Товарно-инновационная политика

Министерство образования Украины

Черкасский Институт Управления

Кафедра маркетинга РЕФЕРАТ

по курсу: товарно-инновационная политика

Проверил: преподаватель Квасников

ВЫПОЛНИЛ: студент 5 курса гр. ММ-51 Борисов Дмитрий

Черкассы 1999 год.

В этой работе рассматривается процесс разработки нового товара тАФ от генерации его идеи до коммерческой реализации. Для каждого этапа инновационного процесса раскрывается содержание инновационВнной управленческой деятельности, цель которой тАФ обеспечить постоянВнный и систематический поиск новых идей, способность управленческого механизма использовать эти идеи, возможность свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева (потери) перспективных.

Возможность оптимизации инновационного процесса

Любое предприятие поставлено перед дилеммой: с одной стороВнны инновации необходимы, с другой тАФ успехом на рынке завершается лишь часть (иногда очень малая) разработок. Многочисленные, хотя довольно разнородные, данные подтверждают, что уровень неудачной продукции на рынке довольно высок.

Так, согласно исследованиям, проведенным Стенфордским униВнверситетом в химической промышленности из 540 новых идей до лабоВнраторных исследований дошло только 98, до получения прототипа изделия тАФ 8, а коммерческий успех имел только один продукт.

Ф. Котлер приводит следующие данные: на рынке товаров шиВнрокого потребления терпит неудачу 40 процентов всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения тАФ 20, а на рынке услуг тАФ 18. Заметим, что последние данные касались товаров, которые уже прошли через многочисленные сита отсевов на всех этапах инновационного процесса и оказались одними из немногих, доведенных до внедрения в производство и выхода на рынок.

Почему же новые товары часто терпят неудачу, оборачиваясь колоссальными потерями? По данным американских экспертов 32 проВнцента коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 23 процента тАФ по техническим причинам (несовершенство дизайна, качества, технических параметВнров, удобств в эксплуатации и т.п.), 14 процентов тАФ из-за слишком высокой цены, 13 процентов тАФ за счет неправильной политики сбыта, 10 процентов тАФ из-за несвоевременного начала продажи, 8 процентов тАФ из-за противодействия конкурентов.

Многочисленные примеры подтверждают эту грустную статиВнстику. Первое место среди них принадлежит, пожалуй, одной из самых дорогих товарных неудач всех времен тАФ автомобилю "Эдзел" фирмы "Форд". Причин неудач было несколько. Во-первых, многим потребиВнтелям не понравился внешний вид автомобиля: сверкающие хромом детали выглядели претенциозно; передняя часть машины была выстроВнена по вертикали, а задняя тАФ по горизонтали, словно над противопоВнложными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров; решетка радиатора имела странный вид. Во-вторых, фирма "Форд" рекламировала "Эдзел" как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жерВнтвой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила внимание к контролю каВнчества, и многие "Эдзелы" оказались с браком.

Неудачным было и время выхода с автомобилем на рынок. "ЭдВнзел" появился в 1957 г., когда в экономике как раз наметился глубокий спад. Людям нужны были машины подешевле, и они начали покупать "Фольксвагены" и модель "Рамблер" корпорации "Америкэн моторз".

"Эдзел" пал жертвой несовершенного планирования и неудачВнного выбора времени. Все это принесло фирме "Форд" убытки в 350 млн. долларов.

Не менее впечатляющи потери корпорации "Дюпон", связанВнные с ее новинкой тАФ синтетической обувной кожей "кофрам". В 100 млн. долларов обошлись корпорации ее иллюзии относительно долговременных перспектив своего товара. Фирма "Дюпон" недостаточно глубоко проанализировала потребительский рынок и поведение лиц, приобретающих обувь. И это привело к тому, что встреченная с энтузиВназмом новинка была затем отвергнута потребителями.

Хорошо известная в нашей стране фирма ИБМ после огромного успеха персонального компьютера РС начала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию этой модели. Однако через год компания вынуждена была объявить о прекращении производства этого компьюВнтера. Неудача объяснялась плохим планированием. Фирма так и не определила четко, являются ли ее потребителем коммерческие или конечные потребители. Интенсивная ценовая конкуренция привела к тому, что фирма потеряла контроль над ценами. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Таким образом, неВнхватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потреВнбителя, нанесла значительный ущерб фирме.

Приведенные данные и примеры подсказывают путь оптимизаВнции инновационной деятельности тАФ обеспечить целенаправленную стратегию предприятия, организационно приспособить его (в рамках определенной стратегии инновации) к работе с новинками. В ходе инВнновационного процесса предприятие создает новые потенциальные возВнможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, изучает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

Этот длительный процесс можно рассматривать состоящим из вполне определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать соответствующие обоснованные решения. Назовем основные этапы инВнновационного процесса: тАФ генерация идей; тАФ отбор идеи; тАФ разработка замысла и его проверка; тАФ экономический анализ; тАФ разработка товаВнра; тАФ пробный маркетинг; тАФ коммерческая реализация.

Разработка нового товара должна быть четко спланирована и каждый этап создания новинки тщательно проработан.

Такой подход, казалось бы, ведет к увеличению сроков разраВнботки новшеств и к их удорожанию. Вспомним, однако, что самыми дорогостоящими являются завершающие этапы инновационного проВнцесса. При тщательном и систематическом планировании отсев менее перспективных идей происходит раньше, большинство причин, ведуВнщих к неудаче на рынке, вовремя устраняется, значительно экономятся время и средства.

Так, по результатам специально выполненных исследований, американские промышленные компании в 1969 г. должны были начинать работать в среднем с 58 идеями новых товаров, чтобы получить одну удачную новинку. А в 1981 г. этим же фирмам для получения одного удачного товара потребовалось только 7 идей. Такое улучшение (и значительная экономия средств) явилось результатом более тщаВнтельной разработки новинки на каждом этапе этой работы.

В отечественной практике разработки новых товаров этапам, предваряющим НИОКР, уделяется, как правило, мало внимания. НеВнредко это приводило к созданию неконкурентоспособных, дорогостояВнщих и малоэффективных в эксплуатации новшеств, росту расходов на устранение ошибок, допущенных на начальных этапах разработки.

Из всего вышесказанного не следует, однако, что каждый этап должен хронологически следовать один за другим. Часто пользуются параллельно-последовательной организацией инновационного процесВнса , что позволяет сократить уровень затрат и сроки проведения работ на 15-20 процентов по сравнению с последовательной организацией. Кроме того, параллельно последовательная организация работ должна значительно уменьшить объем доработок на этапе изготовления опытного образца.

Вместе с тем в результате совмещения этапов с целью сокращения времени часто возникают, так называемые, издержки по ошибке, которые ведут к увеличению затрат по сравнению с исходным параметром реализации новшеств. Отсюда ясно, что инновационный менеджВнмент предназначен также для выбора и обеспечения оптимального сочетания времени и затрат.

Этап генерации идей

Разработка любой инновации начинается с генерации идей тАФ постоянного и систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап тАФ задающий в инновационном процессе. Для успешВнной деятельности на рынке предприятие должно иметь управленческий механизм, способный использовать любые идеи, из какого бы источника они не появлялись.

Анализируя информационные потоки, стимулировавшие возВнникновение нововведения, и выделяя те из них, характер которых имел наибольшее значение для зарождения идеи новшества, исследователи выдвигают гипотезы "технологического подталкивания" и "подтягиваВнния спросом". В соответствии с этими гипотезами обычно выделяют научно-техническую (технологическую) и экономическую (коммерчеВнскую) информацию: первая содержит сведения о существующих техноВнлогических возможностях решения той или иной проблемы, вторая тАФ о нуждах потребителя. Преобладающим фактором является "подтягиваВнние спросом". Так, за рубежом в среднем в 75 процентах случаев источВнником нововведений являются рыночные факторы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на определяемых в ходе специальных исследований (опросы клиентуры, групповые обсуждения, анализ поступающих писем и жалоб) желаниях и нуждах потребителей. Затем на удовлетворение этих желаний ориенВнтируются научные исследования и конструкторские разработки, и результате появляются такие товары как шариковые дезодоранты, светВнлое пиво, легко открываемые банки с газированными напитками.

Существующие в данный момент научно технические плен и возможности (гипотеза "технологического подталкивания") также представляют собой поле для "сбора" идей новшеств. Не менее важным источником идей являются фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно привадят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры, видеомагнитофоВнны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка металВнлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствоваВнний и модификаций.

Важным источником инноваций может быть деятельность конВнкурентов. Появление новинки на рынке чаще всего становится отправВнной точкой поиска конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разрабоВнток являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к отВнкрытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот в цеВнлой отрасли.

В последние десятилетия все более важными источниками идей стали проблемы экологии, в частности утилизации отходов. НеобходиВнмость как-то использовать мусор привадит к возникновению нужных людям новшеств.

Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее время таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается.

Отбор идей

Целью исходного этапа разработки новых товаров является стремление выработать как можно большее количество идей. Цель поВнследующих этапов тАФ сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора тАФ как можно раньше выявить и отсеять непригодВнные идеи. В большинстве фирм США разработаны и используются конВнкретные процедуры оценки идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеВнров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы прибыли. Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам, цель которой тАФ отобрать не просто товары имеющие хорошие рыночные перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

В качестве' примера рассмотрим фильтрующий перечень для новой продукции, используемый в настоящее время многими американВнскими компаниями для первичной оценки идей. В нем перечисляются качества новых продуктов, которые считаются наиболее значимыми, и обеспечивается сравнение всех предложенных идей по этим параметВнрам. Перечень стандартизирован, что облегчает работу с ним и гаранВнтирует сопоставляемость различных идей между собой.

В таблице представлен вариант такого фильтрующего перечня новой продукции. Он включает три основные группы характеристик:

общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы тАФ от 1 (очень хорошая) до 10 (очень плохая). Кроме того, фирмы обычно устанавливают весовые значения параметров, поскольку не все характеристики одинаково важны.

Допустим, две потенциальные идеи новой продукции были оцеВннены следующим образом.

Идея товара Х получает оценку 2,5 по общим характеристикам, 2,9 тАФ по маркетинговым и 1,4 тАФ по производственным. Идея товара V получила оценки, равные соответственно 2,8; 1,4; 1,8. Компания приВндает весовое значение 4 общим характеристикам, 5 тАФ маркетинговым и 3 тАФ производственным. Наихудшее возможное значениетАФ 120 (10х4 +10х5+10х3). Товар Х получает совокупную оценку 28,7 (2,5х4+2,9х5 +1,4х3). Товар У получает общую оценку 23,6 (2,8х4 + 1,4х5 + 1,8х3). , Общая оценка У лучше, чем X, из-за маркетинговых показателей (хаВнрактеристика, которую фирма считает наиболее важной).

Во время этапа отбора необходимо определить возможность патентования новой продукции, а так же решить все связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой продукции, как правило, возникают следующие вопросы:

А. Может ли предложение быть запатентованным? Б. Запатентованы ли конкурирующие товары? В. Косца заканчивается срок действия патентов? Г. Доступны ли патенты конкурирующих изделий на лицензионной основе?

Задачей инновационного менеджмента на этом этапе является инновация проработки уцелевших после отбора идей до стадий ряда альтернативных товарных замыслов (вариант идеи, выраженный знаВнчимыми для потребления понятиями), оценки их сравнительной привлекательности для потребителей и выбора лучшего из замыслов.

Однако, как показывает мировой опыт, проверка замысла тАФ недорогой инструмент определения энтузиазма потенциальных потреВнбителей и их намерения совершить покупку, если сопоставить его стоВнимость с возможными потерями.

Когда фирма "НИМСЛО" разработала в 1982 г. свою трехмерВнную фотокамеру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерныВнми фотоснимками. Не проведенная как следует проверка замысла трехмерной фотокамеры явилась причиной того, что покупатели не приняли конкретное воплощение этой идеи. Первоначально установВнленная высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долларов, а к 1984 г. этот товар вообще был снят с рынка.

Чтобы уяснить сущность этапа разработки замысла Влего проверВнки, приведем пример, часто встречающийся в учебниках по менеджменВнту.

Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания элекВнтромобиля, который может передвигаться со скоростью 100 км в час тАв проходить 200 км до очередной подзарядки. По оценке этого производиВнтеля, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно Влдвое ниже, чем у обычной машины.

Проработав эту идею, разработчики предложили несколько тоВнварных замыслов электромобиля:

А. Недорогой мини-автомобиль предназначенный для испольВнзования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйке за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приВнспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

Б. Электромобиль средних размеров и средней стоимости, котоВнрый можно использовать как универсальный семейный автомобиль.

В. Малогабаритный автомобиль спортивного вида, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

Г. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного поВнтребителя, которого интересуют средства передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла предусматривает апробирование на соответВнствующей группе целевых потребителей, которым представляют прораВнботанные варианты всех замыслов.

Вот результаты проработки замысла 1:

Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четверых человек. Великолепно подходит для поездки за покупками тАв визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичВнные автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена тАФ 6000 долларов.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замыВнсел в виде ответов на следующие вопросы:

Понятен ли Вам замысел электромобиля?

В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то Вашу наВнсущную нужду?

Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенВнствовать различные свойства электромобиля?

Кто будет принимать участие в принятии возможного решения покупки?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электроВнмобиля?

Предпочли бы Вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

Купили бы Вы электромобиль? (Определенно да; вероятно; веВнроятно нет; определенно нет).                                  |

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Например, предположим, что ваш последний вопрос о намерении совершить покупку II процентов потребителей ответили "определенно да" и еще 5 процентов

тАФ" вероятно". Фирма оценивает эти цифры соответствующей общей численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь  высказываемые намерения.

На этапе "Разработка замысла и его проверка" происходит и сути переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации''

Этап экономического анализа.

Экономический анализ состоят в оценке деловой прнвлекатсльности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффекВнтивные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложеВнние и прибылей.

Разработка товара

Разработка товара тАФ длительный и дорогостоящий процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) тАФ обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разВнработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отноВншения к товару и использования его потребителем.

Решение конструкции товара заключается в выборе типа и каВнчества материалов, способа производства, возможных размеров и цвеВнтов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощноВнстей, оценке периода необходимого для перехода от разработки до комВнмерческого использования и т.д.

Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке предполагают выбор нового или исВнпользование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

Определение позиции товара на рынке заключается в выборе рыночного сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложениВнями фирмы. *

Проверка отношения и использования базируется на представВнлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может быть самой разнообразной по составу и видам работ.

Так, например, американская корпорация "Брунсвик", разраВнбатывая ассортимент легкой переносной школьной мебели, испытывала опытные образцы своей продукции в реальных условиях детского колВнлектива. В частности, проверялось, насколько новая мебель способна выдержать превратности непредусмотренного использования. При этом у учащихся старших классов обнаружилось пристрастие отрывать подВнлокотник, крепящий стул к парте. Очевидно, конструкция мебели, подВнсказала детям такую возможность.

' Фирма своевременно внесла необходимые коррективы.

По результатам проверки использования своей продукции корВнпорация "Брунсвик" смогла найти и другие возможности усовершенстВнвования. Было внедрено множество предложений, направленных на сокращение затрат в процессе производства, что привело к тому, что фирма смогла существенно снизить цены на свой новый товар.

Пробный маркетинг

О новинке, которая прошла через все предыдущие этапы инноВнвационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности тАФ все определено, все уже ясно. Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откаВнжутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

Для того чтобы выяснить все это, а также определить возможВнную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходиВнмости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг тАФ реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдеВнние за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

Цель этого этапа тАФ оценить продукцию и предварительно проВнверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

Задача инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы принять ряд решений: когда, где, как долго следует примеВннять пробный маркетинг, какую информацию получить и как примеВннить результаты.

Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

При выборе места проведения пробного маркетинга надо опреВнделить, в скольких и в каких городах представить продукцию. АмериВнканские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара,

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильно-конкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. ОдВннако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичВнных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинВнга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет полВнучить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решеВнний.

Одними фирмами пробный маркетинг используется для опредеВнления необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. ДруВнгие тАФ рассматривают его как возможность получения признания потребителей и как первый этап реализации в рамках всей страны. Третьи тАФ хотят окончательно решить судьбу своей новинки: начать серийное производство или прекратить производство товара до коммерВнческой реализации, если он не оправдывает ожидания фирмы. Понятно, что в каждом конкретном случае требуется разная информация и разное ее использование.

Приведем характерный пример проведения пробного маркетинВнга американской корпорацией "Дженерал фудз".

Этой корпорацией была подготовлена новинка тАФ густые сливки для взбивания "Доим уип".

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испыВнтания в условиях домашнего использования его потребителем, корпоВнрация 'тАвДженерал фудз" решила, что ее новый товар готов для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать том? в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов. Это давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневВнров конкурентов и т.д.

Сливки "Дрим уип" выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследователи "Дженерал фудз" провели проверку жалоб и установили, что в жаркую погоду сливки часто переВнстали взбиваться. Руководство решило повременить с выходом на общеВннациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков тАФ к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию о потребиВнтеле и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найВнден через год, и в формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была, наконец, готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными в сравнении убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу широкомасштабной реализацией продукции.

Многие фирмы ("Леви Штраус", "Проктер энд Гэмбл" и др.) успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы "Макдональдс" в Москве. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма "Кэмпбел" попыталась продавать в Великобритании концентрат томатного сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме "Кэмпбел" не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.

Но, в то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают или, по крайней мере, значительно снижают его эффективность. К недостаткам пробного марВнкетинга относятся расходы на него, временные задержки перед полноВнмасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на осноВнве одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкуВнрентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.

Эта ситуация более чем нежелательна и может иметь самые печальные последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о. том, исВнпользовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.

Коммерческая реализация товара

Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обесВнпечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, тАФ скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыВнта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), проВнизводственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерчеВнской реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предВнложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение тАФ о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос тАФ где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможноВнстей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинкаВнми сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои ноВнвые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыВнта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркеВнтинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

тАФ состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реВнагирующих на новинку);

тАФ эти ранние последователи должны бытВ» активными потребиВнтелями;

тАФ они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзыватьВнся о товарах;

тАФ они должны быть доступны для охвата при небольших затраВнтах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план дейВнствий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет смеВнты для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

Значительный интерес представляет практика выведения товаВнров на рынок признанного инноватора тАФ корпорации "Дюпон". Свои новые товары, защищенные патентами (целлофан, нейлон и др.) "ДюВнпон" выводит на рынок, предлагая их по самым высоким ценам, которые только возможно запросить. При этом товары корпорации воспринимаВнют лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, "Дюпон" снижает цены, чтобы привлечь следуюВнщий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подоВнбным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

К подобной стратегии "снятия сливок " часто прибегают и другие фирмы.

Разумеется, не всегда конъюнктура позволяет воспользоваться этой стратегией. Часто фирмам приходится выводить свой товар на рынок в более неблагоприятных условиях, а иногда и преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта. Последняя ситуация возВнникает в результате неэффективных прежних предложений фирмы. В этом случае необходима упорная и хорошо продуманная рекламная деятельность, что вместе с действительно удачной новинкой сможет изменить образ фирмы и ее товаров в глазах потребителей.

В этом и предыдущих разделах данной главы мы часто упоминаВнли о маркетинге, маркетинговых решениях и т.д. Это вполне естественВнно тАФ невозможно говоритВ» о деятельности предприятия на рынке, не касаясь маркетинга.

Те, кто хочет подробно ознакомиться с маркетингом, разобратьВнся в рыночных рычагах управления предприятием, проникнуться концепцией управления, ориентированного на запросы потребителей, могут воспользоваться дополнительным списком литературы по этому вопросу.

Становление интенсивной технологии разработки новшеств

Мощным средством интенсификации любых разработок стало в последние десятилетия электронно-вычислительная техника. Первым ее вкладом я интенсивную технологиВ» инновационного процесса на предприятии стала автоматизация информационного обеспечения. СоВнздание информационно-справочных и информационно-поисковых сисВнтем, банков данных, баз знании и т.п. позволили резко увеличить полноту охвата имеющейся информации, целенаправленность ее поВниска и использования.

В современных условиях интенсивного производства новых знаВнний процессы создания новых технических систем характеризуются возрастающей сложностью задач конструирования: растет число альВнтернатив выполнения отдельных подсистем, узлов, блоков, увеличиваВнется список физических процессов, которые закладываются в основу их производства. С ростом числа альтернатив увеличивается и число осуВнществляемых и работоспособных комбинаций этих альтернатив. Все это ведет к необходимости адекватного информационного обеспечения проВнектных и конструкторских работ, невозможного, в наше время все возВнрастающего потока информации, без помощи ЭВМ.

Академик В.Н.Глушков отмечал, что "аспекты применения ЭВМ в изобретательстве практически бесчисленны" и следующим шаВнгом в этом плане стало использование возможностей электронно-вычисВнлительной техники не только в поиске оптимальных физических принципов действия (ФПД) будущих конструкций или технологий и технических решений (ТР), но и в открытии новых и более эффективВнных ФПД и ТР.

Например, один из разработанных в нашей стране методов авВнтоматизированного синтеза технических решений  позволяет получать путем комбинирования элеВнментов и признаков известных технических решений новые, еще неизВнвестные ТР, обеспечивает в большой мере автоматическую оценку и сравнение вариантов ТР, автоматизирует описание синтезированных (выбранных) ТР на естественном языке или в виде графического эскиза.

В последнее время все большее значение приобретает человеко-машинные экспертные системы, позволяющие соединить опыт, знания и интуицию людей с возможностями электронно-вычислительной техВнники. Особенно перспективно применение таких систем в инновационВнном процессе, как правило, характеризующимся значительной неопределенностью сроков, необходимых ресурсов, ожидаемых резульВнтатов.

По мнению советских специалистов, в первую очередь нужны экспертные системы для отработки разрабатываемых объектов на испыВнтательных стендах. Так, анализ инновационного процесса разработки ряда видов двигателей показал, что они создавались в течение 6-7 лет. Но при этом затраты времени и средств на отработку изделия составляВнли более 80 процентов общих затрат на проект, а полезное время самого процесса испытаний тАФ всего 5-12 процентов.

Такой низкий КПД объясняется, с одной стороны, тем, что в связи со сложностью математического описания взаимосвязи физичеВнских процессов, происходящих в разрабатываемых объектах, ошибки в проектах сложных систем неизбежны; с другой тАФ при проектировании не принято предусматривать возможность возникновения сбоев, ибо изначально предполагается, что объект будет удовлетворять всем устаВнновленным в задании требованиям.

Необходимо, однако, заметить, что не в ходе собственно проектиВнрования, а лишь в процессе продолжительной эксперементальной обраВнботки и натурных испытаний можно обеспечить высокую надежность и качество создаваемых изделий. Экономия на разработке программы и системы испытаний приводит к тому, что теряется неизмеримо больше времени и средств на выяснение причин непредвиденных отказов и их устранение. Практика показывает, что на это уходит порой 90 проценВнтов времени экспериментальной отладки новых изделий.

Использование экспертной системы, в которой параллельно с проектированием объекта готовится и оптимизируется программа его испытаний, позволяет еще на начальных стадиях проекта выявить слаВнбые места в конструкции, которые могут быть исправлены до начала эксплуатации машин. С помощью этих систем в современной технике полнее учитывается ее взаимодействие с пользователями и внешней средой, осуществляется контроль и диагностика, без которых сложные машины считаются сегодня неконкурентоспособными.

Огромные возможности экспертных систем лучше всего раскрыВнваются в их сочетании с другими функциональными блоками и разраВнботанными  пакетами  прикладных  программ  систем автоматизированного проектирования.

В США, например, уже есть новые средства программного обесВнпечения ЭВМ, позволяющие резко ускорить и повысить точность предВнварительных расчетов себестоимости готовящейся и выпускаемой продуктВ». Так, программы корпорация "Кодак" позволяют сократить на 75 процентов время составления сметы расходов по выпуску продукВнции. Как свидетельствует опыт отдельных компаний, при умелом исВнпользовании данных программ отклонения предварительных результатов от фактических показателей себестоимости не превышают 10 процентов. Специализированные системы автоматического проектиВнрования (САПР), предназначенные исключительно для расчетов смет, способны оперировать большими базами, включающими данные о более чем 250 видах конструкционных материалов и 60 типах технологичеВнского оборудования.

С помощью некоторых моделей подобных комплексных систем оптимизируется выбор новых технологий, рассчитывается время выпуВнска партия изделий, определяется себестоимость партии я затраты вреВнмени на проверку качества выпускаемой продукции. Внедряются в практику и принципиально новые подходы к построению подобных программ, ориентированных на стадии конструкторско-техиологической разработки изделия. Этими программами оснащаются экспертные системы, предназначенные для конструкторов и технологов.

Основной принцип, в соответствии с которым формируется база таких систем, состоит в том, что от 50 до 80 процентов будущей себестоВнимости могут быть точно определены на этапе конструкторско-технологической разработки. Обычно эти программы вводятся тАв автоматизированные рабочие места (АРМ) конструкторов и технолоВнгов, что значительно повышает эффективность их использования. БлаВнгодаря этому, в частности, появляется возможность анализа многих вариантов себестоимости. Наиболее опытным специалистам удается рассчитывать с помощью новых программ ожидаемую себестоимость будущего изделия с точность до 5% за полчаса.

Экспертные системы хорошо зарекомендовали себя при решеВннии ряда задач автоматизированного проектирования, производства интегральных схем, управления технологическими процессами и т.п.

Так, благодаря вводу экспертной системы в процесс проектироВнвания больших интегральных схем удалось оптимизировать их разраВнботку, проводить ее гораздо быстрее и качественнее. Одна из таких систем американской фирмы "Белл" помогает проектантам получить описание микросхемы, координировать переход от одного этапа к друВнгому, автоматически составлять необходимую документацию и т.п.

Фирма ДЕК использует экспертные системы при разработке состава и конфигурации выпускаемых компьютеров, что позволяет ей создать машины с оптимальными характеристиками, отвечающим и всем требованиям заказчиков.

На основе заранее установленных правил применяемая фирмой система определяет, какие замены или дополнения надо внести в исходВнную конфигурацию ЭВМ, чтобы обеспечить поставку машины, соответствующей нуждам заказчика и имеющей при этом минимальную себестоимость.

При помощи этой экспертной системы фирма ДЕК определила конфигурацию более чем 90 тыс. машин и в 98 процентах случаев никаких проблем не возникало. Производительность системы в шесть раз выше по сравнению с работой "вручную". В то же время 2 процента заказов, которые оказались не под силу экспертной системе, заключает в себе наиболее интересные и сложные новые задачи, решение которых требует максимальных усилий и высокой квалификации.

Таким образом, экспертные системы не только являются средВнством интенсификации технологии инновационного процесса, но и споВнсобны играть роль "ищеек", выискивающих неизвестные инновационные направления.

Вместе с этим смотрят:

Товароведение
Три концепции менеджмента
Управление как искусство
Управление качеством