PR и информационная война
Понятия PR и Информационной войны
Я хочу рассказать в работе о PR (ПР) и о информационной войне (ИВ). Главную роль в работе будет играть ПР, а ИВ лишь атмосферу.
Начнём с определения ИВ.
ИВ тАУ действие, направленное на достижение информационного превосходства в поддержку национальной военной стратегии, путём влияния на информацию, информационную систему противника с одновременным усилением эффективности использования и защиты собственной информации и информационной системы.
Значит, цель ИВ тАУ это обеспечение защиты собственной информационной среды и в наилучших масштабах ослабление информационной безопасности противника.
ИВ имеет две фазы ведения: 1 фаза тАУ угроза и 2 фаза тАУ захват или уничтожение информации. Но у ИВ существует несколько особенностей тАУ это остановка войны возможна на первой фазе, возможность перемены слагаемых и, самое главное, информация является и объектом, и средством достижения цели.
В основном, разобрались с понятием ИВ, перейдём к определениям ПР.
Почему, Вы спросите, к определениям? Я отвечу: Вл Их огромное множество, т.к. ПР проникает во все сферы деятельности человека.В» Приведу несколько примеров.
1) На всемирном съезде ассоциаций, занимающихся ПР, состоявшемся в 1978 г. в Мехико, было утверждено следующее понятие: ВлПР тАУ это искусство и наука, занимающиеся анализом тенденций, предугадывающая их последствия, предоставляющая консультации руководителям организаций и проводящая в жизнь программы действий, которые направлены на благо как организации, так и общества.В»
2) Институт ПР тАУ это ведущее профессиональное объединение Великобритании, объединяющая профессионалов в области ПР, созданное в 1948г., а в 1987г. выработал следующее определение: Вл ПР тАУ планируемая и поддерживаемая деятельность, которая развивает добрые отношения и взаимопонимания между организацией и её общественностью.В»
3) Burson тАУ Mars teller,одно из самых старых и наиболее уважаемых агентств, выдвигает расширение определения: ВлПР тАУ это область, связанная с репутацией организации, цель которой тАУ получить понимание и поддержку.В»
Но существует и другой ПР, который называют Влчёрный ПРВ», Влгрязные технологииВ». Негативный ПР тАУ это не чьи-то Влзлобные проискиВ», а в первую очередь технологии; Вл Негативные технологии (НТ) тАУ технологии негативизации имиджа на профессиональной основе.В»
Итак, мы раскрыли и понятие ПР.
Хочу заметить, что как в ИВ, так и ПР политика государства занимает всё же главное место. Я расскажу о ИВ между Влпозитивным ПРВ» и Влчёрным ПРВ», в которой главную роль сыграла власть.
Информационная война между Влпозитивным ПРВ» и Влчёрным ПРВ»
Каждый, кто хоть немного интересуется историей, может обнаружить, что возникновение негативных технологий (НТ) относится к глубокой древности и связано отнюдь не с предполагаемым периодом зарождения ПР и появлением Влсоциальной ответственности бизнесаВ».
Главным заказчиком негативного ПР изначально выступала, конечно же, власть во всех её проявлениях, именно ей было выгодно формирование негативных образов, внедряемых в общественное сознание.
И так, первым образом из разряда негативного ПР стал Влобраз врагаВ».
ВлОбраз врагаВ» использовался для формирования Влблагородной борьбыВ», политической и корпоративной идеологии, Влимперского комплексаВ» (превосходство одной нации над другой, религии и т.д.)
Существование этого образа доходит до наших дней.
По сути, буквально каждое более или менее значимое событие в истории человечества в какой-то мере было связано с НТ.
Вторичным образом стал тАУ позитивный (Влхаризматические лидерыВ», Вл пророкиВ», Вл спасители нацииВ» и т.д.), чаще всего путём противопоставления изначальному Влобразу врагаВ».
С эпохой Великих географических открытий зарождается новая простейшая НТ тАУ Влдискредитация образовВ»(разрушение системы ценностей и навязывание своей), связанная с использованием ВлкомпроматовВ». Но на это возникают другие технологии, которые сегодня назвали ВлпрессингомВ» и Влпростыми манипуляциямиВ» (на то время это были легенды о проклятьях).
Пиком результативности НТ стало революционное движение, и первую очередь Французская революция, в которой масоны использовали Влособые средстваВ» манипуляции тАУ каналы неформальной коммуникации или слухи.
Так зарождались первые НТ, которые со временем приобретали всё большее значение.
