Сервис гостеприимства

П Л А Н

	ВВЕДЕНИЕ	2
Глава I.	ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ	5
	1.1.	Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг	5
	1.2.	Мотивы поведения потребителей	15
	1.3.	Покупательское поведение потребителей	29
	1.4.	Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма	64
Глава II.	ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ	74
	2.1.	Определение потребительских ценностей и удовлетворения потребителей	74
	2.2.	Маркетинг отношений с потребителями	85
	2.3.	Пятиступенчатая модель качества обслуживания	99
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	115
	ПРИЛОЖЕНИЯ	120
	БИБЛИОГРАФИЯ	129

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозВнможна успешная деятельность на современном рынке, а именно тАУ знанием своего клиента. ВлЗнать своего клиенВнтаВ» тАУ основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

прогнозировать их потребности;
выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
улучшать взаимоотношения с потенциальными поВнтребителями;
приобретать доверие потребителей за счет пониВнмания их запросов;
понимать, чем руководствуется потребитель, приВннимая решение о приобретении туристских услуг;
выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
устанавливать, кто и каким образом оказывает влиВняние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
вырабатывать соответствующую стратегию маркеВнтинга и конкретные элементы наиболее эффективного комВнплекса маркетинга;
создавать систему обратной связи с потребителяВнми туристских услуг;
налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

потребитель независим;
поведение потребителей постигается с помощью исВнследований;
поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. ТуристсВнкие услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю своВнбоду выбора и реальную выгоду. Понимание этого и поВнстоянное приспособление туристского предложения к запВнросам потребителя обеспечивает эффективность практиВнческой реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помоВнщью маркетинговых исследований. Это осуществляется пуВнтем моделирования покупательского поведения, исследоВнвания мотивов и факторов, характеризующих потребносВнти клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. МарВнкетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дейВнствительно является средством удовлетворения потребноВнстей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики осноВнвывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейВншей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. ОбВнман, введение в заблуждение, низкий уровень качества усВнлуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принВнципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприяВнтия и кто может стать им в перспективе?

Каковы потребности и пожелания клиентов?
Какие факторы влияют на потребности клиентов?
Какие мотивы приводят потребителей к приобреВнтению туристских услуг?
Какие неудовлетворенные потребности существуВнют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и соверВншенствования деятельности фирмы?
Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеукаВнзанные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке ВлМодель поведения потребителяВ» (см. Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

Факторов, влияющих на клиента;
Мотивов поведения клиента;
Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

факторы маркетинга;
факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

туристский продукт;
цена;
сбыт;
коммуникации;
персонал;
процесс потребления услуг;
окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использоВнвании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинВнга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному конВнтролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиВнентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не тольВнко принимая какое-либо серьезное маркетинговое решеВнние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

экономические;
политические;
культурные;
социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производВнственных отношений в обществе влияет на поведение поВнтребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютВнные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального исВнпользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знаВнние предприятием механизма влияния экономических факВнторов на покупательское поведение позволяет ему не тольВнко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и исВнпользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наиВнбольшее влияние на потребителей туристских услуг окаВнзывает проводимая в последние годы политика Влоткрытых дверейВ», что способствует увеличению числа поездок наВнших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуВнру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в общеВнстве, которое вносит определенные поправки в их поведеВнние. Культурная среда, в которой мы существуем, значиВнтельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, поВнгоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, тАУ наибоВнлее глубокая причина желаний и поведения человека. ЧелоВнвеческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. восВнпитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приобВнретает основные ценности, желания и поведенческие навыВнки в семье, школе и других общественных институтах. КажВндому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обВнществом или наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для марВнкетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развиВнтии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, наВнпример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туВнристской сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура соВнстоит из более мелких составляющих, или субкультур, коВнторые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для марВнкетинга является принадлежность клиентов к определенВнным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влияниВнем социальных факторов, основные из которых:

социальное положение;
референтные группы;
семья;
социальные роли и статусы.

Социальное положение человека тАУ его принадлежВнность к тому или иному социальному классу. Социальные классы тАУ относительно постоянные и однородные подВнразделения внутри общества, в которых индивидуумы обВнладают одинаковыми интересами, ценностями, поведениВнем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от кульВнтурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меВнняться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает традиВнционное разделение всего общества на два класса: рабоВнчих и крестьян, и прослойку тАУ интеллигенцию. Такой подВнход не отражает всего многообразия социального положеВнния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественВнной организации труда, отношение к средствам производВнства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина ВлклассВ» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социВнальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференВнциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого 4'актора на поведение поВнтребителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека окаВнзывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа тАУ это любая совокупность люВндей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитыВнвается великое множество. Некоторые, называемые перВнвичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общаВнлись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются втоВнричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органиВнзации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются разВнличные объединения людей тАУ клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобВнретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремВнление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на Влмнение лидераВ» в своей неформальной группе, как, впроВнчем, и быстро ВлсвергатьВ» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследоваВнния свидетельствуют о достаточно тесной корреляционВнной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и наВнправляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отношеВннии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанВнное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть реВншающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подВнвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской организацией общества. Она требует тщаВнтельного изучения. В первую очередь тАУ роль и относиВнтельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приВнобретение туристских услуг. Установлены следующие четыВнре типа семей:

с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
с мужем во главе, где большую часть решений приВннимает муж;
с женой во главе, где доминирует и определяет возВнможные действия жена;
коллегиальные, где большинство решений приниВнмается совместно.

Интерес представляет также определение роли в приВннятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продукВнта, осуществлении рекламной деятельности и мероприяВнтий по стимулированию сбыта.

Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение приниВнмают женщины и в 18 % тАУ мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное средВнство. Выбор маршрута поездки тоже по большей части их фунВнкция (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только мужчина, в 28 % тАУ муж и жена совместно, в 5 % тАУ только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о месте отдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % тАУ исключительно мужчинами.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и опредеВнляет степень его уважения со стороны общества.

Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. ПереплеВнтаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславлиВнвают определенный статус человека в обществе, что, естеВнственно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который ВлиграетВ» другие роли.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приВнобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подВнтверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на повеВндение потребителей туристских услуг основных внешних поВнбудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное знаВнчение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

вид предлагаемых услуг;
выбор мест их приобретения;
возможный размер цены, которую потребитель гоВнтов уплатить за предоставленные услуги;
способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычВнно выделяют следующие:

возраст и этап жизненного цикла;
род деятельности;
образование;
экономическое положение;
тип личности и самомнение;
образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупаВнтельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этаВнпов (см. Приложение 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлеВнны потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на коВнторые ориентируются, и намечают соответствующие проВнграммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является фактоВнром, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконоВнмиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетинВнгу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между проВнфессинальны-ми группами людей и их интересами в приобВнретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же вреВнмя это не тождественные понятия. Имея в принципе одиВннаковое образование, люди могут иметь разные професВнсии. Можно также повышать уровень образования, не меВнняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переВнориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильВнность, наличие сбережений) человека в значительной стеВнпени определяет его потребление и, следовательно, повеВндение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретениВнем многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Необходимо также учитывать, что размер доходов влиВняет на потребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственВнно увеличивается потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием Влотдых и свободное времяВ». На распределение дохода значительное влияние окаВнзывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необхоВндимости.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необхоВндимо достаточно гибкое ценообразование, изменение струкВнтуры и содержания предлагаемых туристских продуктов.

В анализе покупательского поведения может пригодитьВнся знание отличительных свойств личности тАУ тип личносВнти. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качеВнствами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холеВнриков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исВнследования, предлагающие другие типы: доминантный, авВнтономный, оборонительный, приспосабливающийся, разноВнобразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и окаВнзываемыми предпочтениями тем или иным туристским усВнлугам. Далее в практической деятельности уже можно буВндет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) тАУ черта характера чеВнловека. Действительное самопредставление (как он себя виВндит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек поВнпытается реализовать на рынке. Вот тут-то туристская фирВнма и должна предупредить его желания, помочь ему, а заВнодно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и неВндвусмысленное значение для маркетинга. Частью совокупВнности потребительских свойств туристского продукта явВнляется его способность приносить психологическое удовВнлетворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооценВнке потребителя.

Замечено, что люди одною и того же социальною класВнса, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний предВнставляет собой по сути дела стиль жизни личности, котоВнрый выражается в ее активности, интересах, мнениях, поВнступках и увлечениях. Образ жизни тАУ это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы знаВнем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представВнление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. ОбВнраз жизни рисует всесторонний ВлпортретВ» человека в его взаиВнмодействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими дохоВндами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это тАУ ВлпримерВнные гражданеВ», Влмолодые волкиВ» и ВлпобедителиВ». СледуюВнщую группу составляют интроверты, в частности эгоцентричВнные люди, творческие работники. На вершине пирамиды наВнходятся ВлмудрыеВ», которые сочетают в себе, с одной стороВнны, силу и решительность для достижения поставленных цеВнлей, а с другой тАУ чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необВнходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристВнскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного колиВнчества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частноВнсти, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко опредеВнлить размер различных сегментов рынка и тем самым опВнтимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влиВняния разнообразных факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристсВнкого предприятия.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выясВннив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обесВнпечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. БуВндучи системообразующим качеством, определяющим психиВнческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) тАУ это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую послеВндовательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их цеВнленаправленность. А для того, чтобы действие было целеВннаправленным, человек должен сознавать, в чем он именВнно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мноВнжеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучеВннию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность тАУ это нужда в чем-либо, объективно неВнобходимом для поддержания жизнедеятельности и развиВнтия организма, человеческой личности, социальной групВнпы или общества в целом. На рынке потребности проявВнляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегменВнтов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционироваВннии обновленного туристского продукта специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наиВнболее важными из которых являются следующие:

Какие характеристики продукта должны быть изВнменены?
Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?
Какие преимущества данного продукта следует отВнражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуВнальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив тАУ это интенсивное давление потребности на личность. УдовлетВнворение потребности снимает у личности напряжение, но заВнтем возникают новые потребности тАУ и так без конца. УпроВнщенно этот процесс может быть представлен в виде пяти слеВндующих друг за другом стадий (см. Приложение 3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стаВндий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представВнляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия тАУ возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вреВнмя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. ПоВнтребность начинает ВлтребоватьВ» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для чеВнловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлеВнний действия. Человек фиксирует, что и какими средстваВнми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, котоВнрые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия тАУ удовлетворение потребности. В заВнвисимости от степени снятия напряжения, вызываемого поВнтребностью, а также от того, вызывает удовлетворение поВнтребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетвоВнрению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтоВнбы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия всеВнгда являются итогом нескольких мотивов, каждый из коВнторых оказывает действие на другие. Как в часовом меВнханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приВнводит в действие весь часовой механизм. Так, в туристВнских исследованиях, например, усилия могут быть направВнлены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отдыВнха. Человек же (турист), в свою очередь, может ориентиВнроваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобретеВннием того или иного туристского продукта. Отсюда выВнтекают и сложности для туристского предприятия тАУ необходимо не только предугадать главные поВнбудительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрезВнвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетингоВнвых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать слеВндующие моменты:

как воспринимается туристское предложение;
какие потребности оно удовлетворяет;
какие факторы стимулируют или, наоборот, торВнмозят развитие спроса;
каково поведение клиентов с точки зрения покупВнки тех или иных услуг;
какие суждения высказываются клиентами относиВнтельно достижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребиВнтелей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выяВнвить туристские продукты, наиболее адекватно отвечаюВнщие требованиям рынка. В то же время необходимо учиВнтывать, что процесс мотивации очень сложен и неоднозВнначен. Существует достаточно большое количество теоВнрий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формируВнющих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакВнции человека на различные стимулы внутреннего и внешВннего характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовВнлетворены приемлемыми с точки зрения общества спосоВнбами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поВнведение человека базируется на необходимости удовлетВнворения потребностей разного уровня. Она исходит из опВнределенной иерархии потребностей тАУ от ВлнизшихВ» матеВнриальных до ВлвысшихВ» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см. Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребВнность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее возВндействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовВнлетворению следующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель плаВнтить деньги за удовлетворение потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высоВнкая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспеВнчивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогВнда, когда уже имеются товары, ориентированные на элеВнментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуВнация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мноВнгочисленные программы предложения туристских продукВнтов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, признаВнние, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позвоВнляет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных мотиВнвов. Так, практически все туристы испытывают беспокойВнство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, угоВнловные преступления, здоровье). В связи с этим туристсВнкая фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия страхоВнвания и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления мотиВнвов путешествия в группах по любительским или професВнсиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовВнная близость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлетВнворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (наприВнмер, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой классиВнфикацией выделим основные рациональные мотивы, поВнбуждающие клиента к приобретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экоВнномии денег, времени и усилий для достижения опредеВнленного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенВнно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои дейВнствия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристсВнкой фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожиВндаемое его качество. А поскольку о нем потребитель часВнто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказыВнвают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания клиВнентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемоВнсти в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех комВнпании ВлМакдональдсВ». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд тАУ все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туВнристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслужиВнвают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей поВнбуждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

ВлСвое ЯВ». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятВнся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотрудВнникам туристского предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формироваВннием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной раВнботы с клиентом туристской фирме следует ненавязчиво подВнчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристиВнки предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслужиВнвании удовлетворить свою нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потреВнбителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок ноВнвого туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основВнными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных поВнтребителей есть те, поведение которых на рынке опредеВнляет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состоВнит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соотВнветствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помиВнмо личного признания и желания чувствовать свою значиВнмость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаюВнщим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкиВнвать клиентов к совершению определенных действий. КлиВненты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. СлеВндовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступныВнми способами и приемами пробудить у потребителей жеВнлание быть принятым в обществе и нравиться окружаюВнщим. Для этого целесообразно следовать правилу специаВнлиста в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: ВлВзывайте к более благородным мотивамВ».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны он выражается в стремлеВннии принадлежать к определенной группе. Тогда эта поВнтребность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж, напротив, может ознаВнчать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выВнделен-ным из общей массы клиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поВнведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой психоВнлогии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется и тем, что современное обВнщество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:

изоляция и жизнь в группе;
оседлость и подвижность;
отдых и деятельность;
Влпускание корнейВ» и отсутствие ВлкорнейВ»;
пассивное потребление и творческий подход к проВнведению свободного времени;
проведение отпуска по определенной предложенной программе и проведение отпуска по собственному усмотВнрению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребВнностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых исВнследованиях мотивов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно переВнвешивают рациональные мотивы. Человек тАУ не компьюВнтер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательВнного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях турисВнтского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребитеВнлей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведеВннии, связанном с приобретением туристских услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельВнности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решеВнние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки тАУ это продвижение туристского проВндукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается заВндолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последВнствия сказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может слуВнжить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происхоВндит в реальной действительности в зависимости от особенВнностей потребителя и внешних условий. Все же большинВнство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туВнристские предприятия могут использовать приемы, способВнные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как проВнцесс решения, поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующие постоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение № 3) мы знаем, что движущей силой наших действий являВнется ощущение чувства беспокойства или неудовлетворенВнности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда этапов (см. Приложение № 6).

