Маркетинг в туризме

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 6

1.1 ПОНЯТИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА 6

1.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 6

1.3 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 9

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ СРЕДЫ 15

2.1 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА 15

2.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА 20

2.3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ 25

3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ тАФ ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

ЛИТЕРАТУРА 36

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинг тАУ вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей считаю исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Целью исследования является тАУ систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед тур. фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап тАУ разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап тАУ сбор информации. Четвертый этап тАУ анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап тАУ представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Теоретической основой для данной работы послужили в основном переведенные работы зарубежных авторов. Это связано с тем что рассматриваемым вопросом в России занимаются сравнительно недавно и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но я в своей работе постарался отталкиваться именно от российского опыта ведения туристского хозяйства, а конкретно, брал регион Кавказских Минеральных Вод.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПОНЯТИЕ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА

Туристское предприятие действует в постоянно меняВнющихся условиях, обусловленных многообразием отношеВнний, складывающихся внутри него, а также с другими экоВнномическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обяВнзательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленВнное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенВнциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Внутренняя среда (микросреда) тАФ это часть общей марВнкетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, коВнторый дает возможность фирме функционировать, а, следоВнвательно, существовать и выживать в определенном промеВнжутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим наВнправлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучеВнние и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между раВнботниками и т.п.);
организация управления (коммуникационные проВнцессы; организационные структуры; нормы, правила, проВнцедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);
финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);
маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная страВнтегия).

Цель исследования внутренней среды тАФ уяснение сильВнных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опиВнрается в конкурентной борьбе и которую оно должно расшиВнрять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтоВнбы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективноВнго функционирования туристского предприятия. Но она такВнже может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепВнции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, наВнпример, отдельные подразделения и сотрудники не заинтереВнсованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исслеВндований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предВнприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие кульВнтуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение тАФ начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант марВнкетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженВнного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно проясВннить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильВнные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой харакВнтерно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относитВнся к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии исВнпользуются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучеВнние того, существуют ли на предприятии устойчивые заповеВнди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведомВнлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фирВнмы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симвоВнлам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаиВнмоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней среВндой.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;
непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинВнстве случаев макросреда не носит специфического харакВнтера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако кажВндая из них испытывает на себе ее влияние и не может упВнравлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды заВннимает важное место при анализе рыночных возможносВнтей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматВнривать вопросы, касающиеся численности населения, разВнмещения его по отдельным странам и регионам, возрастВнной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей поВнжилого возраста является в настоящее время самым быстВнрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зреВнлого возраста.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристВнский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что такВнже должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урбаВннизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она явВнляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. СаВнмый высокий уровень урбанизации в городах КМВ это наблюдается в Пятигорске и прилежащих к нему районов, которые и являются основВнными "поставщиками" туристов. В пределах одной страВнны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристсВнкие поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основВнной предпосылкой развития массовых форм туризма во втоВнрой половине XX в. явилась потребность в отдыхе (связанВнная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная пеВнрегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познаваВнтельные туристские поездки оказывает влияние общий боВнлее высокий культурный и образовательный уровень городВнского населения.

Собрав данные о тенденциях в демографических проВнцессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направВнления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографиВнческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиенВнтов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захоВнтят приобрести. На платежеспособный процесс населения окаВнзывает влияние много факторов, среди которых и уровень экоВнномического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доВнходов между различными группами населения. НеравноВнмерность такого распределения тАФ вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опредеВнленного сегмента рынка фирма должна исходить из матеВнриального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населеВнния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населеВнния. Усредненные данные по городам КМВ свидетельВнствуют, что население выВннуждено тратить только на приобретение продуктов пиВнтания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрицаВнтельно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Природные факторы не могут не влиять на деятельВнность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраВнны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) тАФ важнейший элемент побуждения клиВнентов к совершению путешествия и привлечения турисВнтов в тот или иной регион или страну. Так, например, приВнродные ресурсы региона Кавказских Минеральных Вод позволяют привлечь туристов не только в летний период. Что в значительной степени могло бы положительно сказаться на развитии региона. Так как природоВнпользование все больше подпадает под контроль государВнства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности долВнжны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под возВндействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношеВнний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