О России можно добавить следующее: грандиозные ПР-проеты времён Ивана Грозного, связанных с опричниной; НТ, которые применялись в период раскола православной церкви в рамках борьбы элит того времени; о блестящем использовании Влобраза врагаВ» при реформах Петра Первого и Екатерины Второй и т.д.
Появление ПР как такового связано с ростом бизнеса, Влсоциальной ответственности бизнесаВ». Тогда и появляется необходимость в так называемых связях с общественностью (Public Relations тАУ PR) (СО). Первым из направлений ПР считается ВлспонсорингВ» - набор технологий , с помощью которых представители бизнеса пытались убедить общество в своей полезности.
Достаточно быстро появились ПР-специалисты. Ими стали бывшие специалисты в области рекламы и прессы. Как раз тогда задачей ПР стало Влсоздание положительного имиджаВ»:
В· Взаимодействие с прессой;
В· Общественные объединения;
В· Презентации;
В· Пресс-конференции;
В· Паблисити.
А как же это всё связано с НТ, спросите Вы? Да никак тАУ о них просто забылитАж
Появление ВлСОВ» было вызвано отнюдь не желанием бизнеса ВлоправдыватьсяВ» - напротив, это была Влвоенная мераВ», попытка создать систему собственных Влособых средствВ», в противовес негативному ПР. Исходное положение бизнеса в этой ВлвойнеВ» было заведомо невыгодным. И так, победил позитивный ПР, с кадровой базой, состоящей из ВлрекламщиковВ» и журналистов.
Но хоронить негативный ПР было бы слишком поспешным решением. Его Влпозитивный двойникВ», конечно, стал Вллюбимой игрушкойВ» корпораций, но чего он дать не мог, так это манипуляций обществом. И если бизнес был удовлетворён исходом прошедших ВлИВВ», то власть оказалась не в самом благоприятном положении. НТ начали применятся в рамках решения разовых задач тАУ вроде прихода новых сил к власти, сплочения нации, освобождения отдельных стран от колониальной зависимости, смен государственного строя и политической системы. Именно тогда НТ стали Влорудием революционных потрясенийВ».
С начала ХХв. развитие НТ теснейшим образом связано с Россией. Негативный ПР здесь стал излюбленным инструментом идеологии. Ярко выраженная негативная окраска была присвоена таким изначально положительным образам, как интеллигенция, аристократия, богатство, ценности, вера, духовность, собственность. НТ стали применятся ВлКрасным ПРВ», который ликвидировал детскую беспризорность, повальную неграмотность.
ВлКрасный ПРВ» использовал:
В· Влобраз врагаВ» (Внешний тАУ мировая буржуазия, внутренний тАУ силы контрреволюции.) ВлВраг народаВ»
В· Принцип прямой дискредитации ( Влнаш тАУ не нашВ» )
В· Влигра парадоксовВ» (скрытые комплексы)
В· Каналы коммуникации от СМИ до слухов
В· Создание профессионального имиджмейкинга, подразумевающего создание качественных идеализированных образов положительной окраски и управление обществом с их помощью.
В· Новый образ тАУ Влсветлое будущееВ».
Подведём итог, концу 80-х тАУ началу 90-х гг. Советский Союз обладал обширными и эффективными разработками в области негативного ПР, а также созданного на его базе собственного профессионального имиджмейкинга.
Что же стало к тому времени с позитивным ПР? Его позиции в странах капиталистического лагеря, и в первую очередь в США, были сильны как никогда.
ВлОфициальная версияВ» возникновения ВлСОВ» стала общепризнанной.
Развитие Вл позитивного ПРВ» :
В· Специалисты ВлпаблиситиВ» стали называться ВлполиттехнологамиВ», создававшие политическую рекламу. ВлТворцы президентовВ»
В· Развилось ВлмедиапланированиеВ»
В· Выделились Влисследовательские направленияВ»
В· Сформировалась своя версия имиджмейкинга (спонсоринг, специальные события, работа со СМИ, брейдинг)
В· Появилось негативное направление позитивного ПР тАУ сравнительный ПР. Вл Коммунистические заразыВ»
В· Гипертрофированный ВлсверхобразВ» - Вл американская мечтаВ»
И вот тАУ произошёл Влбольшой переломВ», который столкнул интересы двух параллельно развивающихся ветвей ПР и который когда-то должен был случиться: НТ, это исторически первоначальные, истинные ПР, должны были вернуть незаслуженно утраченные позиции и снова оттеснить ВлузурпатораВ» на его настоящее место.
Первым и вполне прогнозирующем шагом Влпозитивного ПРВ» было появление на постсоветских рынках двух основных направлений, неофициально называемых Влпарадным ПРВ» и Влпридворным ПРВ».
