Вирусный маркетинг

На многих сайтах можно встретить несложный опросник, где добровольцев просят ответить, как они узнали о существовании данного ресурса: из прессы, по телевидению, пришли по ссылке с другого сайта и т.п. Проверьте: ответом-лидером почти всегда будет "узнал от знакомых". Американцы называют такую схему распространения информации "word of mouth", т.е. "из уст в уста". Более трех четвертей 15-17-летней аудитории Великобритании приходят на веб-сайты, которые им посоветовали друзья. Привлечение новых посетителей таким способом, когда "устная реклама", провоцируя обсуждения во время перерыва на ланч и на отдых, вызывает эпидемию паломничества на сайт, называется вирусным маркетингом.

Конечно, изустная реклама тАФ не изобретение современных маркетологов. Для начала любопытный кусочек текста из книги изд. 1913 г. "Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.": "Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

тАФ Скажите пожалуйста!. Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас, где вы покупаете ваше белье?

тАФ Что такое?

тАФ Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

тАФ Старая песня!

тАФ Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит масса денег, и одно только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

тАФ Великолепно!

тАФ А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

тАФ С удовольствием, но это целая история.

тАФ Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников довольно продолжительное время мучился и терзался благодаря плохим воротникам, сколько вследствие этого он пережил неприятных минут. Вплетается сюда и какая-нибудь окончательно гипнотизирующая публику романтическая история. Ее печальный исход, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как.. и т.д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяшная вещь тАФ воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес того магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает, тАФ и вполне доволен.

тАФ Где же этот магазин помещается? тАФ спрашивает уже кто-то из посторонних.

тАФ Там-то и там-то.

Несколько минут оба господина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

тАФ Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!. А вот мы и приехали! тАФ прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина тАФ агенты фабрики белья".

Времена меняются, а голубая мечта любого маркетолога тАФ создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, сделать ее узнаваемой тАФ остается прежней. Не использовать при этом всевозможные офлайновые средства продвижения своего интернет-проекта вкупе, разумеется, с онлайновыми, тАФ непозволительная самонадеянность. Это с одной стороны. С другой тАФ не в интересах интернет-пиарщиков открывать козырные карты. Поэтому информация о "вирусном маркетинге" крайне скудна и схемы толком нигде не описаны.

Давайте попробуем выделить эту компоненту интернет-маркетинга. Вариантов ее воплощения не так уж и много, хотя возможностей реализации тАФ пруд пруди.

Лидеры мнений

Один из самых мощных способов тАФ это привлечение лидеров мнений, т.е. людей, которым доверяют остальные. Широко известная в узких интернет-кругах "воронка Морейниса" наглядно демонстрирует нешуточную результативность данного приема.

Аркадий Морейнис, директор сайта " onclick="return false">

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на Price.ru, были одновременно удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей узнал о фирме в интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались на "совет знакомых". То есть "чайники", которые и не видели рекламу данного магазина в сети, полагались на совет "компьютерщиков". Преимущества такого подхода тАФ в концентрации внимания создателей сайта на более узкой группе людей. Если перефразировать известный принцип Паррето, то он как нельзя лучше подойдет к этой ситуации: "20% пользователей приводят 80% клиентов, и 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20% клиентов".

Старые друзья

Еще один способ влияния на умы потенциальных заказчиков использует компания ASBIS. В отличие от мелочных заигрываний с посетителями под общим названием "сдай e-mail друга (а лучше сразу 10) и получи свою корзину печенья и бочку варенья", Asbis.com не делает ставку на мальчишей-плохишей. Идея состоит в том, чтобы использовать страсть наших соотечественников к рассылке забавных картинок и прочих веселостей на благо всем. Используемая ASBIS'ом стратегия предполагает, что, заинтересовавшись новой маркетинговой программой или новостями, человек захочет послать своему другу забавную виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или посетить конкретную страницу корпоративного сайта. При этом друг в свой почтовый ящик получает извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и, собственно, ссылку на URL. Если он знает отправителя и думает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет тАФ просто удаляет письмо. Вообще концепция "скажи-другу" тАФ это новое направление растущего как на дрожжах e-mail-маркетинга. Отрицательный момент появляется в ней в том случае, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых. За использование концепции говорит тот факт, что если письма действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, то эффективность такой "рекламы" резко возрастает, и популярность этой схемы несомненно будет увеличиваться.

Засланные казачки

Описанные выше случаи тАФ варианты бесплатного PR в интернете. Для большего эффекта можно добавить сюда финансовую составляющую. Никто не мешает при необходимости нанять несколько человек, постоянно обитающих в популярных чатах, телеконференциях или эхах FIDO, чтобы они незаметно и планомерно подбивали остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар и т.п. Важно, чтобы эти люди имели определенный вес в своих кругах. Так вот, по словам вице-президента Cluve Corporation Андрея Себранта, при одинаковых расходах на показ миллиона баннеров или найм 10 фидошников второй вариант результативнее в разы! Ни один другой маркетинговый канал не дает такого эффекта.

Надо сказать, что любое уважающее себя интернет-агентство имеет своих "засланных казачков" в конференциях, форумах или листах рассылки, в которых присутствует интересная им аудитория. Таких людей нетрудно вычислить тАФ достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать архив. Эта схема влияния, конечно, не совершенна, но что вообще совершенно? Зато почти наверняка каждый новый "Ваня с мороза" будет быстро обработан аборигенами с отличной маркетинговой подготовкой.

Самый лучший вариант обработки тАФ дождаться, пока некто задаст вопрос. Подразумеваем, что вопрос связан с темой форума, то есть ответ должен быть запасен заранее и дожидаться на раскручиваемом сайте. После этого достаточно дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно идет в нужном направлении. Обе стороны довольны тАФ человек получил искомое решение проблемы, а "засланец" выполнил свою работу. Кстати, ответ будет работать еще некоторое время: любопытствующие будут просматривать ответы на сообщение, пока они не уйдут в архив. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем (с другого адреса) и на него же отреагирует.

Сплетники и халявщики

Помните пассажиров конки в начале статьи? Несмотря на то что используемый ими прием был придуман в начале XX века, он действует до сих пор. Свежий пример тАФ раскрутка сайта " onclick="return false">

Кстати, лого на бейсболке и на прочих аксессуарах с обязательным именем интернет-магазина не мешает выступать этим вещам в качестве "подарков" на многих сайтах, заинтересованных в своем паблисити. Народ по-прежнему любит халяву: пусть плакатик, но даром. Таким образом, тем, кто делает заказ не в первый, а в X раз или набирает товаров на Y рублей, от e-commerce-проекта в качестве поощрения презентуется вещь, которая потом будет служить немой, но от этого не менее запоминающейся передвижной рекламой организатора такой "раздачи слонов".

В данном случае стратегия "выиграл-выиграл" проявлена не вполне отчетливо: чтобы проверить информацию о рекламируемом товаре, человеку придется заглянуть на сайт. А окажется ли реклама лживой или посетитель действительно удовлетворит свои потребности тАФ вопрос к создателям услуги.

Заключение

Международный опыт также подтверждает эффективность передачи информации от человека к человеку. По сообщению Forrester.com, 56% тех, кто был опрошен для отчета UK Internet User Monitor (Великобритания), были привлечены на сайты "вирусным маркетингом". Маркетологи веб-сайтов, ориентированных на рынок конечных пользователей (B2C или C2C), и желающие добиться популярности, должны создавать условия для тотального распространения вируса успеха, который передается слушательно-зрительным путем. Подумайте, может, это пригодится и вашему бизнесу? Все проблемы и их решения находятся между вашими двумя ушами.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://cashlist.ru

Вместе с этим смотрят:

"Управленческая борьба" - ведение переговоров

Cамоорганизация как процесс саморазвития

Cистема управлiння зовнiшньоекономiчною дiяльнiстю ЗАТ "Харкiв'янка"

Job Satisfaction

Out Of Crisis