Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Министерство образования Республики Беларусь

Высшее Негосударственное Учебное Заведение

Институт Управления

Курсовая работа на тему: тАЬПрямая реклама и система Public Relations как элементы маркетингатАЭ.

По дисциплине: тАЬ Международный маркетингтАЭ.

работу выполнила:                                                                         студентка III курса

специальности МЭО

факультета экономики

группа 7101

Букач И. Ю.

работу принял:                                                                                       Волынец Н.И.

г. Минск

1999г.

План:

Введение                                                                                                                     3

1. Public Relations как элемент Promotion, история развития,

      определение  системы Public Relations.                                                             4

1. История развития рекламной деятельности.                                                     8

1. Эффективность рекламной деятельности:                                                       12

Суть работы рекламных агентств.                                                             15

Основные этапы создания рекламного обращения.                                17

Недобросовестная реклама.                                                                      21

Современная реклама в Республике Беларусь.                                      23

Заключение.                                                                                                              30

Список используемой литературы                                                                          31

Введение.

        В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является косвенная реклама тАУ Public Relations и прямая реклама тАУ Advertising.

       На рынке может существовать такая ситуация, когда спрос выше предложения (обычно при отсутствии конкуренции), где доминирует рынок продавца, в таком случае устанавливается диктат производителя, что обуславливает высокие цены и невысокое качество товаров. При дефиците товаров реклама не требуется, так как покупают все, даже бракованное, в этой ситуации маркетинг бесполезен, а неожиданное появление рекламы свидетельствует о том, что товар бракован и его покупать нельзя.

       Но также имеет место ситуация, когда предложение выше спроса, в таком случае торжествует рынок покупателя. В этой ситуации сбыт товаров затруднителен; обостряется конкурентная борьба за потребителя; производители вынуждены повышать качество товаров и уровень сервиса, снижать цену потребления, а здесь без комплекса эффективного маркетинга, в том числе и без эффективной рекламы фирмам не обойтись, иначе нечего даже мечтать об успехе.

Однако на современном этапе развития общества нет универсальной формулы организации работы в рамках системы маркетинга, но, зная его составляющие, принципы и функции, как правило, можно так организовать деятельность фирмы, что она добьется максимальной прибыли и тем самым обеспечит самовыживаемость.

В настоящее время примерные расходы на рекламу (в млрд. $): США тАУ 80; Япония тАУ 70; Великобритания тАУ 12; Германия тАУ 10; Франция тАУ 7; Италия тАУ 5, т.е. для получения прибыли в будущем на рекламу тратятся большие средства, а это необходимо. В этой курсовой работе я хотела бы рассмотреть прямую рекламу и систему Public Relations; их историю, сущность для того, чтобы показать их влияние на деятельность фирмы для оптимального достижения поставленных целей.

История развития, определение и сущность системы  Public Relations.

Считается, что термин тАЬPublic RelationsтАЭ (PR) предложил в начале 19. века тоетий президент США тАУ Томас Джефферсон тАУ создатель Декларации независимости. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих управлять общественным мнением.

История развития системы PR как науки  и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в области коммуникаций или с общественностью) совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе.

В США P - менов готовят около 200 колледжей и университетов. В этой области ныне работают свыше 300 тысяч человек. В настоящее время опора на извечное тАЬавосьтАЭ и личный опыт уже не оправдывают себя, поэтому ни одна крупная фирма, обществееная организация, госучреждение не могут обойтись без услуг P тАУменов. PR-мены заняты тем, чтобы хаотическое общение (коммуникация) превратилось в упорядоченное. В результате система Public Relations превратилась в полноценный бизнес, которым занимаются ряд крупных PRм.

Единичные усилия фирмы воспринимаются клиентом как случайные. А вот система взаимосогласованных и взаимодополняющих мероприятий PR, направленных на реальных и потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей, позволяет обществу с уважением относиться к делам и товарам фирмы.

Система PR тАУ это своеобразная наука победы; формула популярности, успеха; искусство компромисса; практика скрытого управления общественным мнением. Сегодня эта система обеспечвает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и т.д. Причем спектр мероприятий системы PR имеет устойчивую тенденцию к расширению.

Согласно определению Института общественных отношений Великобритании, тАЬPR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание о поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностьютАЭ.

С точки зрения PR-науки важно не то, что может фирма, а какая она, каков ее имидж, поэтому в цивилизованном конкурентном рынке пословицы тАЬРепутация дороже денегтАЭ или  тАЬДобрая слава лучше богатстватАЭ приобретают особую актуальность.

Для примера, как возвысить имидж доноров, в глазах общества, затратив на это минимум  государственных средств? Такая задача во многих странах уже решена: в Венгрии доноры, сдавшие установленноеколиество крови, имеют право направлять своих детей в ВУЗы без экзаменов; в Чехии раз в год лучшие певцы дают в Оперном театре гала-концерт лишь для доноров; во Франции только донор может поставить свою машину на Елисейских полях рядом с автомибилем Президента сраны.

Осенью 1914 года конкуренты пытались опорочить самый дорогой в то время автомобиль тАЬКадиллактАЭ   компании тАЬДженерал моторстАЭ. Восьмицилиндровый двигатель его был не без недостатков, однако рекламист Т.Макманус парировал нападки конкурентов, опубликовав небольшое сообщение под названием тАЬРасплата за лидерствотАЭ, где, в частности, писал тАЬНа лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегают к осуждению и нападкамтАж Это старо, как мир. Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует, он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в векахтАж То, что заслуживает жизни - живеттАЭ.

Сегодня без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. По системе PR очень важное значение имеет формирующее ауру фирмы первое впечатление, произведенное ею на потенциальных потребителей. Чтобы создать ее положительный образ, сотрудники должны общаться с посетителями и особенно с клиентами предельно вежливо, внимательно, непременно с неподдельной улыбкой. тАЬAll doors are open to courtesyтАЭ (тАЬПеред вежливостью все двери открываютсятАЭ) или тАЬGood words cost nothing and are worth muchтАЭ (тАЬДобрые слова ничего не стоят, а приносят многотАЭ). Установлено, что недоброжелательное отношение даже рядовых сотрудников фирмы к посетителям формирует у последних отрицательный образ фирмы в целом, изменение его обойдется фирме гораздо дороже, чем изначальное формирование положительного имиджа.

Система PR помогает преодолеть тАЬбарьер недовериятАЭ к фирме, если он возникает не из-за качества товара, а вследствие предубежденного отношения кней, к стране, где она существует, и т.п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.

Западные специалисты тАУ маркетологи отмечают, что  в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов (brand тАУ клеймо, марка, сорт, качествотАж). Это значит, что на первый         план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпоятения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя с помощью упаковки, товарного знака и т.д., такой иаркетинговый прием позволяет выделить товар фирмы среди других товаров тАУ конкурентов и создать его положительный образ (brand - image).

Через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы тАУ не получение прибыли, а удовлетворение желаниям, конкретных потребностей людей общества в целом. А это значит, что при работе  с формулой популярности следует учитывать прежде всего интересы общественности, а не фирмы или свои личные, поэтому механизм достижения успеха фирмы заключается не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Общественно мнение, подобно фильтру, пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, фирмам и т.д.

Многие амбициозные руководители не хотят признавать собственные ошибки, но именно это ведет, как правило, к существенному снижению доверия к ним и к возглавляемой ими фирме. тАЬA wise man changes his mind. a fool never willтАЭ  - Умный меняет свое решение, дурак тАУ никогда.

Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио-, и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс тАУ конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой  информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), пихологически тонко пропогандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д.

Для достижения успеха на выставке команда стендистов, к примеру, должна привести 15-20 мероприятий PR. Для выживания примерно столько же PR-акций нужно осуществить учреждению культуры. Средняя страховая компания добьется успеха, если количество PR-ходов будет примерно 40, а для сценария выбора депутата Палаты представителей потребуется провести 60 и более мероприятий.

Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей информации желание верить существенно возрастает и ион начинают осознавать, что фирма, о которой говорят и пишут, действительно заботится о людях, что это их фирма, что ее возглавляет свой человек.

Известно, что информация часто навязывается целевой аудитории, она хорошо запоминается, но обычно вызывает антипатию у слушателей. Такая форма коммуникации иногда называется эталонной, когда же коммуникатор дает возможность потребителю самому провести смысловой анализ информации, пропустить ее тАЬчерез себятАЭ и сделать выбор, т.е. принять или отвергнуть какое-то сообщение, то такую форму коммуникации называют чувственной. В опытных компаниях эти формы используются при условии разделения источников подачи информации.

Рассматривая проблему коммуникации в целом, следует отметить, что форма общения с заинтересованными лицами зависит от ситуации, однако в любом случае она должна формировать у потенциальных потребителей товара так называемую установку. Последняя никогда не бывает нейтральной и для каждого потребителя представляется правильной, поэтому практически не поддается изменению. Для создания позитивной установки очень важно организовать публикацию различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов.

Один из менеджеров известной фирмы услышал такое наставление своего босса: тАЬЕсли из-за ващего неудачного решения фирма потеряет деньги, я это пойму, но если из-за этого пострадает репутация, я буду с вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно восстановиьт репутациютАЭ. Объяснение данному инструктажу может быть одно: из-за преобладания в мозгу центров тревоги клиеты скорее будут долго не доверять фирме с покачнувшейся репутацией, чем доверять. Надаром основатель тАЬДженерал ЭлектрикстАЭ Т.А.Эдисон утверждал: тАЬСамое главное богатство фирмы тАУ это ее доброе имятАЭ.

Следует помнить, что ложь в СМИ порождается довольно легко и часто, но умирает, как правило, трудно и редко. Иногда некоторые фирмы используют весьма эффективный прием: видя плачевное состояние многих СМИ, они предлагают им так называемый связанный кредит, для погашения которого требуют опубликования или передачи в эфир прямой или косвенной рекламы. Кроме того, богатые фирмы (особенно банки) скупили акции СМИ и фактически установили контроль над некоторыми из них. Это позволяет каждому хозяину, во-первых, на допускать компромат, во-вторых, - влиять на общественное мнение в корыстных целях, а также использовать подчиненно СМИ для проведения в жизнь мероприятий Public Relations. К примеру, тАЬЛоговазтАЭ купил тАЬНезависимую газетутАЭ, в результате ее независимость стала весьма относительной.

Задача системы Public Relations тАУ предвидеть и предупреждать конфликты, зреющие в обществе, гасить уже проявившиеся, указывать пути выхода из кризисных ситуаций, при этом она оперирует такими методами, благодаря которым общественность сама делает нужный для фирмы выбор. Прежде всего эта система даже в групповом конфликте позволяет найти ключ к оппоненту, чтобы разрешить конфликт. И здесь важно подобрать слова и найти взаимные уступки, чтобы выйти из трудной ситуации. Для примера, чтобы не подчиняться бездумным действиям надо многосторонне изучить проблему, попробовать найти самые разнообразные выходы их сложившейся ситуации.

В метро многих городов, начиная с лондонского, таблички тАЬНЕТ ВЫХОДАтАЭ заменили на тАЬВЫХОД РЯДОМтАЭ. Это сделали во избежание провоцирования обездоленных людей на самоубийства.

Психологи считают, что поведение человека можно прогнозировать и при необходимоти корректировать его, опираясь на рычаги управления, заложенные самой природой. Для этого используются психологические механизмы, которые воздействуют на самого человека и на окружающих его  людей. Этим механизмам пытаются научиться, слушатели японских курсов по менеджменту получают задание петь гимн фирмы на железнодорожном вокзале; один юноша, в будущем известный физик, заполнил два воздушных шарика водородом, привязад за ниточки к ушам и неторопливо прошелся по центральной улице родного города; деревенским жителям известен дешевый, но верный способ унять зубную боль: для этого надо ночью пойти на кладбище и грызть свечку больным зубом, большинство уверяет, что боль походит, в принципе это понятно, так как боль вытесняется страхом (темень, кресты, крики ночных птиц).

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного и прямого воздействия на потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Используя, например метод тАЬякорятАЭ, она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, фильм и т.д., способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Современный бизнес, даже очень интересный, возглавляемый талантом  и трудягой, не может обойтись без эффективного применения системы Public Relations. Необходимость выживания требует создания соответствующего имиджа, умения эффективно рекламировать себя и свои способности.

Я считаю, что именно поэтому система Public Relations очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как тАЬпродержаться на плавутАЭ не теряя клиентов и получая прибыль.

История  развития  рекламной  деятельности.

Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как в периоды взлета (чтобы закрепить успех), так и на этапе падения (чтобы преодолеть кризис). Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы (особенно в цивилизованном конкурентном рынке).

Прямая реклама тАУ информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе тАЬPromotionтАЭ (товаропродвижение), но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность.

тАЬAll the future exists in the pastтАЭ, (тАЬВсе будущее существует в прошедшем тАЭ

или тАЬИди вперед, а оглядывайся назад!тАЭ).

тАЬИстория, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балуеттАЭ. Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один из законов жизни: тАЬВсе новое тАУ это хорошо забытое староетАЭ.

Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.

При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами (при меновой торговле).

Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках. Сам хозяин тАУ продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи.

Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия (Гермеса)  можно рассматривать и в качестве глашатая. В тАЬМетаморфозахтАЭ Апулей приводит объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею: тАЬКто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычкатАЭ.

А вот так звучала одна из тАЬрекламных песентАЭ, предназначенная для древнего жителя Афин: тАЬЧтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у ЭкслиптосатАЭ.

В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рекламные объявления. Так, при раскопках на территории стран  Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен.

Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст: тАЬДешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купитетАЭ.

На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит: тАЬРабинес Клеос, финикиец, отдыхает здесь от морских походов. Жизни его было 87 весен и один период дождей. Он был  двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похоронтАЭ.

в древнем Риме сведения официального и частного характера (похороны, увеселения, продажа недвижимости и т.д.) публиковались на специально выстроенных побеленных стенах тАУ тАЬамбумсахтАЭ и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, несмотря на то,что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян  и жителей других городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий.

Объявления делались обычно красной (редко черной) краской художниками-профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру: тАЬИз этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев.тАЭ; тАЬТот, у кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к ДециусутАЭ; тАЬЯ, критянин, по поручению божества истолкоа\вываю сны. Доверься ТихэтАЭ.

Во время существования Римской республики велась необузданная реклама всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой. Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр (I век до нашей эры) из города Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было клеймо (сегодня это товарный знак и марочное название товара). молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например, гончарное изделие, а  товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма росло.

С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной тАУ рельеф мельницы и т.д.

Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые (натуральные) хозяйства, которые  производили товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен. А коль нет торговли тАУ нет и многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно, - почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Городские цеховые организации средневековья (первая тАУ Парижский цех свечников, возникший в 1061 году) имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте.

В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Их задача была в том, чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а тАЬотоваривтАЭ, выталкивали из нее.

В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы тАУ специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких тАУ либо надписей. Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту.

Представляет интерес своеобразная реклама (сравнительная) реклама древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году: тАЬА Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутноетАж, а не ест нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни КданьскатАЭ.

Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного станка (XV век): рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительные экземпляры своих извещений. Сначала появилисмь летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси  появление печатных плакатов датируется началом XVIII века.

Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке тАЬWeekly newsтАЭ, а потом тАЬTattlerтАЭ,которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям рекламных текстов бал таков: тАЬВеликое искусство написания рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатить внимание читателятАжтАЭ.

Впервые коммерческое объявление (реклама чая) появилось 30 сентября 1658 года в тАЬMercurious politicusтАЭ. Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами тАЬтшеатАЭ, другими народами тАУ тАЬтэйтАЭ или тАЬтиитАЭ тАУ можно получитьтАж. и т.д.

В 1710 году был введен налог на объявления (по шиллингу с каждого независимо от величины).

В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение цехового устройства промышленности и технического оснащение производства. Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления.

Вскоре  в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.

Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что за вознаграждение.

Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения, полученные с цинко-графических клише.

в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях (справочники, программы, меню, и т.д.). В то время реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году опубликовал первый научный труд тАЬTheory of AdvertisingтАЭ, посвященный рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра тАУ она превратилась в науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах  Америки, а потом и Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы рекламы, которые возникли в конце 19 века; они объединялись в ассоциации, а в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов рекламы, который определял два главных направления  в работе: функция образования и функция наблюдения.

С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших средства распространения рекламы.

Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф Гербер тАУ основатель и президент компании тАЬGerber ScientificтАЭ, автор более 400 американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии наружной рекламы. Это его компания сформировала рынок современных гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90% объемных букв и трехмерных рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании Gerber.

О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только одно тАУ это балы самозабвенная самореклама. на тАЬрынке продавцатАЭ, т.е. в условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекламе.

По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе занимают сегодня США, Япония, Германия. К примеру, на долю США приходится около 57% совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе взятых.

Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, тАЬУмение общаться с людьми тАУ это товар, который можно купить точно так же,как мы покупаем сахар или кофетАж И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свететАЭ.

Эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя.

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста ), женщинам и свинкам путь  в рекламу закрыт.

Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать ВлсвойВ» поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как ВлоседлатьВ» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные ВлкупюрыВ» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти ВлденьгиВ» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей тАУ купить за те же деньги больше товаров тАУ изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером тАЬхорошеготАЭ работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а тАЬплохоготАЭ тАУ человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился  к присутствующим с вопросом: тАЬЧто бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?тАЭ Со строны зрителей раздался голос: тАЬЯ бы подумал, что один из них бездельник.тАЭ

Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападениютАж голого гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо приметы одежды нападавших.

Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сотра, но без этикетки, для опознания тАЬсвоихтАЭ. Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стеротип к этикетке.

проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективноф рекламы  ориентация на конкретного потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: тАЬЯ опасаюсь, что если усну, тотАжтАЭ. Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины: тАЬтАжмою работу по дому никто не сделает.тАЭ Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что  ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщины вздремнет на несколько часов после обеда.

Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: тАЬПросьба на потолок не смотреть!тАЭ или рекламное объявление во французской газете тАЬМолодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона тАЬНа всю жизньтАЭ, позволило добиться ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий деньтАЭ.

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли.

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности:

Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее присуждается приз 50 тыс. долларов. В  назначенный день на искусственном водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а вот компания тАУорганизатор конкурса получила отличный тАЬуловтАЭ на реализации огромного количества удочек и спиннингов.

Сотрудники концерна тАЬФольксвагентАЭ плохо посещали после работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления.

Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их создателей, например, тАЬПушетАЭ. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму тАЬКуКутАЭ, а Макаревич и Кабанов тАУ тАЬМакаКатАЭтАж Господа Антипов и Усманов создали в Эстонии фирму под названием тАЬAnUsтАЭ и в первый же месяц работиы сумели подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты. Уже первый контрагент тАУ президент бельгийского представительства фирмы тАЬPanasonicтАЭ, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и пожал новым партнерам руки, сказав при этом: ВлЯ уважаю деловых людей с хорошим чувством юмораВ». Все остальные представители известнейщих фирм хохотали и тАж. подписывали нужные бумаги. Антипов и Усманов ничего не понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама: ВлДобро пожаловать в AnUs!В» Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением допытывались  и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам объяснили, что ВланусВ» в переводе с латинского тАУ задний проход. Сконфуженные коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом передумали: от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз тАУ но кто гарантирует, что так Влповезет всемВ».

Но использование полохо продуманного стимула  может  повредить ее организатором. Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников. Правильное рекламное объявление могло бы быть таким: тАЬбесплатно обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи.тАЭ

Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как: стреротип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д.

Работа   рекламных  агентств.

Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с момента появления рекламных агентств. Впервые их организовали журналисты, профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно отвечала требованиям этого вида деятельности.

Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более половины из них размещены (или имеют офис) в г. Минске. К примеру, в США свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по количеству рекламных агентств на душу населения.

Рекламные агентства классифицируются:

• по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);
• по видам (универсальные или специализированные);
• по территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).

Самым крупным и престижным рекламным агентством США является тАЬДж. Уолтер ТомпсонтАЭ. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные агентства -  с одним работником.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:

1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция тАУ в высоком смысле этого слова тАУ поручается фирме-субподрядчику);
2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних;
3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);
4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;
5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы  агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистой случайности.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за конкретные результаты деятельности.

В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы; довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних заказчиков.

Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.

Хорошее рекламное агентство должно уметь:

• разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;
• качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;
• составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;
• выпускать печатную рекламную продукцию;
• покупать рекламную площадь и эфирное время;
• производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;
• заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);
• делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые тАЬсвободные художникитАЭ являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы.

Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.

Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.).

Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу тАЬКто кого обманеттАЭ. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.

Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах тАУ это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:

1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.
2. Только почасовая ставка. агентство суммирует ВлчистуюВ», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.
3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.

Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ).

Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так:

• изучение газетной рекламы тАУ Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс;
• изучение радиорекламы тАУ BA, Радио 101.2, Радио Рокс;
• изучение телерекламы тАУ IP, Ювенс, Атлар, Валидил;
• рекламные щиты тАУ Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;
• исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.

Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь Влидет полного ходомВ» и имеет все основания для успешного развития.

Создание рекламного обращения.

Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA:

Attention тАУ внимание;

Interest тАУ интерес;

Desire тАУ желание;

Action тАУ действие. (6.)

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:

1. Формирование идеи обращения;
2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);
3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Критерий оценки каждой идеи тАУ максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а  после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи Влстоящие у вечного огняВ» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: тАЬКупи меня и тебе станет легче!тАЭ

Существует несколько типовых композиций:

• Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.
• Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка тАУ его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого ВлвампираВ» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник тАУ что картина принята в задуманном им виде.
• Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и Влпобуждение потребителя к действиюВ» тАУ в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).
• Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во  втором тАУ к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: тАЬОпишите этого преступникатАЭ, а второй: тАЬРасскажите о герое нашей современноститАЭ. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых тАУ добрая, располагающая к общению.
• Повторение рекламы тАУ включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй тАУ замечает, но не читает; в третий тАУ читает, но машинально; в четвертый тАУ обдумывает прочитанное; в пятый тАУ говорит о нем дома, с друзьями; в шестой тАУ у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре; и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку.
• Выработка закономерности тАУ это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглашается. Когда Влкредит доверия полученВ», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал тАУ эталон для последующих. Пример этого презентация тАЬФорда-мустангатАЭ. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный тАЬМустангтАЭ, были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.
• тАЬОттяжкатАЭ, т.е. разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается,как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого тАУ используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров: кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д.

Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей

Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность. Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличительными признаками ВлженскогоВ» стиля рекламы являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность. ВлМужскоеВ» в рекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность, четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин (особенно женатых) прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно.

Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами (блоками) являются заголовок, подзаголовок (зачин), основной текст (информационный блок), подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг.

• Заголовок в виде краткого слогана тАУ это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальным клиентам. Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как: новый, модный, бесплатный, а также их вариации: революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д.
• В рекламном тексте (особенно в заголовке и подзаголовке) следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как: дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный.
• Подзаголовок (или зачин) тАУ это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить совершить его покупку.
• Основной текст, выполняя ВлобещанияВ» заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара (услуги).
• Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации. К примеру, реклама тАЬКока-колытАЭ не требует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением.

• Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст.
• Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы. В печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы.

Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение. Скажем, автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничегт не подозревая падающие.

При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос: тАЬЕсли мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной тАУ хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра?тАЭ

Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает следующие этапы:

• изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера;
• подготовка макета (изображения, максимально приближенного к окончательному виду);
• оформление оригинала или оригинал-макета (объявления, подготовленного в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии).

Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных странах. Например, американцы любовь представляют красным цветом, процветание тАУ желтым, надежду тАУ зеленым, верность тАУ голубым. Для нас же серый цвет может означать покой, желтый тАУ воодушевление, оранжевый тАУ опасность, красный тАУ борьбу, синий тАУ разочарование, коричневый тАУ терпение, голубой тАУ успокоение, зеленый тАУ изобилие продуктов и удовлетворение, белый тАУ чистоту и праздник. В то же время для других стран  и регионов (Япония, Индия, Башкирия) белый цвет тАУ это печаль.

Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем порядке:

• синий на белом;
• черный на желтом;
• зеленый на белом;
• черный на белом;
• зеленый на красном;
• красный на желтом;
• красный на белом;
• оранжевый на черном;
• черный на пурпурном;
• оранжевый на белом;
• красный на зеленом.

Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации. Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75% были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки тАУ мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа (Леня голубков) и т.д.

Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился. ВлА я ведь не чемоданВ» тАУ мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана.

Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25% людей.

Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, где проводится рекламная кампания.

Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с тАЬФордом-МустангомтАЭ описанный выше.

Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы.

Недобросовестная реклама.

В 1909 году русский журнал  тАЬТорговый миртАЭ опубликовал следующие требования к рекламе: тАЬНапечатать рекламу тАУ еще не значит создать успех своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобытАж ваша реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временнымтАжтАЭ

В соответствии с Указом Президента РБ №210 от 3.06.1996 г., тАЬнедобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции (работах, услугах)тАЭ, виде деятельности рекламодателя (лица, деятельность или продукция которого рекламируется), распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лицтАж; убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь тАЬО защите прав потребителейтАЭ.

Пунктом 2 данного Указа предусмотрено: тАЬЗапретитьтАж рекламу, дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман потребителя; тАж сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции (работ,услуг) юридическиз и физических лицтАЭ.

Законом РБ тАЬО рекламетАЭ, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством РБ.

В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламы не осознается потребителем радио-, теле-, видео-, аулио- и кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды

Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можно разделить на три группы:

1. ВлхитростиВ» (например, статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионуклидами);
2. ВлгадостиВ» (всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пору нестабильности экономики);
3. ВлподлостиВ» (реклама товаров в Влмыльных операхВ», нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д.).

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой Влподлежит обязательной сертификацииВ».

В соответствии со статьей 21 Закона РБ ВлО рекламеВ», рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего ее распространения.

Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает ВлвыливатьсяВ», особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов и обращений. В основном это касается различных пирамидальных структур, например, печально известной тАЬМММтАЭ, которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как тАЬТри мужские туалетатАЭ.

Реклама тАЬчудодейственныхтАЭ медпрепаратов, зубной пасты и т.п., демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба тАУ все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующему законодательству РБ.

Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить подожение фирмы. Например, В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы тАЬМоторолатАЭ отвечали: тАЬДа рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефонатАЭ.

Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредления слов тАУ тАЬсамыйтАЭ, тАЬтолькотАЭ, тАЬлучшийтАЭ, тАЬабсолютныйтАЭ и т.п., если это невозможно подтвердить документально.

В США законодательством запрещен слоган типа: тАЬНаша фирма - лучшаятАЭ. Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с надписью: тАЬМы в своем бизнесе  - вторые, а потому стараемся для вастАЭ.

Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину за 79$, но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д.

Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз было неповадно Влвыдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателюВ».

Современная реклама в Республике Беларусь.

ВлУспешно будут выживать рекламные

агентства,

работающие на качество,

т.е. эффектно для рекламодателяВ».

Елена Подгорная.

директор рекламной фирмы

ВлТайроВ».

Реклама в РБ закрепилась полностью о окончательно. Существует уже и создается дополнительно значительное количество рекламных агентств, дизайн-студий, выставочных компаний, полиграфических предприятий, которые вынуждены вести конкурентную борьбу за получение заказов. И это радует, поскольку конкуренция производителей тАУ это жизнь и прогресс, а монополия тАУ застой и смерть. Стремление выжить вынуждает рекламистов постоянно заниматься поисками, преобразованиями, маркетинговыми исследованиями, что ведет к интересным находкам и успеху.

Структура рекламодателей в РБ по ежемесячным затратам на рекламу в % выглядит так:

80% - до 1000 USD;

17% - от 1000 до 10 000 USD;

3% - свыше 10 000 USD. (8).

Сегодня на страницах периодических изданий, в телевизионном и радиоэфире РБ иногда появляются добротно сработанные рекламные обращения, но, к сожалению, чаще люди сталкиваются с низкопробной рекламой: перегруженные излишними подробностями безадресные тексты, эстетически несовершенные изображения, раздражающая частота появления одного и того же ролика (какой-либо невзрачной  раскосой Лены Зосимовой, которая волнуется о том, чтобы подружки ее не ревновали).

Очень убедительно излагает свою точку зрения президент Белорусской рекламной ассоциации Б.С.Разумовский. Он считает, что при наличии множества рекламных служб настоящих специалистов рекламного дела в Беларуси катастрофически мало. В результате создалась диспропорция: есть мощный рекламный бизнес, но нет соответствующей ему высокопрофессиональной рекламы.

В становлении белорусского рынка рекламных услуг есть  свои как положительные, так и отрицательные стороны.

К положительным можно отнести:

• наличие у рекламодателя права и возможности выбора среди многих рекламных агентств той организации, которая выполнит заказ на высоком качественном уровне по умеренной цене и при обоюдном согласии может стать для фирмы-производителя долговременным партнером;
• закупка, анализ и использование в работе крупными и средними рекламными агентствами целевой информации, получаемой специализированными агентствами целевой информации, получаемой специализированными фирмами и центрами в результате маркетинговых исследований рынка;
• создание профессиональных объединений и ассоциаций, которые помогают вырабатывать единые нормативы о политику, решают вопросы подготовки кадров, следят за повышением профессионального уровня современной рекламы, регулируют взаимоотношения со СМИ и т.д.