ВлПарадный ПРВ» служил для создания Влположительного имиджа бизнесаВ», т.е. демонстрировал ВлкрутизнуВ» и ВлавторитетностьВ».
ВлПридворный ПРВ» использовал несколько иную схему и эксплуатировал вполне реальную потребность новых политиков.
НТ пошли по другому пути. Представители отрасли НТ ушли в независимый консалтинг, а также в сферу персонального ПР-консультирования VIP-фигур.
Но сферой, в которой Влвеликая битваВ» ещё только предстояла, оставалось истинное Влзолотое дноВ»- выборы, и ареной битвы стала Россия.
Контроль за сферой выборов перешёл в руки отечественных специалистов, которые могли предложить заказчику ВлчёрныеВ», но безукоризненно работающие технологии. В Влзолотые годыВ» российских избирательных технологий они потрясли своей эффективностью весь мир, именно тогда пошли разговоры о невероятно быстрых успехах российского ПР.
Победа Ельцина на выборах 1996г. была безусловной победой Влчёрного ПРВ».
Но на выборах 1996-1997 гг. власть приняла новый инструмент тАУ высокоорганизованный и прекрасно отлаженный административный ресурс(АР).
АР тАУ многоступенчатая схема незаконного влияния на исход голосования, причём скрыто Влот посторонних глазВ». После замены НТ административным ресурсом, недоступным более ни одному из конкурентов, последовал Влпериод насыщенного кошмараВ» - серия первых выборов с массированным применением АР. АР стал непобедим! Так появилась общественное мнение о легенде Влчёрного ПРВ» и Влчёрных пиарщикахВ», на которые свалили весь негатив. Зато пышным образом расцвели ВлСОВ».
Возник Влкадровый бумВ»: в сферу ПР ринулись выходцы из самых разных профессий, особенно из журналистики, рекламы и педагогики. Так появился Влмассовый ПРВ» и Влэлитные СОВ». Тогда появилось новое изобретение, призванное загнать всех в рамки приличия: Влпринцип профессиональной этики в области СОВ». Но именно столь широкая поддержка Влэтнических нормВ» и породила такое побочное явление, как Влдеградация ПРВ». Так в результате деградации Влмассовый ПРВ» неожиданно для себя обрёл постоянное Влместо под солнцемВ».
Тем временем отрасль НТ продолжала развиваться. На миф о Влчёрном ПРВ» она ответила актуальным комплексом технологий нейтрализации Влчёрного ПРВ», одновременно создав методики нейтрализации самих НТ. Ведущие специалисты НТ создали технологии нейтрализации АР. Наконец, произошёл и Влраздел сфер влиянийВ» с Влпозитивным ПРВ». НТ получили Влжирный кусокВ» - Влрегиональные школы ПРВ».
Возможности постсоветских НТ наконец были оценены но достоинству, и они заняли подобающее место в ПР, став престижным и высокооплачиваемым направлением. Окончательной победой стало внимание, которое с началом ХХв. начали проявлять к Влрусскому негативному ПРВ» даже американские коллеги, пытаясь не только понять и изучить его, но и использовать в своих условиях.
Совместны ли понятия Влсекретное оружиеВ» и Влобщедоступные услугиВ» и могут ли они относится к одним и тем же технологиям? Вряд литАж
Как раз это противоречие и послужило толчком для двух процессов, весьма масштабных попыток. Первая из них тАУ это ВлнационализацияВ» - стремление некоторых из властных кругов вернуть отрасль НТ под свой контроль и как следует покончить с Влчастными лавочкамиВ» консультантов.
Вторая попытка тАУ это ВлолигархизацияВ». Желание деловых элит обезопасить себя от произвола власти.
Но пока преимущество на стороне бизнеса, да и НТ-специалисты, возможно, ещё не забыли , как необъяснимо ВлкинулаВ» их предшественников советская властьтАж
Заключение
Выводы
Таким образом, мы рассмотрели интересную картину история развития ПР, постоянная ИВ между технологиями США и России, между Влпозитивным ПРВ» и Влнегативным ПРВ».
Если же углубится в подробности каждой ИВ в каждой стране, то главное место в них занимает ПР, но это уже отдельный разговор.
Негативные ПР-технологии тАУ это лучшее и интереснейшее, что есть в российском ПР, они являются надёжным помощником современного руководителя.
Литература
1. А.С. Ольшевский, А.С. Ольшевская Негативные PR-технологии. Москва, 2004 г.
2. Элисон Тиккер PR. (учебник), Москва, 2005 г.
3. Т.А. Носова Лекции курса ВлИнформационные войныВ», 2007 г.
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой