Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства
СХРЖДНОУКРАРЗНСЬКИЙ НАЦРЖОНАЛЬНИЙ УНРЖВЕРСИТЕТ
iменi ВОЛОДИМИРА ДАЛЯ
УДК 658.8: 621
СПРЖВАК АЛРЖНА ОЛЕКСАНДРРЖВНА
АКТИВРЖЗАЦРЖЯ МАРКЕТИНГОВОРЗ ДРЖЯЛЬНОСТРЖ
МАШИНОБУДРЖВНОГО ПРЖДПРИРДМСТВА
Спецiальнiсть 08.00.04 тАУ Економiка та управлiння пiдприiмствами
(пiдприiмства машинобудiвноi та металургiйноi галузей)
АВТОРЕФЕРАТ
дисертацii на здобуття наукового ступеню
кандидата економiчних наук
Луганськ тАУ 2008
Дисертацiiю i рукопис.
Роботу виконано в Схiдноукраiнському нацiональному унiверситетi iменi Володимира Даля Мiнiстерства освiти i науки Украiни (м. Луганськ)
Науковий керiвник
Доктор економiчних наук, професор
Максимова Тетяна Семенiвна
Мiнiстерства освiти i науки Украiни,
завiдуюча кафедрою маркетингу
Офiцiйнi опоненти:
Доктор економiчних наук, професор Балабанова Людмила Венiамiнова, Донецький нацiональний унiверситет економiки i торгiвлi iменi Михайла Туган - Барановського Мiнiстерства Освiти i науки Украiни, завiдуюча кафедрою маркетингового менеджменту (м. Донецьк)
кандидат економiчний наук, доцент Смерiчевський Сергiй Фрацевич
Донецький державний унiверситет управлiння Мiнiстерства Освiти i науки Украiни, доцент кафедри маркетингу (м. Донецьк)
Захист вiдбудеться 29 травня 2008 р. о 12 годинi на засiданнi спецiалiзованоi вченоi ради Д 29.051.01 у Схiдноукраiнському нацiональному унiверситету iменi Володимира Даля Мiнiстерства освiти i науки Украiни за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодiжний,20 а
Автореферат розiслано 23 квiтня 2008 року
Вчений секретар
спецiалiзованоi вченоi ради Г.В. Козаченко
ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ
Актуальнiсть теми. Стан економiки краiни безпосередньо залежить вiд економiчного добробуту господарюючих субтАЩiктiв, без прибутковостi яких неможливе вирiшення таких гострих сьогоднi для Украiни проблем як встановлення макроекономiчноi стабiлiзацii, рiвноваги платiжного балансу, стабiльностi нацiональноi валюти та низьких темпiв iнфляцii.
Машинобудування i фундаментом економiчного потенцiалу краiни, вiд рiвня ефективностi дiяльностi його пiдприiмств залежить стан ii соцiально-економiчного розвитку. Пiдприiмства машинобудування вiдiграють важливу роль у реалiзацii досягнень науково-технiчного прогресу всiх галузей краiни, у забезпечення iнновацiйноi складовоi розвитку вiтчизняноi економiки. Але сьогоднi пiдприiмства вiтчизняного машинобудування перебувають не у кращому станi, невисокою i ефективнiсть iх дiяльностi. Погiршення стану машинобудiвних пiдприiмств i наслiдком зменшення iнвестицiй в iх дiяльнiсть, наявностi дебiторськоi та кредиторськоi заборгованостi, вiдсутностi технiчного переоснащення, невiдповiдностi продукцii стандартам якостi, наявностi значноi кiлькостi не використовуваних ресурсiв. Це обумовлюi необхiднiсть пошуку способiв та засобiв, якi можуть сприяти переходу вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств у бiльш кращий стан.
Як один з таких способiв слiд розглянути активiзацiю маркетинговоi дiяльностi вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств. В умовах становлення ринковоi економiки маркетинговiй дiяльностi придiляiться значна увага з боку вiтчизняних пiдприiмств, зокрема, промислових. Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi передбачаi використання низки iнструментiв та заходiв, що може позитивно вплинути, зокрема, на пiдвищення ефективностi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства через використання невикористовуваних ресурсiв. Але будь-якi дослiдження з активiзацii маркетинговоi машинобудiвного пiдприiмства поки ще вiдсутнi.