Осознание потребности происходит под воздействием разВнличных внутренних (личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако, поВнскольку нужда тАУ это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги ему необхоВндимо четко идентифицировать данную нужду и трансформиВнровать ее в определенную потребность (которой, в свою очеВнредь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности даст возможВнность понять те обстоятельства, которые подтолкнули чеВнловека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

Какие именно потребности появились?
Чем вызвано их возникновение?
Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наибоВнлее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейВншем будут активно использоваться в маркетинговой деяВнтельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только лишь через маркетинВнговые стимулы. Воздействовать же на клиента через поВнбудительные факторы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все свеВндения, касающиеся возможностей удовлетворения его поВнтребности. Эти данные будут связаны с возможными разВнновидностями туристских услуг, а также туристскими фирВнмами, их оказывающими. Сбор информации может осуВнществляться различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности, в зависиВнмости от остроты стоящей перед ним проблемы. К наибоВнлее активной форме сбора сведений об интересующих поВнтребителя услугах относится его непосредственное обраВнщение в туристскую фирму. В целом для получения инВнформации клиент может использовать четыре группы исВнточников (см. Приложение № 7).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
оценить важность различных источников для приняВнтия решения о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступаВнет к оценке информации. На этой стадии происходит сравВннительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом приВннимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каВнким образом потенциальный клиент оценивает информаВнцию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предВнсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует едиВнной схемы процесса оценки информации. Критерии для расВнположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отмеВнтить основной принцип, которым руководствуется клиенВнтура. Он состоит в первостепенной значимости для потреВнбителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наиВнбольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, соВнвокупность полезных свойств которых наилучшим обраВнзом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продукВнтов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать разВнличные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристсВнкий продукт. В другом тАУ попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потреВнбительских свойств туристского продукта? Иными словаВнми, побудить клиента уделять больше внимания тем харакВнтеристикам услуг, которым он раньше не придавал значеВнния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть маВнлозначительные признаки, которые бы сделали ее предлоВнжение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

На принятие окончательного решения могут повлиять некоторые обстоятельства (см. Приложение № 8).

Указанные в Приложении № 8 обстоятельства могут оказывать самое разВннообразное воздействие на принятие клиентом решения. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной туристской фирмы. При этом степень снижеВнния первоначальной высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходяВнщей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги) и мнения клиента о самом этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценВнка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больВнше его влияние и тем выше вероятность тою, что первоВнначальное намерение клиента будет изменено.

Второе обстоятельство тАУ это зависимость намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обВнстоятельств (например, может измениться доход потребиВнтеля), возникших в последний момент перед покупкой.

На решение клиента оказывает влияние и так называеВнмый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, стеВнпень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может откаВнзаться от принятого решения и попытаться получить доВнполнительную информацию. Зная факторы, способствуВнющие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться обеспечить покупателя всей неВнобходимой информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие тАУ покупка. Можно было бы предпоВнложить, что происходящее дальше не должно интересоВнвать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от поВнвторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельВнности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. РасВнсматривая этот вопрос применительно к процессу покупВнки (см. Приложение № 5), можно убедиться, что данная стадия ведет к главному тАУ результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается акВнтом продажи туристской услуги.

И в процессе, и после потребления туристского проВндукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (раВнзочарован) своим выбором. Это зависит от того, наскольВнко действительность (потребительские свойства продукВнта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного соВнпоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой неВнобходимости наверняка снова обратится к услугам туриВнстской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовВнлетворенный потребитель тАУ отличная реклама как отВндельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенВнциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неВнудовлетворенности клиента вызывает куда более отриВнцательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резульВнтате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительВнской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туВнристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительсВнкое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетВнворенности.

В процессе потребления туристских услуг может возВнникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отВнклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому перВнсоналу необходимо искать пути уменьшения или устраВннения чувства диссонанса, находить способы подтвержВндения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только чеВнрез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчиВнтывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается его величество потребитель, клиент, туВнрист.

1.3. Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своВних оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигВнрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребиВнтеля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирраВнциональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. ПоВнведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказываВнет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его тАУ одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хороВншим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с повеВндением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведеВнния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обраВнзом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, неВнкоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркеВнтинга тАУ воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении поВнтребителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собстВнвенные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и члеВннов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США тАУ это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с соВнбой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекательВнных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обраВнзования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразВнных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В доВнполнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле поВннимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследоВнватели из различных фирм и университетов пристально изучают динамику марВнкетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в Влчерный ящикВ» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот Влчерный ящикВ».

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы тАУ так наВнзываемые четыре ВлрВ» (product, price, place, promotion): первые буквы английВнских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товаВнродвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулиВнрования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окВнружающей покупателя среды тАУ экономические, технологические, политичеВнские и культурные. Все эти стимулы попадают в Влчерный ящикВ» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу неВнобходимо понимать, как внутри Влчерного ящикаВ» определенные стимулы выВнзывают определенные реакции. ВлЧерный ящикВ» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он восВнпримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое ВлотделениеВ» Влчерного ящикаВ», а затем тАУ второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек тАУ предопределяется его культурными, социальВнными, личностными и психологическими характеристиками (см. Приложение № 9). БольВншую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимаВнние тем не менее должен.

Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы тАУ это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура тАУ это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество тАУ не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура тАУ неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоВнровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироВнваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпоВнчитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель тАУ и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.

В то же самое время значительное количество потребителей не прочь поВнбаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть поВнсетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.

Поведение потребителя в разных национальных культурах.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительВнно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаютВнся радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которых может отрицательно сказаться на престиже орВнганизации, которую вы представляете:

Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят ВлНетВ», а в Болгарии и Шри-Ланка тАФ ВлДаВ».
В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах приВнкоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным.
В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то неВндоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.

Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к униВнкальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одВнной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модифиВнкация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, споВнсобствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптиВнровать тАУ вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Субкультура. Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых тАУ группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанВнных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы, поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетлиВнво выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане и евреи) тоже явВнляются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других. географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая АнгВнлия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерВнным стилем жизни.

Вот несколько примеров того, как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Один студент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г. Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о неудачном эксперименте с меню, проведенном рестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет спеВнцифический привкус, который многим нравится. Однако вяление естественВнным способом тАУ дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говяВндина считается деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфиВнческим для жителей южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, гоВнворя, что у мяса ВлстранныйВ» запах. То, что считается деликатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт в других.

Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то ориВнгинальное фирменное блюдо, процветают в одном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свой эксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживания известных фирм, имеюВнщих отделения в разных странах мира, понимая, что люди в разных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в свои фирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательВнной частью обеда, а в некоторых тАУ запрещены законом, как, например, в Библейском Поясе (Bible Belt) на Юге.

Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятся популярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. НаприВнмер, рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные ресторатоВнры модифицируют мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны заВннимаются прибыльным бизнесом, заимствуя из какой-то национальной кульВнтуры блюдо и адаптируя его к вкусам людей другой культуры.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в котоВнрой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составВнляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинВнговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы тАУ это относительно стабильные неупорядоченные подразделения чеВнловеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средВнний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США, КаВннада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общеВнственному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к класВнсу действительно определяет единственный фактор тАУ факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными повеВнденческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. СоВнциальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торгоВнвых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Ресторан Four Seasons в верхнем Манхэттене ориентирован на представителей высшего класса, a Joe's Cofee Shop в нижнем Манхэттене тАУ на представителей низшего класса. Поскольку многие журналы (например, Town and Country, Family Circle) ориентированы на определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителей разных классов.

Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высВнший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. ВлВас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфортВ». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.

Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и стаВнтусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

Социальные группы. На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказыВнвает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаютВнся близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыВнми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые втоВнричные социальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их реВнлигиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведеВннии маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарных ресторанов и друВнгих питейных заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкоВнгольных напитков.

Референтные группы тАУ это те группы, которые влияют на позицию и поВнведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поВнступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, стуВндент-первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные устаВнновки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов поВнтребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательВнские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируеВнмые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеВнров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчинятьВнся влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязаВнтельно фигурировать в списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.

Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в американском обществе и с этой точки зрения изучалась неВноднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются в субботних утренних программах для детей, рекВнламируя новые игрушки, которые они получат вместе со Влсчастливым гамВнбургеромВ», если еще раз посетят их заведение.

Роли и статусы. Человек всегда принадлежит ко многим группам тАУ к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов ВлрольВ» и ВлстатусВ». Роль представляет собой действия, котоВнрых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. НаибоВнлее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая в ресВнторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своей церковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумаВнли, что он кичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевВнле. Заказывая же банкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказыВнвать блюда подороже, беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что он скряга.

Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. НаВнпример, когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы официант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы ему помог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого обВнслуживания типа White Castle.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. ЧасВнто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменВнным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприяВнтие, вроде конференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необхоВндимо следить за изменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изВнменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др.

Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеВнристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положеВнние, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограВнничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, поВнстепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в стаВнрости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разВнницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они приВндают таким ВлмелочамВ», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меВнню в столовой. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исслеВндователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то Влне включается в рекламные проспектыВ».

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориВням клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл сеВнмьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этаВнпом жизненного цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этоВнму признаку.

Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимуВнщественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, осоВнбенно в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевВнными. Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого ресторана, Влмогут не беспокоиться по поводу закладВнных на свой домВ». Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплаВнту няни, которая должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непоВнсредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных рестораВннах, а их клерки тАУ в расположенных по соседству ресторанах быстрого обВнслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает хоВндить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться вашими товарами.

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количеВнство совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, поВнтребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на разВнвлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном рестоВнране и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необхоВндимо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережеВнний и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предскаВнзывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую поВнлитику. Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недоВнрогих блюд, которые позволят удержать ускользающую клиентуру.

И наоборот, период экономического процветания создает новые благоВнприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покуВнпать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия индустрии госВнтеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями эконоВнмического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экоВнномических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на измеВннение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никоВнгда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно слеВндить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal, в экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчеты местных и региональных банков.

Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их класВнсовых и личностных характеристик. Стиль жизни тАУ это весь диапазон дейстВнвий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в Приложении № 10.

Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них тАУ Влтипология VALSВ» (Values and Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто Влплывут по течениюВ». БоВнлее поздняя версия этой классификации (ВлVALS-2В») делит потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них жизненных реВнсурсов.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, Влкто веруетВ» и Влкто претворяет веру в жизньВ»), ориентированные на статус (те, Влкто достигает желаемого статусаВ» и Влкто пытается достичь егоВ» ) и ориентиВнрованные на действие (те, Влкто действует ради опытаВ» и Влкто действует ради результатовВ»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурВнсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на ВлактуализаторовВ» и Влвечных борцовВ». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказыВнвает непосредственное воздействие на его покупательское поведение.

Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни разВнные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны слеВндующие стили жизни: ВлавангардистыВ» (любители перемен), ВлдогматикиВ» (традиционалисты), Влистинные британцыВ», ВлхамелеоныВ» (приспосабливающиеся к мнению большинства) и ВллунатикиВ» (самодовольные неудачники).

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценноВнстях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское повеВндение. Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане, может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и соВнставляет ее стиль жизни.

Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить наВнселение страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о геограВнфических районах, где они сосредоточены.

Эта геодемографическая схема, известная как ВлПризмаВ», делит территоВнрию страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке 48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непроВнпорционально высок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот район представляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеВнров и прочих товаров, необходимых для работы в любой из ученых професВнсий. Подобная информация позволяет маркетологам в индустрии гостеприВнимства принимать лучшие решения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых кампаний по стимулированию сбыта.

Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочВнтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительноВнстью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной камВнпании.

Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит: ВлОбщительность тАУ главная черта характера, необходимая каждому бармену. К сожалению, искусству общения не обучают в школах, готовящих барменов.. Мне приходилось поддерживать разговоры с посетителями, во время которых я не сказал ни одного слова. Помню, как один из них, покидая мое заведение, поВнблагодарил меня за то, что выслушал егоВ». Паски считает, что в хорошем бармене должно быть что-то от отца, от философа, от священника и от искусителя. ДумаВнется, что эти черты важны в маркетинге для любой из отраслей индустрии гостеВнприимства.

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, тАУ понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоВнциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горноВнлыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь.

Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеВнченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому прихоВндилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о ВлвонючкахВ», а мотористы счиВнтают яхтсменов чопорными занудами.

Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразВнные потребности. Некоторые из них тАУ биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие поВнтребности тАУ психологического характера, возникающие, когда человек испыВнтывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека дейВнствовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объВнясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными тАУ теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, тАУ дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.

Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удаВнется ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собВнранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интеВнресной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так наВнзываемые Влненаправляющие интервьюВ» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение коВнторых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого ВлЯВ» врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавВнные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выВнборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиВнданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркеВнтингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для челоВнвека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребноВнстей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущВнной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и жеВнлание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для слеВндующей по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, он будет тратить понемногу на Влнебольшие радостиВ» в течение всего года. Вот если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможВнность поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребВнность высшего порядка.

Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеюВнщие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты в ресВнторане ВлFriday'sВ» кажутся заурядными увальнями, а другому тАУ веселыми оригиналами.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие тАУ это процесс, посредством которого индивидуум собирает, орВнганизует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысВнленную картину мира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено экспонированной фотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней запечатлелось благодаря правильно или неправильно выбранной экспоВнзиции. Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая опВнреде-ленные стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово пораВнботать, чтобы привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеВнченной для большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаВнром, но даже те, кто интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяВнется хоть чем-то среди океана других реклам.

Один из способов сделать это тАУ позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного тоВнвара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных назваВнний одного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например, аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget, а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть, если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что эти фирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можем мгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству, количестВнву и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналаВнми которых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. ПоВнлучая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформироВнванную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособлеВнния новой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию, чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана. Он может решить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским блюдам, потому что тот привык к американизированной тайской кухне и не может оценить кушанья, приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не проВнтиворечила сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что узВннают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подВнкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохранеВнния в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процесса восприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новой информации человек, который всегда предпочитает останавливаться в отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этом отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отеле Hilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычно запоминают информаВнцию, которая поддерживает их убеждения.

Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение тАУ это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидууВнма под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенВнностей человека тАУ благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психоВнлогической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.

Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают на себе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, отВнмечая для себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изуВнчают особенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знаВнкомиться с отелем, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впеВнчатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборуВндования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры для постояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания. Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис у обслуживающего персонала, а также письма и литературу.

Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и устаВнновки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.

Убеждение тАУ это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного харакВнтера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампаВннию, направленную на изменение этого убеждения.

Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доВнходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. СреВнди таких убеждений могут быть следующие:

В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру
Этот отель служит для мафии штаб-квартирой
Этот дом отдыха тАФ только для гомосексуалистов
Этот мотель правильнее было бы называть ВлклоповникомВ»
На этих авиалиниях не гарантируется безопасность
В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу

Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодВнно: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам.

Отношением называются относиВнтельно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антиВнпатия к ним. Отношения часто называются также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате этого потребление мяса цыпВнленка на душу населения настолько возросло в США, что Национальный соВнвет производителей свинины попытался изменить отношение потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они стали назыВнвать свинину Влальтернативным белым мясомВ», пытаясь внедрить в сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разниВнцы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, тАУ это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаиВнмосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может поВнвлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирВнмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положиВнтельное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.

Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество рестоВнрана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из черт отношений тАУ их изменчивость. ПосетиВнтель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался довоВнлен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что его подВнвели тАУ формируется негативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет: негативВнное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное отноВншение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньВнше мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отВнношение. Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто осВнтавляет неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивВнные или негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета коммерческой авиакомпании и недостаток симпатии со стоВнроны стюардессы тАУ все это способствует выработке отрицательного отношеВнния, которое порой сохраняется на всю жизнь.

Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных поВнсетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возВнрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяков маркетинга.

Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом доВнполнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Steamboat Springs Ski Resort предлагает программу для детей от шестимесячВнного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать в Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работают с детьми Smuggler's Notch в ВерВнмонте и Omni Segamore в Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом фешенебельным.

Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, что хорошее начало тАУ это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А он так старается!. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначаВнле, его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.

Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор тАУ это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.

Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами выбиВнрают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручаВнют секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживаВнния, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поВнехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собВнственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.

Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой (см. Приложение № 11).на которой наказывается функциональная роль каждого.

Инициатор тАУ тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: ВлДавайте сегодня пообедаем все вместе в ресторанеВ».

Влияющий тАУ человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплоВнхо кормят, и они могут предложить отправиться туда.

Принимающий решение тАУ тот, чье слово оказалось решающим для приВннятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's.

Покупатель тАУ человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной карточкой.

Пользователь тАУ тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро.

Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей. Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают остановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы (см. Приложение № 11).

Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет секВнретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиаВнлинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарь является ВлсоветчикомВ» в процессе принятия коллегиальВнного решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед секВнретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались ваВнзочки с шоколадными конфетами, известными как Влкэнди-киссезВ» (ВлпоцелуйчикиВ») Влот Авиалиний, которые так любят васВ». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке красуется номер телеВнфона, по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на Southwest Airlines, тАУ номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.

Покупка как процесс и результат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Приложении № 12, пять основных этапов: осозВннание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Схема (см. Приложение 12) подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фоВнкусировать внимание на самой покупке, забывая, что это тАУ лишь один из этапов процесса.

Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, поВнтребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это Влавтоматическим переводом стрелки на обгонный путьВ». МечВнта любого занимающегося маркетингом человека тАУ иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокраВнщенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные слуВнчаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной сиВнтуацией покупки.

Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе неВнкую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыВнта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребВнности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.

Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцироваВнно внешним стимулом. Например, Розмари проходит мимо магазина канцеВнлярских товаров и видит на витрине открытки с надписью ВлС Днем рождеВнния!В», и это сразу же напоминает ей о том, что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухню и решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимулом мог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимо немецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкую кухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который, кстати, приближается..

Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к опредеВнленным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекВнламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются поВндобные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламирует свои подаВнрочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. ЛогиВнка этой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, и поэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификат и купить первоклассные продукты в приятной атмоВнсфере магазинов полуфабрикатов при ресторанах Friday's?

Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и поВнтребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поВниск информации о нужных вам товарах.

Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени досВнтупности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.

Наша Розмари справилась у нескольких друзей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом она просмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула в желтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмари узнала названия и адреса трех немецких ресторанов.

Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источниВнков, среди которых стоит упомянуть следующие:

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаВнров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.
Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информиВнруют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем рекВнлама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенноВнсти каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок тАУ мар-кетинг-микс тАУ обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В разВнличных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они довеВнряют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о налиВнчии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортиВнрует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романВнтическая обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. ВыВнбрав несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, до которого удобнее добираться.

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как неВнкий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цеВнна. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуВнальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребВнностей.
Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейВнтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за изВнбиратель-ности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.
К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меВнняется общая оценка при изменении различных атрибутов.
Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на осВннове определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг тоВнвара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора (см. Приложение № 13).

Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отноВншение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупВнке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возниВнкающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таВнких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заВнставить его изменить намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таВнким непредвиденным осложнением могла быть неожиданная поломка ее маВншины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен был обойВнтись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане и выВнбрать менее дорогой подарок.

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это ВлпослепокупочноеВ» поведение представляет большой интерес для занимаюВнщихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочароВнван. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потреВнбитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента тАУ удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят. Например, одна туристическая фирма разреклаВнмировала поездку на Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу Влсчастливых рандевуВ» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнув на приманку, прибыли на остВнров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и с пляжей снесли все до последВннего лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет.

В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом ВлЭкономь сейчас тАУ поешь послеВ». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих кресВнлах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие ниВнчего лучшего не могли сказать, как: ВлВ транспортном агентстве вас должны были предупредитьВ». Это лишь усугубило раздражение.

1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства и туризма.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

ВлПокупаяВ» услуги фирмы индустВнрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряженВнно работавшая в течение длительного времени; берет по завершении проВнекта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качественВнное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощВнряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется усВнлугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Точно так чеВнловек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо гоВнтовится из низкокачественного замоВнроженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена тАУ всегда в какой-то мере гарантия каВнчества, но ресторан, назначая высоВнкую цену, не должен обмануть ожиВнданий клиента, иначе он потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы, ресВнторана или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к люВнбимому ресторану и проверенной гостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто виВннят сами себя, если чувствуют разоВнчарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, тАУ за то, что не заказал цыпленка. Он люВнбит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда офиВнциант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все норВнмально. Однако больше в этот рестоВнран он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные поВнсетители не всегда жалуются. ПоэтоВнму они должны уметь выявлять недоВнвольство гостя и вовремя предотвраВнщать возможность превращения госВнтя в ВлневозвращенцаВ». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробоВнвав, официант должен тут же предВнложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.Вн

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивВнным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конВнфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоВнинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее , многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги ил обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки тАУ основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит ВлпослепокупочнуюВ» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Процесс принятия решения о покупке нового товара

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые покупаВнтели проходят стадии этого процесса быстрее, другие тАУ медленнее, а некотоВнрые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера покуВнпателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о поВнкупке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным покуВнпателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приВнобретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умстВнвенный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользоВнвателем этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаВнре, но этой информации ему явно не хватает.
Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.
Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом коВнличестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребитеВнлю пройти эти стадии. Например, строя новый отель, фирма обычно нанимаВнет управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строяВнщемся отеле. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством отеля для представителей посреднических фирм. В этот период руководство отеля должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который отель будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия отеля для потенциальных ключевых потребителей будут организованы приеВнмы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства нового отеля, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?) цены, чтобы уменьшить риск разочаВнрования со стороны первых гостей. Во время этого периода отель должен изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто отели открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплектоВнванным штатом. В результате многие потенциальные потребители так и не переходят на стадию освоения отеля, т. е. так и не становятся его постоянВнными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности поВнпробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается Влпионерами потребительского рынкаВ». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей попуВнлярности, в дальнейшем популярность спадает тАУ сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроенВнных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делаюВнщие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостеприВнимства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изуВнчить характер местных ВлпионеровВ» и Влранних последователейВ». Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться Влпрогрессивным большинствомВ» (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступаВнет Влконсервативное большинствоВ» (34%): скептики, осваивающие новинку уже поВнсле того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают ВлретроградыВ» (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие ВлновинкуВ», уже ставшую традицией.

Резюме главы I.

I. Модель поведения потребителя.

Фирма, которая в самом деле понимаВнет, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары и цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исВнследователи из- различных фирм и университетов пристально изучают динаВнмику маркетинговых стимулов и реакций потребителей. Маркетинговые стиВнмулы включают в себя так называемые четыре ВлрВ»: сам товар (product), цену на него (price), каналы его продажи (place) и меры по стимулированию сбыта (promotion). Среди прочих стимулов можно отметить главные силы, дейстВнвующие в окружающей покупателя среде: экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в Влчерный ящикВ» сознания покупателя, где они и производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящей товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки.

II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

1) Культурные факторы.

а) Культура тАУ это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.

б) Субкультура тАУ внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры тАФ группы людей, разделяющих общие системы ценВнностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.

в) Общественные классы тАУ это относительно стабильные и упорядоВнченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой ЗеланВндии принадлежность к социальному классу определяется не тольВнко размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем и прочими факторами.

2) Социальные факторы.

а) Референтные группы тАУ это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источниВнком формирования норм, ценностей и поведения.

б) Семья тАУ главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской орВнганизацией в американском обществе.

в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожиВндают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отраВнжающий социальную оценку его действий со стороны других члеВннов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

3) Личностные факторы.

а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к опреВнделенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупаВнтеля также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживаВнния.

б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияВнние на характер его покупок товаров и услуг.

в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.

г) Стиль жизни тАУ это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покуВнпок.

д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаВнются отличительные психологические характеристики, опредеВнляющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции чеВнловека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим поняВнтием, имеющим непосредственное отношение к личности человеВнка, тАФ понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него.

4) Психологические факторы.

а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.

б) Восприятие тАУ это процесс, посредством которого индивидуум соВнбирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

в) Усвоение тАУ этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.

г) Убеждения и отношения. Убеждение тАУ это не подвергаемое сомнеВннию мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. ОтноВншением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.

ЗаниВнмаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играВнет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциоВннальных ролей:

1) Инициатор тАУ тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупВнку товара или услуги.

2) Влияющий тАУ человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.

3) Принимающий решение тАУ тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.

4) Покупатель тАУ человек, который совершает саму покупку.

5) Пользователь тАУ тот, кто употребляет купленный товар по назначению

или пользуется соответствующей услугой.

IV. Процесс принятия решения о покупке.

1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покуВнпателем проблемы или нужды.

2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то куВнпить может возникнуть потребность в информации о товарах, способВнных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под руВнкой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы приВндаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравитВнся или не нравится сам процесс сбора информации.

3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и проВнстую схему не только сложные процессы оценки информации о товаВнрах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, коВнторыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных тоВнваров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернаВнтивных товаров и услуг.

4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно .потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торгоВнвых марок.

5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчиваетВнся на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребиВнтель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это ВлпослепокупочноеВ» поведение представляет большой интерес для заВннимающихся маркетингом.

Этапы процесса освоения нового товара.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:

1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о тоВнваре, но этой информации явно недостаточно.

2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробоВнвать новый товар.

4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценВнность или нет.

5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользоватеВнлем новинки.

Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей.

Одна из причин успеха системы гарантий качества обслуживаВнния гостиницы Hampton Inns в том, что компания регулярно провоВндит контроль этого качества. В гостинице понимают, что гарантии могут привести к финансовому краху компании, если не предоставВнлять гостям удовлетворяющих их услуг. Поэтому предусмотрены проверки действий служащих в случаях, когда гости прибегают к использованию гарантий. А служащие наблюдают, как гостиница решает проблему гостя, чтобы быть уверенными в том, что все в порядке и тот остался доволен.

