Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы

Городская открытая научно тАУ практическая конференция школьников и студентов

Тема: Выявление роли средств экспрессивного

синтаксиса в текстах печатной рекламы

2007 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж3

2. Экспрессивный синтаксис тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж. 4

2.1. Экспрессивный синтаксис в художественной литературе тАжтАжтАжтАжтАжтАж4

2.2. Слоган и язык слогана тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..9

2.3. Гипнотические возможности языка рекламы .тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж15

3. Заключение тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..19

4. Приложение тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.21

4.1. Примеры слоганов с использованием различных средств экспрессивного

синтаксиса ..тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.тАж.21

4.2. Анкета для опроса и его результаты тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..27

4.3. Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в собранных рекламных текстах ..тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж.28

5. Список литературы тАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАжтАж..29

1. ВВЕДЕНИЕ

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим). [2]

Но, в то же время, реклама уже прочно вошла в нашу жизнь, она оказывает влияние на использование русского языка среди молодежи. А знание возможностей экспрессивного синтаксиса для использования его в рекламных текстах поможет улучшить их качество и будет способствовать улучшению речи, а не ее ухудшению. В этом и заключается актуальность данной темы.

Цель данной работы тАУ изучив тексты печатной рекламы, определить роль средств экспрессивного синтаксиса в воздействии на читателя.

Задачи:

тАФ познакомиться с понятием экспрессивного синтаксиса;

тАФ изучить роль экспрессивного синтаксиса в художественной литературе;

тАФ отобрать и систематизировать рекламные тексты;

тАФ выявить основные средства экспрессивного синтаксиса;

тАФ рассмотреть гипнотические возможности языка рекламы;

тАФ провести опрос о воздействии рекламы на читателя.

2. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС

2.1. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Каждый владеющий тем или иным языком чувствует, что для данного языка естественно, а что тАУ нет. Чтобы привлечь внимание, речь должна нарушить эту естественность и привычность. Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Эти ВлстранностиВ» вспыхивают, как блестки, на фоне будничной речи. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются
тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Тропы и фигуры и составляют понятие экспрессивного синтаксиса.

Тропы и фигуры делятся на несколько групп:

Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание.

Фигуры прибавления слов: повторы, плеоназм (излишек слов тАУ Влмертвые трупыВ»), многосоюзие и т.д.

Фигуры убавления слов: эллипсис, бессоюзие и др.

Фигуры перемещения слов: инверсия, параллелизм и др.

Фигуры переосмысления слов (они же тропы): метафора, метонимия, ирония, синекдоха, эмфаза, гипербола, литота, перифраза и др.

Аллюзия тАУ намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного факта, исторического события. Она часто носит политический характер, когда при помощи намека на то, что по цензурным условиям нельзя высказать прямо (Пушкин намекает на ссылку: ВлНо вреден север для меняВ»). Иногда ей маскируются обстоятельства личной жизни автора. Большую роль играют аллюзии в исторических романах и драмах, когда изображаемая историческая обстановка соотносится с современной. Аллюзия на литературное произведение тАУ реминисценция, или цитация. Она создает опору на авторитет, является средством пародирования, создает многозначность текста.

Антитезы - обороты, в которых для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Антитеза как сильное эмоциональное средство используется в ораторском искусстве, в лозунгах и призывах (ВлМир хижинам, война дворцам!В») Она позволяет слушателю понять, что хорошо, а что плохо, выбрать то, что для него важно.

Гипербола, т. е. художественное преувеличение, нужна для создания эффекта патетического или комического. Это способ построения сюжета, передачи авторской мысли (Салтыков-Щедрин ВлПовесть о том, как один мужик двух генералов прокормилВ»), обрисовки характеров (Базаров, ВлОтцы и детиВ»). Гипербола позволяет представить в наиболее отвратительном виде отрицательных персонажей. Литота (преуменьшение), или обратная гипербола, выполняет те же функции. Например: В больших рукавицах, а сам тАУ с ноготок. (Некрасов Н. А.)

Вместе они помогают пристальнее всмотреться в явления жизни, ее противоречия.

Оксюморон тАУ это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними:

Даже цокот копыт тАУ топотом,

Если кто закричит тАУ шёпотом.(Высоцкий В.)

Оксюморон призван высмеять что-то, заключенное в его понятии (ВлБарышня-крестьянкаВ»).

Если развернуть оксюморон до предложения, получится парадокс: ВлУ каждого человека есть убеждения, но иногда они так тверды, что он их не замечаетВ» (Г. К. Честертон).

Аллитерация, или звукоподражание, это подбор слов, включающих в себя определенные звуки. Этот прием направлен на ощущение единства и тесноты стихотворного ряда. Аллитерация должна помочь читающему понять смысловую направленность текста:

Шипенье пенистых бокалов

И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)

Каламбур тАУ оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым

Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.)

Метафора тАУ это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.

Горит костер рябины краснойтАж (Есенин С.)

Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:

Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)

Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.

Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.

Например: Пляшет перед звездами звезда,

Пляшет колокольчиком вода.

Пляшет шмель и в дудочку дудит,

Пляшет перед скинией Давид. - Анафора

(Тарковский А. А.)

Зачем, златое время, летишь?

Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора

(Кузмин М. А.)

О, весна без конца и без краю тАУ

Без конца и без краю мечта. тАУ Стык

(Блок А. А.)

Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,

Рыдающей строфы сырую горечь пью. тАУ Хиазм

(Б. Л. Пастернак)

Сравнение тАУ стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: ВлВнизу, как зеркало стальное, синеют озера струиВ» (Тютчев Ф. И.).

Эпитеты тАУ слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию.

Часто используются инверсии тАУ фигуры нарушения порядка слов: ВлПреданья старины глубокойВ» (Пушкин А. С.)

Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: ВлТройка! Птица - тройка!В» (Гоголь Н.)

К ним близки и риторические вопросы: ВлБыть или не быть?В» (Шекспир У.)

Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.

Вычеркнуться из зеркал?

Выписаться из широт? (Цветаева М.)

В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.

Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку тАУ свечка в печку.

Я за книжку тАУ та бежать.. (Чуковский К.)

Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.

Особая фигура поэтического синтаксиса тАУ умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:

Нет, я хотел.. быть может, вы.. я думал,

Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).

Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.

Например: Поверьте (совесть в том порукой),

Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).

При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие тАУ стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:

Ox! Лето красное!

Любил бы я тебя,

Когда б не зной, да пыль,

Да комары, да мухи.. (Пушкин А. С.)

Противоположный ему стилистический прием тАУ
бессоюзие:

Мелькают мимо будки, бабы,

Мальчишки, лавки, фонари,

Дворцы, сады, монастыри,

Бухарцы, сани, огороды,

Купцы, лачужки, мужики,

Бульвары, башни, казаки,

Аптеки, магазины моды,

Балконы, львы на воротах

И стаи галок на крестахтАж (Пушкин А. С.)

Как заметил Д.Э. Розенталь, ВлОтсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениямиВ».

Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).

Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо,и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).

Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.

Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)

Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: ВлОсенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный видВ» (Аксаков). [5]

2.2. СЛОГАН И ЯЗЫК СЛОГАНОВ

Суть искусства рекламы тАФ в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Потребитель способен запомнить немногое тАФ один сильный довод, одну яркую мысль. Этой мыслью обычно является слоган.

Слоган тАУ короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган тАФ очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Поэтому слоган должен быть коротким (короткая фраза легко запоминается, в данном случае тАУ это главное). Он должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания) и быть понятным. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами тАУ говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой тАУ говорите как с 3-летним ребенком.

Главная цель слогана тАФ обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. [3]

Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

К примеру, для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как принтер, стабилизатор, картридж, дисплей и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими ВлкомпактнуюВ» информацию, которая быстро воспринимается.

Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи.

Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Среди тропов, используемых в рекламе, можно назвать

1. Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя[1]
:

тАФ Таинственный аромат приключений. Rolben.

тАФ Giorgio Armani. Тайный код обольщения.

тАФ Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений.

2. Сравнение, показывающее, необходимость, оригинальность и качество товара или услуги:

тАФ Они так же неповторимы, как и твоя судьба! Галерея ВлКузнецкий мостВ».

тАФ Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь. LтАЩoreal.

3. Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии:

тАФ Абсолютный контроль над действительностью. Ford Focus.

тАФ Мое отражение неподвластно времени. Oriflame.

тАФ Затмите своим блеском полную луну. Maurice Lacroix.

4. Метафору:

Использование метафор тАУ весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны:

тАФ Диамант. Бриллиант косметологии.

тАФ Билайн. От подарка не убежишь.

тАФ Pantene. Новый виток твоей красоты.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание.

тАФ Avon. Никакой суеты. Никакой усталости. Расслабься. Сделай заказ. Переверни страницу.

тАФ Мобильные вампиры днем спят, а по ночам говорят. Бесплатно. Билайн.

тАФ Свежесть вкладов гарантированна. Серебром. Bosch.

Параллелизм придает схожесть явлениям, возможно, сравнивает их, предоставляет выбор.

тАФ Английское качество тАУ королевская роскошь! Биг Бен.

тАФ 6 из 7 женщин постоянно поправляют макияж. А у седьмой есть №7. Подсказано вами. Создано Boots.

тАФ По-новому динамичный. По-прежнему безупречный. Ford.

Антитеза дает понять, какой из товаров стоит выбрать, как стоит поступать, а как нет.

тАФ Ваша красота тАУ наша профессия!

тАФ Не теряя времени тАУ теряй годы! Мирра Люкс.

тАФ Лед в бокале, тепло в общении. Baileys.

Эллипсис создает динамичность речи, быструю смену событий.

тАФ Мгновение тАУ и вы моложе на 5 лет. Max Factor.

тАФ Более глубокое увлажнение тАУ и цвет оживает. Maybelline.

Умолчание предоставляет простор воображению тАУ читатель сам додумывает конец фразы.

тАФ Золотая марка. Есть наслаждение, которое никогда не кончаетсятАж

тАФ Прикоснись к волшебствутАж Isadora.

тАФ Свободу не с чем сравнитьтАж Marlboro.

Парадокс привлекает внимание своей абсурдностью.

тАФ Martini. Говорить можно и без слов.

тАФ Martini. Зима тАУ самое теплое время года.

тАФ Зачем ходить, ведь ты можешь летать. Laura Biagiotti.

Прием с употреблением цитаций или аллюзий позволяет человеку узнать в рекламе что-то давно забытое, до боли знакомое. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается ВлцитациейВ», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть ВлаллюзияВ». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: ВлКак прекрасен этот мир, посмотри!В» (Из песни ансамбля ВлСамоцветыВ»), ВлOrient. Вместе и навсегдатАжВ» (Алсу, песня ВлВместе и навсегдаВ»), ВлТурция. Рай на землеВ» (Библия), ВлBMW. Конец ледникового периода!В» (Период развития Земли), ВлНавстречу острым ощущениям! RowentaВ» (Устойчивое словосочетание).

ВлКрылатые изреченияВ» обычно слегка перефразируются Влв угоду заказчикуВ». Это называться деформацией цитаций тАУ это легальный и очень эффективный способ создания слогана: ВлКодакВ» ВлОстановить мгновенье так легко!В» (От ВлОстановись мгновенье, ты прекрасно!В» ВлФаустВ» Гете), ВлЕнисейВ». Любимый город может есть спокойно! (ВлЛюбимый город может спать спокойнотАжВ», песня Н. Богословского), ВлEcco. Кто сказал, что люди не летают?В» (ВлПочему люди не летают?В» - Катерина в драме ВлГрозаВ» Островского).

Также различают несколько видов фигур повторов. Это наиболее простой из приемов, ведь, как известно, если повторять, что-то много раз, то оно обязательно запомнится.

Хиазм тАУ ВлИнтермед. Все, что пропорционально тАУ красиво, все, что красиво тАУ пропорциональноВ».

Стык тАУ ВлПоказывают движение времени, но время не властно над нимиВ» (Часы ВлСитизенВ»), ВлGreenfield не меняет мир. Меняет настроениеВ», ВлВ жизни есть все. Все есть в OlympusВ».

Анафора (единоначатие) тАУ ВлKraslux. Натуральная обувь по натуральной цене!В», ВлSchwarzkopf. Цвет роскоши, цвет каштанаВ», ВлЗдоровье для кожи. Здоровье для жизниВ» (Vichy).

Эпифора (единоокончание) тАУ ВлНе просто чисто - безупречно чисто!В» (Стиральный порошок ВлАриэльВ»).

Довольно популярна вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:

тАФ Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.

тАФ Вам нравится покупать новые вещи? Вам еще больше понравится стирать их в AEG LAVAMAT.

тАФ Проблемы со здоровьем? Врач-гомеопат поможет их решить!

Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ:

тАФ Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes тАУ преступление?

тАФ Alien. Верите ли вы в волшебство?

тАФ Морщины вокруг глаз разглаживаются за 1 час. Разве может быть лучше? Garnier.

Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь:

тАФ Эталон. Окна и двери, достойные королей!

тАФ Все четко! Sony.

тАФ Жизнь в розовом цвете! Citroёn.

Реже используют сегментированные конструкции, в слоганах в них обычно ставится тире, которое по-своему привлекает читателя: ВлСоюз Виктан. Все остальное тАУ только теньВ», ВлГотовить тАУ это удовольствие!В» (Kenwood), ВлТандемакс. Вместе мы тАУ сила!В» и др.

И инверсии, которые режут слух непривычными сочетаниями: ВлВаш восторг обеспечим!В», ВлПриходя к нам, вы можете ничего не иметь при себе тАУ все, что хотите, вы найдете у нас!В» (ТЦ ВлСедьмой континентВ») [4]

Помимо стилистических фигур в рекламе существуют специальные стилистические приемы. Рассмотрим некоторые из них, используемые при создании слогана:

1. Принцип каламбура тАУ это достаточно красивый и эффектный прием. У слогана может быть смысловой подтекст, как бы Влвторое дноВ», такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Например, ВлПусти в свой дом ВлСолнышкоВ»!В». Солнышко здесь понимается в 2х значениях тАУ солнце как небесное тело и моющее средство ВлСолнышкоВ», то же самое происходит со слоганом ВлВдохновение превыше всегоВ». Здесь вдохновение не только состояние человека, но и шоколад. Каламбуром будет и слоган компании Avon: ВлОперативное решение без оперативного вмешательстваВ». Слово ВлОперативноеВ» в 2х случаях имеет абсолютно разные значения, это придает слогану некоторую комичность. ВлSally Hanson. 4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигураВ» и ВлHoya. Ты супер. Super для тебяВ» будут являться наиболее простыми примерами каламбура с использованием одних и тех же слов в разном значении.

2. Можно использовать нумерацию по пунктам, что является наиболее сложным по структуре и объемным приемом, но зато сразу дает представление об услуге или товаре. Например:

В·Lumene. 4 желания, которые исполняет новая тушь:

1 тАУ специальный окрашивающий пигмент тАУ объемные ресницы;

2 тАУ пантенол в составе туши тАУ питание и защита ресниц;

3 тАУ регулятор адаптации к погодным условиям тАУ устойчивый макияж в течение длительного времени;

4 тАУ аэродинамический эффект тАУ пушистые и легкие ресницы.

3. Самый распространенный из приемов тАУ побудительные слова, поскольку призыв к действию (покупке) тАУ главная задача любой рекламы.

тАФ LтАЩoreal. Перешагните через границы цвета!

тАФ Привыкай быть в центре внимания! ВлФаресВ».

тАФ Toyota. Управляй мечтой!

4. Использование и временной последовательности помогает создать эффект давней и потому надежной компании.

тАФ Чешская страховая компания. Когда Пушкин был смертельно ранен на дуэли, мы уже 10 лет заключали договоры страхования жизни.

тАФ Чешская страховая компания. Когда давали премьеру ВлЛебединого озераВ» Чайковского, нам уже 50 лет рукоплескали восторженные клиенты.

5. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, элегантной. Поэтому в слоганах часто применяется такой прием, как ирония.

тАФ Peugeot. На заднем плане вы можете увидеть серебристуютАж то есть Красную площадь.

тАФ Bounty. Однажды он обещал подарить тебе райтАж Пора ему об этом напомнить!

тАФ Virginia. Если наш чемодан все еще закрывается, значит, мы не все еще положилитАж

6. Прием, обыгрывающий название фирмы всегда индивидуален и по-своему сложен, поэтому встречается редко. Такой слоган подойдет не каждой фирме!

тАФ Витраж. Весь мир через НАШИ ВАШИ окна.

тАФ Оружейный магазин ВлОхотникВ»

р тАУ гладкое;

у тАУ нарезное;

ж тАУ пневматическое;

и тАУ травматическое;

е тАУ патроны к нему.

7. Рифма тАУ прием, облегчающий запоминание слогана.

тАФ Columbia. Помни это: зима тАУ не лето!

тАФ Триовит тАУ ваш лучший щит!

тАФ Куда.ru. Летите куда хотите!

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон тАУ слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня. (ВлМТС. Тариф ВлНовогоднийВ». Рекомендация лучших Дедов МорозовВ», ВлМТС. Награда всем абонентам Джинс!В», ВлБилайн. Все входящие бесплатно, без абонентской платы!В», ВлНаслаждайся свободой общения с 90% скидкой после нескольких минут разговоров в день!В»). [3]

2.3. ГИПНОТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Сторонники гипнотических возможностей рекламных текстов исходят из следующих положений:

ü человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);

ü реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

ü когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

ü покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод, тАУ реклама должна провоцировать:

ü трансовую состояние при виде товара;

ü совершение импульсивных покупок. [1]

Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них тАУ на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии:

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. В исследованных мной рекламных слоганах это правило не соблюдается тАУ 33 % слоганов содержат абстрактные понятия, такие как ВлсуетаВ», ВлусталостьВ», ВлкрасотаВ», ВлсилаВ», ВлвремяВ», ВлискусствоВ», ВлсвежестьВ», ВлжизньВ» и др.