Необхiднiсть розробки теоретичних положень та практичних рекомендацiй щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств зумовило вибiр теми дослiдження, його мети та завдань, що спрямованi на ii досягнення.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацiйну роботу виконано у вiдповiдностi iз планами наукових дослiджень Схiдноукраiнського нацiонального унiверситету iменi Володимира Даля та фiлiалу РЖнституту економiко-правових дослiджень НАН Украiни (м. Луганськ). При виконаннi держбюджетноi теми ДН-33-03 "Розробка механiзму управлiння конкурентоспроможнiстю субтАЩiктiв господарськоi дiяльностi в умовах глобалiзацii економiки" (Схiдноукраiнський нацiональний унiверситет iменi Володимира Даля, номер держреiстрацii 0103U000421, 2003-2005 рр.) здобувачем розроблено рекомендацii щодо застосування iнструментiв контролiнгу в маркетинговiй дiяльностi пiдприiмств. За темою ДН-33-06 "Методологiчнi основи управлiння функцiонуванням та розвитком субтАЩiктiв господарськоi дiяльностi в епоху економiки знань" (Схiдноукраiнський нацiональний унiверситет iменi Володимира Даля, номер держреiстрацii №0106U000293, 2006-2008 рр) розроблено методичне забезпечення оцiнки активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства. У межах теми "Органiзацiйне i економiко-правове забезпечення захисту вiтчизняних товаровиробникiв" (фiлiал РЖнституту економiко-правових дослiджень НАН Украiни (м. Луганськ), номер державноi реiстрацii 0104U0007345, 2004-2007 рр) розроблено рекомендацii щодо вдосконалення органiзацiйних методiв захисту вiтчизняних товаровиробникiв на основi активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства.
Мета i задачi дослiдження. Метою дисертацiйного дослiдження i формування теоретичних положень та прикладних аспектiв розробки механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства на основi iнтенсифiкацii використання його маркетингового потенцiалу.
Для досягнення мети дослiдження в дисертацiйнiй роботi поставлено та вирiшено такi науковi та практичнi завдання:
дослiджено стан сучасних украiнських машинобудiвних пiдприiмств;
проаналiзовано та виявлено особливостi маркетинговоi дiяльностi украiнських машинобудiвних пiдприiмств;
розглянуто призначення активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств, систематизовано чинники, якi впливають на ii характеристики;
проаналiзовано поняття маркетингового потенцiалу пiдприiмства та його iнтенсифiкацii;
запропоновано процедуру оцiнки використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства;
обТСрунтовано вибiр виду iнструменту управлiння активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства тАУ вiдповiдний механiзм;
розроблено iнформацiйне та органiзацiйне забезпечення функцiонування механiзму управлiння активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства
використано в дiяльностi пiдприiмств розробленi рекомендацii.
ОбтАЩiктом дослiдження тАУ маркетингова дiяльнiсть машинобудiвного пiдприiмства. Предмет дослiдження тАУ активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства.
Методи дослiдження. Методологiчною основою дисертацii i сукупнiсть способiв наукового пiзнання, загальних методiв, прийомiв та принципiв, що використовувалися в процесi дослiдження. Теоретичною основою дослiдження послугували фундаментальнi положення класичноi полiтичноi економii, науковi працi вiтчизняних i зарубiжних учених у галузi потенцiалу пiдприiмства, маркетинговоi дiяльностi й управлiння.
Правове поле дослiдження склали чиннi законодавчi та нормативнi документи, що регулюють маркетингову дiяльнiсть вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств. РЖнформацiйною базою послужили державнi програми розвитку вiтчизняного машинобудування, статистичнi матерiали, данi звiтностi машинобудiвних пiдприiмств Луганськоi областi та результати власних дослiджень.
Для досягнення поставленоi мети й виконання завдань у роботi використано низку загальнонаукових i спецiальних методiв: спостереження та узагальнення (при визначеннi стану сучасних машинобудiвних пiдприiмств, при зтАЩясуваннi сутностi поняття "активiзацiя маркетинговоi дiяльностi"), причинно-наслiдковий (при дослiдженнi характеристик активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства); упорядкування (при систематизацii чинникiв, якi впливають на активiзацiю маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства,); порiвняння (при визначеннi поняття маркетинговий потенцiал машинобудiвного пiдприiмства); структурний-логiчний аналiз (при визначеннi елементiв маркетингового потенцiалу); метод науковоi абстракцii (при формуваннi механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства); ситуацiйний аналiз (при формуваннi комплексноi маркетинговоi програми), наукове узагальнення (при пiдведеннi пiдсумкiв дослiдження).
Наукова новизна одержаних результатiв. Основний науковий результат дисертацiйноi роботи полягаi у формуваннi теоретичних положень щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств на основi iнтенсифiкацii використання iх маркетингового потенцiалу.
