Аналiз i прогнозування попиту на зарубiжному ринку

Аналiз i прогнозування попиту на зарубiжному ринку

ПЛАН

Вступ

1. Дослiдження ринкiв.

1.1 Класифiкацiя ринкiв та види ринкового попиту i його визначення.

1.2 Пiдходи до вивчення ринкiв та оцiнка поточного попиту.

1.3 Особливостi аналiзу попиту на зарубiжному ринку.

2. Методи отримання i обробки iнформацii.

3. Методи прогнозування попиту.

3.1 Загальна характеристика методiв прогнозування.

3.2 Прогнозування попиту, основане на методах математичноi статистики.

3.3 Характеристика експертних методiв прогнозування попиту.

4. Практична частина.

Висновок

Список використаноi лiтератури

Вступ

Здiйснення успiшноi комерцiйноi дiяльностi на зовнiшньому ринку так само як i на внутрiшньому вимагаi в першу чергу задоволення потреб покупця. Щоб досягти цiii мети та отримати бажаний прибуток пiдприiмству необхiдно по можливостi максимально точно спрогнозувати величину попиту в часовiй перспективi на товар чи послугу, яку воно пропонуi для продажу.

Радикальна вiдмiннiсть зовнiшнього ринку вiд внутрiшнього украiнського полягаi в тому, що зовнiшнiй ринок i ринком покупця, де пропозицiя товарiв i послуг (у бiльшостi капiталiстичних краiн) випереджаi попит. РЖ тут основне питання не стiльки в досягненнi конкурентноздатностi товарiв, скiльки в з'ясуваннi нових запитiв потенцiйних покупцiв i своiчасному iхньому задоволеннi. Звiдси найважливiша вимога для нацiонального украiнського пiдприiмця складаiться у швидкому, оперативному видобутку ринковоi iнформацii, ii обробцi i виробленню адекватно ринковiй ситуацii стратегii у виробництвi i реалiзацii товарiв.

Поряд з врахуванням нацiональних, державних традицiй окремих краiн, що визначають ефективнiсть на вiдповiдних ринках застосування конкурентних компонентiв, засобiв маркетингу, експортер повинний враховувати iсторично сформованi в конкретних краiнах загальнi пiдходи до маркетинговоi дiяльностi i конкретний етап розвитку маркетингу в данiй краiнi.

Одна справа маркетинг у США, де в умовах щодо стабiльного полiтичного й економiчного розвитку, вiдсутностi руйнiвних наслiдкiв воiн i криз, маркетинг став комплексним засобом рiшення довгострокових комерцiйних задач. Зовсiм iнша справа захiдноiвропейськi краiни, Японiя, новi iндустрiальнi держави. Пiдприiмства на територii ФРН протягом ХХ столiття двiчi випробували на собi колосальний розвиток попиту, що упевнено вiдсувало убiк вимоги займатися маркетингом. Своi особливостi маркетинговоi стратегii i тактики i i в Японii. По своiму екзотичним для багатьох iноземних експортерiв i внутрiшнiй ринок Фiнляндii. Тут найдорожчi квартири, автомобiлi, меблi i продукти харчування, причому динамiка росту цiн випереджаi всi збiльшення заробiтноi плати. Але якщо орiiнтуватися на лiнiйнi залежностi, то маркетинг фiнського ринку для невдачливого експортера залишаiться загадковим. Так, незважаючи на рiзке збiльшення прагнень фiнiв до туризму i подорожей, цiни на них iстотно знижуються. По темпах споживання краiна в останнi десятилiття впевнено займаi одне з перших мiсць у свiтi, живе в борг, маючи при цьому все необхiдне; характерно, що таке поводження стаi тут традицiiю.

Таким чином, першочерговим завданням будь-якого пiдприiмства, що збираiться виходити на зовнiшнiй ринок i вивчення рiзноманiтних методiв прогнозування ринкового попиту на товари. Розрiзняють два виду товарiв тАУ товари широкого вжитку i товари виробничого призначення, проте методи прогнозування попиту на них практично однаковi. Також як i методи прогнозування попиту на внутрiшньому i зовнiшньому ринках. Це пояснюiться тим, що розробки цих методiв у нас просто не велись через вiдмiннi економiчнi i полiтичнi системи (для нашоi плановоi економiки це було просто не потрiбно) i зараз ми iх просто запозичили у захiдних дослiдникiв.

Дослiдження принципiв i методiв прогнозування попиту на зовнiшньому ринку i основною метою написання даноi курсовоi роботи.

1.Дослiдження ринкiв.

1.1 Класифiкацiя ринкiв та види ринкового попиту i його визначення.