Анализ научно-технических факторов позволяет своВневременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых виВндов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Научно-технический прогресс несет в себе огромные возВнможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и меВнтодам работы, что чревато самыми неприятными последствиВнями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружеВнния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государВнственной власти и управления в отношении развития общеВнства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамВнки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемВнлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необВнходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системВнно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеВнров, территориального расположения, особенностей деятельВнности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиВнболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факВнторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факВнторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составВнляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турисВнтское предприятие находится в непосредственном взаимодейВнствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказыВнвать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвраВнщении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окВнружении туристской фирмы тАФ это, безусловно, потребитеВнли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующей важнейшей составляющей непосредственВнной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потреВнбителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркиваВнет, что знать своих конкурентов, тАФ значит, не жалея времеВнни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, коВнторые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составВнляющих непосредственного окружения внешней среды марВнкетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоВнянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предостаВнвить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычВнно привлекаются соответствующие предприятия и оргаВннизации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звеВннья в комплексном обслуживании:

средства размещения;
транспортные фирмы;
экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляюВнщие услуги по сопровождению и информационному обеспечеВннию туристов;
посреднические туристские предприятия;
торговые предприятия;
предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предВнприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждеВнний, потенциально или реально воздействующих на деятельВнность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитВнные институты);
средства массовой информации (пресса, радио, теВнлевидение);
общественность (союзы потребителей, общественВнные формирования, а также население, не выступающее в каВнчестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
персонал фирмы, от мнения которого о деятельносВнти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работВнников благотворно воздействует и на другие контактные аудиВнтории. Следовательно, от руководства туристского предприВнятия требуются усилия по повышению уровня информироВнванности служащих о деятельности фирмы, проведение меВнроприятий по стимулированию их труда, повышению социВнальных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториВнях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношеВннии фирмы, а также поиске средств для налаживания констВнруктивного сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристское предприятие на рынке дейВнствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъекВнтами среды и фирмой, разнообразны и по характеру возВндействия на них со стороны фирмы они могут быть контВнролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованВнного влияния на них.

ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТОВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основВнных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологическоВнго и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

рынок как способ организации общественного произВнводства;
рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. ПоВнэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходиВнмо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского проВндукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

основным предметом купли-продажи являются услуги;
кроме покупателя и продавца в механизм туристсВнкого рынка включается значительное количество посредниВнческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предВнложения;
спрос на туристские услуги отличается рядом осоВнбенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туВнризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неВноднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своВним масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное знаВнчение для маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (терВнриториального охвата), выделяют рынки:

пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
внутрирегионального туризма (путешествия в рамВнках какого-либо региона);
внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зрения особенностей и содержания маркетинВнговой деятельности, выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
дополнительный, продажа некоторого объема услуг;
растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможВнности для роста объема продаж;
прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчесВнкие операции нестабильны, но имеются перспективы преВнвращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят клиВненты, которые проявляют интерес к приобретению турисВнтских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недоВнстаточно. Необходимо располагать средствами для покупВнки. Платежеспособные же потребители должны иметь доВнступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаВнются, есть основание говорить о так называемом действиВнтельном рынке.

Рис. 1. Качественная структура туристского рынка

100%	Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок	100%
40%
20%
10%	10%
5%

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересоВнванность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (рис.1.) составляет 20 % поВнтенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предВнпочтение услугам данного предприятия. В моем примеВнре они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % обВнслуживаемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами проВндаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инстВнрументы расширения рынка и прежде всего за счет обслуВнживаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовВнлетворение спроса населения в туристских услугах и создаВнются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответВнствии с этим первоочередной задачей изучения рынка являВнется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предВнполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации тАФ выявлеВнние закономерностей и тенденций формирования конъюнВнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таб. 1.).

Таб. 1.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предВнприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норВнму получаемой прибыли.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма опВнределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конВнкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленВнная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложВнных разнородных элементов:

природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достоприВнмечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
оборудование (средства размещения туристов, рестоВнраны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), коВнторое само по себе не является фактором, влияющим на моВнтивацию путешествия, но при его отсутствии возникают мноВнгочисленные препятствия возможному путешествию;
возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, испольВнзуемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов - курортов тАФ это реВнзультат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта разВнличных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покуВнпать турист?" Ведь до определенного момента туристский проВндукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональВнную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт тАФ это люВнбая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практиВнке действует понятие основных и дополнительных услуг. ОдВннако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо суВнщественных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительВнными услугами состоит в их отношении к первоначально приобВнретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деяВнтельности является комплексное обслуживание тАФ стандартВнный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

В регионе Кавказских Минеральных Вод подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

оперативностью работы по подбору и организаВнции туров по запросам клиентов;
вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
соответствием предлагаемого тура реальному соВндержанию;
наличием согласования всех составных частей комВнплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет стеВнпень удовлетворения каждого клиента;

сроками подбора маршрута;
сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);
сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предосВнтавляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования гостей и отдыхающих на Кавказских Минеральных Водах обычно используВнются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о соВндержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти матеВнриалы предоставляются каждому клиенту, заВнявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнительВнную информацию и консультации о порядке бронироваВнния, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также о всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и ваВнлютном регулировании, природно-климатических достоВнпримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход поВнзволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффекВнтивным способом.

"Новая конкуренция" тАФ это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенВнностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эфВнфективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркеВнтинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребиВнтельскими свойствами он ни обладал, рано или поздно выВнтесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 1.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предВнложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта проВндукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяетВнся качеством продукта, его соответствием нуждам потреВнбителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться ряВндом факторов:

изменением потребностей клиентов;
выходом на рынок новых, более совершенных проВндуктов;
усилением конкуренции;
продукт может оказаться недостаточно рентабельВнным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когВнда туристская сфера начинает пресыщаться данным продукВнтом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и сниВнжение, возможно даже до нулевой отметки, размера полуВнчаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исВнчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристский продукт нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию и продвижению тур продукта региона КМВ на рынки страны и за рубеж.

Таким образом, существование жизненного цикла туВнристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевреВнменно изыскивать новые продукты для замены находящихВнся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукВнта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизаВнции структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненВнного цикла.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуВнренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в доВнстижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоеВнвания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка в городах тАУ курортах нашего региона, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туВнристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным инВндикатором активности предприятия, она определяет мноВнгие маркетинговые характеристики: объем и условия проВндаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конВнкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменеВнния, происходящие на рынке, так как именно соперничеВнство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяВнются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительВнно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку больВншее число предприятий повышает вероятность новых страВнтегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хваВнтает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимаВнния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыВнночную долю. Это стимулирует появление новых стратегиВнческих идей, маневров и мер, направленных, на переманиВнвание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительныВнми сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто приВнбегают к использованию скидок, уступок и других тактиВнческих действий, имеющим цель тАФ увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. ДифВнференциация туристского продукта сама по себе не являВнется сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкуренВнтную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больВнше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что друВнгие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичесВнкий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакВнции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирматАФ инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективныВнми данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являВнются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренВнции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка боВнлее дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможносВнтей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысВнле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурВнсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отВндельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неоВнпределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действиВнтельно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно ноВнвые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкуВнрентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно соВнриентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуальны зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

где сильные места у конкурентов и где они слабее;
чему конкуренты отдают предпочтение;
как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
какие существуют барьеры для выхода на рынок;
каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по опВнределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы видно реальное положение вашей тур фирмы на конкурентном рынке.