Наукова новизна результатiв дослiдження полягаi у такому:
уперше:
активiзацiя маркетинговоi дiяльностi розглядаiться як спосiб стабiлiзацii та покращення стану машинобудiвних пiдприiмств, що передбачаi iнтенсифiкацiю використання маркетингового потенцiалу протягом певного перiоду часу з метою використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства;
розроблено органiзацiйно-економiчний механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства, призначенням якого i органiзацiя спiльноi дiяльностi структурних пiдроздiлiв пiдприiмства, яка з урахуванням потреб ринку та вiдповiдного комплексу стимулiв працiвникiв маi забезпечити використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства та пiдвищення ефективностi результатiв його дiяльностi;
удосконалено:
процедуру оцiнки використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства, яку пропонуiться проводити шляхом зiставлення наявних маркетингових можливостей та маркетингових ресурсiв пiдприiмства за допомогою розгорнутоi матрицi, що даi змогу виявити нереалiзованi маркетинговi можливостi та невикористовуванi маркетинговi ресурси, реалiзацiя яких виступаi пiдТСрунтям iнтенсифiкацii використання маркетингового потенцiалу;
iнформацiйне та органiзацiйне забезпечення функцiонування механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства шляхом iмплементацii розробленого механiзму, яка передбачаi персонiфiкацiю передбачуваних дiй, забезпечення взаiмодii виконавцiв, встановлення iх пiдпорядкованостi та вiдповiдальностi за вирiшення додаткових маркетингових завдань;
уточнено:
поняття маркетингового потенцiалу машинобудiвного пiдприiмства шляхом обТСрунтування комплiментарностi сукупностi маркетингових можливостей пiдприiмства, реалiзацiя яких маi пiдкрiплюватися вiдповiдними маркетинговими ресурсами, котрi i в наявностi та можуть бути мобiлiзованi при активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства;
процедуру iнтенсифiкацii використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства, яка базуiться на виявленнi нереалiзованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсiв, наявнiсть та подальше використання яких i обовтАЩязковою умовою проведення активiзацii машинобудiвного пiдприiмства.
Практичне значення одержаних результатiв. Отриманi в дисертацii результати дають змогу створити методичну базу з проведення активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства.
До результатiв, що мають найбiльш практичне значення, належать пропозицii щодо:
оцiнки використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства;
алгоритму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства;
органiзацiйного та iнформацiйного супроводу функцiонування органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства.
Результати дисертацii використано в дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств м. Луганська та м. Краснодону, що пiдтверджуiться вiдповiдними документами, якi мiстяться в додатках до дисертацii: ЗАТ "Автомотозапчастина" (довiдка про використання № 01-96 вiд 14.09. 2007 р), АТЗТ "Злiт" (довiдка про використання № 275/49 вiд 10.09. 2007 р), ЗАТ "Краснодонський завод "Автоагрегат" (довiдка про використання вiд 20.09. 2007 р).
Особистий внесок здобувача. Науковi положення, розробки та висновки дисертацiйноi роботи i результатом самостiйно проведеного автором дослiдження щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства. Особистий внесок у працi, опублiкованi у спiвавторствi, визначено в списку публiкацiй.
Апробацiя результатiв дисертацii. Одержанi результати наукового дослiдження, висновки та пропозицii доповiдалися i були схваленi на XVIII Мiжнароднiй науково-практичнiй конференцii "Наука i освiта 2005" (м. Днiпропетровськ, 2005 р); Всеукраiнськiй науково-практичнiй конференцii студентiв i молодих вчених "Конкурентноздатнiсть територiй та пiдприiмств у взаiмозалежному свiтi" (м. Донецьк, 2005р); Всеукраiнськiй науково-практичнiй конференцii студентiв i молодих вчених "Проблеми глобалiзацii та моделi стiйкостi розвитку економiки" (м. Луганськ, 2006, 2007 рр); Мiжнароднiй науково-практичнiй конференцii "Маркетинг XXI столiття: iнтеграцiя науки i бiзнесу" (м. Донецьк, 2006 р); Всеукраiнськiй науково-практичнiй конференцii студентiв i молодих вчених "Розвиток соцiально-економiчних вiдносин в умовах трансформацii економiки Украiни" (м. Хмiльницький, 2006 р), I та IV Мiжнародних науково-практичних конференцiях "Соцiально-економiчнi перспективи розвитку Украiни" (м. Днiпропетровськ, 2006 - 2007 рр.).
