Аналiтична маркетингова оцiнка ринку горiлки

План

Вступ. 2

1. АНАЛРЖТИЧНА МАРКЕТИНГОВА ОЦРЖНКА РИНКУ ГОРРЖЛКИ 3

1.1. Аналiз свiтового ринку горiлки. 3

1.2. Аналiз украiнського ринку горiлки. 5

2. ПРАВОВЕ ОБГРУНТУВАННЯ МОЖЛИВОСТРЖ ЗДРЖЙСНЕННЯ ЗОВНРЖШНЬО-ЕКОНОМРЖЧНОРЗ УГОДИ. 26

2.1. Законодавча база. 26

2.2. Нормативно-правовi умови здiйсненя данного проекту. 27

3. ЗОВНРЖШНЬО-ЕКОНОМРЖЧНИЙ КОНТРАКТ. 30

4. ОЦРЖНКА ЕФЕКТИВНОСТРЖ ЗАПРОПОНОВАНОГО ПРОЕКТУ 35

ВИСНОВКИ. 38

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ. 39

Вступ

Свiтове споживання мiцного алкоголю - 2 млрд дал (або $270 млрд) на рiк. За обсягами лiдируi горiлка: на аквавiту припадаi близько 400 млн дал - понад 20% свiтового ринку. Але в грошах частка горiлки скромнiша: близько $45 млрд. на рiк (трохи бiльш нiж 16% ринку). Динамiчний розвиток горiлчаного ринку визначаi актуальнiсть дослiдження економiчноi доцiльностi зовнiшньоторговельноi угоди по експорту горiлки з Украiни.

Метою дослiдження i встановлення економiчноi доцiльностi зовнiшньоторговельноi угоди по експорту горiлки з Украiни. ОбтАЩiктом дослiдження i свiтовий та украiнський ринок горiлки. Предметом дослiдження i зовнiшньоторговельна угода по експорту горiлки з Украiни.

Для реалiзацii мети дослiдження необхiдно вирiшити наступнi завдання дослiдження:

В· встановити тенденувi розвитку ринку горiлки у свiтi;

В· встановити тенденувi розвитку ринку горiлки у Украiнi;

В· проаналiзувати законодавчу базу, що регулюi виробництво та експорт горiлки;

В· вивчити тарифнi та нетарифнi обмеження щодо експорту голiрки;

В· ознайомитися зi зразком зовнiшньоторговельноi угоди на експорт горiлки;

В· визначити економiчну доцiльнiсть зовнiшньоторговельноi угоди по експорту горiлки з Украiни.

Для проведення дослiдження були використанi загальнонауковi методи аналiзу, синтезу, узагальнення, групування, iндукцii, дедукцii, моделювання. РЖнформацiйною основою дослiдження i фаховi видання та законодавча база, що висвiтлюють особливостi становлення та розвитку ринку горiлки в Украiнi та свiтi, нормативно-законодавче забезпечення дiяльностi даного ринку.

1. АНАЛРЖТИЧНА МАРКЕТИНГОВА ОЦРЖНКА РИНКУ ГОРРЖЛКИ

1.1. Аналiз свiтового ринку горiлки

Бiльш нiж половину свiтового споживання забезпечують Росiя, Польща, Бiлорусь та Украiна. На частку США, де горiлку використовують переважно для приготування коктейлiв у закладах HoReCa, припадаi 12,5% свiтового споживання: американцi випивають 45-46 млн дал сорокоградусноi на рiк. Найбiльший за споживанням росiйський ринок горiлки (близько 180 млн дал) оцiнюiться лише у $10-13 млрд. Ринок США - $15-20 млрд: пiвлiтрова пляшка горiлки у Штатах коштуi $25-27.

Через особливостi захiдного споживання мiцного алкоголю (бiльш нiж половину якого випивають у дрiбних барах, ресторанах i ресторанчиках) захiднi дистрибтАЩютори неохоче працюють з виробниками, якi пропонують iм тiльки один продукт. Упевненiше на захiдних ринках почуваються компанii, що сформували портфель брендiв з кiлькох вiдомих напоiв. Саме цим пояснюiться придбання в 2004 роцi групою Bacardi-Martini французького горiлчаного бренда Grey Goose, за який iталiйцi вiддали $2,3 млрд. Причому бiльшу частину суми було заплачено саме за популярнiсть бренда на ринку США: з 1997 по 2003 рiк французька Grey Goose зумiла вийти на третi мiсце пiсля Smirnoff i Absolut. Тепер Bacardi-Martini просуваi в США ром, вермут, горiлку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire i вiскi Dewars. Аналогiчно цього року вчинив власник iндiйськоi United Spirits (виробництво i просування брендi, рому та горiлки переважно в Пiвденно-Схiднiй Азii), купивши за $1,2 млрд четвертого за величиною виробника шотландського вiскi Whyte&Mackay. Щоправда, в United Spirits планують нарощувати продаж Whyte&Mackay в РЖндii та Китаi: за даними дослiдження Scotch Whisky Notebook, за рiк середнi цiни на вiскi в цих краiнах збiльшилися майже на 120% i продовжують зростати.

Фiнляндiя, яка зараз головуi в РДвропейському Союзi, запропонувала законопроект, що обмежуi ввезення в РДС горiлки низки свiтових виробникiв. Проблема полягаi в тому, що ринок горiлки в РДвропi кардинально вiдрiзняiться вiд украiнського або росiйського. Якщо нашi споживачi звикли до традицiйних 40 градусiв, то в РДвропi ВлгорiлкоюВ» вважають будь-який алкогольний напiй, мiцнiстю не менше 37,5 градусiв. При цьому байдуже, з якоi сировини. Таким чином, на iвропейському ринку зтАЩявилася величезна кiлькiсть сурогату, що iменуiться ВлгорiлкоюВ», але по сутi такою не i.