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ тАФ ОСНОВНОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное знаВнчение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности люВнбой фирмы определяет потребитель, который приобретает туВнристский продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристское предприятие, предлагающее услуги, котоВнрые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет доВнбиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изуВнчение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исВнследований.

Исследование потребителей, выявление основных моВнтивов приобретения туристских услуг и анализ потребиВнтельского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозВнможна успешная деятельность на современном рынке, а именно тАФ знанием своего клиента. "Знать своего клиенВнта" тАФ основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности;

прогнозировать их потребности;
выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
улучшать взаимоотношения с потенциальными поВнтребителями;
приобретать доверие потребителей за счет пониВнмания их запросов;
понимать, чем руководствуется потребитель, приВннимая решение о приобретении туристских услуг;
выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
устанавливать, кто и каким образом оказывает влиВняние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
вырабатывать соответствующую стратегию маркеВнтинга и конкретные элементы наиболее эффективного комВнплекса маркетинга;
создавать систему обратной связи с потребителяВнми туристских услуг;
налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов;

потребитель независим;

поведение потребителей постигается с помощью исВнследований;

поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию. МарВнкетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дейВнствительно является средством удовлетворения потребноВнстей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают;

факторы маркетинга;
факторы среды.

Факторы среды не поддаются непосредственному конВнтролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиВнентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не тольВнко принимая какое-либо серьезное маркетинговое решеВнние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как;

экономические;
политические;
культурные;
социальные.

Особенно сильное влияние на поведение человека окаВнзывают многочисленные референтные группы. Особенно хорошо это видно в регионе КМВ. Благодаря специфической культуре сложившейся на Северном Кавказе, эти группы играют значительную роль в принятии решений о покупке того или иного туристского продукта.

Референтная группа тАФ это любая совокупность люВндей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитыВнвается великое множество. Некоторые, называемые перВнвичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общаВнлись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобВнретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремВнление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мнение лидера" в своей неформальной группе, как, впроВнчем, и быстро "свергать" его с пьедестала.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное знаВнчение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

вид предлагаемых услуг;
выбор мест их приобретения;
возможный размер цены, которую потребитель гоВнтов уплатить за предоставленные услуги;
способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычВнно выделяют следующие;

возраст и этап жизненного цикла;
род деятельности;
образование;
экономическое положение;
тип личности и самомнение;
образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупаВнтельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы,. с учетом изменений в семейном кругу. Выделим 8 таких этаВнпов (таб. 2.).

Таб. 2. Этапы жизненного цикла человека

Этап жизненного цикла	Характеристика
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1-я стадия	Молодые супружеские пары с маВнленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьВнми до 6 и более лет
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вмесВнте с несовершеннолетними детьми
"Пустое гнездо ", 1-я стадия	Пожилые супружеские пары, с коВнторыми не живут дети, работающие
"Пустое гнездо ", 2-я стадия	Пожилые супружеские пары, с коВнторыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Для эффективной организации маркетинговой деятельВнности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решеВнние в отношении туристского продукта.

Процесс покупки тАФ это продвижение туристского проВндукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно:

выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
оценить важность различных источников для приняВнтия решения.

Анализ оценок потребителями различных туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать разВнличные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристсВнкий продукт. В другом тАФ попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость потреВнбительских свойств туристского продукта? Иными словаВнми, побудить клиента уделять больше внимания тем харакВнтеристикам услуг, которым он раньше не придавал значеВнния. Фирма может попробовать и ввести новые, пусть маВнлозначительные признаки, которые бы сделали ее предлоВнжение более привлекательным для потребителя.

Оценив информацию, потребитель принимает решение о приобретении туристской услуги.

Заключение

В результате проделанного анализа туристской среды региона Кавказских Минеральных Вод можно сделать выводы, что для того чтобы использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Отсутствие специалистов, владеющих теорией и практикой маркетинга в туристской сфере, не случайно. Вузы Ставрополья только начинают выпуск специалистов по сервису и туризму. Предметом деятельности таких специалистов является не только реклама, но и обеспечение реализации туруслуги.