Система гарантий влияет также и на персонал гостиницы. Когда у служащих спрашивают мнение об их работе, то почти 50% отвеВнчают, что система гарантий высокого уровня обслуживания усложВнняет их деятельность, но дает им уверенность в возможности уреВнгулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаВнясь одобрения менеджера. Руководство утверждает, что система гарантий делает гостиницу Hampton Inns лучшим местом работы и укрепляет трудовую мораль сотрудников. Гарантия высокого уровВння обслуживания представляет собой пример того, какое большое внимание компании в сфере гостеприимства уделяют вопросам поВнвышения качества предлагаемых услуг. И совершенно очевидно, что персонал предпочитает работать в компании, которая помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие их клиентов.

Некоторые администраторы боятся системы гарантий, так как считают, что нечестные клиенты будут пользоваться ею, чтобы поВнлучать бесплатное питание или проживание. Такое возможно, но исследование показало, что на каждую недобросовестную жалобу приходится 19 справедливых. Гостиница отслеживает такие недобВнросовестные жалобы и клиентов, которые подозреваются в нечестВнном использовании гарантий более одного раза, и предупреждает, что рада принять их в качестве своих постояльцев, но впредь уже без гарантийного обслуживания. Истинная опасность при предосВнтавлении гарантий качества обслуживания состоит в том, когда гаВнрантия предлагается, а организация не имеет возможности предлоВнжить клиентам удовлетворяющий их уровень качества услуг.

Современные компании на протяжении многих десятилетий испытывают жестокую конкуренцию, и в ближайшие годы ситуация будет еще сложнее. В предыдущих главах установили, что для того, чтобы достичь успеха в соВнвременных условиях острой рыночной конкуренции, компании должны отойти от принципа Влтовар и продажаВ» и перейти к использованию принципа Влклиент и маркетингВ». В этой главе рассмотрим, как компании могут завоевать клиента и одержать победу в конкурентной борьбе. Ответ леВнжит в понимании концепции маркетинга тАУ улучшать работу по удовлетвореВннию нужд потребителя.

Чтобы преуспеть или просто выжить, компании должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориенВнтирована на клиента тАУ высшей ценностью должно считаться выполнение поВнжеланий целевых групп потребителей. Компании должны формировать клиВнентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством созВндания рынка, а не только создания продукта.

Многие компании полагают, что привлечение клиента тАУ это работа отдеВнла маркетинга или отдела продаж. Однако передовые компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. ХоВнтя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Даже самый лучший в мире отдел маркетинга не может успешно продавать товары плохого качества и не удовлетворяющие нужды потребителей. Отдел маркетинга может быть эффективным только в компаниях, где все отделы и все служащие объединеВнны целью формирования высокой конкурентной системы предложения товаВнров и услуг, имеющих ценность для потребителя.

Рассмотрим фирму McDonald's. Люди толпятся в 14000 ресторанах McDonald's по всему миру не только потому, что они любят гамбургеры. ПоВнтребителей привлекает прежде всего система McDonald's, а не только само пиВнтание. Во всем мире McDonald's как точно отлаженная система предлагает своВним посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании называетВнся QSCV тАУ качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность. СисВнтема состоит из многих компонентов внутреннего и внешнего характера. McDonald's эффективен, поскольку его служащие, контрагенты по франчазингу, поставщики и другие лица успешно сотрудничают, чтобы совместно предосВнтавить клиенту исключительно высокое качество товаров и услуг.

В этой главе рассматривается философия маркетинга, создающего ценности для потребителя и фирму, ориентированную на клиента. Здесь возникает неВнсколько важных вопросов: что такое потребительские ценности и удовлетвоВнрение потребителя? Как ведущие компании организуют работу, чтобы создать и предоставить высокие ценности и удовлетворить потребителей? Как компаВннии могут удерживать клиентов и как получать новых? Как компании могут на практике применять маркетинг всеобщего качества?

Потребители покупают товары или услуги у фирмы, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими изВндержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты (см. Приложение № 14). Например, пассаВнжиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Таким образом, при следовании от Восточного побережья Соединенных Штатов к Западному они будут предпочитать менять самолеты скорее в Мемфисе, чем в Далласе. НаВнконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписаВнния и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут воВнвремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.

Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно поВнтребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе приниВнмают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потребитель может испытывать разВнличную степень удовлетворения. Если качество услуг не оправдывает ожидаВнний потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то поВнтребитель очень удовлетворен или даже восхищен.

Но как формируются ожидания покупателей? Ожидания основаны на прошлом опыте покупок потребителя, на мнении друзей и партнеров, а такВнже на информации и обещаниях специалистов по маркетингу, продавцов и конкурентов. Специалисты по маркетингу на фирме должны быть осторожВнны, чтобы установить правильный уровень ожиданий потребителей. Если они устанавливают уровень ожиданий слишком низкий, то удовлетворят тех, кто покупает, но будут не в состоянии привлечь достаточное количество покупателей. Напротив, если они поднимают планку ожиданий слишком высоко, то покупатели, вероятно, могут быть разочарованы. Например, гостиница Holiday Inn несколько лет назад развернула кампанию под названием ВлНикаких неожиданностейВ», в которой останавливающимся обещали размеВнщать их в гостинице и обслуживать без всяких проблем. Однако гости Holiday Inn все равно сталкивались с проблемами проживания, и такая реклама тольВнко сделала клиентов еще более неудовлетворенными, в результате Holiday Inn вынуждена была прекратить эту кампанию.

Однако некоторые из наиболее успешно развивающихся в наши дни комВнпаний поднимают уровень ожиданий потребителей и работают так, чтобы ему соответствовать. Эти компании обеспечивают полное удовлетворение потребиВнтеля. Например, Ritz-Carlton рассматривает премию Baldrige как веху на пути совершенствования качества. Гостиницы Hampton Inns предлагают гарантию качества обслуживания, а авиалинии Southwest постоянно имеют одни из саВнмых лучших в своей отрасли показателей точности прибытия рейсов. Эти компании нацеливаются на высокий уровень, потому что знают, что просто удовлетворенные потребители легко поменяют поставщиков товаров и услуг, если появится лучшее предложение.

Хотя ориентированная на потребителя фирма стремится обеспечивать обВнслуживание лучшего качества, чем у конкурентов, это не дает эффекта в смысле максимизации степени удовлетворения потребителя. Компания может также увеличивать удовлетворение потребителя, снижая свою прибыль. К тоВнму же компания, помимо потребителей, имеет дело с многими партнерами тАУ владельцами паев, держателями акций, служащими, дилерами, поставщикаВнми. Расходование дополнительных средств в целях повышения степени удовВнлетворения потребителей может не устроить этих партнеров по бизнесу. ТаВнким образом, цель маркетинга состоит в том, чтобы произвести ценность для потребителя с прибылью для своей фирмы. В конечном счете компания должна добиться высокого уровня удовлетворения потребителя и в то же саВнмое время приемлемого уровня удовлетворения интересов других своих партВннеров. Все это требует очень тонкого баланса: специалист по маркетингу должен продолжать производить большее количество ценностей для потребиВнтеля и удовлетворять его потребности, но не в ущерб Влсвоему домуВ».

Как удержать потребителей. Сегодня компании в процессе своей работы должны, кроме создания более прочных связей с партнерами, развивать более тесные связи и лояльное соВнтрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Потребители часто не имели альтернативных поставщиков или же другие поставщики предлагали товары и услуги низкого качества, или же рынок разрастался наВнстолько быстро, что компания могла не беспокоиться о необходимости полного удовлетворения запросов потребителей. Компания могла терять 100 потребителей в неделю, но получать других 100 потребителей и довольстВнвоваться таким результатом. Такая компания, работающая по принципу теоВнрии бизнеса под образным названием Влбездонная бочкаВ», полагает, что она всегда будет иметь достаточное количество новых потребителей, чтобы замеВннить тех, кто оказался недовольным результатом покупки. Однако такая смеВнна потребителей требует больше средств, чем если бы компания сохранила всех своих 100 прежних потребителей и не привлекала бы новых. Другая проВнблема состоит в том, что неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает все более и боВнлее затруднительным получение 100 новых потребителей в неделю. В бизнесе, значительно зависящем от местных условий, например при организации раВнботы ресторана районного профиля, почти невозможно получить необходиВнмое количество новых клиентов для замены потерянных.

Цена потерянных клиентов. Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей и приниВнмать меры, чтобы уменьшить его. Сначала компания должна определить и подсчитать количество постоянных потребителей. Затем выяснить причины оттока потребителей и определить, как его можно уменьшить или вообще устранить. Конечно, ничего нельзя сделать в отношении тех потребителей, которые уезжают из данного района или в отношении тех занятых в данном бизнесе потребителей, которые выходят из него. Но много может быть сделаВнно относительно потребителей, которые покидают фирму из-за плохого обВнслуживания, низкого качества питания или очень высоких цен. Компания должна иметь сведения о процентном соотношении клиентов, по различным причинам покидающих гостиницу, т. е. не останавливающихся в ней вновь.

Компании могут оценивать, какую прибыль они теряют из-за потери поВнтребителей. Для отдельного потребителя тАУ это то же самое, что жизненно важная ценность. В гостинице Ritz-Carlton знают, что постоянные клиенты дают ей немногим более $100000 за всю свою жизнь. Постоянный посетиВнтель ресторана может дать бизнесу несколько тысяч долларов, а постоянный клиент агентства по туризму тАУ более $50000 в течение его срока работы с агентством. Ценность срока постоянного обращения потребителя к услугам данной фирмы измеряется величиной, определяющей, сколько каждый учаВнстник данного сегмента рынка дает ей в среднем в год, которая затем умножается на среднюю продолжительность его жизни на данном сегменте рынка. Такая средняя продолжительность жизни потребителя на рынке определяется путем соответствующих исследований или из его ВлисторииВ» в банке данных гостиницы. Люди переезжают, переводятся с одного места работы на другое, меняют компании, бывают не удовлетворены качеством товаров и услуг. НаВнпример, средняя продолжительность жизни на рынке для индивидуального путешествующего клиента может составить четыре года. Средняя жизнь клиВнента ресторана могла бы быть оценена только в три года. Гостиницы, предВнставляющие единую сеть и имеющие единую систему фиксации ВлисторииВ» своих постояльцев, могут представить картину ценности срока жизни данного гостя по нескольким гостиницам этой сети, а не только по одной данной. Сроки жизни могут быть разными в разных регионах и рыночных сегментах. Они уникальны для каждого отдельного бизнеса.

Компания должна вычислить, во что ей обойдется снижение скорости отВнтока потребителей. Если эта стоимость оказывается меньше потерянной приВнбыли, компания должна потратить эту сумму, чтобы уменьшить отток потреВнбителей. Сегодня передовые компании делают все от них зависящее, чтобы сохранить своих потребителей. Многие рынки вступили в пору своей зрелоВнсти и уже не располагают возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых поВнтребителей повышается. На этих рынках стоимость привлечения новых поВнтребителей обходится в пять раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся поВнтребителей. Наступательный характер рыночной стратегии требует значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг, потому что приВнзван удовлетворить потребителей лучше, чтобы увести их у конкурентов.

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохраВннении уже существующих. Акцент был направлен на развитие сделок, а не на формирование отношений. Обсуждение сосредоточивалось на предпродажной деятельности и на самих продажах больше, чем на послепродажной активноВнсти. Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующих потребителей. Согласно одному сообщению, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25-85%. К сожалению, однако, системы бухгалтерского учета большинства компаний не в состоянии показывать ценность лояльных потребителей.

Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок тАУ маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребитеВнлей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя в том, чтобы досВнтавить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге полуВнчить верность данной фирме.

Урегулирование жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя тАУ ключевой момент в деле сохранения его для фирмы. Исследование TARP показало, что если жалоба потребителей была значительной, то 91% из них уже не обратится к вам снова, но если эта жалоба была быстро урегулирована, то 82% из них вновь воспользуются вашими услугами. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100. При урегулировании незначительных жалоб отток потребителей также можно снизить тАУ до 5 из 100. В разрешении проблем, возникающих у потреВнбителей, имеются два важных условия. Первое тАУ если вы удовлетворяете жаВнлобу, то делайте это быстро; затяжное решение проблем только увеличит отВнток потребителей. Второе тАУ выясните источники возникновения недовольстВнва у потребителя.

Например, деловая женщина только что вернулась из заграничной поездВнки. После хорошего ночного отдыха в нью-йоркской гостинице она решила заказать американский завтрак. Она позвонила в нужную службу и завтрак был доставлен ей очень быстро. Приветливый официант вкатил сервировочный столик в номер и поставил его так, чтобы женщина могла во время завВнтрака любоваться видом из окна. Он открыл нагревающееся отделение и поВндал женщине завтрак, который она ожидала: полный, горячий американский завтрак. Затем официант подал женщине счет, который она быстро подписаВнла и дала хорошие чаевые. Теперь она была готова начать завтрак.

Однако официант сказал: ВлИзвините, но Вы должны заплатить наличныВнмиВ». Она объяснила, что у нее нет наличных денег и достала свои кредитные карточки, в том числе Влзолотую карточкуВ» American Express, которую она обычВнно предъявляет при расчетах в гостинице. Официант справился по телефону и через 5 минут выяснил, что можно использовать и кредитную карточку. Но теВнперь женщина уже в расстроенном состоянии сидела у холодного завтрака.

Или еще пример. Ответственный за организацию встреч и конференций заказал автобус для группы менеджеров одного из клубов на экскурсию в заВнгородный клуб. Автобус отходил в 9:30 утра в субботу. Автобусная компания обычно планировала подачу автобуса за 15 минут до времени выезда. ОрганиВнзатор встречи стал волноваться, когда автобус не пришел в 9:20. Он позвонил диспетчеру автобусной компании. Диспетчер ответил, что все водители еще спят и будут не раньше 11 утра. Оказалось, что они накануне работали с другой группой и вернулись в 2:30 ночи, а по федеральной инструкции у них должно быть не менее 8 часов перерыва между поездками. После объяснения причины задержки диспетчер повесил трубку. Организатор встречи вызвал несколько машин такси, чтобы доставить свою группу к ранее назначенному сроку тАУ 10 утра, когда должно было начаться намеченное мероприятие. ЗаВнтем он позвонил опять, чтобы отменить автобус. В понедельник он попросил автобусную компанию вернуть ему деньги. Однако компания потребовала оплатить все полностью, так как автобус был заказан. Ему сказали, что он не имеет права на возврат денег, так как заказ на автобус был аннулирован меньше чем за 24 часа до исполнения. После нескольких недель обращений по телефону и писем компания все-таки согласилась вернуть деньги. Шестью месяцами позже организатор встречи получил другой чек на $125 с извинеВннием за инцидент от национального коммерческого менеджера автобусной компании.

Итак, автобусная компания возместила все расходы и оплатила еще $125, однако все равно потеряла клиента. Через 6 месяцев организатор встреч уже нашел другую компанию и был удовлетворен уровнем ее обслуживания. Он не собирался менять эту компанию. Если бы первая компания быстро вернуВнла деньги и дала бы еще $ 125 до организации следующей поездки, то она могла бы сохранить клиента. Официант в нью-йоркской гостинице мог бы сказать женщине, что ее подписи будет достаточно и пожелал бы приятного аппетита. А возникшую проблему он мог бы решить, выйдя из ее номера. Тогда бы женщина наслаждалась завтраком, которого она ожидала. В обоих случаях проблемы клиентов были решены но, увы, слишком поздно.

Другой критический момент в решении проблем тАУ то, что большинство потребителей не жалуются. Они не дают менеджерам шанса урегулировать возникающее у них недовольство. Такие клиенты сразу уезжают и никогда больше не возвращаются. Поэтому менеджеры должны развивать систему поВнощрения клиентов за их жалобы. Они должны располагать методами поиска источника жалоб, включая прямую Влгорячую линиюВ», по которой клиент моВнжет сообщить о своих проблемах. Карточки регистрации обращений потребиВнтеля вдохновляют менеджеров выявлять проблемы, связанные с предоставВнляемыми товарами и услугами. Менеджеры должны обучать служащих узнаВнвать неудовлетворенных клиентов по внешнему виду и пытаться самим выясВннить их проблемы. Гарантия обслуживания тАУ другой путь возможности поВнлучения жалоб от потребителей; они вынуждены обратиться с жалобой, чтоВнбы воспользоваться гарантией, предполагающей возврат или неуплату треВнбуемой суммы.

Когда клиент жалуется, руководство должно быть благодарно. Оно должВнно помнить, что большинство потребителей не жалуются. Жалующийся клиВнент дает администрации возможность решить проблему. На письменные жаВнлобы надо отвечать немедленно либо письмом, либо по телефону. Если вы отвечаете письмом, необходимо выразить признательность за обращение, укаВнзать, что вы ознакомлены с содержанием жалобы, и перечислить, что будет выполнено, чтобы предотвратить повторение подобных случаев. Клиенту должно быть сообщено об итогах урегулирования жалобы. Наиболее эффекВнтивный путь урегулирования проблем тАУ с помощью телефона. Сегодня это часто стоит дешевле, чем отправить письмо. Телефонный звонок позволяет лично пообщаться с клиентом и точно выяснить, что же с ним случилось. Самое плохое, что может сделать компания, тАУ это отправить формальное письмо, которое не показывает никакого сочувствия к проблеме клиента.

Боб Мартин, профессор LJNLV, проводил лето в качестве административВнного ассистента на одном из курортов. Однажды, когда он был в офисе генеВнрального менеджера, тот показал целую пачку писем с жалобами клиентов, на которые он должен ответить. Менеджер заявил, что ему крайне неприятно отвечать на письма-жалобы, что это излишняя трата времени, так как он буВндет доволен, если 5% из этих приезжих опять вернется в гостиницу. Тогда Боб взял стопку писем и сказал: ВлЯ о них позабочусьВ»; уходя, он заметил: ВлЯ получу всех этих клиентов обратноВ».

Боб Мартин в ответе на каждое письмо сообщил, что фирма подробнейшим образом ознакомилась с поступившей жалобой, и выразил признательность его автору за то, что тот нашел время написать о своей проблеме. Он извинился за причиненное недовольство и отметил, что курорт делает все, чтобы устранить возникновение проблем. Он предложил клиенту лучший номер и попросил поВнзвонить ответственному секретарю, чтобы его зарезервировать. Все это заставиВнло клиента почувствовать значимость своего письма, а организации тАУ вернуть своих постояльцев. В заключение Боб выразил надежду, что не только другие клиенты воспользуются преимуществами услуг, откорректированных в резульВнтате предъявленной жалобы, но и они сами вернутся в гостиницу в качестве важных гостей. К концу лета 90% авторов писем вернулись на отдых в гостиВнницу или зарезервировали номера, чтобы вернуться. Ценность срока пребываВнния этих гостей составляет в среднем более $100000. Кроме того, урегулироВнвание жалоб превратило негативную рекламу (устные отзывы) в положительВнную. На практике к тому же оказалось, что некоторые из возвращающихся госВнтей уговорили приехать с ними еще двух отдыхающих. Урегулирование жалоб тАУ один из самых легких способов Влзалатать дырку в прохудившемся ведреВ». Это эффективный путь предотвращения оттока клиентов. Менеджеры должны находить проблемы и быстро решать их.

2.2. Маркетинг отношений с потребителями.

Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценВнных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориенВнтирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочВнное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркеВнтинговой концепции и имели единую цель тАУ лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях тАУ экоВнномическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель тАУ обеспеВнчить высокую лояльность потребителя к товару и фирме.

Выделим пять различных уровней отношений, которые могут сложиться с потребителем, купившим такой, например, товар, как организация встречи или банкета:

Основной уровень отношений. Продавец компании продает товар, и даВнлее не предпринимает никаких действий.
Реагирующий уровень отношений. Продавец продает потребителю товар и просит звонить в случае, если у него возникнут какие-либо вопросы.
Ответственный уровень отношений. Через небольшой промежуток времени после покупки продавец сам звонит покупателю для проверВнки ситуации и отвечает на его вопросы. Во время и после сделки проВндавец запрашивает у покупателя предложения по улучшению и возВнможному совершенствованию товара, а также о каких-либо его недосВнтатках. Эта информация помогает компании непрерывно улучшать свои предложения.
Проактивный уровень отношений. Продавец или другие сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относиВнтельно усовершенствований товара, которые были сделаны, или о творческих предложениях на будущее.
Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с этим и другиВнми потребителями, чтобы добиться предложения лучшей потребительВнской ценности.

Какие особые инструменты маркетинга компания может использовать, чтобы добиться более прочных связей с потребителем и лучше удовлетворить его потребности? Для этого можно применить один из трех подходов. ПерВнвый предусматривает, прежде всего, введение в отношения с потребителем доВнполнительных финансовых выгод. Например, авиалинии предлагают программы поощрений для тех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются на предоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются у них; супермаркеты создают фонды для возвращения денег покупателям в случае их недовольства купленной вещью.

Хотя эти программы поощрений потребителей и другие финансовые стиВнмулы создают им дополнительные преимущества, они могут быть легко скоВнпированы конкурентами и таким образом не создадут дифференциации предВнложений именно этой компании. Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребитеВнлями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индиВнвидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они преВнвращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты тАУ нет. Потребители тАУ это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который окаВнзывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназнаВнченным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем тАУ это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурВнных связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резервиВнрования маршрутов для туристических агентов. Клиенты, часто обращающиеВнся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться. Авиалинии предлагают особые багажные отделения для пассажиров первого класса, чтобы при желании можно было отправить лимузиВнны, которые доставят их в аэропорт. Ниже приводятся основные этапы проВнграммы установления маркетинговых отношений в компании:

Идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого отноВншения со стороны руководства фирмы. Выберите самых крупных и лучВнших потребителей и назовите их своему руководству для установления с ними особых деловых отношений. Могут также быть подключены и другие потребители, например те, кто показывает исключительный рост или является пионером в развитии новой отрасли.
Назначение квалифицированного в деле установления особых отношений с потребителями менеджера для каждого ключевого клиента. Продавец, в настоящее время обслуживающий потребителя, должен пройти специВнальное обучение по менеджменту отношений или быть заменен друВнгим, более квалифицированным в этом отношении специалистом. МеВннеджер по связям с потребителями должен обладать чертами, которые соответствуют ожиданиям потребителя и привлекают его.
Четкое описание работы менеджеров по связям с потребителями. ОпиВншите, какие отчеты по связям с потребителями они должны составВнлять, какие цели их работа должна преследовать, какими полномочияВнми они могут располагать и какие критерии будут положены в основу оценки качества их труда. Сделайте этого менеджера центром всех деВнловых отношений с данным клиентом. Поручите каждому менеджеру только одно или совсем небольшое число такого рода связей, что обесВнпечит с его стороны качественное выполнение обязанностей.
Каждый менеджер по связям с потребителями должен иметь годовой и перспективный план развития отношений с клиентами. Эти планы должВнны включать цели, стратегии, специальные мероприятия и требуемые ресурсы для их реализации.
Назначение высшего менеджера тАУ контролировать работу менеджеров по связям с потребителями. Этот человек должен составить описание их работы, отобрать критерии ее оценки и определить для ее поддержания ресурсы, чтобы повысить эффективность работы менеджеров по связям с потребителями.

Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется надВнлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимаВнние на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре и услуге). В то же время, хотя многие компании строго двигаются в направлении развития маркеВнтинга отношений с потребителями, это не всегда дает желаемый эффект,

Например, ваша компания вступила на путь маркетинга отношений, но вы не хотите вступать в отношения с каждым потребителем. В практике встречаются и плохие потребители. Компания должна выборочно подходить к установлению контактов с потребителями, исключая из своего внимания тех, кто менее всего поддается ВлвоспитаниюВ», и только тогда она сможет эффекВнтивнее других удовлетворять потребности ВлнужныхВ» клиентов.

Основной тест: выгодность клиента. В конечном счете компании должны строить свое суждение на том, какие сегменты и какие специфичные потребители будут более всего ей выгодны. Маркетинг тАУ это искусство привлечения и удержания выгодных потребитеВнлей. Компании часто обнаруживают, что 20-40% их потребителей нерентаВнбельны. Кроме того, многие компании свидетельствуют, что наиболее выгодВнные потребители тАУ это не самые крупные, а средние клиенты. Самые больВншие потребители требуют большего по охвату обслуживания и самых больВнших скидок, сокращая таким образом уровень прибылей компании. Самые мелкие потребители оплачивают полную стоимость и получают меньшее обВнслуживание, но затраты на операции с мелкими клиентами уменьшают доВнходность компании. Во многих случаях наиболее выгодными оказываются средние клиенты, которые оплачивают почти полную стоимость и получают хорошее обслуживание. Это объясняет, почему крупные фирмы, целевым рынком которых прежде были крупные клиенты, теперь перестраиваются и захватывают рынок средних клиентов.

Компания не должна пытаться завоевать и удовлетворить каждого потреВнбителя. Например, если деловые клиенты Courtyard (менее дорогой мотель гостиничной сети Marriott) начнут просить об услугах на уровне мотеля Marriott, Courtyard должен сказать тАУ нет. Согласие на такой уровень обслуВнживания лишь поставило бы в неловкое положение позиционирование услуг систем Marriott и Courtyard.

Некоторые организации пытаются делать все, чего бы потребитель ни поВнпросил. Хотя клиенты часто делают много хороших предложений, в то же время их просьбы бывают и невыполнимыми или нерентабельными. НаприВнмер, выполнение некоторых из этих предложений существенно отличается от направления целевого рынка, которое определяет характер отбора клиентов для обслуживания и определения соотношения прибыли и цены в предлагаеВнмом товаре, чтобы решить, обслуживать ли этих клиентов или отказать им.

Что делает потребителя выгодным? Мы определяем Влвыгодного клиентаВ» как человека, доходы бизнеса или компаний которого растут со временем на некоторую величину, относительно способную оплатить расходы данной орВнганизации на привлечение, продажу и обслуживание этого клиента, включая продажу товара или услуги. Обратите внимание, что определение подчеркиВнвает прибыльность клиента с учетом продолжительного срока обслуживания, а не по результатам единичной сделки.

Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с тоВнваром и качеством обслуживания. Выше уровень качества тАУ выше удовлетворенность потребителя. В то же время удержание более высоких цен часто снижает издержки. Поэтому программы повышения качества обычно увеличиВнвают доходность. Изучение хорошо известных результатов воздействия страВнтегии маркетинга на прибыль (PIMS)1 показывает высокую корреляционную зависимость качества продукта и его доходности.

Связь маркетинга и качества. 24 июня 1980 г. корпорация NBC показала телевизионную программу ВлЕсли Япония может, почему не можем мы?В» Эта программа представила американВнской публике В. Эдварда Деминга, который особо отметил большие успехи Японии в вопросах качества. Автомобили японского производства в 1970-е годы активно вышли на американский рынок и захватили существенную его долю, что частично было связано с их более высоким качеством. В этот же период благодаря высокому качеству телевизоров в Америке приобрела изВнвестность фирма Sony. Опять-таки благодаря высокому качеству 35-мм фотоВнаппараты японского производства завоевали рынок Америки. Такое вторжеВнние Японии на рынок США знаменовало собой начало революции качества в Соединенных Штатах, да и в других странах.

Изучение 50 самых крупных фирм Америки компанией Price Waterhouse показало, что качество товаров и обслуживание потребителей для этих фирм было высшим приоритетом. Качество обслуживания рассматривается как важная область деятельности организаций гостиничного бизнеса. В конце 1980-х годов резко увеличилось количество публикаций о качестве гостиничВнных услуг. В 1992 г. гостиница Ritz-Carlton стала первой компанией гостиВнничного бизнеса, которая была награждена Национальным призом качества Malcolm Baldrige. Этот приз учрежден Конгрессом США в 1987 г. и присужВндается ежегодно компаниям, которые достигли наивысших результатов в реаВнлизации программ повышения качества. Успех Ritz-Carlton's в борьбе за приз Baldrige ускорил возрастание интереса фирм гостиничного бизнеса к качеству обслуживания.

Филип Кросби заявляет в Quality is Free, что качество тАУ это соответствие спецификациям, это действие, контролируемое фирмой. Другие исследоватеВнли возражают, утверждая, что качество определяют потребители. Эти исслеВндователи определяют качество как способность удовлетворить или превысить ожидания клиента. Некоторые исследователи рассматривают улучшение качеВнства как переход от стандартных гостиниц с двумя звездочками к четырехВнзвездочным отелям. Но действительно ли это означает совершенствование качества? И действительно ли качество свободно, бесплатно, как утверждает Филип Кросби, или оно стоит денег? При обсуждении качества часто возниВнкает больше вопросов, чем можно дать ответов. Определим теперь, что такое качество, рассмотрим его модели, найдем связь между качеством и маркеВнтингом, объясним, почему качество важно, и рассмотрим, как фирмы гостиВнничного бизнеса, туристических услуг и других сфер гостеприимства могут улучшить качество своих услуг.

Качество в таких сферах обслуживания резко отличается от качества на производственных фирмах. Продукт компании, занятой в сфере гостеприимВнства, производится и потребляется одновременно, в то время как производстВнво и потребление продуктов производственных фирм разделено во времени и пространстве. Это дает производственным фирмам время, чтобы проверить и снять дефектные изделия, прежде чем потребители получат их. Дефектные изделия стоят фирме денег, но не так много, как клиент, который отказываВнется купить это изделие или возвращает его как бракованное. В компаниях сферы гостеприимства в периоды повышенного спроса на их услуги очень трудно обеспечить контроль качества. Таким образом, достижение качества в сфере обслуживания тАУ важная задача, решение которой обеспечивает предВнпринимательский успех.

Приведенный ниже пример иллюстрирует, какие ошибки могут быть доВнпущены в разгар сезона и в периоды перегрузки работающего персонала. НеВнкий клиент зарезервировал номер в гостинице Marriott, Surfers Paradise, АвстВнралия. В это время новая гостиница предложила специальные льготные цены для тех, кто жил поблизости, чтобы ознакомить их со своими услугами и созВндать тем самым условия для положительных отзывов местного населения. Информация гостиницы гласила, что регистрация заезда производится после 2 ч дня. Но когда клиент прибыл в 2:30 дня, то клерк на регистрации сказал, что пока свободных номеров нет и попросил немного подождать. Спустя час клерк объявил, что комната готова. Гость пришел в номер, открыл дверь и увидел в комнате несколько человек, тогда он вернулся к столу регистрации и сообщил об этом клерку. Озадаченный клерк проверил данные компьютера и затем сделал несколько звонков по телефону. В результате он обнаружил, что ответственный за продажи должен был показать комнату потенциальным гостям, но не побеспокоился исключить ее из списка заказываемых номеров. В обычное время это не создало бы проблемы, но в этот день было очень много желающих остановиться в гостинице и ожидающих номера. После уборки комнат номера были предоставлены в распоряжение ожидающих госВнтей. Клерк стола регистрации объяснил гостю, что случилось, и попросил его вернуться в номер. Позже ему были поданы шампанское и клубника с извиВннениями от менеджера.

Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень конВнтакта и координации между служащими и гостями. Но абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Служащие будут делать ошибки, и систеВнмы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству тАУ бесконечный процесс, но сегодня то время, когда им должны заниматься все компании в гостиничВнном бизнесе, туризме, в сфере ресторанных услуг и других областях обслужиВнвания гостей. Через всеобъемлющие программы качества менеджеры стремятВнся избежать неудач и повысить восприятие клиентами качества обслуживаВнния. Компании, которые не в состоянии обеспечить высокое качество товаВнров и услуг, могут нести существенные издержки.

После окончания колледжа новый менеджер по продовольствию и напитВнкам приехал работать в Университетский центр в Огайо. Вскоре после этого работники сферы общественного питания университета забастовали. РуководВнству пришлось обучить неопытных студентов и заполнить ими все образоВнвавшиеся вакансии. Центр в течение некоторого времени добивался возможВнности использовать помещения Rotary Club для организации своих вечерних деловых обедов, и когда наконец эта проблема была решена, забастовка была в самом разгаре.

Признавая важность сложившейся ситуации, новый менеджер по продоВнвольствию и напиткам включил в меню специальное блюдо тАУ бефстроганов, которое должно было готовиться из особой части говядины тАУ вырезки. МолоВндой менеджер узнал этот рецепт в колледже. Известный повар продемонстриВнровал приготовление этого блюда на занятии в классе по продовольствию, поВнсле чего студенты сказали профессору, отвечающему за курс, что бефстроганов был замечательным. Правда, тот не оценил талант повара и заметил, что из таВнкого шикарного мяса любой мог бы сделать хороший бефстроганов.

Соус был превосходен, салаты были хорошо представлены, и менеджер с надеждой ожидал превращения Rotary Club в ресторан для обычных посетиВнтелей. В то же время он заметил, что большинство посетителей оставляют большую часть блюда из говядины на тарелках. Внезапно менеджер понял, что в спешке для приготовления блюда использовали тушеные кубики мяса вместо прекрасной говяжьей вырезки. В результате Университетский центр из-за низкого качества приготовления блюда и недостатка контроля качества потерял важную группу клиентов. Эта группа клиентов могла бы приносить ресторану доход в $7000 в год или $35000 в расчете на 5-летний период. Так что просчет в выборе мяса оказался весьма дорогой ошибкой, еще раз иллюстрирующей значение качества.

Что такое качество? Есть разные подходы к толкованию качества.

Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недосВнтатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента.

Первый тип качества тАУ особенности и свойства продукта тАУ увеличивает его издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара или эти особенВнности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению. Например, салат и помидор имеются только на более доВнрогих гамбургерах MсDonald's. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой цены. Гостиницы La Quinta разрешают своим постояльцам бесплатно звонить по местному телефону, чтобы поощрить их лояльность и чувство приверженности именно к этой гостинице.

Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению товаров и услуг и ценами. Гость, который платит $35 за номер в Motel 6, будет иметь другие ожидания. чем гость, который платит $250 за номер в Four Seasons в Вашингтоне, округ Колумбия. При этом человек, остановившийся в Мотеле 6, может быть соВнвершенно доволен условиями проживания, и характеристики номера оправВндывают его ожидания. Первый тип качества (характеристики, свойства и осоВнбенности товара) касается ожиданий клиента. Люди, останавливающиеся в Motel 6, считают, что это лучший мотель для цены ниже $40 за комнату Они не сравнивают эти номера с номерами Four Seasons. И постояльцы Motel 6, и постояльцы отеля Four Seasons ожидают, что их номера не будут иметь недостатков. Например, и те, и другие, вероятно, будут недовольны. если вернувшись вечером в номер, они увидят, что тот не убран.

Во-вторых, качество может рассматриваться как техническое и функциоВннальное. Техническое качество тАУ это то, с чем остался клиент после взаимоВндействия со служащим. Например, техническое качество тАУ это номера в госВнтинице, блюда в ресторане, автомобиль от агентства по аренде автомобилей. Функциональное качество тАУ это процесс предоставления товара или услуг. В течение этого процесса потребители проходят много этапов в их взаимодейВнствии со служащими фирмы. Например, клиент резервирует номер, получает приветствие от дежурного у двери, сопровождается посыльным к столу региВнстрации, производит регистрацию у клерка по регистрации и сопровождается в свой номер. Опыт заезда в гостиницу тАУ это пример функционального качеВнства. Превосходное функциональное качество может улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдывает ожидания клиента. Однако если функциональное качество плохое, то даже прекрасная комната в гостинице не сможет исправить возникшее у клиента чувство неудовлетворенности.

Консультант предложил менеджерам гостиницы Sheraton определить по фотографии номера своих конкурентов. Им давали фотографии четырех госВнтиничных номеров и названия восьми конкурентов. Менеджеры должны быВнли поместить названия компаний под изображением соответствующих гостиВнничных номеров. И хотя были предложены типичные гостиничные номера конкурентов, все же большинство менеджеров не смогло правильно указать больше, чем по одной комнате. Это упражнение использовалось не для того. чтобы оценить знания менеджеров, а чтобы подчеркнуть, что в гостиницах аналогичного класса фактор дифференциации тАУ это не техническое, а функциональное качество. В Приложении № 15 приводится модель качества обслуживаВнния, использующая техническое и функциональное качество как зависимые величины от полного качества.

В середине 1970-х компания Barker Enterprises владела и управляла гостиВнницей Ramada в Шревепорте, штат Луизиана. Другие гостиницы в Шреве-порте предлагали хорошие, если не лучшие, Влосновные продуктыВ»: комнаты, питание и напитки, причем по такой же цене. Но гостиница Ramada заняла лучшее место на рынке. И это было не из-за комнат, лучших по качеству, чем в других гостиницах того же класса, а из-за специфического способа, коВнторым гостиница Ramada предоставляла услуги гостю. Штат у стойки регистВнрации приветствовал постоянных клиентов по имени и оказывал им особо радушный прием. Гостиница Ramada в Шревепорте преуспела в предоставлеВннии высокого уровня обслуживания и была вознаграждена за свои усилия.

Мы уже рассмотрели четыре составляющие качества обслуживания: особенВнности и свойства продукта, отсутствие недостатков, функциональное качество и техническое качество. Есть еще один тип качества тАУ общественное (этическое) качество. Это качество убеждения, которое не может быть оценеВнно потребителем перед покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или услуги.

Некоторые товары могут обеспечивать удовлетворение потребителей в ближайшей перспективе, но в то же время приводить к неблагоприятным реВнзультатам для их пользователей в отдаленной перспективе. Например, жареВнные котлеты в McDonald's считались лучшими в мире. Причина их популярВнности была в том, что они жарились на говяжьем жире, который придавал особый аромат, но когда общественность узнала, что животные жиры нежелаВнтельно употреблять в пищу, McDonald's изменил компоненты масла для жарВнки. В 1970-е годы химические антиоксиданты обычно использовались рестоВнранами, чтобы поддерживать салаты свежими и сохранять белизну картофеля. Антиоксиданты позволяли ресторанам готовить блюда, которые нравились потребителям, но могли бы иметь в долгосрочном плане неблагоприятные поВнследствия для их здоровья. В этих примерах показано, что компонент продукта, который увеличивал удовлетворение клиента в ближайшей перспективе, мог создавать определенные проблемы для клиента в отдаленном будущем.

Некоторые менеджеры гостиницы не знают расположение ее противопоВнжарных систем. Другие менеджеры знают, где они находятся, но не считают нужным обучить служащих выполнению правил противопожарной безопасВнности. Этот недостаток управления пожарной безопасностью не будет иметь никакого воздействия на гостей, пока не произойдет пожар. Гость может уезжать из гостиницы с чувством полного удовлетворения и готовностью возВнвращаться в нее и может рекомендовать эту гостиницу другим знакомым. Авиалиния может сокращать уровень техобслуживания самолетов, чтобы сэВнкономить затраты, и это никогда не будет замечено пассажирами до тех пор, пока не произойдет крушение и при его разбирательстве не раскроются низВнкие стандарты техобслуживания. Авиалинии и гостиницы, которые хорошо выполняют свою работу в области профилактического техобслуживания и обучения персонала мерам безопасности, обычно не рекламируют эти факты, так как это касается отрицательных сторон услуг.

Фирмы должны рассматривать этический аспект ответственности при разработке товаров и услуг, избегая тех свойств, которые могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара моВнгут немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательВнные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наВнблюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизВннес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатиВнтом по вине их ресторанов.

BranifT Airlines испытали подобную проблему. Braniff установили часы в пассажирском салоне каждого своего самолета и обещали пассажирам денежВнную выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во время полета от Хьюстона до Далласа самолет BranifT попал в непогоду и потерпел крушение. ТоВнгда общественность подняла большой шум, считая, что Braniff был больше заинтересован в точном прибытии своих самолетов, чем в безопасности пасВнсажиров. Гарантии качества обслуживания типа гарантии гостиниц Hampton Inns могут быть положительной особенностью услуг гостиниц или рестораВннов. Однако при разработке такой гарантии менеджеры должны думать о возможных ее последствиях для имиджа компании. Это особенно важно в ситуациях, где гарантия включает время и от служащих будут требовать рабоВнтать в быстром темпе. Например, 30-минутная гарантия пиццерии Domino закончилась судебным процессом и неблагоприятным обВнщественным мнением в отношении компании. К сожалению, с водителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный несчастный случай. В суде было доказано, что это произошло из-за того, что фирма гарантировала своВним клиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со времени поступления заказа.

Предприятия гостиничных и туристических услуг в странах третьего мира, которые, как правило, строго обеспечивают безопасность клиентов и соблюВндают инструкции о защите здоровья, обычно замечают, что рынок на это реагирует весьма положительно, особенно если они обслуживают гостей из промышленно развитых стран. В ходе ложного сигнала тревоги гости в главВнной гостинице в Тегусигальпе, Гондурас, обнаружили, что пожарная лестница была блокирована мебелью и дверь первого этажа была заперта. ИсследоваВнния среди пассажиров стран третьего мира показывают, что безопасность у них тАУ часто основная причина при выборе авиалинии. Однако безопасность редко рассматривается как решающий фактор при выборе авиалинии пассаВнжирами промышленно развитых стран.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами качества. Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внимаВнния на незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное качество обслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохим имиджем. Социальное качество связывает разработку безоВнпасного товара и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность перед обществом при обеспечении общественно полезного качества. Это придает хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитие бизнеса.

Итак, качество складывается из технического, функционального и социальВнного компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприВнятие предоставленного качества клиентом тАУ это самое главное. Клиенты оцеВннивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслужиВнвание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потреВнбителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити.

2.3. Пятиступенчатая модель качества обслуживания.

Широко используется модель качества обслуживания, известная как пятистуВнпенчатая модель (см. Приложение № 16). Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. По словам разработчиков модели, первым шагом в обслуживании является знание того, чего ожидает клиент и какая критическая ситуация может возникнуть в качестве обслуживания. Проще говоря, фирма должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качествомВ». Эта модель тесно связана с маркетингом, так как в ее основе лежит ориентация на запросы потребителя. Модель имеет пять ступеней, рассматриваемых ниже.

Ступень 1: Ожидания потребителя и реакция руководства.

Руководство гостиниц, ресторанов и т. д. не всегда в состоянии понять, что клиент ожидает от обслуживания и каковы особенности его требований в оказании обслуживания на высоком уровне.

Когда руководство не понимает, чего хотят их клиенты, тАУ это ступень 1 Например, менеджер гостиницы разработал систему, которая гарантирует всем приезжающим, что при прохождении регистрации им придется ждать не более 15 минут. Однако если гости уже через 10 минут начинают проявлять недовольство, то такая система не удовлетворит клиентов. Поговорив с госВнтями до того, как ввести новую систему регистрации, менеджер узнал бы, что критическое время ожидания для них 10 минут, а не 15. В гостиницах Marriott, заметив, что гости не используют подарочные кристаллы для ванны, не стали больше оставлять их в ванных комнатах, а провели в номера кабельВнное телевидение, что оказалось более необходимо для большинства гостей. Первоначально руководство предполагало, что кристаллы для ванны принеВнсут пользу, заинтересовав клиентов. Однако, понаблюдав за поведением госВнтей, решили, что постояльцам больше понравится, если им предложат другой вид обслуживания.

Многие фирмы предварительно проводят исследования, чтобы выяснить, что же нужно для рынка, но затем они концентрируются на внутрифирменных воВнпросах и забывают о том, что потребности клиентов меняются. Если клиент нужВндается в изменении свойств товара или услуги, а те не меняются, маркетинг-микс становится менее привлекательным для целевого рынка и ступень 1 увеличиваетВнся. Менеджеры должны осмысливать свои действия со всех сторон, разговаривать с клиентами и поощрять обратную связь. Руководство может также получать инВнформацию о клиентах от информационных систем маркетинга.

Ступень 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.

Ступень 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их потребители хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. Есть несколько причин для наличия этой стадии: 1) неадекватное отношение к качеству обслуживания, 2) недостаток понимания степени выполнимости, 3) неадекватная стандартизация задачи и 4) отсутствие цели.

Некоторые компании стремятся к получению быстрой прибыли и не желают вкладывать капитал в людей или оборудование. При этом почти неизбежно возниВнкают проблемы с качеством обслуживания. Владельцы гостиниц, которые отказыВнваются обеспечивать достаточный уровень оборотного капитала, могут допустить ошибку на ступени 2. Например, владелец гостиницы, который затрачивает достаВнточно средств, чтобы иметь нужное количество полотенец, может обнаружить, что полотенца быстро теряют внешний вид, их крадут и портят. Один из постояльцев гостиницы испытал это в Ft. Lauderdale, Флорида. Он возвратился с пляжа в только что убранную комнату и стал готовиться принять душ, но заметил, что в номере не было никаких полотенец. Гость обратился к сотрудникам и объяснил, что он хотел принять душ, чтобы подготовиться к деловой встрече, а в номере не оказалось поВнлотенец. Служащие принесли извинения, говоря, что у них не хватило полотенец. Через 15 минут горничная пришла с полотенцами, хотя уже было поздно. ИнциВнденты такого типа умаляют положительное впечатление от обслуживания, создают ненужные проблемы и снижают моральную ответственность служащих. В этом случае руководство гостиницы знало, что полотенец недостаточно, но оно или не хотело вложить деньги, чтобы должным образом обеспечить гостиницу, или их просто не имело.

Иногда менеджеры чувствуют, что решение существующей проблемы в данных условиях просто невозможно. Например, большинство приезжающих деловых люВндей хотят выписаться из гостиницы после завтрака. Они обычно спешат, чтобы начать свой деловой день с утра. Менеджеры гостиницы видят, что это приводит к 10тАУ20-минутным ожиданиям, но ничего не предпринимают, поскольку не желают нанимать дополнительных служащих для помощи в этот напряженный период. Билл Марриотт-младший понимал, что проблема достаточно важна, и разработал систему, решающую ее, тАУ ввел экспресс-выписку. Гости получают свои счета уже накануне вечером. Если счета точны, гости просто уезжают, оставляя оплаченные счета и ключи на стойке регистрации. Сегодня большинство гостиничных сетей использует особый тип системы контроля выписки из гостиницы. Некоторые госВнтиницы применяют технологию, позволяющую гостю проверять правильность счеВнтов на своих телевизионных экранах в номере и выписываться из гостиницы, также используя телевизионное оборудование у себя в номере. Система экспресс-контроля была придумана человеком, который рассматривал сокращение очереди при процедуре выписки из гостиницы как необходимость, а не как проблему, коВнторую невозможно решить и которая свойственна системе. Билл Марриотт устраВннил этот недостаток на ступени 2. Он продемонстрировал, что деньги тАУ не единстВнвенное средство для решения проблем на стадии 2. Творческое мышление может также устранять проблемы на этой ступени. Иногда следует искать нетрадиционВнные пути решения проблемы. То, в чем клиент нуждается, необходимо вводить в содержание обслуживания, чтобы обслужить его качественно.

Наконец, цели должны быть приняты служащими. Руководство должно показать свою поддержку через должную оценку их результатов, общения и поощрения особенно хорошо работающих служащих.

Ступень 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг

Ступень 3 составляет компонент выполнения обслуживания. Она наступает, когда руководство понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, каВнкие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

Ошибки на этой ступени происходят в Влмомент истиныВ», когда служащий и клиент вступают во взаимодействие. На ступени 3 действия обслуживаюВнщего персонала, который использует технику (машины) для предоставления обслуживания, менее подвержены ошибкам. Машины не делают ошибок, свойственных людям, а гости ожидают меньше внимания со стороны машин. Например, человек, пользующийся компьютеризованной регистрацией в госВнтинице, не ожидает, что машина весело поприветствует его и сможет покаВнзать, где находится магазин по продаже кофе. От служащих, однако, ожидаВнют, что они будут действовать с готовностью и решат все проблемы гостя. Если они не делают этого, приезжие могут почувствовать неудовлетворенВнность качеством обслуживания.

Ошибка на ступени 3 может быть минимизирована через программу внутренВннего маркетинга. Усилия отдела кадров тАУ наем, обучение, контроль условий труда и развитие системы поощрений тАУ важны для устранения ошибок на этой ступени.

Бернард Буме любит рассказывать историю о стюардессе, которая полуВнчила жалобу от пассажира. Когда стюардесса пришла на вызов пассажира, он пожаловался, что его жареный картофель был плохо приготовлен. Стюардесса подошла, взяла блюдо с картофелем пассажира и сказала: ВлДа, плохой картоВнфель, плохой картофельВ». Затем она возвратила картофель пассажиру и ушла. Это анекдотичный случай, но пассажиру, вероятно, было неприятно, хотя он и оценил юмор стюардессы. Эта ошибка на ступени 3 происходит, когда слуВнжащие находятся в напряжении, возникающем из-за перегрузки от общения со слишком большим числом клиентов.

Ступень 4: Предоставление обслуживания и внешние связи.

Ступень 4 возникает, когда фирма обещает больше в области внешних связей, чем может предоставить. Выше уже упоминалась рекламная кампания, коВнторую развернуло руководство Bermuda, приглашая путешественников наслаВндиться привлекательностью острова в период межсезонья. Посетители были разочарованы, обнаружив, что многие привлекательные вещи оказались в этот период для них недоступны. Специалисты по маркетингу должны удостовеВнриться, что они действительно могут предоставить то, что обещают.

В течение последней недели лыжного сезона лыжники были удивлены, когда обнаружили, что на одной стороне горы расчищена только половина маршрутов. Это раздражало и даже было опасно, так как наполовину расчиВнщено было промежуточное звено маршрута, где неопытные лыжники могли бы внезапно столкнуться с трудностями. Все маршруты были совершенно нормально расчищены весь сезон до той последней недели. Прибывшие в конце сезона, несомненно, чувствовали себя неудовлетворенными.

Курорт Regent, Фиджи, столкнулся с серьезной проблемой, когда проВнизошел военный переворот, отрицательно сказавшийся на туризме. КонсульВнтант Чак Ги, декан Школы управления туристическим бизнесом в Гавайском университете, был приглашен курортом, чтобы консультировать во время этого кризиса. Совет Чака был следующим: ВлНе делайте ничего нового. Не уменьшайте ваш штат, освещение, качество продовольствия или вашего обВнслуживанияВ». На вопрос, почему он так считает, Чак ответил, что Regent заВнрекомендовал себя как роскошный курорт и должен продолжать предлагать высокий уровень обслуживания, даже если появился только один гость. Он объяснил, что Regent знал о существовании рисков, выходя на этот рынок, и должен быть готов оплатить цену риска и продолжать оставаться высокоВнклассным курортом.

Нарушение в последовательности может также повлечь за собой проблеВнмы на ступени 4. Политика обслуживания в гостиничном бизнесе была обсуВнждена на семинаре по маркетингу. После семинара менеджер La Quinta расВнсказал о случае с гостем, когда кассир отказался принять к оплате чек, выВнданный не компанией, а отдельным лицом. Чек превышал максимальную сумму, которую La Quinta установила для такого рода чеков. Однако во время предыдущего пребывания в этой гостинице гость расплачивался чеком на ту же сумму. В тот раз дежуривший клерк на регистрации неуверенно согласился, что, вроде бы, разрешено оплачивать такими чеками на эту сумму. Клерк, возВнможно, знал, что гость имел достаточно наличных денег, чтоб потом оплатить чек, и думал, что оказывает ему услугу. Однако этот клерк не понимал, что проблемы возникнут в следующий приезд гостя, в одну из гостиниц La Quinta. Клиенты надеются, что в сети гостиниц предоставляемые клиентам услуги и политика обслуживания едины. Несоответствие этому правилу приводит к ошибкам на ступени 4.

Ступень 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.

Ступень 5 тАУ производная от других. Поскольку любая из предшествующих ступеней может увеличиваться в размерах, ступень 5 также имеет возможноВнсти роста, которые происходят из различия между ожидаемым качеством обВнслуживания и предоставленным в действительности.

Ожидаемое качество тАУ это то, что гость ожидает получать от компании. ПреВндоставленное обслуживание тАУ то, что гость чувствует, что он получил от компаВннии. Если гость получает меньше, чем ожидал, то остается неудовлетворен.

Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания обеспечивает надВнлежащее понимание предоставления качественного обслуживания. Изучая эту модель, мы можем развивать понимание потенциальных проблем, связанных с обеспечением качественного обслуживания. А это поможет решить любые проВнблемы на каждой из стадий, которые могут существовать в наших действиях.

Преимущества качественного обслуживания.

Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую приВнбыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим качеВнством обслуживания. В книге The PIMS Principles авторы показывают связь меВнжду качеством и доходностью, которая проиллюстрирована в Приложении № 17 Как это можно видеть из цифр, фирмы с высокой рыночной долей и высоким каВнчеством обслуживания имеют самую большую прибыль на вложенный капитал.

Удержание потребителей.

Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента воспольВнзоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения клиВнента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести нового клиента в четыре-шесть раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Если потенциальному клиенту нравится данная гостиница, трудно убедить его, чтобы он стал останавливаться в другой. Часто даже суВнщественное понижение цены конкурентом не заставит клиента поменять госВнтиницу. Специалистам по маркетингу и продажам гостиничных услуг, вероВнятно, придется ждать, пока гостиница-конкурент не допустит ошибку, чтобы стало возможным убедить клиента попробовать остановиться в их гостинице. Этот процесс может занять месяцы или даже годы. В это время специалисты по маркетингу и продажам гостиничных услуг делают телефонные запросы, рассылают рекламные материалы и приглашают потенциальных клиентов на завтрак или ланч в гостиницу. Гостиница тратит деньги на организацию рекВнламных кампаний, связи с общественностью и рассылку рекламных материаВнлов клиентам по почте. Гостиница может потратить несколько тысяч доллаВнров, убеждая клиента воспользоваться их услугами. Если клиент решает остаВнновиться в гостинице, деньги, потраченные на маркетинг, тАУ хорошее вложеВнние капитала. Однако если потенциальный клиент пробует остановиться в гостинице и чувствует, что качество обслуживания в ней хуже, то он (или она) уедет, чтобы больше не возвращаться. Если это случилось, значит, все усилия маркетинга по привлечению этого клиента были затрачены впустую.

Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение у окружающих о качестве обслуживания в данной гостинице. В среднем один довольный гость сообщает пяти другим, в то время как недовольный гость сообщает о недосВнтатках десятку и более людей. Чтобы сбалансировать положительное и отриВнцательное общественное мнение, необходимо, чтобы не менее двух клиентов были удовлетворены уровнем обслуживания на каждого, кто остался им недоВнволен. Рынок оценивает гостиницы или рестораны, которые получают смеВншанные отзывы постояльцев, как посредственные. Гостиница, стремящаяся завоевать превосходную репутацию, должна работать намного лучше.

Фирмы по обслуживанию гостей, которые стремятся достичь превосходного качества, устанавливают для себя цель работать без ошибок. Гостиница с 200 номерами может иметь в течение года более 50000 гостей. Большинство владельцев гостиниц считают, что достаточно соответствовать стандартам на 90%. Однако если горничные убирают комнаты согласно этому принципу, то в гостинице с 200 номерами 5000 гостей в год может получить комнаты, которые не были надлежащим образом убраны. Возможно, половина гостей и не замеВнтит этого. Но если 2500 заметили такую оплошность персонала и половина из них решит больше здесь не останавливаться, то это означает, что гостиница потеряла 1250 клиентов. Если каждый из этих клиентов может дать гостинице потенциальный доход в $1000, то гостиница потеряла таким образом $125000 из будущих своих доходов в общем-то по причине незначительных ошибок. Если при расчетах учесть также питание, вопросы регистрации и броВннирования номеров, легко можно подсчитать, что доходы, упущенные в резульВнтате низкого качества обслуживания, могут оказаться весьма существенными.

Как избежать ценовой конкуренции.

Фрэнк Перд, прославившийся своими блюдами из цыпленка, однажды скаВнзал: ВлКлиенты уходят с пути приобретения самых лучших товаров, и вы моВнжете стимулировать их, продолжать это тяжелое путешествиеВ». Данные P1MS показали, что если все фирмы разделить на три группы по качеству обслужиВнвания, то первая треть, которая обеспечивает лучший его уровень, могла поВнощрять своих клиентов на 5-6% выше, чем те фирмы, которые находятся в последней трети, нижней по качеству. Высокое качество позволяет избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

Ресторан с репутацией качественного питания и обслуживания более конкуВнрентоспособен, чем имеющий противоречивую репутацию или отличающийся низким качеством обслуживания. Ресторан с высоким имиджем может рассчитыВнвать на положительное мнение общественности и большое количество постоянВнных клиентов, чтобы начать новый бизнес. Ресторан с плохой репутацией не буВндет обладать большим числом постоянных клиентов и получит более неблагоВнприятную известность среди общественности. Рестораны в этой ситуации часто обращаются к ценовым скидкам, используя купоны, позволяющие приобрести два блюда по цене одного, и другие стимулирующие средства.

Компании, занятые в сфере гостеприимства, иногда не в состоянии концентриВнровать свои усилия на том, что клиент действительно хочет. Наличие, например, газет у входа в гостиницу нравится большему количеству гостей, чем клуб здоровья, на строительство и обслуживание которого затрачены тысячи долларов.

Исполнительный менеджер хозяйственного отдела гостиницы на 1400 ноВнмеров на вопрос, почему бы в гостинице не смонтировать убирающиеся веВнревки для белья, как просили многие гости, ответил: ВлС этим слишком много хлопотВ».

Дифференциацию услуг в сфере обслуживания иногда легко определить, просто выяснив у гостей, что они действительно хотят.

Как удержать хороших служащих

Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована и создает тоВнвары и услуги высокого качества. Клерки на регистрации не любят получать жалобы от останавливающихся в гостинице. Прогулы, текучесть кадров и снижение трудовой морали служащего тАУ все это издержки низкого качества предоставляемых товаров и услуг. Два исследователя составили перечень приВнчин ухода сотрудников с работы, опросив недавних дипломированных выпуВнскников школы управления гостиницами и ресторанами. Одна из этих приВнчин, указанных дипломированными специалистами, тАУ недостаток качества обслуживания клиентов в организации. Если компания обеспечивает качестВнвенное обслуживание клиентов, это может сохранить хороших служащих. НаВнем сотрудников становится более легким и уменьшаются затраты на обучение персонала.

Сокращение издержек качества.

Затраты, связанные с обеспечением качества, включают внутренние и внешние затраты и затраты системы качества. Внутренние затраты связаны с устранением различных проблем, обнаруженных фирмой, прежде чем тоВнвар (услуга) достигнет потребителя. Например, кондиционер ломается из-за неправильного техобслуживания, или комната для гостей не может быть использована, пока не будет проведен ее ремонт. Повар готовит жареного окуня вместо окуня в гриле, заказанного гостем. Официант обнаруживает эту ошибку, когда берет блюдо на кухне, и просит повара приготовить рыбу заново.

Внешние затраты связаны с ошибками качества, которые клиент испытыВнвает на себе. Эти ошибки могут стоить фирме очень дорого, если клиент реВншает больше не приходить в заведение из-за проблем обслуживания. Вот неВнкоторые примеры внешних затрат: менеджер ресторана дает гостям бесплатно бутылку вина, потому что они жаловались на медленное обслуживание. Гость получает особый ВлприветственныйВ» завтрак, потому что сотрудникам, обслуВнживающим в номерах, потребовался час, чтобы принести пищу. Гость полуВнчает в знак извинения корзину фруктов, потому что клерк на регистрации поселил его в неубранную комнату. Группа постояльцев имеет проблемы с аудиовизуальным обслуживанием в гостинице и отменяет будущие заказы. К сожалению, такие ошибки трудно обнаружить, прежде чем они достигают клиента, поскольку предоставление и потребление услуг в деле обслуживания гостей происходит одновременно.

Качественная система обслуживания не бывает без затрат. Однако они обычно меньше тех, которые связаны с внутренними и внешними затратами из-за низкого уровня обслуживания, Вот некоторые примеры затрат на систему качества: контроль качества обслуживания клиентов, обучение, встречи руководства фирмы со служащими и клиентами и внедрение новой технологии. Эти затраты могут рассматриваться как инвестиции в будущее компании. Они помогают гарантировать возвращение клиентов. С другой стороны, внутренние затраты не влияют на степень удовлетворения клиента. В этом смысле это просто выброшенные деньги. Внешние затраты, связанные ошибками в обслуживании, бывают часто очень велики. Фирма может идти на большие расходы по дополнительному обслуживанию клиента, которого плохо обслужили. Но иногда эти усилия не приносят эффекта, и фирма все равно теряет клиента навсегда.

Разработка программы качественного обслуживания.

Программа качества обслуживания включает совместные усилия маркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма должна следовать определенным принципам. В задачу моей курсовой работы не входит описание детальной процедуры развития тотального управления качеством. Однако приводу 10 основных принципов обеспечения качественВнного обслуживания как рамочных установок для программы качественного обслуживания.

1. Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначеВннии и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Руководящий соВнстав должен также донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать. Пиццерии сети Domino's были на грани краха, потому что Монаган и его партнер имели различные представления о предназначении компании. Монаган задумывал развивать концепцию, осноВнванную на качестве поставок, в то время как его партнер настаивал на конВнцепции качества обслуживания. Наконец, Монаган возглавил компанию и изменил ее согласно своим представлениям.

Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественВнного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами. Когда думаешь о хорошем качестве, вспоминаешь несколько имен: Билл Марриотт, Исадор Шарп из Four Seasons, Хорст Шульц из Ritz-Carlton, Дуг Рот из Bistro 110 в Чикаго, Роберт Дел Гранде из кафе Annie в Хьюстоне, Джозеф Баум из Rainbow Room в Нью-Йорке и Норм Бринкер из Brinker International. Эти лиВндеры обращают внимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах и ресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы в качестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании и доказывают это на деле.

2. Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.

Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. Том Фитцжеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK Services, полагает, что выполнение функции маркетинга в организации по обслуживанию гостей тАУ это обязанность сотрудников вне отдела маркетинга. Он оспаривает мнение специалистов по маркетингу, предлагая отказаться от создания большого отдельного отдела маркетинга. Маркетинг должен присутВнствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы.

3. Понимание потребностей потребителей.

Клиенты чувствуют качество. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт или услуга должны быть преднаВнзначены для целевого рынка. Фирмы должны понимать потребности целевых рынков.

Ресторан Mr. Steak провел маркетинговое исследование, чтобы определить потребности Влнедовольной нишиВ» на их целевом рынке. Результаты показаВнли, что эта важная часть клиентов была недовольна долгим стоянием в очереВнди при оплате счета. В течение многих лет согласно стандартной процедуре фирма Mr. Steak выдавала посетителям чеки, а те сами оплачивали их затем в кассе. После проведенных исследований ресторан изменил процедуру, преВндоставив гостям выбор: самим оплачивать чек или просить официанта сделать это за них.

4. Понимание бизнеса.

Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много фирм, которые обучают персонал так называемому Влперекрестному обслуживаниюВ», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает слуВнжащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к поВнниманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.

5. Применение в работе основных организационных принципов.

Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается с разработки проекта концепции управления. Выше мы рассматривали процесс планирования Marriott's в гостиницах Courtyard "Inns. Там процесс планирования был разработан так, чтобы отличительные черты обслуживания в гостиницах обеспечивали выгоды для потребителей в выбранном рыночном сегменте. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников фирмы и органиВнзовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и проВнцедуры его обучения, процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания оборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены систеВнмы операционных процессов.

6. Фактор свободы.

В первоклассных ресторанах и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожиВндают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система преВндоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребВнностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким праВнвилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее наВнправление, а не устанавливать различные препоны в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.

7. Использование соответствующих технологий.

Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркеВнтинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, обладательница премии Malcom Baldrige за превосходВнное обслуживание, ввела компьютеризованную систему Влистории постояльВнцевВ», которая обеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton также ежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своей работы. Эти сообщения служат и как система предуВнпреждения, чтобы определить проблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживанию клиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактического техниВнческого обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Эта компания эффективно использует передовую технологию: от автоматизироВнванной технологии обслуживания здания и системы безопасности до компьВнютерной системы бронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровня удовлетворения останавливающихся в ней гостей.

8. Хорошее управление кадрами

В разделе о внутреннем маркетинге уже затрагивались потребности найма подхоВндящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

9. Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.

Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаВнграждаться за это.

10. Обратная связь со служащими по результатам труда.

Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и часВнтично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области обВнслуживания улучшаются, а какие нет.

Неудачи программ гарантии качества

Изучение программ гарантии качества в гостиницах показало, что Влрезультаты введения систем гарантии качества оправдали первоначальные инвестицииВ». Однако некоторые гостиницы сообщили, что такие программы не сработали.

Три основные причины этих неудач:

недостаток ответственности у высшего и среднего звена управления;
отъезд человека, ответственного за работу сисВнтемы гарантии качества;
смена владельца гостиницы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориентиВнроваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.

II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.

Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, сисВнтемы обслуживания и имиджа компании.
Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.

III. Удержание потребителей.

Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя тАУ это потеря ценности его всего Влсрока жизниВ» на рынке.
Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребитеВнля тАУ основной компонент приобретения постоянного клиента.
Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. МарВнкетинг тАУэто искусство привлечения и сохранения выгодных потребителей.

V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве тоВнвара. Одно основано на свойствах товара, другое тАУ на отсутствии в нем неВндостатков, а третье тАУ на трех категориях качества: техническом, функциоВннальном и социальном.

Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойстВнвах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребитеВнля, тАУ способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.
Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков тАУ другой путь к досВнтижению качества. Согласно этому представлению гостиница с ограВнниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.
Три категории качества обслуживания. Третье представление делит каВнчество на три категории.

а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.

б) Функциональное качество тАУ процесс предоставления обслуживаВнния или товара.

в) Социальное (этическое) качество тАУ качество доверия; оно не моВнжет быть оценено потребителем перед покупкой и часто его неВнвозможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания.

Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия наВнступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии поВннимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особенВнно необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание.
Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслужиВнвания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.
Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предостаВнвить такой уровень обслуживания.
Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им реВнально предоставить.
Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обВнслуживания. Стадия 5 тАУ производная от других компонентов. Она увелиВнчивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница межВнду ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

VII. Преимущества качественного обслуживания.

Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиенВнтов и создает положительное общественное мнение.
Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три групВнпы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощВнрять своих клиентов на 5тАФ6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.
Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, котоВнрой хорошо управляют и которая производит товар высокого качестВнва. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.

Сокращение издержек качества.

а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнаруВнженных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.

б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже исВнпытывают на себе.

в) Издержки системы качества тАУ затраты, рассматриваемые как инВнвестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток поВнстоянных клиентов.

VIII. Разработка программы качественного обслуживания.

Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представлеВнние о предназначении и будущем развития компании, но этого недосВнтаточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали.
Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен проВннизывать всю организацию.
Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством обВнслуживания знают, чего требует рынок.
Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива.
Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.
Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их поВнтребностям.
Использование соответствующих технологий. Технология должна исВнпользоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обесВнпечивать действенные методы для связи с ними.
Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.
Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хоВнрошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это.

IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:

Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.
Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.
Смена владельца гостиницы.

БИБЛИОГРАФИЯ

Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. тАУ М.: Дело, 2000.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практиВнка. тАУ М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. тАУ М.: Экономика, 1993.
Ансофф И. Стратегическое управление. М.: ЭкономиВнка, 1989.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирВнмы. тАУ М.: Аспект Пресс, 1995.
Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. тАУ М.: АО ВлИнтерэкспортВ», Экономика, 1995.
Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. тАУ М.: Изд-во МГУ, 1995.
Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: маркеВнтинговый анализ. тАУ Минск: БГЭУ, 1996.
Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования маркеВнтинга в иностранном туризме. тАУ М.: Луч, 1994.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. тАУ М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. тАУ Минск: БГЭУ, 1992.
Основы управления в индустрии гостеприимства. тАУ М.: Аспект Пресс, 1995.
Портер М. Международная конкуренция. тАУ М.: МеждуВннародные отношения, 1993.
Прауде В.Р. Маркетинг. тАУ Рига: Авотс, 1991.
Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перВнспективы. тАУ М.: Знание, 1990.
Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное пиВнтание и гостиничное хозяйство. тАУ М.: Наука, 1994.
Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. тАУ С-Пб.: Специальная литература, 1995.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. тАУ М.: Акалис, 1996.

1 PIMS тАУ программа воздействия маркетинговой стратегии на прибыль тАУ была разработана Институтом стратегического планирования США и предполагала сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Вместе с этим смотрят:

Скидки с цены
Совершенствование организации производственного маркетинга
Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка
Современные тенденции развития каналов распределения