Тим часом у Скандинавii горiлку люблять. На цьому ринку, крiм шведськоi Absolut, хорошi позицii маi американська Smirnoff. У рештi ж РДвропи стабiльна нiша ринку утримуiться виробниками з Пiвденноi Америки i Великоi Британii, а також незначна частка - виробниками з Пiвденноi РДвропи. РЗхня продукцiя вiдрiзняiться тим, що як сировину англiйцi використовують цукровий буряк i патоку, а пiвденноамериканцi - виноградний спирт. Згiдно з пропозицiями фiнських аграрiiв, все те, що виготовлене не з картопляного i пшеничного спирту, маi називатися не ВлгорiлкаВ», а Влпрозорий алкогольний напiйВ» або Влспиртова водаВ». Такий новий бренд, абсолютно очевидно, потягне на дно багато торгових марок, що iснують нинi, тому що навряд чи хтось купуватиме Влпрозорий алкогольний напiйВ». Маючи схожi традицii у виробництвi горiлки, за нову стандартизацiю виступлять краiни Балтii, Польща, Швецiя, Данiя i, звичайно ж, сама Фiнляндiя. Можлива пiдтримка i Норвегii, що посiдаi третi мiсце за споживанням горiлки на душу населення (пiсля Фiнляндii i Росii).

ВлПротиВ» виступить Велика Британiя, ринок горiлки якоi постiйно розширюiться i заповнюiться продукцiiю нацiонального виробника. Тим бiльше, що британський ринок алкогольноi продукцii, який оцiнюiться в колосальну суму 37 мiльярдiв фунтiв стерлiнгiв (бiльше 71 мiльярда доларiв), постiйно росте. Сьогоднiшнiй британець випиваi 1 лiтр горiлки на рiк, i цей показник потроху росте. Звичайно ж, проти таких нововведень виступлять i США, що здiйснюють поставки своii продукцii на iвропейський ринок. У самому РДвропейському Союзi думки з приводу майбутнього горiлки роздiлилися за принципом Пiвнiч тАУ Пiвдень. Проте враховуючи, що полiтична вага Францii, РЖспанii й РЖталii бiльша, нiж краiн Пiвнiчноi РДвропи, Хельсiнкi буде дуже важко провести таке рiшення. РЖнiцiатива Фiнляндii, поза всяким сумнiвом, маi на метi захистити внутрiшнiй ринок з одного боку, а з iншого тАУ звiльнити iвропейський ринок вiд конкурентiв. Проте, звiльняючи ринок для власноi продукцii, Фiнляндiя залишаi можливостi для збiльшення експорту в РДС для Росii i Украiни.

Сьогоднi 44% украiнськоi горiлки експортуiться до Росii. На краiни РДС припадаi лише 18% експорту. Проте, зважаючи на те, що на росiйському ринку вiдзначаiться дефiцит горiлки, росiяни навряд чи зможуть наростити експорт в РДС. Адже сьогоднi росiйський експорт тАУ це лише 2% виробленоi продукцii. Таким чином, украiнськi компанii мають всi можливостi для експансii на iвропейський ринок у разi вдалого лобiювання стандартiв з боку Фiнляндii. Росiя в I кварталi 2006 р. експортувала 145 млн 159,6 тис. дал горiлки, що майже на 46,4% перевищуi показник аналогiчного перiоду 2005 р. Про це повiдомляiться в матерiалах Федеральноi митноi служби Росii. У грошовому виразi експорт горiлки в I кварталi 2006 р. склав 10 млн дол. Нагадаiмо, в сiчнi-березнi 2005 р. Росiя поставила на експорт 99 млн 159,2 тис. дал горiлки на 6,6 млн дол. У об'iмi експорту велика частина припала на частку далекого зарубiжжя: було поставлено 73 млн 574,3 тис. дал горiлки на 6,3 млн дол. У краiни СНД в сiчнi-березнi 2006 р. експортовано 71 млн 585,3 тис. дал горiлки на 3,7 млн дол. У I кварталi 2005 р., навпаки, бiльший об'iм експорту доводився на краiни СНД: було поставлено 53 млн 327 тис. дал проти 45 млн 832 тис. дал, поставлених в краiни далекого зарубiжжя.

1.2. Аналiз украiнського ринку горiлки

Експортний потенцiал украiнських горiлок величезний i практично не використаний. Цiлком припускаю, що за якiсь птАЩять-сiм рокiв свiт захоплено казатиме про горiлку Влfrom UkraineВ», яка потiснить i традицiйних лiдерiв, i амбiтних новачкiв. За найменшими пiдрахунками, украiнськi пiдприiмства сьогоднi спроможнi виробляти на рiк до 5 млн дал горiлки вищоi якостi, яка не поступаiться i навiть перевершуi кращi захiднi зразки. 5 млн дал тАФ це 100 млн пляшок. РЗх роздрiбна цiна тАФ близько $1 млрд. Приблизно три чвертi цiii суми в тому чи iншому виглядi осядуть у нашiй краiнi (пiдуть на закупiвлю сировини, зарплату, податки, модернiзацiю обладнання тощо). Додатковi $750 млн навряд чи заважатимуть украiнськiй економiцi. Щоб пересвiдчитись у цьому, достатньо поглянути на приклад польськоi горiлки Wyborowa, яка за лiченi роки стала нацiональним брендом № 1, а потiм увiйшла до першоi десятки горiлчаних торговельних марок, якi найкраще продаються в свiтi. Обсяги продажу цiii горiлки досягли 6 млн дал на рiк. Щоправда, треба зазначити, що розкруткою польськоi горiлки займалася транснацiональна компанiя Pernod Ricard, однак, це не означаi, що нам недоступнi такi показники.