Регион Кавказских Минеральных Вод является одним из самых уникальных курортов нашей страны. Здесь в течение многих лет складывалось, и развивалась лечение с использованием минеральных, радоновых вод и лечебной грязи. В результате на КМВ сформировалась самая лучшая в стране санаторно-курортная база. Только один Пятигорск в год мог пропустить свыше 50 тыс. отдыхающих. К сожалению, в 90-е годы положение курортов сильно изменилось и не в лучшую сторону.

С кризисом в экономики страны произошло снижение потока на курорты КМВ. И санаторно-курортная система дала сбой. Не имея конкретной маркетинговой программы и людей, способных ее разработать санатории и гостиницы стали искать способы выжить в сложившейся ситуации. И лучшее что они могли придумать это сдавать свои помещения коммерческим организациям вместо того чтобы попытаться найти решение вопроса в реализации турпродкта. К сожалению, в то время санатории, гостиниц и тур фирмы не имели специалистов, которые способны были решать такого рода задачи.

Сейчас на КМВ успешно функционируют тур фирмы у которых хорошо налажена система сбыта и реализации туруслуг. Но самое странное то, что большинство турфирм работают на вывоз туристов за границу, а значит и вывоз валюты. Может быть, это и не было бы так удивительно, если бы речь шла о другом регионе. Но для региона Кавказских Минеральных Вод это не простительно: иметь огромные туристские ресурсы и не предлагать их так, как они этого заслуживают.

Существенным резервом, на мой взгляд, является возможность использования потенциала действующих турфирм и их сетей для реализации нового вида услуг тАУ лечебно-оздоровительного отдыха в санаториях, дополненного другими программами (спортивными, культурными, развлекательными и др.).

В данный момент чтобы улучшить положение региона необходимо немного оторвать взгляд от заграничных курортов и оглянутся по сторонам. Ведь наши курорты не чем не хуже своих зарубежных аналогов, а во многом даже и лучше. Проблема состоит в том как выгодней их преподнести желающим отдохнуть и поправить здоровье. Этим кок рас токи и должен заниматься маркетинг. А в маркетинговую работу включается: исследования туррынка, разработки ценовых стратегий, стимулирование сбыта и, конечно, разработка требований к рекламе и пропаганде. Но не следует маркетинг рассматривать в качестве панацеи от всех бед. Это своего рода компас и лоция, которые позволяют вести корабль бизВннеса к намеченной цели более безопасным путем. В то же время маркетинг тАФ это творческий процесс, который нецеВнлесообразно, да и невозможно заранее регламентировать во всех деталях. Абстрактная модель маркетинга предлагает несколько вариантов решений и подхоВндов, выбор которых должен осуществляться с учетом конкВнретных обстоятельств, специфики рынка и деятельности фирмы. Дело в том, что в условиях конкурентной борьбы успеха добиться может только то предприятие, которое творчески и нестандартно применяет концепцию маркетинВнга, постоянно ищет в ее рамках новые способы адаптации к постоянно изменяющимся рыночным условиям, активного возВндействия на рынок и потребителей.

Roth P., Schrand A. Touristik-Marketing. Munchen: Vahlen, 1995.

Seitz Е., Meyer W. Tourismusmarktforschung. Munchen: Vahlen, 1995.

Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993.

Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск, 1996.

Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организаВнции зарубежных поездок.
М.: Луч, 1996.

Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 1996.

Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992.

Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. Минск: БГЭУ, 1992.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статиВнстика, 1996.

Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.:

Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 1992.

Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995.

Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, Грузовой транспорт, общественное пиВнтание и гостиничное хозяйство. М.: Наука, 1994.

Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средВнних предприятий. М.: Республика, 1995.

Экономическая стратегия фирмы. С-Пб.; Специальная литература, 1995.

ЛИТЕРАТУРА

Вместе с этим смотрят:

Маркетинг в управлении
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия
Маркетинг и его функционирование в АПК
Маркетинг и стратегия фирмы