Найважливiшими напрямками дослiджень ринкiв i визначення поточних i прогнозних величин попиту рiзного виду i показникiв ринковоi частки для конкретних ринкiв (ринкових сегментiв). Щоб зробити розгляд даних питань досить предметним доцiльно провести класифiкацiю ринкiв i рiзних видiв ринкового попиту.

У загальноекономiчному планi пiд ринком розумiiться мiсце, де збираються для здiйснення акта купiвлi - продажу як продавцi, так i покупцi, усi суб'iкти купiвлi-продажу визначених товарiв. У маркетингу звичайно пiд ринком розумiiться сукупнiсть усiх потенцiйних споживачiв, що виявляють потребу i мають можливiсть ii задовольнити в товарах визначеноi галузi.

Ринок створюiться навколо рiзних об'iктiв, що представляють яку-небудь цiннiсть. У цьому планi говорять про ринок споживчих товарiв, ринок працi, ринок цiнних паперiв, ринок капiталу i т.д. У залежностi вiд виду споживачiв розрiзняють наступнi типи ринкiв : споживчий ринок i ринки органiзацiй чи органiзацiйнi ринки. Останнi пiдроздiляються на ринки продукцii виробничо-технiчного призначення, ринки перепродажiв i ринки державних установ.

Споживчий ринок - сукупнiсть iндивiдiв i родин, що купують товари i послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарiв характеризуються масовим споживачем, рiзноманiтною конкуренцiiю, децентралiзованою структурою.

Ринок продукцii виробничо-технiчного призначення - сукупнiсть органiзацiй i приватних осiб, що купують товари i послуги, якi використовуються при виробництвi iнших продуктiв. Ключовою стратегiiю маркетингу продукцii виробничого призначення i системний продаж, при реалiзацii якого покупець робить системну закупiвлю.

Системна закупiвля - закупiвля пакетного рiшення проблеми з метою уникнути закупiвель окремих складових даноi проблеми. Наприклад, закупiвля урядом систем озброiння через генерального пiдрядчика замiсть самостiйних закупiвель окремих компонентiв даних систем по окремостi. У системну закупiвлю звичайно також входить набiр послуг.

Ринок перепродажiв - сукупнiсть органiзацiй i iндивiдуальних осiб, що здобувають товари з метою iхнього перепродажу чи здачi в оренду.

Ринок державних установ - державнi установи всiх рiвнiв (iз загальнодержавного до мiсцевого), що купують чи орендують товари i послуги для виконання своiх функцiй.

На вiдмiну вiд споживчого ринку ринок продукцii виробничо-технiчного призначення характеризуiться меншим числом покупцiв, однак закупающих продукцiю в бiльшiй кiлькостi. Наприклад, закупiвля автопокришок автомобiлебудiвними компанiями.

Крiм того, величина закупiвель продукцii виробничо-технiчного призначення визначаiться попитом на кiнцеву продукцiю, наприклад, - на легковi автомобiлi.

Можна видiлити наступнi особливостi органiзацiйних ринкiв у порiвняннi з ринками споживчих товарiв:

Вз вони i бiльш професiйними, особливо щодо покупцiв;

Вз в ухваленнi рiшення про покупку, як правило, бере участь кiлька людей;

Вз продавець i покупець у бiльшому ступенi залежать один вiд одного;

Вз прагнуть установлювати довгостроковi контакти;

Вз набагато частiше використовуються прямi покупки.

Вз при виборi покупки набагато меншу роль грають емоцiйнi фактори.

Багато органiзацiйних ринкiв характеризуються нееластичним попитом, тобто попит слабко реагуi на змiну цiни. Навряд чи фабрики готового одягу бiльше будуть закуповувати матерiалу при зниженнi на нього цiни. У даному випадку обсяг подiбних закупiвель скорiше диктуiться величиною попиту на готову продукцiю.

У залежностi вiд того, хто домiнуi на ринку, останнiй пiдроздiляiться на ринок продавця i ринок покупця.

Ринок продавця характеризуiться бiльш сильною позицiiю на ньому продавцiв у порiвняннi з покупцями.

Ринок покупця характеризуiться бiльш сильною позицiiю на ньому покупцiв у порiвняннi з продавцями.

У залежностi вiд ступеня залучення споживача в процес продажiв видiляють: потенцiйний ринок; доступний ринок; квалiфiкований доступний ринок; цiльовий ринок; освоiний ринок.

Потенцiйний ринок - сукупнiсть споживачiв, що виявляють деякий iнтерес до визначеного продукту.

Доступний ринок - група споживачiв, що мають iнтерес, засоби i доступ до визначеного продукту.

Квалiфiкований, доступний ринок - сукупнiсть споживачiв, що мають iнтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняючим законодавчим вимогам, наприклад, вiковим обмеженням на водiння автомобiля.

Освоiний ринок - сукупнiсть споживачiв, що вже купили якийсь продукт.

Очевидно, що при проведеннi сегментацii ринку треба взяти до уваги тi чи iншi його особливостi, враховувати своiрiднiсть продуктiв, реалiзуiмих на рiзних ринках.

В основi процесу вибору цiльових ринкiв лежить вивчення такого базового показника як ринковий попит. Ринковий попит - це загальний обсяг продажiв на визначеному ринку (приватному чи сукупному) визначеноi марки товару чи сукупностi марок товару за визначений перiод часу.

На величину попиту впливають як неконтрольованi фактори зовнiшнього середовища, так i маркетинговi фактори, що представляють собою сукупнiсть маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фiрмами.

У залежностi вiд рiвня маркетингових зусиль розрiзняють первинний попит, ринковий потенцiал i поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всi марки даного продукту, реалiзованi без використання маркетингу (Рис. 1).

Це попит, що "жеврii" на ринку навiть при вiдсутностi маркетинговоi дiяльностi. З погляду впливу маркетинговоi дiяльностi на величину попиту видiляють два крайнiх типи ринку: ринок, що розширюiться, i ринок, що не розширюiться; перший - реагуi на застосування iнструментiв маркетингу, другий - не реагуi.

Ринковий потенцiал - це межа, до якоi прагне ринковий попит при наближеннi витрат на маркетинг у галузi до такоi величини, що iхнi подальше збiльшення вже не приводить до росту попиту за певних умов зовнiшнього середовища. C визначеними допущеннями як ринковий потенцiал можна розглядати попит, що вiдповiдаi його максимальному значенню на кривiй життiвого циклу якогось продукту для стабiльного ринку. У цьому випадку передбачаiться, що конкуруючi фiрми для пiдтримки попиту додають максимально можливi маркетинговi зусилля. Фактори зовнiшнього середовища впливають на ринковий потенцiал. Наприклад, ринковий потенцiал легкових автомобiлiв у перiод спаду економiки набагато менше, нiж у перiод ii процвiтання.

Крiм того, видiляють абсолютний потенцiал ринку, який варто розумiти як межа ринкового потенцiалу при нульовiй цiнi. Кориснiсть цього поняття в тiм, що воно дозволяi оцiнити порядок величини економiчних можливостей, що вiдкриваi даний ринок. Так абсолютний потенцiал ринку легкових автомобiлiв може визначатися загальною чисельнiстю населення, починаючи з вiку одержання прав водiя. Очевидно, що iснуi великий розрив мiж абсолютним потенцiалом ринку i ринковим потенцiалом. Еволюцiя абсолютного ринкового потенцiалу обумовлена такими зовнiшнiми факторами, як рiвень доходiв i цiн, звички споживачiв, культурнi цiнностi, державне регулювання i т.п. Данi фактори, на якi пiдприiмство не маi реального впливу, можуть уплинути на розвиток ринку. РЖнодi пiдприiмства можуть уплинути на цi зовнiшнi фактори (наприклад, шляхом лобiювання зниження вiку одержання прав водiя), але цi можливостi обмеженi. Тому основнi зусилля пiдприiмств спрямованi на передбачення змiни зовнiшнього середовища.

Далi видiляють поточний ринковий попит, що характеризуi обсяг продажiв за визначений перiод часу у визначених умовах зовнiшнього середовища при визначеному рiвнi використання iнструментiв маркетингу пiдприiмствами галузi.

Пiд селективним попитом розумiiться попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення i розвиток цього попиту стимулюiться шляхом концентрацii маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.

РЖншим важливим показником, величину якого необхiдно визначати i прогнозувати, i показник ринковоi частки. Ринкова частка - це вiдношення обсягу продажiв визначеного товару даноi органiзацii до сумарного обсягу продажiв даного товару, здiйсненому всiма органiзацiями, що дiють на даному ринку. Цей показник i ключовим при оцiнцi конкурентноi позицii органiзацii. Дане положення випливаi з наступного: якщо в органiзацii вище показник ринковоi частки, то вона бiльше реалiзуi продукту на даному ринку, отже, вона бiльше виробляi даного продукту, оскiльки обсяг випуску повинний вiдповiдати величинi потенцiйноi реалiзацii. Якщо органiзацiя випускаi бiльше продукту, то собiвартiсть одиницi продукту в цiй органiзацii, унаслiдок дii масштабного економiчного фактора, вiдповiдно до якого, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собiвартостi, буде нижче в порiвняннi з iншими конкурентами. Отже, позицii даноi органiзацii в конкурентнiй боротьбi будуть бiльш кращими.

Показники попиту на ряд товарiв, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальникiв (у першу чергу олiгополiстичнi ринки), пiддаiться статистичному аналiзу, оскiльки збираiться i публiкуiться iнформацiя про обсяги проданоi продукцii i наданих послуг у всiляких аспектах: для мiжнародних ринкiв, ринкiв окремих краiн i регiонiв, у розрiзi окремих галузей i пiдприiмств. Однак для багатьох видiв товарiв детальна, надiйна статистична iнформацiя вiдсутня. Тому для визначення i прогнозування величин попиту й iнших ринкових характеристик потрiбно проводити спецiальнi маркетинговi дослiдження, змiст яких буде охарактеризовано нижче.

1.2Пiдходи до вивчення ринкiв та оцiнка поточного попиту.

Доповнюючи i розвиваючи вищесказане, можна прийти до висновку, що ринки споживчих товарiв i продукцii виробничо-технiчного призначення вивчаються головним чином на основi використання трьох пiдходiв:

1. за допомогою аналiзу вторинноi iнформацii;

2. шляхом дослiдження мотивацii i поводження споживачiв;

3. шляхом аналiзу товарiв, що випускаються i реалiзованоi продукцii.

У рамках першого пiдходу вивчаються всi документи, що представляють iнтерес для пiдприiмства, виданi статистичними органами, рiзними мiнiстерствами, торговельними палатами, регiональними органами керування, а також i результатом спецiальних не маркетингових дослiджень. Така iнформацiя i досить дешевоi, навiть безкоштовноi, вiдносно легко доступноi. Очевидно, що iнформацiя може бути закритою, неповною, недостатньо деталiзованою, наприклад, не бути представлена в досить докладному номенклатурному розрiзi. Тому для одержання надiйних результатiв ii звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень вiдзначимо, що в результатi вивчення документiв можна одержати загальну картину iмпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукцii i галузям.

Але вивчення документiв не може дати оперативноi iнформацii необхiдноi якостi; воно даi лише деяку статистику про виробництво i збут дослiджуваноi продукцii. Однак номенклатура продукцii звичайно занадто укрупнена, тому дану iнформацiю часом неможливо використовувати для потреби конкретного пiдприiмства.

Другий пiдхiд до вивчення ринку припускаi дослiдження мотивацii i поводження споживачiв шляхом проведення спецiальних обстежень: iнтерв'ювання, спiвбесiд, заповнення анкет, тобто тут застосовуються як методи соцiологiчних дослiджень, так i експертнi оцiнки. В останньому випадку в якостi опитуваних виступають професiонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемi: користувачi, що впливають на вибiр продавця, покупцi, для яких продукт не маi нiяких таiмниць. Тому фахiвець, що проводить подiбне дослiдження повинний добре знати вiдповiдний ринок i дослiджуваний продукт, мати iнформацiю про компанii-виробникiв i посередницькi органiзацii.

Тут необхiдно мати на увазi, що мотивацiя покупок продукцii виробничо-технiчного призначення i рацiональною, i в iстотно меншому ступенi емоцiйною, у порiвняннi з покупкою споживчих товарiв.

Вибiрка у випадку вивчення продукцii виробничо-технiчного призначення охоплюi не окремих людей, а пiдприiмства. Коли проводять анкетування в промисловiй сферi, то вибiрка, як правило, невелика (виключення складають атомiзованi ринки, де потенцiйнi споживачi представленi великою кiлькiстю пiдприiмств), замiни не можливi: iснують компанii, якi треба обов'язково опитати, наприклад, великi фiрми - лiдери у своiй галузi.

У випадку атомiзованих ринкiв iснуi велика можливiсть формування вибiрки пiдприiмств на репрезентативнiй основi, включивши в неi пiдприiмства рiзних розмiрiв i рiвня ринковоi дiяльностi.

При обстеженнi продукцii виробничо-технiчного призначення необхiдно враховувати, що в процесi пiдготовки й ухвалення рiшення про покупку беруть участь рiзнi фахiвцi i керiвники пiдприiмства, що входять до складу його закупiвельного центра.

Крiм вивчення думок споживачiв вивчаiться також думка керiвникiв i фахiвцiв посередницьких, дистриб'юторських органiзацiй, а також пiдприiмств-виробникiв.

Тут важливо враховувати одну важливу обставину. Попит на продукцiю виробничо-технiчного призначення i похiдним вiд попиту на кiнцевi споживчi товари, при виготовленнi яких вона використовуiться. Тому в прогнозних цiлях необхiдно вивчати не тiльки iснуючих i потенцiйних споживачiв продукцii виробничо-технiчного призначення, але i також i ринок вiдповiдних кiнцевих товарiв.

У промисловому середовищi дуже поширена недовiра до анкетування, особливо серед тих, на дiяльнiсть яких можуть вплинути отриманi результати. На пiдприiмствах-виробниках - це виробничники, працiвники конструкторського бюро, можливо, керiвництво пiдприiмства. Це порозумiваiться цiлим рядом причин: у промисловому середовищi найчастiше перевага вiддаiться виробництву (кiлькiсть, якiсть, собiвартiсть), технiчнi фахiвцi, як правило, не мають економiчноi освiти, не знайомi зi специфiкою маркетингу продукцii виробничо-технiчного призначення. Технiчнi фахiвцi думають, що усе знають про свою продукцiю, ii висока якiсть представляiться iм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведенi дослiдження не дають настiльки точних кiлькiсних результатiв, на якi вони розраховують. На основi даних дослiджень досить важко оцiнити ефективнiсть планованих дiй на ринку.

Вивчення думок керiвникiв i фахiвцiв посередницьких торгових органiзацiй, одержання в них необхiдноi iнформацii найчастiше ще бiльш складна задача, чим проведення дослiджень на пiдприiмствах-виготовлювачах. Тут виникають проблеми збереження комерцiйноi таiмницi й етичного плану, зв'язанi з наданням iнформацii про продукцiю (вiдношення споживачiв, обсяги продажiв i т.п.) фiрм-конкурентiв. Багато чого залежить вiд умiння маркетолога "добути" необхiдну iнформацiю навiть у несприятливих умовах.

При проведеннi маркетингових дослiджень, особливо коли i можливостi одержати надiйну кiлькiсну iнформацiю на основi одного з розглянутих пiдходiв, варто використовувати паралельно всi три пiдходи. Кiнцевi результати (наприклад, величина попиту, показник ринковоi частки) можуть представляти середнi (середньозваженi) оцiнки, отриманi рiзними шляхами i з рiзних джерел.

Нижче наводиться запитальник для вивчення тенденцiй еволюцii ринку.

Запитальник для оцiнки тенденцii еволюцii ринку

Вз Яка iмнiсть глобального ринку (у фiзичному i грошовому вираженнi)?

Вз Яка iмнiсть окремих ринкових сегментiв?

Вз Яка ринкова частка на глобальному ринку i на окремих ринкових сегментах?

Вз Яка тенденцiя змiни ринку i ринкових сегментiв маi мiсце (рiст, стагнацiя, спад)?

Вз Яке середнi споживання на душу населення, родину, клiiнта?

Вз Яке значення рiвня насичення ринку?

Вз Яка ступiнь оснащеностi родини чи фiрми товарами даного виду?

Вз Який середнiй термiн служби товару?

Вз Яка частка продажiв обумовлена попитом на замiну?

Вз Чи мають продажi сезонну структуру?

Вз Якi товари-замiнники, що виконують ту ж функцiю?

Вз Якi головнi нововведення в споживачiв, що можуть змiнити iхнi вiдношення до даного товару?

Цей, зрозумiло, неповний перелiк питань лише вказуi, iнформацiю якого типу варто вiдшукувати. Якщо мова йде про продукцiю виробничо-технiчного призначення, питання повиннi стосуватися не тiльки безпосереднiх споживачiв, але також i кiнцевих споживачiв.

Бiльш детально методи збору iнформацii для аналiзу попиту розглянуто в роздiлу 2.

Найбiльше практичне значення маi визначення i прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленнi (Q) здiйснюiться по формулi:

Q = n * q * p,

де,

- число покупцiв даного виду товару на ринку в цiлому чи на ринку конкретного регiону;

q - число покупок покупця за дослiджуваний перiод часу;

- середня цiна даного товару.

У цю базову формулу при ii конкретизацii пiд конкретнi види товарiв треба врахувати додатковi фактори, що визначають попит на цi товари. Так, наприклад, при визначеннi попиту на товари тривалого користування в результатi проведення маркетингових дослiджень треба оцiнити попит на замiну. Для цього потрiбнi наступнi данi:

Вз обсяг наявного в споживачiв парку дослiджуваного товару тривалого користування;

Вз розподiл цього парку по термiну служби (з урахуванням факторiв фiзичного, економiчного i психологiчного старiння);

Вз темп замiни товару;

Вз можливiсть появи нових альтернатив замiни.

Попит на замiну знаходиться в прямiй залежностi вiд розмiру парку i термiну служби товару тривалого користування. Темп замiни необов'язково збiгаiться з темпом припинення термiну служби, пiд яким розумiiться частка товару тривалого користування, що припиняi iснування. Товар може застарiти тому, що його економiчнi показники стали незадовiльними чи тому, що вiн просто вийшов з моди.

У загальному випадку темп припинення термiну служби зв'язаний зворотною залежнiстю з тривалiстю цього термiну. Наприклад, якщо середнiй термiн служби дорiвнюi 12 рокам, середнiй темп припинення цього термiну складаi : (1:12)*100 = 8,3 %.

Так, у Францii реальний середнiй термiн служби автомобiлiв десять рокiв тому складав 10-11 рокiв. Якщо припустити, що вiн досягне 12, рокiв, то темп припинення термiну користування буде дорiвнювати приблизно 8%, що вiдповiдаi попиту на замiну порядку 1,7 мiльйонiв машин. Якщо, навпаки, прийняти, що середнiй термiн служби не перевищить 9 рокiв, то темп припинення термiну користування складе близько 11,1%, що вiдповiдаi попиту на замiну в розмiрi 2,1 мiльйони машин.

Деякi данi, необхiднi для оцiнки попиту, наприклад, данi про наявний парк товару i його вiковому розподiлi, можуть бути отриманi з аналiзу минулих продажiв. Необхiдна оцiнка розподiлу по термiнах служби може бути знайдена на основi вибiркового дослiдження власникiв товару, наприклад тих, котрi зайнятi замiною наявного в них виробу. Можуть бути також вивченi i причини (фактори) замiни. Значна частина продажiв товарiв тривалого користування вiдповiдаi попиту на замiну, особливо в економiчно розвитих краiнах, де рiвень оснащеностi домашнього господарства такими товарами вже досить високий, а прирiст населення незначний.

Вихiднi данi i методи розрахунку попиту на продукцiю виробничо-технiчного призначення, за винятком деяких розходжень, про якi мова йтиме нижче, по сутi i тими ж, що i для споживчих товарiв.

Поточний ринковий попит часто визначаiться на основi нормативного методу. Даний метод припускаi послiдовну декомпозицiю потенцiалу ринку аж до перебування оцiнки попиту на конкретний товар чи марку на основi використання ряду нормативiв i часткових показникiв. Як приклад розглянемо випадок фiрми, що продаi добавку (продукцiя виробничо-технiчного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскiльки багато пiдприiмств поки ще не використовують дану добавку, потрiбно оцiнити поточний i можливий потенцiал ринку, а також реальний рiвень попиту у визначенiй географiчнiй зонi. Розрахунок проводиться в такий спосiб:

На основi звiтноi, нормативноi i статистичноi iнформацii було визначено обсяг споживання води усiма фiрмами визначеного регiону, що мають котельнi - 7 500000гл;

Вз норма витрати засобу зм'якшення на лiтр води 1%;

Вз частка фiрм, що застосовують цей засiб: 72%;

Вз норма витрати добавки на лiтр засобу: 9%;

Розрахуiмо можливий потенцiал ринку:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;

Дослiдження показали, частка фiрм, що вже застосовують добавку, дорiвнюi 54%;

Виходячи з цих даних визначаiться сумарний поточний ринковий попит:

7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262000 л.

Якщо цiль фiрми в тiм, щоб домогтися частки ринку 40%, то продажi товару в даному регiонi (поточний ринковий попит для фiрми) повиннi бути доведенi до 105000л.

Труднощi даного методу, мабуть, складаiться в знаходженнi вiдповiдних нормативiв i часткових показникiв. РЗхнi одержання звичайне вимагаi проведення спецiальних дослiджень. У той же час видно, що погрiшнiсть у кожнiм множнику переноситься на кожний наступний рiвень i на пiдсумковий результат. Щоб уникнути цiii небезпеки, варто використовувати декiлька найбiльш ймовiрних значень, тобто одержувати не одну оцiнку, а iхнiй дiапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з iншими аналiтичними методами.

Бiльш поглиблений аналiз попиту спрямований на виявлення найбiльш важливих реальних факторiв, що впливають на обсяг продажiв, i на визначення iхнього вiдносного впливу; найбiльше часто аналiзуються такi фактори, як цiни, рiвень доходу, структура споживачiв i вплив рiзних методiв просування продукту. При проведеннi такого аналiзу широко використовуються методи математичноi статистики.

Так при визначеннi попиту може використовуватися метод ведучих iндикаторiв. Ведучi iндикатори - чи показники iхнi часовi ряди, що змiнюються в тiм же напрямку, що i дослiджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показникiв життiвого рiвня випереджаi показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динамiку змiни показникiв життiвого рiвня, можна зробити висновки про можливу змiну показника попиту на визначену продукцiю.

При оцiнцi ринкового потенцiалу регiонiв чи краiн часто використовувати iндикатори купiвельноi спроможностi. Цiль при цьому складаiться у вимiрi привабливостi ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентiв будь-якого потенцiалу ринку, тобто:

- кiлькостi споживаючих одиниць,

- купiвельноi спроможностi цих споживаючих одиниць,

- готовностi цих споживаючих одиниць до витрат.

Статистичнi iндикатори цих трьох перемiнних визначаються для обраноi територiальноi бази (краiна, область, район, мiсто), пiсля чого визначаiться середньозважений iндекс для кожноi зони. РЖснуi два пiдходи до його визначення: використовувати стандартний iндекс купiвельноi спроможностi (РЖКС), що пропонують фiрми по вивченню ринку, чи побудувати iндекс спецiально для аналiзованого сектора чи гами товарiв.

Викладенi пiдходи використовуються i при прогнозуваннi попиту. У цих цiлях у моделi попиту включаються прогнознi оцiнки окремих ii параметрiв.

1.3 Особливостi аналiзу попиту на зарубiжному ринку.

Найбiльшу поширенiсть за рубежем одержали два типи моделей прогнозування споживчого попиту. Це моделi споживання i заощаджень Стоуна i Лучачи, якi орiiнтованi на середньодушовi оцiнки доходiв i витрат, i моделi Келлi i Бачу-Фiлiппiнз, Роджерс i iн., заснованi на угрупованнi статистичноi iнформацii з домашнiх господарств у цiлому.

Моделi Стоуна i Лучачи являють собою системи лiнiйних рiвнянь, що iстотно знижуi надiйнiсть прогнозних оцiнок, тому що вiдомо, маркетинговi процеси здебiльшого не i лiнiйними. Крiм того, обидвi моделi припускають використання фiксованих цiн, у зв'язку з чим застосування iх в умовах украiнськоi економiки, що характеризуiться досить високими темпами iнфляцii, представляiться в недоцiльним i цi моделi застосовуються тiльки для аналiзу попиту на зарубiжних ринках (в тому числi i вiтчизняними експортерами).

У моделях Келлi i Бачу-Фiлiппiнз застосовуються не тiльки лiнiйнi, але i мультиплiкативнi i лiнiйно-логарифмiчнi функцii, що пiдвищуi надiйнiсть результатiв розрахунку. Модель Бачу-Фiлiппiнз виходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повнiстю залежить вiд iхнiх розмiрiв i доходу (за винятком податкiв).

Не описуючи процедури оцiнки слiд вiдзначити лише, що прогнозування на основi даноi моделi у даний час не може дати достовiрних результатiв на вiтчизняному ринку i дана модель i одна з небагатьох, що можливi для використання тiльки на зарубiжному ринку.

Найбiльше адаптованою до умов украiнського споживчого ринку, i модель Келлi (але вона в нас практично не використовуiться i тому ii також можна вiднести до моделей, що використовуються виключно на зарубiжному ринку), вiдповiдно до якоi споживання i функцiя загальних витрат домогосподарства i його розмiрiв.

Модель може бути побудована на основi використання одноразових даних, що важливо в зв'язку з вiдсутнiстю необхiдноi iнформацii в динамiцi. Необхiднi данi можна одержати з вибiркових бюджетних обстежень домогосподарств, що мiстять iнформацiю про витрати на рiзнi товари i послуги, кiлькостi спожитих продуктiв власного виробництва, сукупних витратах. Для одержання прогнозiв про структуру споживання по групах домогосподарств, диференцiйованим по доходах, необхiдно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери, що вiдповiдають квинтiльному чи децильному принципам, iз указiвкою чисельностi i середнiх розмiрiв домогосподарств по кожнiм кластерi. Використання перерахованоi iнформацii дозволяi здiйснити оцiнку функцiй у рамках описуваноi моделi й одержати прогнознi характеристики розмiрiв i структури споживання домогосподарств по рiзних групах товарiв.

Одним з найбiльш популярних у практицi маркетингових дослiджень на Заходi i метод "конджоинт-анализа" (conjoint - об'iднаний). У вiтчизнянiй теорii i практицi маркетингових дослiджень цей метод практично невiдомий i для прогнозування величини попиту вiн не застосовувався.

Основнi етапи пропонованоi процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.

1. Для конкретних цiльових сегментiв, виявлених у ходi попереднього аналiзу, визначаiться фактичне споживання дослiджуваного товару (послуги). Ця iнформацiя може бути отримана на основi даних бюджетноi статистики, панельних i вибiркових опитування населення.

2. Дослiджуються фактори попиту даного товару (послуги).

На основi iнформацii системи маркетингового монiторингу про змiну зовнiшнiх факторiв, що впливають на попит, а також аналiзу контрольованих факторiв маркетингу, експерти формують перелiк гiпотез щодо можливих змiн факторiв i умов. Експертами розглядаiться безлiч можливих сполучень даних факторiв i умов. Кожному з елементiв цiii безлiчi вiдповiдаi деяка гiпотетична ситуацiя розвитку. Таким чином, розробляiться концепцiя розвитку товару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексу маркетингу - цiна, товарнi характеристики, особливостi збуту i т.д.), кожний з яких характеризуiться рiзними варiантами значень (рiвнiв), що можуть вимiрятися на рiзних шкалах. Цi варiанти рiзнi для тих чи iнших купiвельних переваг.

У такий спосiб формуiться каталог можливих комбiнацiй. На практицi цей каталог досить великий, тому що розглядаiться бiльша кiлькiсть параметрiв.

3. Потенцiйних покупцiв просять дати загальну оцiнку альтернативних концепцiй i проранжирувати iх.

4. Отриманi ранжированнi комбiнацii за допомогою спецiального алгоритму i програмного забезпечення перетворять у шкали корисностi для кожного параметра. У пiдсумку одержують оцiнки корисностi для рiвнiв усiх параметрiв розглянутоi концепцii, що вiдбивають щирi купiвельнi потреби i можуть бути використанi для визначення вiдносноi важливостi тих чи iнших особливостей продукту, а також для дiагностики купiвельноi чутливостi.

5. Отриманi оцiнки варiантiв параметрiв (середнi корисностi варiантiв) дозволяють перерахувати й оцiнки самих параметрiв, iхню вiдносну важливiсть по вiдношенню один до одного.

6. Оцiнки концепцiй використовуються для визначення iмовiрностей переключення попиту.

7. З метою розрахунку передбачуваного переключеного попиту в прогнозному перiодi на визначеному сегментi ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисному перiодi збiльшуються на iмовiрнiсть переключеного попиту для концепцii, що приймаiться як керiвництво до дii.

Основнi достоiнства методу:

В· особливостi (параметри) об'iкта оцiнюються не iзольовано, а "системно", з погляду сприйняття об'iкта як цiлого i, таким чином, вiдбивають щирi потреби споживачiв;

В· переваги споживачiв ув'язанi з основними параметрами керування; у розрахунки можна закладати рiзнi значення контрольованих факторiв, що забезпечуi безпосереднiй зв'язок мiж розробкою стратегii i прогнозу попиту (тобто не тiльки стратегiя залежить вiд прогнозу попиту, але й останнiй визначаiться параметрами стратегii);

В· при визначеннi прогнозних значень метод орiiнтуiться не на минулi, а на майбутнi змiни, на майбутнi значення контрольованих перемiнних;

В· у результатi застосування даного методу значення i структура попиту визначаiться як результат сукупного впливу рiзних факторiв.

Таким чином, можна зробити висновок, що основними особливостями прогнозування попиту на зарубiжному ринку i бiльша його розвиненiсть i бiльша його передбачуванiсть у порiвняннi з вiтчизняним. На практицi iснуi лише декiлька методiв прогнозування попиту, якi можна застосовувати виключно на зарубiжному ринку (хоч деякi з них теоретично все ж можна використовувати i на вiтчизняному ринку).

Цi методи можна назвати лакмусовим папiрцем розвиненостi економiки, тому що застосовувати iх з повною вiддачею можна тiльки у тАЮ100%тАЭ ринковiй економiцi.

2.Методи отримання i обробки iнформацii.

Проведення аналiзу i прогнозування попиту неможливе без наявностi необхiдноi маркетинговоi iнформацii про споживачiв продукцii. Так, по способу одержання маркетинговоi iнформацii дослiдження пiдроздiляiться на два види: вториннi (desk research) i первиннi (field research). Вториннi дослiдження як правило базуються на вже наявнiй iнформацii i тому звуться кабiнетними дослiдженнями. Вториннi дослiдження зi свого змiсту - це вивчення вже наявних джерел iнформацii про вивчаiму чи дослiджувану проблему в системi маркетингу. Розрiзняють (стосовно фiрми) зовнiшнi i внутрiшнi джерела для вторинних дослiджень. Як внутрiшнi джерела iнформацii можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообiгу, обсяг збуту, обсяг розпродажiв, iмпорт, експорт, рекламацii), данi про маркетинговi витрати (по продуктi, рекламi, просуванню, збуту, комунiкацiям), iншi данi (про продуктивнiсть установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину i матерiали, характеристика системи складування, карти споживачiв i iн.).

Як зовнiшнi джерела виступають:

Вз публiкацii нацiональних i мiжнародних офiцiйних органiзацiй;

Вз публiкацii державних органiв, мiнiстерств, мунiципальних комiтетiв i органiзацiй;

Вз публiкацii торгово-промислових палат i об'iднань;

Вз щорiчники статистичноi iнформацii;

Вз звiти i видання галузевих фiрм i спiльних пiдприiмств;

Вз книги, повiдомленн

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой