощущение или представление о существующей на рынке или фирме проблеме или возможности. В этом случае формулировка проблемной ситуации обычно начинается со смутного определения потребности в информации. Например: «У нас падают объемы продаж. В этом виновата реклама. Необходимо разобраться, в чем дело». Или: «У нас низкий уровень вовлеченности сотрудников в корпоративные мероприятия. Виновата плохая информированность. Разберитесь в чем дело». В этом случае определение проблемной ситуации получается в результате серии уточняющих вопросов, которые концентрируются на конкретной проблеме и устраняют изначальную неопределенность проблемной ситуации. При формулировке такой проблемной ситуации требуется целый ряд уточняющих вопросов. В первую очередь необходимо понять: что вызвало ощущение проблемы, в чем конкретно она проявляется, что заставляет думать, что именно такие причины проблемы.
3. Третий тип определения проблемной ситуации касается получения углубленной информации о потребителе, целевой аудитории, товаре, фирме, ее имидже, репутации или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность, возникшую у клиента или агентства при стремлении глубже разобраться в вопросах маркетинга или PR деятельности. К таким проблемам относится необходимость выяснения отношений, мнений, стиля жизни целевых групп, восприятия торговой марки, фирмы и т. д.
Неслучайно говорят «хорошо сформулированная задача наполовину решена». Четкая формулировка проблемной ситуации и проблемы являются необходимыми условиями проведения эффективного исследования. Но кто должен определять основную проблему, требующую вмешательства маркетолога?
Казалось бы, именно заказчик (или руководство фирмы в случае использования внутренних ресурсов для исследований) знает, ответы на какие вопросы ему необходимо получить в первую очередь. Однако в реальной жизни заказчик, обладающий обширной маркетинговой информацией, нередко бывает не способен ее систематизировать и проанализировать. Часто это лишь ощущение проблемы, не облеченное в конкретные факты и задачи. Более того, среди заказчиков часто встречаются люди, которые не имеют достаточных знаний в сфере маркетинга и исследований. В результате специалист по маркетинговым исследования может получить задание: «Опросите человек 100 наших клиентов, как им нравится наша реклама. Мне кажется, что наша реклама совершенно неэффективна и ее надо менять».
Что делать:
1. Выслушайте первоначальную «версию» проблемы заказчика, задайте ему дополнительные вопросы.
2. Постарайтесь получить максимальный объем информации, необходимый для более глубокого понимания поставленной задачи из следующих источников: беседы с сотрудниками маркетинговых и других служб заказчика, материалы экономических служб заказчика, публикации в средствах массовой информации, результаты социологических исследований и т. п.
3. Кратко опишите маркетинговую проблему, опираясь на анализ собранной предварительной информации, и обсудите этот документ с заказчиком.
4. Внесите коррективы в свое видение маркетинговой проблемы, подготовьте окончательный вариант и утвердите его у заказчика.
После окончательного определения маркетинговой проблемы встает вопрос о необходимости проведения исследований. Определение проблемной ситуации является следствием наших размышлений над тем, что нам известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений. Однако неверно было бы полагать, что правильные решения принимаются только в результате проведения исследований. Например, если перед фирмой стоит проблема выбора одного из трех вариантов макета рекламного буклета, то решение можно принять, основываясь исключительно на здравом смысле и опыте сотрудников. В каких случаях возможно опереться на уже имеющуюся информацию и опыт, а когда необходимо провести исследование? Необходимость проведения исследования можно оценить, проанализировав затраты. В общем случае обоснованность проведения исследований возрастает:
• при серьезных последствиях в случае неправильного решения;
• когда выводы и выбор неочевидны или спорны.
Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразно отказаться от дорогостоящих масштабных исследований и предложить иные, более экономичные варианты.
• Нет необходимости в сборе новых данных, так как для решения проблемы имеется достаточно вторичной информации. Следует предложить услуги по систематизации и анализу имеющейся информации, подготовке аналитического отчета
• Отсутствуют необходимые условия для проведения исследования (недостаток времени, отсутствие финансовых средств).
• Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.