Нинiшнiй момент тим сприятливiший, що зi свiтового ринку поступово йде радянська горiлка ВлСтоличнаВ», обсяги продажу якоi досi трималися на рiвнi 1 млн дал. Власне, успiх горiлки Wyborowa був багато в чому повтАЩязаний саме зi спадом ВлСтоличноiВ». Тепер цими, а також деякими проблемами, якi виникли у Pernod Ricard у Польщi, можуть скористатися вiтчизнянi виробники.

Поряд з незаперечними лiдерами в галузi намiтився цiлий гурт перспективних фаворитiв. Посилено розкручуються навiть тi ТМ, за якими майже немаi виробничих потужностей. Щонайменше чотири компанii заявляють, що саме вони i горiлчаними королями Украiни. РЖ кожна маi для цього певнi пiдстави. Йдеться про компанii та торговельнi марки ВлСоюз-ВiктанВ» (Сiмферопольський ЛГЗ), Nemiroff (Немирiвський ЛГЗ), ВлГетьманВ» (володii також брендом ВлПервакВ» i розливаi продукцiю на низцi ЛГЗ), ВлОлiмпВ» (Донецький ЛГЗ). Вочевидь, цей квартет обтАЩiднуi найпотужнiшi сили вiтчизняного горiлчаного ринку i визначатиме його обличчя в найближчi роки.

Самi виробники кажуть, що перша трiйка (Nemiroff, ВлГетьманВ», ВлСоюз-ВiктанВ») неабияк вiдiрвалася вiд iнших компанiй не тiльки за рiвнем продажу, а й за органiзацiiю бiзнесу. Кожен з лiдерiв маi свою стратегiю i своi плани на майбутнi. Три з чотирьох компанiй (за винятком ВлОлiмпуВ») активно працюють в елiтному сегментi ринку i розвивають експортнi програми. Вони роблять ставку на роботу в середньому цiновому сегментi, i лише ВлОлiмпВ» (зi своiю ТМ ВлВдалаВ») паритетно розвиваiться в нижнiй i середнiй категорii.

За кiлькiсними показниками тАФ фiзичними обсягами виробництва та продажу тАФ Nemiroff цього року демонструi найвищi темпи зростання. Принаймнi за першi девтАЩять мiсяцiв компанiя розлила 2,144 млн дал горiлки. Торiк цей показник становив лише 1,503 млн дал. 2000 р. тАФ 0,925 млн дал. Таким чином, за два роки виробництво на заводi подвоiлося. Сумарне рiчне виробництво компанii може перевищити позначку 3 млн дал. У планах компанii на наступний рiк тАФ збереження теперiшнiх темпiв зростання (а це приблизно 40%). Прорив може статися за рахунок збiльшення експортного постачання. 2002 року обсяг експорту компанii зрiс на 300%. Порiвняно з минулим роком скоротилося виробництво горiлки на Сiмферопольському ЛГЗ (компанiя ВлСоюз-ВiктанВ»). За девтАЩять мiсяцiв 2002 року воно становило 1,55 млн дал. Водночас компанiя виробила 1,439 млн дал слабкоалкогольних напоiв, ставши одним з лiдерiв на цьому ринку. Певний ухил у бiк ВлслабкоалкоголюВ» вiдкинув ВлСоюз-ВiктанВ» на друге мiсце за виробництвом горiлки, однак заходи, спрямованi на пожвавлення саме горiлчаного продажу, яких вживають з лiта, дають пiдстави передбачати, що 2003 року ВлСоюз-ВiктанВ» боротиметься за повернення втрачених позицiй. РЖ до кiнця року пiдприiмство приблизно вийде на рiвень виробництва горiлки в 2,4 млн дал.

Щодо ВлОлiмпуВ», то його виробництво, за пiдсумками девтАЩяти мiсяцiв, можна оцiнювати цифрою 0,75 млн дал виробленоi продукцii (виходячи з даних сумарного легального виробництва в галузi i показникiв iнших компанiй). На жаль, точнiшоi iнформацii вiд представникiв пiдприiмства отримати не вдаiться. Рiчний показник може становити 1тАФ1,2 млн дал.

Беручи до уваги високу частку тiньового сегмента ринку та його високу пластичнiсть, позицii провiдноi четвiрки не можна назвати непорушними. Можна сказати, що 2002 рiк минув пiд знаком активного просування на ринок нових iмен. Йдеться не тiльки про появу на ринку молодих компанiй зi Влсвiжим капiталомВ», а й про активiзовану роботу над розкрутками ТМ традицiйних горiлчаних виробникiв. 2002 року визначилася низка компанiй, якi динамiчно розвиваються i мають потенцiал, аби наростити виробництво в кiлька разiв. З iншого боку, кiлька вiдомих з радянських часiв заводiв або пiшли з ринку, або старанно чiпляються за регiонального споживача [15].

Розвиток торговельноi марки ВлЗлатогорВ» став прикладом вдалоi спiвпрацi заводу-виробника, який маi понад сторiчнi традицii, та оптовоi компанii, яка успiшно працюi на харчовому ринку. Спочатку компанiя ВлТоп-трансВ» просто займалася реалiзацiiю горiлки Золотонiського ЛГЗ, однак, потiм вирiшила за допомогою фахiвцiв заводу просунути на ринок свiй власний бренд. Тривалий час розвиток цiii торговоi марки здiйснювався в певному фiнансовому цейтнотi, що, утiм, не завадило компанii домогтися неймовiрних темпiв зростання. За першi три квартали 2002 року компанiя випустила 314,7 тис. дал продукцii, а торiк аналогiчний показник становив 100 тис. дал. Основна горiлчана лiнiйка ВлЗлатогораВ» позицiонуi в середньому цiновому сегментi.

Можна сказати, що вже нинi лiнiйки горiлки ВлСтарий ДружеВ», ВлМягковВ» або ВлЗлатогорВ» вiзуально виграють на полицях магазинiв поряд з еклектичними лiнiйками ринкових грандiв. А це означаi, що зазначенi компанii мають певну фору, адже мерчандайзинг на горiлчаному ринку останнiм часом вiдiграi дедалi бiльшу роль.

Торговельна марка ВлСтарий ДружеВ», попри початок новоi рекламноi хвилi та спробу змiнити образ бренду, не претендуватиме на чiльну роль на нашому ринку. Компанiя ВлПродукт-iнвестВ» посяде тверде сьоме-восьме мiсце на ринку i стабiльно розвиватиметься за рахунок зростання легального ринку загалом. Торiк ТМ ВлСтарий ДружеВ» увiрвалася на горiлчаний ринок, побудувавши кампанiю на яскравому образi, що запамтАЩятовуiться. У поiднаннi з неослабним потоком реклами це дало змогу певний час пiдтримувати на високому рiвнi iнтерес до торговельноi марки у споживача.

Уже цього року вiдчуття новизни минулося, i на авансцену вийшли ще ВлсвiжiшiВ» бренди, якi перетягли увагу споживача. ВлСтарий ДружеВ» трохи загубився, а, крiм того, далася взнаки слабша виробнича база, порiвняно з тiiю, що мають конкуренти. Все ж таки, i Золотонiський, i Одеський, i Львiвський ЛГЗ належали i належать до елiти вiтчизняного лiкерогорiлчаного виробництва. Це про них кажуть тАФ Влпiдприiмства з традицiямиВ», якi мають десятки рецептурних напрацювань i найдосвiдченiших технологiв. Завод у Жашковi такими досягненнями похвалитися не може, а це, за умов вiльноi конкуренцii, стаi одним з важливих чинникiв.

На вiдмiну вiд ВлСтарого ДругаВ», торговельна марка ВлМягковВ» цього року переживала справжнiй бум популярностi. Наприклад, за даними деяких дослiджень, обсяги продажу цiii горiлки в Криму в сезон майже зрiвнялися з продажем таких брендiв, як ВлСоюз-ВiктанВ», Nemiroff, ВлПервакВ».

На момент, коли з конвеiра зiйшла перша пляшка, дистрибуторську мережу було сформовано на 85%. ВлМягковВ» довелося дистанцiювати вiд групи ВлФоззiВ», спiвпрацю з якою було покладено в основу дистрибуцii. Можна видiлити такi чинники успiху. По-перше, чималий фiнансовий ресурс, iнвестований в розкрутку цiii торговельноi марки (щоправда, кошти не завжди витрачаються ефективно тАФ вартiсть рекламноi пiдтримки в перерахунку на одну продану пляшку, схоже, поки що в кiлька разiв перевищуi аналогiчний показник у iнших виробникiв). Ринок горiлки ще дуже лабiльний, а отже, сприйнятливий до активноi реклами. Реклама пiдтверджуiться стабiльною якiстю продукцii. Крiм того, одеський завод переустаткували на початку 90-х за останнiм словом технiки [14].

Торiк на базi Новiселкiвського СЗ було утворено ЗАТ ВлШустов-спиртВ». Почавши виробництво торiк, компанiя за девтАЩять мiсяцiв довела його обсяг до 148 тис. дал (торiк за девтАЩять мiсяцiв спиртзавод розлив 47,9 тис. дал, 2000 року тАФ 74 тис.). Сьогоднi продукцiю пiд ТМ ВлШустов-спиртВ» можна побачити практично в усiх регiонах Украiни. Висока якiсть горiлки, оригiнальний дизайн пляшки i знайоме слово ВлШустовВ» забезпечили гарний рiвень продажу.

На початку цього року власники торговельноi марки ВлГетьманВ» вiдмовилися вiд ексклюзивного розливу горiлки ВлПервакВ» на Львiвському ЛГЗ. Одним з наслiдкiв цього кроку стало рiзке скорочення виробництва на цьому пiдприiмствi. Природно, керiвництво заводу не змирилося зi спадом i вирiшило почати просування власноi торговельноi марки. Тут чудово придався той факт, що, виконуючи замовлення ВлГетьманаВ», завод не припиняв виробляти власну продукцiю. Реалiзовували ii переважно на Захiднiй Украiнi, де добре знають ТМ ВлВолодарВ» i ВлЗолотий левВ». Тепер, коли завод зiткнувся з необхiднiстю самому реалiзовувати свою продукцiю, було почато кампанiю з перетворення ТМ ВлВолодарВ» на нацiональну. Сьогоднi в асортиментi заводу бiлi горiлки, настоянки (зокрема перцева), лiкери. Поки що бiла горiлка ВлВолодарВ» позицiонуi в нижньому цiновому сегментi, однак не виключено, що з виробленням загальноi стратегii розвитку ii буде перепозицiоновано в середню цiнову групу.

У ТМ ВлВолодарВ» i всi передумови, щоб стати одним з лiдерiв Влдругого ешелонуВ». По-перше, якiсть продукцii Львiвського ЛГЗ добре вiдома вiтчизняному споживачевi. По-друге, собiвартiсть львiвськоi горiлки за високоi якостi залишаiться порiвняно низькою. По-третi, з львiвським ВлПервакомВ» працювали оптовi компанii в усiх регiонах Украiни, а тому власну систему дистрибуцii львiвтАЩянам розвинути буде легше, нiж компанii, що починаi з нуля. По-четверте, львiвська горiлка маi стiйкi позицii в захiдному регiонi, де в неi i всi шанси стати лiдером продажу. Нарештi, львiвський завод останнiм часом iнтенсивно працював, обладнання оновлювалося, i значно збiльшити випуск продукцii, за потреби, пiдприiмству буде нескладно [13].

Сьогоднi мало хто з жителiв Сходу або Пiвдня Украiни чув про торговельну марку ВлВiватВ», однак, можливо, уже наступного року ступiнь упiзнавання цього бренду зросте до 70-80%. Луцький СГК наразi не маi потужних фiнансових ресурсiв Влз бокуВ». Однак пiдприiмство засвiдчуi, що на нашому ринку можна успiшно працювати, обходячись власними силами. Цього року на луцькому заводi було розлито вже 215 тис. дал горiлки, тодi як торiк лише 179 тис. дал. Таке суттiве зростання виробництва повтАЩязане передусiм зi стiйким попитом на волинську горiлку.

Луцький СГК належить до тих небагатьох украiнських пiдприiмств, якi активно працюють iз закордонними партнерами. Щомiсяця за кордон iдуть кiлька хур мiсцевоi горiлки, i, за свiдченням представникiв пiдприiмства, вона дiстаi неодмiнно схвальнi вiдгуки. До речi, якщо надалi на ринок виводитимуться новi торговельнi марки (а це, з огляду на тенденцiю притоку капiталу в горiлчаний бiзнес, цiлком певно, то можна припустити, що розливатимуть нову горiлку на одному iз зазначених пiдприiмств. Рiч у тому, що iншi заводи, на яких вiдбуваiться символiчне виробництво, дуже швидко старiють i морально, i фiзично.

До пiдприiмств, якi наразi програють, можна вiднести Луганський ЛГЗ (торговельна марка ВлЛуга-НоваВ») з виробництвом за пiдсумками перших девтАЩяти мiсяцiв 248 тис. дал (аналогiчний показник за пiдсумками минулого року тАФ 240 тис. дал, позаминулого тАФ 368 тис. дал), Харкiвський ЛГЗ (ТМ ВлАргоВ»), що розлив за той самий перiод 27 тис. дал (116 тис. дал минулого року), Миколаiвський ЛГЗ, де випуск готовоi продукцii становив 62 тис. дал проти 114 тис. дал минулого року. Пересiчнi справи в РЖвано-Франкiвського ЛГЗ (ТМ ВлКнягининВ»). На його рахунку 151 тис. дал горiлки цього року i 166 тис. дал тАФ за аналогiчний перiод минулого (279 тис. дал тАФ за три квартали 2000 р.).

Поки що не приносять помiтних плодiв рекламнi та маркетинговi зусилля Чернiгiвського ЛГЗ (ТМ ВлВагмаВ»). Пiдприiмство розлило цього року 111,9 тис. дал горiлки, а торiк цей показник становив 114,3 тис. дал (218,7 тис. дал тАФ 2000 р.). Кепськi справи на Вiнницькому ЛГЗ, який виробив за девтАЩять мiсяцiв 73,9 тис. дал горiлки, але виявився фiнансово неспроможним. КамтАЩянець-Подiльський завод продтоварiв цього року виробив 1,5 тис. дал горiлки, тодi як минулого тАФ аж 144,7 тис. дал. Подiбна ситуацiя i на Запорiзькому ЛГЗ, i на кiлькох iнших заводах.

Що ж до таких марок, як ВлЧарочкаВ», ВлКаратВ» або ВлДядя ВаняВ», то iх можна назвати Влмарками-привидамиВ». Легальне виробництво ЗАТ ВлКристал-1В» за першi девтАЩять мiсяцiв становило 14,3 тис. дал, з них 9,1 тис. дал тАФ у вереснi. Таким чином, масовану рекламну кампанiю на центральних телеканалах i у великих мiстах було почато в той момент, коли на складах пiдприiмства (якщо припустити, що першi вiсiм мiсяцiв продукцiя складувалася, а не продавалася) лежало 104 тисячi пляшок. Цiii кiлькостi ледве вистачило б, аби тiльки розставити продукцiю в кiлькох великих мiстах. А нинiшнiй обсяг реклами розрахований на продаж як мiнiмум мiльйона пляшок на мiсяць. Вересневе виробництво в обсязi 180 тисяч пляшок нiяк не вiдповiдаi розмiрам рекламного бюджету [12].

Трохи природнiша ситуацiя з ВлКаратомВ» i ВлДядей ВанейВ». Цi горiлки розливають на Кременчуцькому ЛГЗ. З початку року цей завод виробив 136,3 тис. дал горiлки i лiкерогорiлчаноi продукцii. Якби це все був тiльки ВлДядя ВаняВ» або тiльки ВлКаратВ», з певною натяжкою можна було б казати про приблизну вiдповiднiсть виробництва рекламнiй кампанii. Однак на заводi розливають ще й власну горiлку, а крiм того, i слабкоалкогольнi напоi (ТМ ВлМачоВ» та ВлДвижокВ»). Висновки робiть самi.

Ринок горiлки сформувався, i утворилися кiлька ВлпрошаркiвВ» виробникiв. В Украiнi три лiдери тАФ Nemiroff, ВлГетьманВ» i ВлСоюз-ВiктанВ». У середньому ешелонi точиться своя боротьба. Це близько 10 виробникiв, в тому числi ВлЗлатогорВ», ВлМягковВ», ВлОлiмпВ». Невдовзi на ринок вийдуть три категорii власникiв нових торговельних марок: спиртзаводи, великi оптовi компанii та мережi супермаркетiв, а також тi, хто поки що Влв тiнiВ», але намагаiться легалiзувати свiй бiзнес [11].

За даними мерчандайзинговоi мережi нашоi компанii, Nemiroff на сьогоднi тАФ торгова марка, яка найкраще продаiться. Компанiя повнiстю контролюi просування своii продукцii.

В Украiнi обсяг споживання елiтноi горiлки не скорочуiться. Горiлки ВлГетьманВ», ВлДержаваВ», ВлЛьвiвськаВ» мають стiйкий попит. У наших планах подальше збiльшення продажу в премiум-сегментi. Ми постiйно працюiмо над створенням нових брендiв, не забуваючи i про недорогi асортиментнi позицii. Компанiя сподiваiться, що горiлка ВлПiсняВ» припаде до смаку украiнським споживачам i займе свою нiшу в нижньому цiновому сегментi. Важливу роль у завоюваннi ринкових позицiй вiдiграють якiсть та iмiдж марки. Горiлка ВлСоюз-Вiктан Гран-ПрiВ» (два рiзновиди) за обсягами продажу та популярнiстю навiть переступила запланований рiвень i вийшла на третю позицiю серед усього асортименту ТМ ВлСоюз-ВiктанВ». За час ii iснування набагато зрiс показник лояльностi споживача до неi, збiльшуiться продаж цiii горiлки. Загалом результати оцiнюiмо як вiдмiннi. А щодо горiлки ВлСоюз-Вiктан ЕксклюзивВ», то попри ii молодiсть (лише два мiсяцi на ринку), ii продаж уже на 7-му мiсцi серед усього асортименту ТМ ВлСоюз-ВiктанВ».

Заплановано новi ходи для просування елiтних горiлок ВлСоюз-Вiктан ЛюксВ». Неабияку роль у завоюваннi ринкових позицiй вiдiграi якiсть, репрезентованiсть у торгiвлi та iмiдж марки. РЖ тi марки, якi активно рекламуються, але решти зазначених складникiв не мають, на роль серйозного гравця ринку розраховувати не можуть. Вiдмова вiд використання дистильованоi води та постiйне зростання якостi спиртiв робить вiтчизняну горiлку конкурентоспроможною на будь-якому ринку.

Ще наприкiнцi 90-х багато заводiв, виготовляючи горiлку, брали спирт Влвищоi категорii очищенняВ». Це призводило до того, що в готовiй продукцii виразно було чути сивушний ВлбукетВ». Природно, що на тi роки припав пiк уподобання захiдних горiлок, якi завдяки дистиляцii асоцiювалися з високою якiстю. Надалi, коли нашi заводи запровадили благороднiшi спирти, захiднi горiлки почали залишати ринок, не витримуючи конкуренцii з вiтчизняною продукцiiю. Тепер Влспирт вищоi категорii очищенняВ» використовують хiба що для виробництва окремих видiв слабкоалкоголки, де сивушний присмак маскуiться смаковими добавками. Горiлку на ньому робити перестали.

А торiк i цього року вiтчизнянi заводи почали масово вiдмовлятися вiд використання спирту ВлекстраВ», переходячи на ВллюксВ», з використанням якого нинi продукуiться понад 80% легальноi горiлки. Для пострадянського простору це унiкальний показник. До речi, висока якiсть украiнських спиртiв (Марилiвський, Лопатинський та iншi спиртзаводи вiдомi i в Росii завдяки участi в конкурсах, якi проводяться там) даi вiтчизнянiй горiлцi певну перевагу в просуваннi на свiтовий i росiйський ринки (тамтешнi ЛГЗ переважно працюють на ВлекстрiВ») [10].

Украiнський ринок на 65тАФ67% заповнений нелегальною горiлкою, що продаiться в нижньому цiновому сегментi (вiд 5,5 до 8 грн за пляшку). Ще 30% залишаються за бiльшiстю легальних виробникiв, якi працюють у середньому цiновому сегментi. При цьому 3-5% припадають на елiтну, де гранди вiтчизняного горiлчанства конкурують з iмпортною продукцiiю. До того ж тiньова горiлка, всупереч поширенiй помилцi, зовсiм не пiдробна. Понад 95% украiнських горiлок сьогоднi розливають у заводських умовах, i проблему кустарщини ринок давно вирiшив. Сучасний тiньовий ринок тАФ це передусiм головний бiль держави, i лише потiм тАФ споживача.

У середньому частка акцизу в цiнi пляшки горiлки середнього цiнового сегмента (8-14 грн. за пiвлiтрову пляшку вроздрiб) становить 45%. Вiдповiдно пiдприiмство, що уникаi акцизiв, маi додатково по 3,5-4 грн. на кожнiй пiвлiтровiй пляшцi i може вилучати цi грошi як прибуток, робити знижку гуртовикам, витрачати iх на рекламу, мерчандайзинг, маркетинговi дослiдження. Можна грубо пiдрахувати, скiльки грошей втратить 2002 року держава вiд недоотриманих акцизiв, i скiльки вiльних коштiв, вiдповiдно, опиняться в розпорядженнi тих, хто зацiкавлений у розширеннi нелегального ринку. Сумарне споживання горiлки в Украiнi становитиме за пiдсумками року приблизно 37 млн декалiтрiв (дал). Сумарне легальне виробництво тАФ близько 12 млн. дал. Вiдповiдно 25 млн. дал оминуть держбюджет. З кожного легально виробленого декалiтра горiлки пiдприiмство платить близько 72 грн. акцизу. Множимо на 25 мiльйонiв i бачимо 1,8 млрд. грн. Саме такою цифрою реально можна оцiнити прибутки сучасних украiнських бутлегерiв i тих, хто забезпечуi прикриття iхньоi дiяльностi. А ось валовий прибуток легальних виробникiв 2002 року оцiнюiться приблизно в 500 млн. грн. Тiльки ВлNemiroffВ», наприклад, переказала за девтАЩять мiсяцiв цього року до бюджету понад 122 млн. грн. [9].

Експорт алкогольних напоiв у 2004 роцi за десять мiсяцiв склав 144 997,5 тисяч доларiв США проти показника за аналогiчний перiод минулого року - 76 927,0 тис.дол. Найбiльша питома вага в загальному обсязi експорту належить горiлцi та лiкеро-горiлчаним виробам - 100 034,9 тис.дол. або 69,0 вiдсоткiв. На долю виноградних вин приходиться 10,1%, етилового спирту тАФ 18,2%, плодовоягiдних вин тАФ 1,4%, коньяку тАФ 1,3% вiдповiдно.

Горiлцi належить не тiльки найбiльша питома вага в закордонних продажах, але i найвища динамiка росту. Рiк назад Украiна експортувала за аналогiчний перiод минулого року цiii продукцii на 35 171,3 тис.дол., що складаi 35,2 вiдсотки. Темпи експорту лiкеро-горiлчаноi продукцii майже потроiлися. Одночасно з цим вiдбуваiться iстотне скорочення iмпорту до краiни алкогольних напоiв. За 10 мiсяцiв поточного року його обсяг склав 29 860,1 тисяч доларiв США проти показника минулого року, що дорiвнював 38 561,1 тис.дол. В той же час 15 грудня Нацiональна алкогольна асоцiацiя Росii оголосила данi про обсяги i структуру iмпорту алкоголю в РФ за 10 мiсяцiв 2004 р. Лiдером iмпорту алкоголю в Росiю стала компанiя Nemiroff. РЗi частка в загальному обсязi iмпорту алкогольних напоiв склала 6,8% в абсолютному вираженнi або 9,5% у грошовому вираженнi.

Список iмпортерiв у РФ мiстить 8 838 виробникiв i дистрибюторiв алкоголю, що реалiзували в РФ продукцiю на суму 743,3 млн USD.

Позицii iнших украiнських виробникiв наступнi:

В· 16 мiсце в ЗАТ "Перший лiкеро-горiлчаний завод" (0,5% в абсолютному i грошовому вираженнi);

В· 24 мiсце в ТОВ "Алкотрейд" (0,7% в абсолютному вираженнi i 0,4% у грошовому);

В· 28 мiсце в ТОВ "Союз-Вiктан" (0,5% в абсолютному вираженнi i 0,3% у грошовому).

В цiлому украiнськi виробники алкоголю експортували до Росii продукцiю на суму 101,8 млн USD.В 2007 роцi, на думку операторiв ринку, ситуацiя особливо не змiниться. Вiдтак, вiтчизнянi компанii волiють робити алкоголь на мiсцi.

За пiдсумками 2006 року украiнськi виробники експортували 8,2 млн. дал мiцного алкоголю, що на 30% менше, нiж в 2005 роцi. Головна причина скорочення украiнського експорту тАУ криза на росiйському ринку алкогольноi продукцii, на який доводиться порядку 90% експорту.

Лiдером експорту украiнськоi продукцii, за результатами 2006 року, стала компанiя Nemiroff. В 2006 роцi вона експортувала 3,8 млн. дав, що на 15% менше, нiж в 2005 роцi. На другому мiсцi тАУ концерн Overline. Замикаi трiйку компанiя Вл Союз-ВiктанВ». Украiнськi експортери орiiнтуються на ринки СНД, у першу чергу, на Росiю. На другому й третьому мiсцi за обсягами поставок украiнського мiцного алкоголю стоять Казахстан i Вiрменiя.

В 2006 роцi з 8,2 млн. дал експортованоi лiкеро-горiлчаноi продукцii 6,5 млн. довелося на росiйський ринок, що торiк пережив вiдразу двi кризи.
Перша криза довелася на початок 2006 року, коли було ухвалено рiшення про замiну акцизних марок. Вiдсутнiсть нових акцизiв, у першу чергу, ударила по iмпортерах. Друга криза почалася в другому пiврiччi 2006 року через впровадження iдиноi державноi автоматизованоi системи облiку алкоголю, що припускала чiтке фiксування кожноi партii продукцii в електронному видi. Результатом недостатньо чiткого впровадження системи стала практично повна зупинка продажу iноземного алкоголю в Росii.
ВлМи розумiли, що подiбна ситуацiя буде й з iмпортом, тому свiдомо експортували бiльше, щоб не було проблем з роздрiбною торгiвлею. Ми, звичайно, втратили позицii на ринку, але могло бути й гiршеВ», тАФ стверджуi глава асоцiацii СОВАТ Володимир Демчак.

За останнi три роки украiнськi експортери перетворилися в мiжнароднi компанii тАФ вiдкрили торговi будинки в Росii й далекому зарубiжжi, купили або будують там заводи. Тiльки за останнiй рiк три компанii тАУ Nemiroff, ВлСоюз-ВiктанВ» i ВлРЖмiдж ХолдингВ» (владеющий ЛВЗ ВлХортицяВ») тАФ виявили бажання мати власнi потужностi на територii Росii. ВлУкраiнськi компанii зараз проходять процес перетворення з регiональних у мiжнароднi. За останнi п'ять рокiв три украiнських бурштини тАУ Nemiroff, ВлСоюз-ВiктанВ» i Overline тАФ стали мiжнародними (понад 30% продаiться за межами краiни-виробника). Найближчим часом мiжнародним брендом стане ВлХортицяВ». Це загальнонацiональна тенденцiяВ», тАФ пояснюi Демчак. В 2007 роцi ситуацiя з експортом особливо не змiниться. На думку фахiвцiв СОВАТ, загальний обсяг експорту горiлки складе 6-7 млн. дал. Прогнозоване зменшення обсягiв експорту в першу чергу пов'язане зi зменшення частки компанii "Союз-Вiктан" [9].

За обтАЩiмами експорту лiкеро-горiлчаних виробiв у 2003 роцi компанiя Nemiroff значно вiдiрвалася вiд iнших 29 украiнських експортерiв алкоголю: частка Nemiroff склала 74,3%. У грошовому виразi частка компанii ще бiльш вражаюча тАУ 84,1%. Загальний обтАЩiм експорту горiлки та ЛГВ у 2003 роцi за даними СОВАТ склав 2347,6 тис. дал., причому 10 основних виробникiв алкоголю забезпечили 95% всього експорту.

Згiдно з iнформацiюi СОВАТ, середня цiна за умовну пляшку горiлки складаi $1,08. Найвища середня вартiсть пляшки у компанii Nemiroff тАУ 1,22 дол. США. За кордоном ця горiлка позицiонуiться як продукт highmedium та premium класу, оскiльки компанiя не вважаi за доцiльне вступати у цiнову конкуренцiю з мiсцевими виробниками, надаючи перевагу конкуруванню якiстю продукту та продуманними маркетинговоми програмами його просування.

Украiнська горiлчана компанiя Nemiroff тАУ лiдер горiлчаного ринку Украiни. Асортимент складаiться з 17 позицiй (горiлки класичнi тАУ 3 види, горiлки особливi тАУ 7 видiв; гiркi настойки тАУ 4 види, солодка настойка - 1 DrySpy тАУ 2 види). Продукцiя компанii постачаiться бiльш нiж у 40 краiн. ОбтАЩiм виробленоi у 2003 роцi продукцii склав 4,55 млн. дал. лiкеро-горiлчаних виробiв. У зв'язку зi стагнацiiю на внутрiшньому ринку вiтчизнянi виробники змушенi збiльшувати поставки за кордон. Крiм масштабних обсягiв ринку зарубiжжя приваблюi украiнцiв й тим, що горiлочний сегмент там зараз переживаi пiдйом, що створюi сприятливi умови для експансii й завоювання ранiше порiвняно ВлтверезихВ» територiй. У глобальному масштабi реалiзацiя горiлки щорiчно збiльшуiться на 6тАУ7%, у той час як, наприклад, вiскi тАФ усього на 2%. На Влбiлу сорокаградуснуВ» припадаi 20% свiтового ринку мiцних напоiв у натуральному вираженнi. При цьому свiтовi продажi горiлки оцiнюються в $54,5 млрд. на рiк [8].

До речi, в 2006 роцi експорт горiлки з Украiни в кiлькiсному вимiрi становив понад 8,1 млн. декалiтрiв (дал). Близько 50% продукцii було вiдправлено в краiни колишнього СРСР, решта тАФ переважно до США, Великобританii й Нiмеччини. Однак торiшнiй показник експорту виявився приблизно на 2,6 млн. дал менше порiвняно з 2005 роком. Це пов'язано передовсiм iз придбанням украiнцями виробничих потужностей за межами Украiни, зокрема в Росii.

Однак i на експортному фронтi цього року в нацiональних виробникiв мiцного алкоголю виникли труднощi. Украiнцiв почали витiсняти з Росii, що донедавна була найбiльшим iмпортером нацiональноi горiлки. Влада Росiйськоi Федерацii фактично проводить полiтику прихованого протекцiонiзму, найбiльш дiiвим заходом якоi стало введення новоi системи контролю за обiгом алкогольноi продукцii. При цьому механiзм був вибудуваний таким чином, щоб обмежити доступ iмпортерiв на мiсцевi ринки.

Тим часом звуження присутностi в Росii, що i другим споживачем алкоголю у свiтi, стане вагомою втратою для украiнцiв. За прогнозами аналiтикiв, росiйський ринок горiлки протягом найближчих п'яти рокiв щорiчно зростатиме на 8,2% при тому, що торiк його обсяг у роздрiбних цiнах становив $37,5 млрд. Минулорiч виробники украiнськоi горiлки контролювали 5% росiйського ринку.

В остаточному пiдсумку це привело вiтчизнянi компанii до переорiiнтацii на Захiд. Цього року найбiльше зрiс експорт до краiн Захiдноi РДвропи й Пiвнiчноi Америки. Представники украiнських компанiй найпривабливiшим напрямом вважають американський ринок, що оцiнюiться в 43 млн. дал у рiк, що, втiм, набагато менше порiвняно з Украiною. Однак вартiсть горiлки в Америцi набагато вища, нiж у краiнах СНД. Продукцiя мiсцевих компанiй продаiться в Америцi по $10тАУ11 за пляшку, а горiлка премiум-класу надходить у роздрiб щонайменше по $18тАУ20. Водночас варто пам'ятати, що за останнi два роки на ринок США намагалися вийти понад 250 горiлочних брендiв, але далеко не всi цi спроби увiнчалися успiхом. Найбiльшою перешкодою на цьому шляху i американськi закони, що скрупульозно регулюють обiг алкогольноi продукцii [7].

Вiтчизнянi виробники переконують, що зможуть завоювати iвропейський i американський ринки, але для цього потрiбнi час i грошi. Для ВлрозкруткиВ» однiii горiлочноi марки в рекламу й маркетинг необхiдно вкладати щонайменше $5тАУ10 млн. щорiчно. Як зазначають експерти, пiсля вступу Украiни до СОТ, вiдкриття кордонiв i встановлення нульового мита на алкогольну продукцiю, активiзацiя украiнського експорту на захiднi ринки стане реальнiстю.

У 2007-му на украiнському ринку алкоголю остаточно визначилася трiйка лiдерiв: альянс Торговий дiм ВлМегаполiсВ» - ЛГЗ ВлХортицяВ», Nemiroff i Союз-Вiктан контролюють майже 60% украiнського продажу, кожен щороку виробляi по 6,5-9 млн дал. Найближчий конкурент великоi трiйки - ТОВ ВлДонецький ЛГЗ ВлЛРЖКВ» (ТМ Олiмп, ВлВдалаВ», Вл5 капельВ») - у 2006 роцi випустив 3,66 млн дал. В Украiнi горiлку розливають близько 40 компанiй. Але бiльшiсть з них локальнi, працюють у нижньому цiновому сегментi й не впливають на результат гри лiдерiв ринку.

Горiлчаний бiзнес i одним з найприбутковiших. Собiвартiсть ви

Вместе с этим смотрят:

"Стена безопасности" между Израилем и Палестиной

"Хезболла" как инструмент ИРИ в эскалации арабо-израильского конфликта

"Холодная война": идеологические и геополитические факторы ее возникновения

"Этап реформ" в Саудовской Аравии

Globalization and Hospitality Industry