Основными отрицательными сторонами белорусской рекламы являются:

• погоня за крупным заказчиком и максимальной прибылью не оправдывает обещаний некоторых рекламных агентств оказать полный цикл услуг, когда на деле они не располагают возможностями для этого;
• отсутствие у многих рекламных агентств маркетинговых программ и игнорирование агентствами клиентов малого и среднего бизнеса;
• недостаточный уровень квалификации большинства рекламных агентств, предлагающих потенциальным клиентам услуги рекламного агентства, отсутствие национального кодекса рекламной практики, который позволяет установить общие для всех морально-этические нормы рекламы и организовать общественный контроль за их соблюдением;
• внецивилизованные методы конкурентной борьбы между рекламными агентствами и СМИ (идет жестокая борьба за газетно-журнальные площади);
• отсутствие бизнес-школ и отечественных методик, обеспечивающих высококачественное обучение рекламному делу;
• хронический недостаток рекламных идей, отсутствие банков лучших реклам, сценариев, клипов и т.д., а также рынка маркетинговых обзоров и прогнозов, необходимых для более оптимального планирования рекламных кампаний.

По мнению президента издательского предприятия ВлХелмонВ» А.А.Прилипко, проблема отсутствия качественной рекламы в Беларуси не в рекламистах, а в характере складывающегося рынка. Продажа в основном импортных качественных товаров не требует изысканности подачи рекламных обращений. Что же касается добротной телерекламы, сделанной в Германии, США, Франции и т.д., то хотя она и стимулирует покупательский спрос состоятельной части населения, но основное количество граждан обнищало до такой степени, что не в состоянии покупать стиморол со сверхустойчивым вкусом, мыло ВлЛореальВ» и т.д.

Специфика белорусской печатной рекламы во многом предопределена особенностями ситуации, сложившейсяв последнее время в РБ. Основные виды прессы резко отличаются друг от друга с точки зрения размещения рекламы. Так, рекламу в газетах надо заказывать за 1-2 недели до выпуска, а в журналах тАУ минимум за 1,5 месяца. Практически во всех газетах печать черно-белая (кроме ВлАлексаВ» и двух страниц ВлСтроительства и недвижимостиВ»), а в журналах, как правило, цветная, что иногда предопределяет успех, но главное различие в том, что газетный сектор пока развивается, а положение журналов весьма сложное тАУ из-за высокой стоимости цветной печати.

Большинство массовых газет республики носит статус государственных или полугосударственных, а это значит, что их рекламные отделы материально почти не заинтересованы в обслуживании клиентов.

Специализированные газеты тАУ обычно частные и отличаются своей индивидуальностью. Дорогая, но зато престижная реклама в газете ВлБелорусский рынокВ», ВлНациональная экономическая газетаВ», ВлБелорусская деловая газетаВ», хорошо зарекомендовали себя в рекламном деле ВлАвтобизнесВ», ВлКомпьютерные вестиВ», ВлПресс-БоллВ» и т.д.

Рекламно-информационные издания Беларуси насчитывают несколько десятков, практически все они выходят еженедельно: ВлИз первых рук. Белорусский рынокВ», ВлИз рук в рукиВ», ВлБелорусская рекламно-информационная газетаВ», ВлВа-БанкъВ» и другие.

Современная психология пришла к выводу, что начало и конец газеты, рекламного объявления или другого события запоминаются лучше, чем середина тАУ эффект края. К примеру, обычно хорошо помнят начало и конец учебы, день регистрации брака и день развода, но гораздо тяжелее вспомнить 1001 первый день учебы или 475 день работы и т.д. европейцы читают слева направо, и поэтому взгляд человека, двигаясь в том же направлении, задерживается в конце строки, в результате правая сторона запоминается лучше.

Приведенные данные свидетельствуют о том, что рекламу лучше всего размещать на первой и последней страницах, выше линии сгиба, на правой стороне разворота, у правого края страницы, а также вблизи названия газеты или тематической страницы, рядом с крупным заголовком, программой телевидениятАж Причем следует отметить, что изображенные на ней люди привлекают внимание на 23% больше, чем неодушевленные предметы.

Эффективность радиорекламы зависит от многих факторов, основные их них следующие:

• время суток (первый пик тАУ с 7 до 9 или 10, а второй  - обеденной время);
• день недели  (выходные или будние дни);
• наименование радиостанции и программы;
• продолжительность рекламного ролика;
• частота появления в эфире (не должна раздражать);
• количество радиоканалов и радиопередач;
• качество сценария;
• голос исполнителя;
• музыкальное оформление;
• специальные эффекты (например, шум морского прибоя помогает продать путевки на Кипр,тАж., трели жаворонка тАУ привлечь покупателей на весеннюю распродажу и т.д.);
• наличие и тип радиокупона тАУ например, первые 10 клиентов получат товар или сувенир бесплатно;
• качество звукового девиза фирмы;
• и т.д.

Перечень указанных факторов, свидетельствует о том, что добротная радиореклама строится на многих условиях и особенностях.

Реклама не телевидении хоть и дорога, но очень эффективна, но ее успех также зависит от многих факторов:

• время суток тАУ с 6 до 17 часов телевизор смотрят женщины тАУ домохозяйки и дети, молодежь; с 17 до 19 к ним присоединяются взрослые; с 19 до 22 тАУ наибольшее количество людей смотрят телевизор;
• день недели, пиковые дни тАУ выходные и праздничные дни;
• продолжительность рекламного ролика;
• частота появления рекламы в эфире тАУ это зависит от того, в какое время и при каких условиях она идет в эфир, т.е. будет ли реклама адресной.
• количество телеканалов  и передач.
• имидж телекомпании и передачи.
• качество сценария.
• качество изготовления телеролика.

Рекомендации белорусских профессионалов по повышению эффективности телерекламы в основном перекликаются с мнением зарубежных коллег:

1. картинка должна говорить обо всем, даже при отключенном звуке и для не умеющих читать.
2. основное внимание следует уделить Влключевому кадруВ», который визуально представляет весь ролик.
3. первые  5 секунд ролика решающие для привлечения внимания зрителя и за это время надо сообщить самое главное.
4. хорошая  реклама проста и непосредственна, никогда не заставляет зрителя напряженно думать.
5. товару следует присваивать имя, особенно для новых изделий.
6. каждое слово и движение рекламы должно работать на товар и фирму.