Публiкацii. Основнi результати дослiдження опублiковано в 16 наукових працях, серед яких 2 статтi тАУ у наукових журналах, 7 статей тАУ у збiрниках наукових праць i 7 публiкацiй тАУ у матерiалах наукових конференцiй. Загальний обсяг публiкацiй 4,19 д. а., з яких автору належать 4,0 д. а.
Структура й обсяг роботи. Дисертацiйна робота складаiться iз вступу, трьох роздiлiв i висновкiв, викладених на 192 сторiнках друкованого тексту. Матерiали роботи мiстять 15 таблиць та 25 рисункiв, якi подано на 35 сторiнки. Список використаних джерел з 225 найменувань умiщено на 21 сторiнки, 10 додатки тАУ на 10 сторiнках.
ОСНОВНИЙ ЗМРЖСТ ДИСЕРТАЦРЖЙНОРЗ РОБОТИ
У дисертацiйнiй роботi на основi проведеного автором дослiдження захищаються такi основнi положення.
Роздiл 1. Теоретичнi аспекти активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства. Результати дослiдження стану сучасних вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств дозволили визначити iх стан як незадовiльний, про що свiдчать показники зменшення кiлькостi юридичних осiб, негативна динамiка обсягiв виробництва, зменшення за всiма джерелами величини iнвестицiй в основний капiтал, наявнiсть невикористовуваних ресурсiв, не впроваджених та незавершених iнновацiй. Значення машинобудування для економiки краiни зумовлюi необхiднiсть проведення дослiджень напрямiв, якi сприяли б покращенню стану машинобудiвних пiдприiмств. Одним з таких напрямiв i пiдстави вважати активiзацiю маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств.
Маркетингова дiяльнiсть пiдприiмств маi спiльнi базовi основи. Але у залежностi виду дiяльностi пiдприiмства iй притаманнi особливостi, якi визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва. Особливостi маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств зводяться до такого. Кiлькiсть покупцiв продукцii машинобудування i невеликою, але обсяги ii закупiвель i значними. Вони мають вузьку спецiалiзацiю та високу технiчну компетенцiю. Попит на продукцiю машинобудiвних пiдприiмств залежить вiд попиту кiнцевого споживача, який задовольняiться у тому числi i з використанням продукцii машинобудування. Продукцiя машинобудiвних пiдприiмств вiдрiзняiться високою складнiстю, маi вiдповiдати певним стандартам; цiна залежить вiд обсягiв та частоти закупiвель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування. Канал збуту такоi продукцii i переважно прямим або однорiвневим. Серед заходiв маркетингових комунiкацiй цих пiдприiмств переважають особистий продаж, реклама в ЗМРЖ дiлового або спецiального характеру; участь у спецiалiзованих виставках. Велике значення маi пiдкрiплення товару шляхом надання рiзноманiтних послуг та тiсноi спiвпрацi виробника зi споживачем пiсля продажу товару.
Особливiстю машинобудiвних пiдприiмств, яка певною мiрою визначаi iх становище, i наявнiсть невикористаних ресурсiв. Серед таких ресурсiв присутнi невикористовуване або використовуване частково обладнання; невикористовуванi виробничi площi; нелiквiднi товарно-матерiальнi цiнностi; неповна зайнятiсть робочого часу виробничого персоналу; iнновацii, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження. Саме на використання таких ресурсiв i маi бути спрямована активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства, у ходi якоi передбачаiться отримання вiдповiдi на запитання: чи сприйме ринок те, що можна виробити з використанням невикористовуваних ресурсiв, та за яких умов?
Активiзацiю маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства пропонуiться здiйснювати протягом певного перiоду часу на базi iнтенсифiкацii маркетингового потенцiалу. Як процес, що триваi певний промiжок часу, активiзацiя маркетинговоi дiяльностi маi певнi характеристики тАУ швидкiсть, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату, змiст яких докладно розкрито в роботi.
Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства залежить вiд впливу низки зовнiшнiх та внутрiшнiх чинникiв, iнтенсивнiсть якого значною мiрою визначаi ii характеристики. Як зовнiшнi аналiзувалися такi чинники як ринкова контАЩюнктура, регуляторнi заходи держави та науково-технiчнi чинники. Як внутрiшнi вивчалися такi чинники як становлення керiвництва пiдприiмства до активiзацii маркетинговоi дiяльностi, наявнiсть квалiфiкованих фахiвцiв, ступiнь використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства, стан комунiкацiй пiдприiмства, механiзм мотивацii працiвникiв служби маркетингу. За результатами аналiзу зазначених чинникiв вони систематизованi за критерiями керованостi пiдприiмством, вiдношення до пiдприiмства, способу та iнтенсивнiстю впливу. РЖнтенсивнiсть впливу вирiзнених чинникiв зумовлюi прийняття вiдповiдних рiшень щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства.
