4.2.2. Виды интеллектуальной собственности
Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), принятая в Стокгольме в июле 1967 года, предусматривает, что объектом права интеллектуальной собственности являются:
Литературные, художественные произведения и научные труды;
Исполнительская деятельность артистов, фонограммы и радиопередачи;
Изобретения во всех областях человеческой деятельности;
Научные открытия;
Промышленные образцы;
Товарные знаки, знаки обслуживания и коммерческие наименования и обозначения;
Пресечение недобросовестной конкуренции.
Существующие сегодня объекты интеллектуальной собственности можно дифференцировать и другими способами. По одному из них совокупность данных объектов в их правовой и «материальной» выраженности можно представить следующим образом:
1. Объекты промышленной собственности:
• Патенты на изобретения,
• Свидетельства на полезные модели,
• Патенты на промышленные образцы,
• Свидетельства на товарные знаки (знаки обслуживания),
• Фирменные наименования (свидетельства о регистрации юридического лица),
• Свидетельство на право пользования наименованием места происхождения,
• Пресечение недобросовестной конкуренции.
2. Объекты авторского права.
• Научные публикации, в том числе диссертации, монографии, статьи, отчеты о научно - исследовательских, конструкторско-технологических и проектных работах,
• Литературные произведения,
• Драматические и музыкально - драматические произведения; сценарные произведения,
• Хореографические произведения и пантомимы,
• Музыкальные произведения с текстом и без,
• Аудиовизуальные произведения,
• Произведения живописи, скульптуры, графики, дизайна, графические рассказы, комиксы и др. произведения изобразительного искусства,
• Произведения декоративно - прикладного и стенографического искусства,
• Произведения архитектуры, градостроительства и садово-паркового искусства,
• Фотографические произведения и произведения, полученные способами, аналогичными фотографии,
• Географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические произведения, относящиеся к географии, топографии и к другим наукам, программы для ЭВМ,
• Базы данных,
• Топологии интегральных микросхем,
• Другие произведения.
3. Ноу-хау.
• Коммерческие секреты,
• Технологические секреты,
• Технические секреты,
• Финансовые секреты,
• Организационные секреты,
• Медицинские секреты,
• Биотехнологические секреты,
• Другие ноу-хау [66, с.16-30].
В настоящее время особо, на наш взгляд, надо выделить такой вид интеллектуальной собственности как компьютерные программы и разработки, применяемые в разных сферах промышленности, бизнеса, предпринимательства. Их классификация может быть самой различной. Рассмотреть все представленное многообразие форм интеллектуальной собственности не представляется возможным из-за их объемности и психолого-экономических целей нашей работы, поэтому остановимся лишь на наиболее значимых из них.
В экономической сфере наиболее значимыми объектами интеллектуальной собственности являются те их них, которые так или иначе связаны с производством товаров и услуг и их сбытом (обеспечением), включая операции по упаковке полезных вещей и продуктов и их рекламе. Типичными «представителями» этого вида собственности являются различного рода изобретения - новые решения технических задач, промышленные образцы как дизайнерские решения, определяющие внешний вид выпускаемой предприятиями продукции, товарные знаки (брэнды) и т. п.
Изобретения
Изобретения выступают в качестве продуктов мыслительной деятельности, которые отличаются своей новизной и оригинальностью в решении каких-то практических вопросов. В экономической сфере, как и в ряде других, изобретения могут быть двух основных видов:
1) Изобретения в виде продукта: например, новое химическое вещество, используемое для производства шампуней;
2) Изобретения в виде способа: если использовать только что приведенный пример, то разработка новой технологии по созданию нового химического вещества будет изобретением, относящимся к способу;
Полезный эффект от изобретения целесообразно расчленить на две составляющие:
• Непосредственная материальная отдача, выраженная либо в снижении уровня затрат труда на производство, либо в достижении определенного положительного результата по удовлетворению той или иной потребности,
• Получение новой информации, знаний, умений, которые вносят вклад в научно - технический прогресс, осуществляя обратную связь.
Как правило, внедряется в практику и приносит немедленную материальную отдачу лишь часть изобретений, в связи с чем эффект от изобретательской деятельности в значительной доле представляет вторая составляющая. Поэтому прямая экономическая невыгодность внедрения той или иной научной или технической мысли не может служить причиной для их отклонения (с точки зрения фиксации авторского права).