Наружная реклама и реклама на транспорте, это:

• крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды;
• объемные световые вывески;
• динамичные многопозиционные щиты-роторы;
• световые кубы-роторы;
• объемные световые щиты-мониторы;
• неоновая реклама, в том числе электронное табло;
• театральные афишы;
• полноцветные товарные знаки, этикетки, номерки, бирки и наклейки;
• информационное табло, стенды, указатели;
• вывески, декоративные решетки и прочие рекламные материалы из художественного литья;
• изделия полноцветной печати на виниле;
• оформленные витрины, интерьеры, козырьки и т.д.

Обычно основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ. Ее удобно использовать при торговле сигаретами, автомобилями, бензином и т.д.

Вот перечень наиболее эффективных средств наружной рекламы, поддерживаемый белорусскими рекламистами:

1. Яркость и привлекательность. Наружная реклама не признает тонкостей, должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. Существует специальная таблица букв, а также список словосочетаний и слогов, расположенных по степени их восприятия.
2. Простота в оформлении и обслуживании. Никаких сложных шрифтов, рисунков и слов с двойным значением. Наружная реклама должна включать одну картинку, а текст на более 5-7 слов, написанных крупным шрифтом (темным на светлом фоне), чтобы информация легко читалась даже из окна движущегося транспорта.
3. Наличие в рекламе эмоционального контекста. Повышает эффективность запоминания.
4. Умелое использование цвета, стойкого к внешним воздействиям, наиболее легкий для чтения черный текст на желтом фоне.
5. Использование в целях фирмы рекламодателя окружающей обстановки. Например, акцент на удобном расположении дома, намеченного к строительству; ресторан за следующим поворотом и т.п.
6. Тип шрифта должен быть тесно взаимосвязан с содержанием рекламы, объявление о продаже тонких художественных изделий потребует другого шрифта по сравнению с рекламным обращением о реализации каких-нибудь труб.

Наружную рекламу надо располагать на оживленных трасах, в людных местах (в городе, например, возле светофоров), чтобы она стояла одиноко, была хорошо видна и легко читалась на только пешеходами, но и пассажирами транспорта.

Интересен опыт создания наружной рекламы, накопленный Минским объединением предпринимателей ВлОтменное литьеВ», он базируется на сочетании традиции Влстарой школыВ» художественного литья с современными высокими технологиями.

Рекламно-информационное агентство Минской фирмы ВлТрэйсВ» эффективность белорусской наружной рекламы и рекламы на транспорте обеспечивается не только высококачественными материалами и технологиями, но и подготовкой высококвалифицированных кадров.

Рекламно-информационное агентство ВлМаркетинг-бюроВ» г. Минск считает, что в ближайшее время наружная реклама станет более  выпуклой в ВлпрофильВ», а следовательно, и более привлекательной.

Рекламодателям необходимо знать, что распространение рекламы допускается в РБ при наличии разрешения органа местного управления. За выдачу такого разрешения взимается плата, размеры и порядок оплаты устанавливаются муниципальными властями либо на основании договора с  собственником территории.

Реклама в местах продажи (Shop Display) готовится по-разному и размещается на торговых площадках, чаще всего это краткие лозунги, отражающие особенности товаров, услуг, информация о конкурсе, лоторее, игре и т.д., например, ВлСолнцезащитные очки: смотри на солнце!В»

Существуют различные типы рекламы в местах продажи, например:

Витрины тАУ демонстрация товара за стеклом прилавка или окна магазина, взгляд на рекламу в витрине фиксируется на середине ее нижней части, поэтому товары, лежащие в данных местах, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней части. Витрина тАУ это визитная карточка магазина, исследования показывают, что из 100 прохожих 1 останавливается, чтобы подробней рассмотреть витрину.

Витрины магазинов обычно разделяют на ВлторгующиеВ» и ВлпрестижныеВ». Первые призывают людей купить товар сейчас же, а вторые создают о магазине благоприятное впечатление (знаки победы на конкурсах, грамоты, новейшие товары и т.д.).

Представление товаров в витринах могут быть последовательным и тематическим. Когда в одной витрине расположены мужские костюмы, в другой тАУ шляпы, в третьей тАУ туфли и т.д., то это последовательное представление. При тематическом расположении все названные товары для мужчин должны рекламироваться вместе.

Плакаты , размещаемые обычно между полками в магазинах самообслуживания. Они, как правило, небольших размеров (примерно 10 на 15 см.) с лаконичной информацией типа: ВлПредложение дняВ», ВлВот здесь дешевлеВ» и т.д.

Также применяются бумажные маркизы и палатки (в ресторанах), стойки на прилавках (банки, торговые палатки), экспозиционные стеллажи (аптеки, магазины одежды).

Директ-мейл (прямая почта, в том числе электронная) в РБ и других странах СНГ только начинает развиваться. Дело в том, что у нас довольно сложно создавать и корректировать базу данных, поскольку фирмы постоянно перемещаются, адреса их меняются, причем часто юридический адрес не соответствует фактическому.

Специалисты директ-мейл различают три типа адресных списков.

1. Список клиентов, уже совершавших покупки товаров фирмы или обращавшихся за информацией по данному вопросу. Ценность его велика, но обычно он слишком короток.
2. Компилятивные списки,  т.е. списки, созданные по каким-либо различным или случайным поводам, например, выборка из телефонных справочников, списки членов различных ассоциаций, партий и т.д. считается большой удачей заполучить список фирм, зарегистрированных в городе или районе органами власти, обычно эти списки продают либо сдают в аренду.
3. Списки респондентов, которые включают людей, уже ответивших хоть однажды на почтовую рекламу.

Рекламным пакетом можно назвать, что угодно, начиная от обычной открытки и заканчивая бандеролью с видеокассетой или образцом товара. Типичный пакет состоит из конверта, в котором посылаются материалы, т.е. страничка письма с предложением фирмы, двухцветная брошюра, купон-заказ и, безусловно, конверт с адресом фирмы, чтобы клиент без лишних хлопот при желании мог прислать заполненный купон-заказ и другие материалы.

Конверт, в котором посылаются материалы, - возможно, наиважнейший элемент пакета, привлекательность и желание вскрыть его возрастают, если он цветной, нетипичных размеров или же по форме напоминает приглашение.

Страница письма-вкладки с предложением фирмы имеет большой вес, чем брошюра в отдельности. Письмо тАУ  это уже личный контакт с адресатом. (в этом письме желательно, чтобы звучало имя в обращении, указывались все премии, скидки, гарантии ).

Рекламная брошюра в почтовом пакете выступает как самостоятельное средство воздействия на потребителя, из нее клиент должен почерпнуть всю информацию, необходимую для принятия окончательного решения по предлагаемому фирмой вопросу. Брошюра прежде всего должна внушать доверие и быть привлекательной. Следует помнить, что снижение контрастности между текстом и фоном затрудняет чтение и мешает восприятию информации. На матовой бумаге лучше воспринимается текст, а на блестящей тАУ фотографии и рисунки.

Купон-заказ, помещенный в брошюре или напечатанный отдельно (лучший вариант), предоставляет возможность клиентам заказать товар по телефону, факсу или по почте.

В последнее время в РБ все более популярной становится реклама по бартерному обмену, т.е. фирма производитель дает какому-либо СМИ (или агентству), например, телевизор, а взамен получает рекламное время, место, текст и т.д., стоимость оплаты которого равна цене этого телевизора. В условиях всеобщего дефицита денежных средств бартер Влтовар-рекламаВ» позволяет многим хоть что-то сделать и частично избавиться от налогов.

Сегодня широкое распространение получает спонсированная реклама, ею пользуются отечественные торговые структуры, продающие на внутреннем рынке товары зарубежных фирм. Последние, конечно же, заинтересованы в успешной реализации своих товаров, поэтому частично или полностью возмещают затраты на рекламу, если убеждаются, что рекламируются именно их товары.

Все большее значение в рекламе компаний и фирм приобретает в настоящее время сувенирная продукция. Рекламный сувенир тАУ любой предмет, используемый в повседневной жизни, но несущий рекламную информацию.(ручки, часы, пакеты, зажигалки, брелоки, открыватели бутылок, пепельницы, ножи, записные книжки, пакеты и т.д.).

Можно сделать вывод, что в результате конкурентной борьбы некоторые из рекламных агентств потерпят банкротство, а это означает, что на рынке рекламных услуг будут повышаться качество работы рекламопроизводителей при неизменной или даже снижающейся цене на их продукцию.

Сегодня в технологической цепочке (маркетинговые исследования тАУ производство товаров тАУ реклама - сбыт) самым ВлпонятнымВ» звеном является реклама, вот почему довольно часто в случае провала сбыта, считают, что виноват в этом именно рекламист, т. е. возникает и обостряется противоречие: значение рекламы постоянно возрастает, а статус рекламиста остается прежним.

Недочеты в рекламном деле будут всегда, но все же не стоит давать явные поводы юмористам и пародистам делать заключения типа высказанного на ОРТ Евгением Петросяном: ВлС нашей рекламой одуреть можно, но без нее тАУ с тоски помрешь!В»

На вопрос : ВлА нужна ли рядовому телезрителю реклама?В» ведущий Белорусского телевидения И.Л.Викентьев ответил так: ВлРекламу можно отменитьтАж., как только наши уважаемые телезрители найдут лучший способ донести информацию и эмоции от одного человека к другому. Возможно, они позвонят в телестудию и сообщат о таком способетАжВ»

Заключение.

Осуществить полное управление процессом воздействия потребителя со стороны фирмы невозможно, однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в  преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению товара, именно для этого и существуют реклама и система мер PR, которые помогают осуществить эти и другие цели.

Reclama и Public Relations создают путь для реализации товара, процесс превращения товара в деньги, способствуют ускоренному и успешному завершению оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

PR, в отличие от прямой рекламы тАУ всегда система взаимосвязанных акций. PR тАУ прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, поэтому эти два элемента тесно взаимосвязаны  и взаимно дополняют друг друга.  Одна из самых серьезных причин слабой развитости нашего рынка рекламы тАУ отсутсвие ВлмарочногоВ» производителя. Например, ни ВлКоммунаркаВ», ни ВлТракторный заводВ» не рекламируют свой товар, свою торговую марку, хотя это необходимо для успешного продвижения товара как на внутреннем, так и на внешних рынках.

В этой курсовой работе были рассмотрены основные аспекты рекламы и PR, их история развития, сущность, на основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей ВлвыживаемостиВ» среди конкурентов и т.д. Действительно то, что при развитии рыночной экономики продвижения товаров требуют новых методов ведения бизнеса и здесь не ограничишься старыми методами, тем более когда существуют новейшие и приносящие пусть не сиюминутный результат, но все-таки действенный.

Список используемой литературы:

1. Кулик И.И. и др. Прямая реклама  и система Public Relations как элемента маркетинга: отечественная и зарубежная теория и практика. Минск.: БелИПК, 98г.
2. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4. Минск, 93г.
3. Маркетинг., под редакцией академика А.Н. Романова. Москва, тАЬБанки и биржитАЭ. тАЬЮНИТИтАЭ., 96г.
4. Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. Москва, тАЬТандемтАЭ. тАЬЭКМОСтАЭ., 99г.
5. Основы маркетинга под общей ред. доктора экономических наук профессора Р.Б. Ивутя, Минск, ООО тАЬМисантатАЭ, 98г.
6. Основы маркетинга. И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. Минск, тАЬВышейшая школатАЭ, 98г.

6.   Рынок рекламы в РБ. // тАЬДелотАЭ . тАУ 95г., - №№11,12., стр.6.

1. Реклама. //  тАЬПредпринимательство в Республике БеларусьтАЭ. тАУ 99г., - №7., стр.45.
2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций. // тАЬДелотАЭ . тАУ 96г., - №11., стр.8.
3. Ф. Котляр. Основы маркетинга, Санкт-Петербург, АО тАЬКОРУНАтАЭ, АОЗТ тАЬЛитера ПлюстАЭ, 94г.

Вместе с этим смотрят:

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
Разработка базовой концепции изготовления рекламы
Разработка базовой концепции товара (услуги)
Разработка и вывод нового товара на рынок