Базування активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства на iнтенсифiкацii маркетингового потенцiалу зумовило необхiднiсть його дослiдження.
Роздiл 2. Дослiдження маркетингового потенцiалу пiдприiмства. В умовах становлення ринковоi економiки значну увагу придiляiться маркетинговому потенцiалу пiдприiмства. За результатами узагальнення iснуючих точок зору щодо його сутностi та з врахуванням особливостей сучасних украiнських машинобудiвних пiдприiмств пiд iх маркетинговим потенцiалом розумiiться комплементарна сукупнiсть маркетингових можливостей пiдприiмства, реалiзацiя яких пiдкрiплена маркетинговими ресурсами, котрi i в наявностi та можуть бути мобiлiзованi для досягнення цiлей маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства.
Складниками маркетингового потенцiалу машинобудiвного пiдприiмства виступають його маркетинговi можливостi та маркетинговi ресурси, якi тiсно взаiмопов'язанi, що визначаiться iх комплiментарнiстю.
Передумовою реалiзацii маркетингових можливостей i обовтАЩязкова наявнiсть вiдповiдних маркетингових ресурсiв, до яких у роботi вiднесенi iнформацiйнi, трудовi, фiнансовi, матерiальнi, iнструментальнi та часовий ресурси. До складу маркетингових можливостей пiдприiмства належать можливостi маркетинговоi iнформацiйноi системи, маркетингового менеджменту, маркетингового персоналу, маркетингового iнструментарiю та iнтеграцiйнi маркетинговi можливостi. Маркетинговi можливостi пiдприiмства залежать вiд низки чинникiв, зокрема виду його дiяльностi та продукцii, що випускаiться. Тому маркетинговi можливостi машинобудiвних пiдприiмств мають специфiчнi риси. Реалiзацiя маркетингових можливостей пiдприiмства можлива тiльки за умов ii пiдкрiплення усiма видами маркетингових ресурсiв.
РЖнтенсифiкацii використання маркетингового потенцiалу машинобудiвного пiдприiмства, яка i базою активiзацii маркетинговоi дiяльностi, маi передувати оцiнка його використання. Базуючись на результатах дослiдження складникiв маркетингового потенцiалу пiдприiмства, таку оцiнку пропонуiться отримати за результатами зiставлення маркетингових можливостей потенцiалу з наявними маркетинговими ресурсами. Формою зiставлення вибрано розгорнуту матрицю. Пропоноване зiставлення надаi змогу виявити нереалiзованi маркетинговi можливостi та невикористовуванi маркетинговi ресурси. Фрагмент пропонованоi розгорнутоi матрицi подано у табл.1.
Обстеження низки машинобудiвних пiдприiмств Луганськоi областi виявило, що майже на половинi з них керiвництво взагалi не вважаi доцiльним оцiнювати використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства. Керiвництво 31% пiдприiмств розумii необхiднiсть оцiнки використання маркетингового потенцiалу, але до сьогоднi з певних причин (вiдсутнiсть методичного забезпечення оцiнки, нерозумiння напрямiв використання ii результатiв, брак часу та виконавцiв) ii не проводили. Пiдприiмства, що оцiнюють використання маркетингового потенцiалу, проводять оцiнку у межах загальноi оцiнки ефективностi маркетинговоi дiяльностi шляхом зiставлення отриманого прибутку з витратами на маркетингову дiяльнiсть.
Жоден з вiдомих методiв оцiнки використання маркетингового потенцiалу на аналiзованих пiдприiмствах не використовуiться. Але пропонована розгорнута матриця зiставлення маркетингових можливостей потенцiалу з наявними маркетинговими ресурсами позитивно оцiнена керiвництвом деяких пiдприiмств пiд час ii апробацii.
Розроблену процедуру оцiнки використання маркетингового потенцiалу апробовано на машинобудiвних пiдприiмствах Луганськоi областi. У ходi апробацii зтАЩясовано, що на аналiзованих пiдприiмствах i у наявностi усi маркетинговi ресурси. Одночасно встановлено, що стан та особливостi дiяльностi вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств вiдбиваються на станi маркетингових ресурсiв, що проявляiться у нестачi квалiфiкованих фахiвцiв (трудовi ресурси), матерiального забезпечення (матерiальнi ресурси). Але незалежно вiд стану та якостi маркетингових ресурсiв обстеженi машинобудiвнi пiдприiмства не використовують навiть тi маркетинговi можливостi, якi пiдкрiпленi наявними маркетинговими ресурсами вiдповiдноi кiлькостi та якостi.
Оцiнка використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства маi велике значення як обовтАЩязкова умова активiзацii маркетинговоi дiяльностi, оскiльки iнтенсифiкацiя використання маркетингового потенцiалу пiдприiмства можлива при наявностi нереалiзованих маркетингових можливостей або невикористаних маркетингових ресурсiв. Якщо таких немаi, але завдання активiзацii маркетинговоi дiяльностi потребуi вирiшення, то мова вже маi йти про створення маркетингових можливостей з вiдповiдним пiдкрiпленням маркетинговими ресурсами, що у низцi випадкiв потребуi збiльшення поточних затрат або затрат iнвестицiйного характеру.
Результати обстеження машинобудiвних пiдприiмствах Луганськоi областi показали, що в них i пiдТСрунтя щодо активiзацii iх маркетинговоi дiяльностi тАУ у наявностi i значнi нереалiзованi маркетинговi можливостi. Одночасно за результатами дослiдження встановлено, що бiльшiсть керiвникiв аналiзованих пiдприiмств не усвiдомлюють усiх можливостей, якi маi маркетинговий потенцiал iх пiдприiмств.
Роздiл 3. Формування органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства. Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства у роботi розглядаiться як процес, що маi певнi характеристики та спрямований на досягнення встановленого результату тАУ найбiльш повне використання усiх ресурсiв пiдприiмства.
Як i будь-який процес, активiзацiя маркетинговоi дiяльностi потребуi управлiння, комплексним iнструментом якого пропонуiться механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства. Оскiльки такий механiзм вiдсутнiй, у роботi виконанi вiдповiднi розробки щодо функцiй механiзму, його структури, схеми функцiонування, його органiзацiйного та iнформацiйного забезпечення.
Призначенням пропонованого механiзму i забезпечення взаiмодii усiх структурних пiдроздiлiв пiдприiмств; цiльовою функцiiю i активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства з метою реалiзацii його невикористаних ресурсiв шляхом застосування виявлених резервiв маркетингового потенцiалу пiдприiмства.
Функцiй, що виконуi механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства (рис.1), надають пiдставу назвати його органiзацiйно-економiчним механiзмом.
Органiзацiйно-економiчний механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi розглядаiться як система органiзацii спiльноi дiяльностi структурних пiдроздiлiв пiдприiмства, яка з урахуванням потреб ринку та вiдповiдного комплексу стимулiв працiвникiв маi забезпечити використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства та пiдвищення ефективностi результатiв його дiяльностi. ОбтАЩiктами дii механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства i невикористовуваннi ресурси; субтАЩiктами тАУ пiдроздiли, що беруть участь в активiзацii маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства.
Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаi дii, якi здiйснюiться у певнiй послiдовностi. РЗх алгоритм подано на рис.2.
Для функцiонування розробленого органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства у роботi визначено його iнформацiйне та органiзацiйне забезпечення (рис.3).
Органiзацiйне забезпечення функцiонування органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаi його iмплементацiю, яка визначаi персонiфiкацiю передбачуваних дiй, забезпечення взаiмодii виконавцiв, встановлення iх пiдпорядкованостi та вiдповiдальностi за вирiшення додаткових маркетингових завдань.
РЖмплементацiя механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi, яка поряд з iншими процесами маi сприяти покращенню результатiв дiяльностi пiдприiмства шляхом органiзацii використання невикористовуваних ресурсiв, потребуi створення постiйно дiючоi спецiальноi групи, до повноважень якоi щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi маi входити органiзацiя виявлення невикористовуваних ресурсiв, визначення альтернатив iх реалiзацii з урахуванням ринковоi контАЩюнктури, потреб ринку, використання цих ресурсiв. Такий пiдхiд до iмплементацii механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi забезпечуi спецiалiзацiю управлiнськоi дiяльностi i даi змогу залучити до активiзацii провiдних фахiвцiв структурних пiдроздiлiв пiдприiмства.