В этом плане гораздо проще рассчитывать экономическую целесообразность внедрения рационализаторских предложений. Под рационализацией понимаются меры, направленные на то, чтобы выпускать данный объем продукции с меньшими расходами ресурсов или увеличить выпуск продукции при неизменных ресурсах (капитале и затратах). В отличие от изобретательской работы, рационализация практически всегда имеет непосредственный осязаемый результат и в связи с этим упрощается и принцип вознаграждения. Базой для определения премии является полученный эффект.
Психолого-экономическая целесообразность изобретений состоит не только и не столько в более эффективном удовлетворении запросов потребителя. Не менее важна их функция стимулирования новых потребностей людей. На данное обстоятельство обратил внимание уже Г. Тард. Он считал, что многие промышленные изобретения, «понижая цену, по какой они дают возможность предлагать уже известные предметы, удовлетворяющие старинные потребности, делают эти предметы более доступными многим людям, которые в противном случае никогда не стали бы думать об их приобретении. Следовательно, они порождают у этих людей соответствующие желания, не существовавшие у них раньше. Мы видим, что тем или другим способом первичной причиной экономического желания бывает изобретение».
Можно привести две небольших, но знаменательных иллюстрации к мыслям Г. Тарда. Во-первых, изобретение конвейера на заводах Г. Форда позволило для многих людей воплотить в реальность известное выражение: «Автомобиль не роскошь, а средство передвижения». Автомобильный бум сегодняшнего времени - конкретный отзвук тогдашних изобретений. Во-вторых, изобретенные способы создания компьютеров, телевизоров, бытовой техники и т.п., сделали возможной их массовую востребованность. Удовлетворение многих наших желаний становится следствием изобретений.
Изобретения в сегодняшнем потребительском обществе практически бесконечны. Верно говорят, что сегодня технология предприятий может создавать любые товары и услуги - и это не проблема. Гораздо труднее обеспечить реализацию сделанного. И это уже разговор об одном из следующих объектов интеллектуальной собственности.
Любой человек вправе считать какой-либо продукт своей деятельности изобретением, если он до этого ничего подобного не видел в практике. Но общепризнанным изобретением, а значит объектом интеллектуальной собственности, становится лишь то, которое закрепляется официальным документом, выдаваемым правительственным учреждением страны, - патентом. В связи с этим считается, что изобретения могут быть патентоспособными и непатентоспособными (отличие первых от вторых заключается в том, что они обеспечивают юридическую защиту изобретений). Для того, чтобы быть патентоспособным, изобретение должно отвечать трем основным критериям:
• Оно должно быть новым, т.е. ранее не встречавшимся в общем употреблении продуктом или способом (технологией);
• Оно должно содержать определенный уровень изобретательного творчества, т.е. представлять собой неочевидный продукт оригинального мышления;
• Оно должно быть применимым на производстве, т. е. допускать массовое изготовление (использование).
Здесь нужны разные средства помощи: маркетинг, реклама, другие средства достойного представления товаров. Пока же, по словам академика Е. Велихова, российский патент - это издевательство над идеей патента: наше государство пока научилось выполнять свои вторичные функции - фискальные и полицейские, но с их помощью нельзя добиться, чтобы поле начало плодоносить. А ведь только для того, чтобы защитить свои разработки действительно работающими патентами, надо вложить сотни тысяч долларов. Затем наступает следующий этап коммерциализации идеи, который обходится еще на порядок дороже. Поэтому, хотя в России потенциально интеллектуальные продукты можно оценить в громадные деньги, сейчас основная задача состоит в том, чтобы сохранить ту интеллектуальную собственность, что уже создана.
Промышленные образцы
«Промышленные образцы» представляют собой в классических вариантах довольно-таки удачные сочетания экономических интересов как производителя, так и потребителя. «Промышленный образец» - это всегда не только декоративно хорошо оформленный, но и обязательно многократно воспроизводимый техническими средствами товар или предмет. Российское законодательство понимает под промышленным образцом художественно - конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленный образец является результатом творческих и самобытных дизайнерских решений, обеспечивающий привлекательный вид выпускаемой предприятиями продукции.
В связи с совершенствованием искусства дизайна в последнее время потребители все больше стремятся к тому, чтобы товар был полезным не только своими потребительскими свойствами, но и отличался своим приятным видом. Как следствие этого большинство производителей увеличили свои расходы на оформление товаров и соответственно на охрану творческого труда дизайнеров путем регистрации подготовленных промышленных образцов. При разработке промышленных образцов их авторы стремятся ориентироваться на вкусы и предпочтения пользователей товара, на их личностные пристрастия. Особенно это касается малых фирм, работающих на «адресного» потребителя. Учитываются пристрастия людей в отношении: а) формы товара (например, электрочайников, музыкальных центров, телевизоров и т.п.); б) его внешнего украшения (рисунки, символические знаки); в) его цветовой гаммы и т. п. При этом все более и более определяющей становится мысль: «на вкус и цвет - товарища нет». Отсюда в дизайнерских решениях многих товаров становится все больше и больше творчества.
К важнейшим требованиям в отношении современного промышленного образца можно отнести: новизну, т.е. отсутствие аналогичного художественно-конструкторского решения в прошлом, оригинальность - индивидуальный характер дизайнерского творчества, промышленная применимость - возможность многократного воспроизведения в случае востребованности товара.
Взаимодействие психологических и экономических аспектов в промышленных образцах, по мнению авторов, можно представить в таблице (см. табл. 16).
Таблица 16. Сочетание экономических и психологических интересов производителя и потребителя в удачных «промышленных образцах»
Все расширяющиеся возможности промышленного производства приводят сегодня к тому, что потребители становятся все более заинтересованы в том, чтобы изделия, которые они покупают, были не только полезными, но и привлекательными в эстетическом плане. Вряд ли можно сомневаться, что данная ориентация покупателей будет развиваться и в дальнейшем. Отсюда, от способности производителей повышать оригинальность и неповторимость своих изделий все больше будет зависеть их сбыт. А это, в свою очередь, означает, что конкуренция в сфере создания эффективно действующих «промышленных образцов» будет расширяться.
Товарный знак (торговая марка)
Товарный знак, марка как объект интеллектуальной собственности представляет собой символ, указывающий на то, кто несет ответственность за предлагаемые населению товары. Он помогает потребителям отличить продукт одного производителя от продукта другого. Толковый словарь английского языка определяет торговую марку, как «наименование, символ или другую эмблему, идентифицирующую товар, официально зарегистрированную, законное пользование которой предоставлено только владельцу или изготовителю». Требование того, чтобы торговая марка помещалась на товаре или его упаковке, является требованием закона, допускающим изъятия. Изображения торговых марок часто встречаются на рекламных объявлениях и других материалах, предназначенных для стимулирования сбыта. Знаки, указывающие на предоставление платных услуг, таких, как химическая чистка (так называемые знаки обслуживания), не могут быть помещены на каком-либо товаре. Тем не менее, с торговой маркой связано представление об эмблеме, изображение которой есть на товаре, которая указывает, кем этот товар изготовлен.
История показывает, что возникновение и развитие торговых марок связано и с экономическими, и с психологическими причинами, а в основе последних лежат самооценка и достоинство производителя товаров. Гордость собственным мастерством заставляла ремесленников помечать своими инициалами гончарные или другие изделия. По мере распространения слухов об искусстве того или иного мастера, покупатели начинали искать на изделиях его опознавательный знак точно так же, как мы сегодня руководствуемся торговыми марками и марочными наименованиями товаров.
Феодальная система гильдий с ее монополистическими формами торговли предоставляла правовую защиту лицам, имевшим право производить определенные товары. Товары не могли быть проданы, если на них не было гильдейского клейма, подделка которого влекла за собой суровое наказание. Так что торговая марка имеет в торговле долгую историю и до сих пор выполняет свои основные функции, защищая интересы потребителя, давая ему уверенность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, предотвращая выпуск на рынок некачественных подделок его товара.
Один товарный знак может в различных вариациях отражать особенности и интересы тех, кого он представляет:
1) Одинаковые товары могут изготавливаться разными производителями и распространяться разными продавцами, и каждый из производителей может использовать свои товарные знаки;
2) Разные товары могут производиться в различных фирмах, корпорациях, но реализовываться потребителям под единой товарной маркой (например, известная в мире торговая фирма «Маркс энд Спенсер» стимулирует своих партнеров - производителей на создание высококачественных изделий и продуктов под общей маркой).
Экономическое и психологическое значение данной практики состоит прежде всего в том, что потребители ориентируются на товарные знаки при выборе товаров: если человек удовлетворен качеством и дизайном изделия, в следующий раз он будет руководствоваться тем товарным знаком, который вызвал к себе доверие; при этом зачастую покупателю будет не важно, кому данный товарный знак принадлежит. Данный момент целесообразен и объективно и субъективно: лицам, занимающимся сбытом разных предметов и изделий, необходимо направить максимум усилий не на рекламу каждого из товаров, а на рекламирование «авторитетного» товарного знака.
С другой стороны, товарный знак, торговая марка каким-то образом отражая «образ» своего производителя или продавца, дает возможность заинтересованным лицам (будь то потребители или сами изготовители) распознавать «свой» товар, когда он поступил в массовую продажу, стал «одними из многих». Не менее значим товарный знак и для органов, обеспечивающих контроль за качеством и законностью «продвижения» товаров. В данном случае товарный знак дает возможность соответствующим органам или разного рода обществам, или деятелям по защите прав потребителя «распознать» автора продукции по ее товарному знаку и спросить с него за ненадлежащее качество. Для этого нужно лишь посмотреть в реестре товарных знаков информацию о том, кто является владельцем товарного знака, на чье имя он зарегистрирован.
Из рассмотренных положений можно сделать вывод о том, что, хотя продавцы и покупатели как участники рыночных отношений представляют противоположные стороны, они одинаково заинтересованы в защите прав собственности на товарные знаки. Продавец (производитель) через борьбу с фальсификаторами товарных знаков стремится предотвратить, не допустить захвата его рыночного сегмента обманным путем. Потребителю важно не только качество товара, но и то, чтобы он был защищен от любых подделок (насколько это актуально, российский потребитель убедился хотя бы на примере продажи спортивных товаров, которые сплошь и рядом идут под фальсифицированной маркой «Adidas»).
Естественно, международный бизнес прилагает значительные усилия для того, чтобы не допускать не только подделок, а даже сходства - частичного или полного - между торговыми марками (торговыми знаками) разных фирм. В уже упомянутой нами «Конвенции об охране промышленной собственности» в статье 6.big говорится, что подписавшие ее государства «. обязуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательством данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица, отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смешение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося преимуществами настоящей Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию, способную вызвать смешение с ним».
Последнее обстоятельство уже отражается на деятельности российских фирм за рубежом. Так, Альфа-банк столкнулся с серьезными проблемами регистрации своего брэнда на территории США. Против регистрации банком товарных знаков Alfa-Bank и «Альфабанк» выступила Alfa Corporation из штата Алабама. Американцы утверждают, что регистрация банком товарных знаков на территории США может ввести в заблуждение потребителей и имеет признаки недобросовестной конкуренции.
Альфа-банк - не единственная российская компания, испытывающая проблемы со своим товарным знаком в США. Комитет по рассмотрению споров и апелляций в связи с регистрацией товарных знаков (TTAB, специальный институт при патентном ведомстве США) с 2003 года рассматривает претензии компании Luk Llamellen un Kupplungsbau Beteiligungs KG на регистрацию российской НК ЛУКОЙЛ ее товарного знака LUKoil в США. Окончание рассмотрения этого спора ожидается не раньше весны 2006 года (Коммерсант, 17.08.2005).
В зарубежной экономической практике существуют специальные законы, которые регламентируют оформление торговых марок. Так, например, в США закон требует, чтобы она:
• была нанесена на товар или на его упаковку, на материалы рекламы на месте продажи, тесно связанные с товаром, а также изображена на ярлыках или товарных этикетках;
• до федеральной регистрации должна использоваться в торговле между штатами;
• не должна вступать в конфликт, т.е. быть слишком похожей на торговую марку конкурирующего товара по внешнему виду, звучанию или смыслу;
• должна быть не просто информативной, но и географически описательной и не должна вводить в заблуждение путем умолчания о чем-либо;
• не должна являться распространенной фамилией;
• не должна противоречить хорошему вкусу или общественным интересам.
Как видно, в названных требованиях воплощаются определенные интересы потребителя, и в то же время они помогают бороться с различными подделками торговых марок.
Единство интересов производителя и потребителя в защите прав собственности на торговую марку делает возможным и целесообразным привлечение последнего в качестве союзника к соответствующим деятельностям. Основными путями здесь могут быть:
• участие потребителя в различного рода мероприятиях, организованных для противодействия фальсификации торговых марок;
• организация потребителями различного рода общественных организаций, занимающихся защитой прав потребителя, включая действия против фальсификации торговых марок.
Для эффективной реализации двух названных направлений производителям совместно с компетентными и заинтересованными государственными органами и СМИ целесообразно осуществлять соответствующее просвещение населения по вопросам законной подготовки и использования торговых марок, которое может включать следующую информацию о:
• разнообразных обозначениях, которые могут служить товарными знаками;
• возможных способах и конкретных вариантах фальсификации товарных знаков;
• понятных и доступных людям критериях, по которым можно определить подлинный товарный знак или его подделку;
• фирмах, предприятиях и частных лицах, неоднократно нарушающих права на собственность товарных знаков и т.п.
Подобного рода совместная деятельность потребителей и производителей может не только принести пользу в защите общих интересов, она также будет воспитывать уважение к интеллектуальной собственности в целом.
В последние годы в разработке, обеспечении качественными изделиями и, особенно, в защите «чести» торговой марки представители зарубежных фирм делают так сказать невозможное. Многие фирмы борются за имидж своей марки, опираясь прежде всего:
• на характеристики товаров, услуг,
• на индивидуальность марки, когда товар даже при массовом производстве способен удовлетворить индивидуальные запросы.
В конце концов, товар «имиджевой» марки становится «частью» покупателя, соответствует его эмоциональным проявлениям и несет в себе убеждения и ценности, которые покупатель считает «своими». Психологически «освоенные» торговые марки сегодня называют «брэндами». Брэнд - это обычно «раскрученная» торговая марка, с которой у потребителя связаны положительные психологические состояния: удовольствие, комфорт, ощущение роста престижа, высокая самооценка. Можно сказать еще более конкретней: брэнд - это те приятные, сладостные чувства, которые возникают в человеке вместе с приобретением товара с определенной торговой маркой. Например, две фразы: «Я купил новую машину «Волга» и «Я купил новую машину - иномарку» в подавляющем большинстве случаев будут сопровождаться существенным психологическим различием, а именно ощущением комфортности и надежности, связанным с качеством и дизайном автомобилей зарубежных фирм. Такая собственность человека, естественно, вызывает восхищение, восторженность окружающих, и отсюда способствует росту самоуважения и самомнения ее хозяина.
В интересной и практически значимой книге Лоры и Элла Райсов «22 закона создания брэнда» просто и доступно показаны взаимосвязь понятий «торговая марка», брэнд и брэндинг (процесс создания брэндов). В частности авторы отмечают: «С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.
В основе хорошо продуманной программы лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравится всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально» (73, с.13. выделено нами: А.К., Т.Б., Е.И.).
Некоторые фирмы активно разрабатывают пирамиды ценностей своих брэндов, которые привлекают к ним лояльных покупателей, готовых платить за изделие «любимой марки», при одинаковом с другими фирмами качестве, гораздо большую стоимость. В таком случае, чем выше по психологической пирамиде ценностей поднимается восприятие потребителем брэнда, тем труднее конкурентам действовать на рынке против данной фирмы. Приведем для примера пирамиду ценностей одного из брэндов (см. рис. 11).
Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo» компании Ralph Lauren [см.24]
Ценности, запечатленные в данной схеме, вне всякого сомнения вызывают адекватное потребительское поведение, стремление дорожить данной маркой. В зарубежной практике считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало торговых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorms», «Аmerican Express», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerrys», «Federal Express», «Intel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и «Southern Company» - на подходе к своим пикам. Все эти факты говорят о том, что торговая марка - брэнд становится важнейшей творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значимость нельзя недооценивать.