тАФ Свежесть вкладов гарантирована. Серебром. Bosch

тАФ Отважьтесь на чрезмерность! LтАЩoreal.

тАФ Энергия, побеждающая первые признаки старения! Biotherm.

Избегание отрицательных частиц ВлнеВ» и ВлниВ». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить ВлВы не будете болеть!В» и совсем другое ВлОно исцелит Вас!В». Но, тем не менее, в 15 % собранных мной рекламных текстах используются эти частицы, что не влияет на популярность слогана среди читателей:

тАФ Columbia. Помни это: зима тАУ не лето!

тАФ Билайн. От подарка не убежишь.

тАФ Ace. Ваши вещи не помнят о пятнах!

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной ВлиВ» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Звук ВлоВ» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков ВлаВ» и ВлэВ» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук ВлыВ» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле. Остановимся на некоторых из них немного подробнее.

Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текста начинается с этого слова тАФ и эффект обеспечен (ВлСникерсни!В», ВлЗаиксуй!В»)

Очень эффективна в рекламе техника рассеивания тАФ выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простые примеры этой техники:

тАФ И не расскаЗыВай Об этом НИкому.

тАФ СОЧИните ваш бархатный сезон! (Курорты Сочи)

тАФ СТОМАТОЛОГиЯ (Эстет Дент)

тАФ оХРЮНенный новый год! (ВлКрасный кубВ»)

У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

тАУ трюизм;

тАУ иллюзия выбора;

тАУ предположения (пресуппозиции);

тАУ команда, скрытая в вопросе;

тАУ полный выбор и др.

Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. truism тАФ общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов: ВлХорошие хозяйки любят ВлЛоскВ», ВлВсе любят ВлМамбуВ» и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: ВлТеперь вы можете купить Nescafe в новой улучшенной упаковке!В», ВлВы можете говорить твОрог или творОг, главное, покупайте ВлСавушкин ХуторокВ».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): ВлПрежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую ценуВ», ВлПосле того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близкихВ».

Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в вопросе: ВлПомните ли Вы что-то более вкусное?В», ВлЗнаете ли вы, что только у нас, купив телефон Motorola C 650, вы получаете 2ой в подарок?В» (Евросеть) и т.д.

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: ВлВы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или тАУ Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свиньяВ». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. [1]

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив литературу по данной теме и проанализировав тексты печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам.

тАФ При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др.

тАФ Экспрессивный синтаксис включает в себя 2 понятия тАУ тропы (эпитет, метафора, гипербола и др.) и стилистические фигуры (эллипсис, парцелляция, анафора т.д.).

тАФ В художественной литературе средства экспрессивного синтаксиса используются для создания яркого художественного образа, привлечения внимания читателя и выражения художественной мысли.

тАФ В рекламы средства выразительности используются исключительно для привлечения внимания читателя.

тАФ В ходе систематизации рекламных текстов, мы пришли к выводу, что чаще всего в них используются призывы (16 %)[2]
, т. к. они лучше всего соответствуют главной цели рекламы тАУ побудить к действию (покупке), а также метафоры (9,5 %), потому что метафоры всегда вызывают разные образы, они всегда красивы и почти всегда оригинальны. Восклицания на третьем месте (9 %), они являются наиболее простым средством выразительности, но всегда обращают на себя внимание. Умолчания тАУ на четвертом месте (7,5 %), т. к. они позволяют покупателю самому домыслить конец фразы, который ему больше нравится. Меньше же всего используются деформация цитаций, временная последовательность и прием, обыгрывающий название фирмы (все по 1 %). Возможно, это происходит потому, что данные приемы по-своему сложны. Ведь очень трудно правильно подобрать цитату и изменить ее сообразно рекламной продукции, правильно построить временную последовательность и обыграть название фирмы так, чтобы это казалось не бессмысленным, а оригинальным, к тому же цитата должна быть узнаваема.

тАФ

Вместе с этим смотрят:

"Грусть и святость" (Поэтическое богословие Николая Рубцова)

"Донские рассказы" Михаила Шолохова

"Живопись слова" в японской поэзии

"Записки из подполья" как исток философии экзистенциализма Ф.М. Достоевского

"Подпольный человек" Ф.И. Достоевского