Серед функцiй, що виконуються групою пiдвищення ефективностi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi найважливiшими i визначення напрямiв активiзацii дiяльностi пiдприiмства; визначення змiсту заходiв щодо активiзацii дiяльностi пiдприiмства; визначення ролi кожного пiдроздiлу пiдприiмства у досягненнi поставленоi мети; контроль за виконанням заходiв щодо активiзацii дiяльностi пiдприiмства; аналiз отриманих результатiв активiзацii дiяльностi, формування комплексноi маркетинговоi програми.
Особливе значення в органiзацiйно-економiчному механiзмi активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств належить iнформацiйному забезпеченню. Своiчасне отримання та використання iнформацii, яка необхiдна для прийняття управлiнських рiшень, i однiiю з головних умов активiзацii маркетинговоi дiяльностi. РЖнформацiйне забезпечення функцiонування механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаi розробку внутрiшньоi документацii, у якiй мають знайти вiдображення наявнiсть та види невикористовуваних ресурсiв, альтернативи iх використання та результати маркетингових дослiджень, метою яких i виявлення можливостей сприйняття на ринку результатiв використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства.
РЖнформацiя, яка необхiдна для прийняття управлiнських рiшень щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства, подiляiться на внутрiшню (iнформацiя про наявнiсть невикористовуваних ресурсiв, яку група з пiдвищення ефективностi дiяльностi пiдприiмства може одержати вiд усiх структурних пiдроздiлiв) зовнiшню (iнформацiя щодо попиту на усi альтернативи використання невикористовуваних ресурсiв, що надаiться маркетинговим вiддiлом).
Результати виявлення невикористовуваних ресурсiв, незавершених iнновацiйних проектiв, пропозицii щодо виготовлення продукцii або iншого використання невикористовуваних ресурсiв i пiдТСрунтям формування комплексноi маркетинговоi програми, у якiй формулюються додатковi завдання маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства, виконання яких маi сприяти пiдвищенню ефективностi дiяльностi пiдприiмства через найбiльш повне використання його ресурс
iв.
ВИСНОВКИ
У дисертацiйнiй роботi на основi проведеного дослiдження вирiшено актуальне науково-практичне завдання щодо покращення стану сучасних машинобудiвних пiдприiмств шляхом активiзацii iх маркетинговоi дiяльностi. Основнi висновки та результати, одержанi в ходi дослiдження, водяться до такого.
1. Результати дослiдження стану сучасних вiтчизняних машинобудiвних пiдприiмств дозволили визначити iх стан як незадовiльний, про що свiдчать проаналiзованi у роботi вiдповiднi показники. Особливiстю машинобудiвних пiдприiмств, яка певною мiрою визначаi iх становище, i наявнiсть невикористовуваних ресурсiв (обладнання та виробничi площi; товарно-матерiальнi цiнностi; робочий час виробничого персоналу; iнновацii, що з певних причин не знайшли завершеного впровадження).
2. Маркетинговiй дiяльностi машинобудiвних пiдприiмств притаманнi особливостi, якi визначаються товаром, що виготовляються, його споживачами, масштабом виробництва: незначна кiлькiсть покупцiв, вузька спецiалiзацiя та висока технiчна компетенцiя споживачiв, залежнiсть попиту на продукцiю машинобудiвних пiдприiмств вiд попиту кiнцевого споживача, складнiсть продукцii, залежнiсть цiни вiд обсягiв та частоти закупiвель, умов оплати, а також умов шеф-монтажного обслуговування.
3. Як один з напрямiв, що мають сприяти покращенню стану машинобудiвних пiдприiмств, пропонуiться активiзацiя iх маркетинговоi дiяльностi. Вона маi бути спрямована на використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства. У ходi активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаiться отримання iнформацii щодо сприйняття ринком результатiв використання невикористовуваних ресурсiв та умов такого сприйняття. Як процес, що триваi певний промiжок часу, активiзацiя маркетинговоi дiяльностi маi певнi характеристики тАУ швидкiсть, характер, обсяг додаткових завдань, вид результату. Характеристики активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства залежить вiд впливу низки проаналiзованих та систематизованих у роботi зовнiшнiх та внутрiшнiх чинникiв.
4. Пропозицii щодо активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства на базi iнтенсифiкацii маркетингового потенцiалу зумовили необхiднiсть його розгляду, за результатами якого уточнено поняття маркетингового потенцiалу. Маркетинговий потенцiал пiдприiмства розумiiться як комплементарна сукупнiсть маркетингових можливостей пiдприiмства, реалiзацiя яких пiдкрiплена маркетинговими ресурсами, котрi i в наявностi та можуть бути мобiлiзованi для досягнення цiлей маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства.
5. РЖнтенсифiкацii використання маркетингового потенцiалу машинобудiвного пiдприiмства, яка i базою активiзацii маркетинговоi дiяльностi, маi передувати оцiнка його використання у поточнiй маркетинговоi дiяльностi. Таку оцiнку пропонуiться зробити шляхом зiставлення наявних маркетингових ресурсiв з маркетинговими можливостями потенцiалу у виглядi розгорнутоi матрицi. Пропоноване зiставлення даi змогу виявити нереалiзованi маркетинговi можливостi та невикористовуванi маркетинговi ресурси.
6. Як iнструмент управлiння активiзацiiю маркетинговоi дiяльностi пропонуiться органiзацiйно-економiчний механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства. Органiзацiйно-економiчний механiзм активiзацii маркетинговоi дiяльностi розглядаiться як система органiзацii спiльноi дiяльностi структурних пiдроздiлiв пiдприiмства, яка з урахуванням потреб ринку i вiдповiдного комплексу стимулiв працiвникiв маi забезпечити використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства та пiдвищення ефективностi результатiв його дiяльностi. Розробки щодо органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi мiстять визначення його призначення, цiльовоi функцii, обтАЩiкта та субтАЩiкта дii, структури.
7. Для функцiонування розробленого органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства у роботi визначено його iнформацiйне та органiзацiйне забезпечення. Органiзацiйне забезпечення функцiонування механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаi його iмплементацiю. РЖнформацiйне забезпечення функцiонування органiзацiйно-економiчного механiзму активiзацii маркетинговоi дiяльностi машинобудiвного пiдприiмства передбачаi розробку внутрiшньоi документацii, у якiй мають знайти вiдображення невикористовуванi ресурси, альтернативи iх використання та результати маркетингових дослiджень, метою яких i виявлення можливостей сприйняття на ринку результатiв використання невикористовуваних ресурсiв пiдприiмства.
8. Розроблену процедуру оцiнки використання маркетингового потенцiалу апробовано на машинобудiвних пiдприiмствах Луганськоi областi. РЗi результати показали, що пiдприiмства мають пiдТСрунтя щодо активiзацii iх маркетинговоi дiяльностi тАУ у наявностi i значнi нереалiзованi маркетинговi можливостi. Одночасно за результатами дослiдження встановлено, що бiльшiсть керiвникiв аналiзованих пiдприiмств не усвiдомлюють усiх можливостей, якi маi потенцiал маркетинговоi дiяльностi.
ПЕРЕЛРЖК ОСНОВНИХ ОПУБЛРЖКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦРЖРЗ
Статтi в наукових фахових виданнях
1. Спiвак А.О. Концепцiя контролiнгу в комплексi маркетингу // Вiсник Схiдноукраiнського нацiонального унiверситету iменi Володимира Даля. тАУ 2005. тАУ №2(84). Ч.2. тАУ С. 201-205.
2. Спiвак А.О. Аналiз проблем впровадження служби контролiнгу на вiтчизняних пiдприiмствах i його основнi етапи // Економiка: проблеми теорii та практики. Зб. наук. праць Днiпропетровського нацiонального унiверситету. Вип. 202. Т.3. тАУ Днiпропетровськ: ДНУ, 2005. тАУ С.525-531.
3. Спiвак А.О. Проблеми оцiнки ефективностi маркетинговоi дiяльностi пiдприiмства // Маркетинг: теорiя i практика. Зб. наук. праць Схiдноукраiнського нацiонального унiверситету iменi Володимира Даля. Вип.11. тАУ Луганськ: СНУ iм.В. Даля, 2005. тАУ С.237-242.
4. Спiвак А.О. Проблеми реалiзацii маркетингового потенцiалу пiдприiмства // Маркетинг: теорiя i практика. Зб. наук. праць Схiдноукраiнського нацiонального унiверситету iменi Володимира Даля. Вип.12. тАУ Луганськ: СНУ iм.В. Даля, 2006. тАУ С.262-268.
5. Спiвак А.О. Активiзацiя маркетинговоi дiяльностi на пiдставi пiдвищення ефективностi використання ii потенцiалу // Вiсник Хмельницького нацiонального унiверситету. тАУ 2006. тАУ № 6. Т.3. тАУ С.127-131.
6. Спiвак А.О. Застосування проблемно-аналiтичного пiдходу щодо вимiру маркетингового потенцiалу пiдприiмства // Прометей. Регiональний зб. наук. праць з економiки. Вип.1(19). тАУ Донець
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой