Визначення та оцiнка цiльових ринкiв пiдприiмства: проблеми сегментацii та позицiювання
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
тАЮЗАПОРРЖЗЬКИЙ НАЦРЖОНАЛЬНИЙ УНРЖВЕРСИТЕТтАЭ
МРЖНРЖСТЕРСТВО ОСВРЖТИ РЖ НАУКИ УКРАРЗНИ
ДО ЗАХИСТУ ДОПУЩЕНО
Зав.кафедрою менеджменту
органiзацiй i логiстики
____________ В.П. Волков
(пiдпис)
тАЬ____тАЭ ___________ 200_ р.
ДИПЛОМНА РОБОТА
На тему : Визначення та оцiнка цiльових ринкiв пiдприiмства: проблеми сегментацii та позицiювання (на прикладi ТОВ ВлЕлiзе-2007В» )
Виконав
ст. групи МО 5214-1
Петрова Ольга Олексiiвна
(шифр) (пiдпис i дата) ( П.РЖ.Б.)
Керiвник к.е.н., доц.
РЖляшенко А.Х.
(посада) (пiдпис i дата) ( П.РЖ.Б.)
Нормо контроль
Богданов С.М.
(пiдпис i дата) ( П.РЖ.Б.)
Запорiжжя
2008
ВСТУП
При сучасному станi ринку, при постiйнiй змiнi ринковоi контАЩюнктури для пiдприiмства велике значення маi постiйний контроль та аналiз зовнiшнього середовища. Тому для будь-якого пiдприiмства значну роль вiдiграi процес сегментацii ринку та позицiювання. Результатом аналiзу дiяльностi пiдприiмства i узагальнення значноi кiлькостi рiзноманiтних даних про розвиток пiдприiмства та середовища. При цьому дуже важливим i урахування ступеня i характеру впливу, тенденцiй змiн окремих факторiв на рiзноманiтнi пiдприiмства.
Стрiмкий розвиток технологiй, конкуренцiя в глобальному масштабi, рiзноманiтнiсть купiвельних переваг тАФ об'iкт пильноi уваги управлiнцiв, якi своiчасно виявляють новi ринковi можливостi. Успiшне рiшення цiii задачi також передбачаi безперервний процес монiторингу вимог покупцiв, що змiнюються, своiчасну реакцiю на змiни в позицiюваннi конкурентiв i вироблення оптимального рiшення про те, яких покупцiв вибрати як цiльових i яким чином позицiювати той або iнший товар або послугу. Важливу роль при цьому вiдiграi здатнiсть глобального бачення ринку, навiть тодi, коли iнтереси компанii зосередженi на одному або декiлькох сегментах окремого ринку. Глобальне бачення ринку дозволяi зрозумiти i передбачати тенденцii його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентiв.
З усього вище сказаного, можна зробити висновок: актуальнiсть обраноi теми полягаi саме у визначеннi оптимальних шляхiв адаптацii пiдприiмства до умов ринку, використовуючи механiзми сегментацii та позицiювання.
Метою дипломноi роботи i визначення значення, методiв, видiв та шляхiв впровадження сегментацii на пiдприiмствi, а також обТСрунтування та вибiр стратегii позицiювання продукцii для конкретного пiдприiмства.
Завданням роботи i проведення аналiзу процесiв сегментацii ринку та позицiювання продукцii, визначити слабкi та сильнi сторони органiзацii процесу сегментацii та позицiювання у ТОВ ВлЕлiзе-2007В».
ОбтАЩiктом дослiдження обрано ТОВ ВлЕлiзе-2007В».
Назва пiдприiмства: товариство з обмеженою вiдповiдальнiстю ВлЕлiзе-2007В» (Скорочена назва ТОВ ВлЕлiзе-2007В»)
Адреса пiдприiмства: 69096, Запорiзька область, м. Запорiжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: Elize07@yahoo.com
Керiвник пiдприiмства: Генеральний директор Часникiв РЖван РЖванович
Банкiвськi реквiзити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ ВлФакторiал-БанкВ» м. Запорiжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284
Юридичний статус: товариство з обмеженою вiдповiдальнiстю, засновано 24.01.2007 р.
Розмiр статутного капiталу: 40000.00 грн.
Мiсце розташування: Украiна, Запорiзька область, м. Запорiжжя вул. Грязнова 92, оф. 203.
Чисельнiсть працюючих згiдно штатному розкладу: 13 чоловiк (Додаток В).
ТОВ ВлЕлiзе-2007В» маi фiлiю в мiстi Харкiв ФЛП ВлЧасникiв В.И.В»
Предмет дiяльностi ТОВ ВлЕлiзе-2007В» -- оптова та роздрiбна торгiвля металевими вхiдними дверми, мiжкiмнатними ламiнованими дверми, а також деякими будiвельними матерiалами у бiльшостi мiст Украiни.
Отже, пiдприiмство спецiалiзуiться на реалiзацii готовоi продукцii, воно не i виробничим, а закуповуi продукцiю у пiдприiмств-виробникiв.
Пiдприiмство маi лiнiйно-функцiональну органiзацiйну структуру. Це дозволяi органiзацii: стимулювати професiйну спецiалiзацiю; виключати дублювання зусиль та ресурсiв у функцiональнiй областi; полiпшувати координацiю в функцiональнiй областi.
На кiнець аналiзуiмого перiоду ТОВ ВлЕлiзе-2007В» мало наступнi фiнансовi результати:
- чистий дохiд дорiвнював 976,9 тис. грн.;
- витрати дорiвнювали 947,2 тис. грн.;
- чистий прибуток дорiвнював 29,8 тис. грн.;
- власний капiтал дорiвнював 86,1 тис. грн.;
- поточнi зобовтАЩязання 145,2 тис. грн.;
- необоротнi активи дорiвнювали 71,4 тис. грн.;
- оборотнi активи дорiвнювали 159,9 тис. грн.
Бiльш докладно побачити темпи зростання та ефективнiсть дiяльностi ТОВ ВлЕлiзе-2007В»можна побачити у другому роздiлi роботи, де проведено аналiз динамiки фiнансових показникiв.
У роботi використано описовий, розрахунковий, аналiтичний та порiвняльний методи дослiдження.
РЖнформацiйною базою слугували вiтчизнянi та закордоннi видання, матерiали преси та фактичнi данi щодо дiяльностi ТОВ ВлЕлiзе-2007В».
РОЗДРЖЛ 1
ТЕОРИТИЧНИ ОСНОВИ ОЦРЖНКИ ЦРЖЛЬОВИХ РИНКРЖВ, РЗХ СЕГМАНТАЦРЖРЗ ТА ПОЗИЦРЖЮВАННЯ
1.1 Аналiз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналiзу
Результатом аналiзу дiяльностi пiдприiмства i узагальнення великоi кiлькостi рiзноманiтних даних про розвиток пiдприiмства i середовища. При цьому дуже важливим i урахування ступеня впливу i характеру впливу, тенденцiй змiн окремих факторiв на рiзноманiтнi пiдприiмства [1,3]. Для ранжування найбiльш значимих стратегiчних проблем пiдприiмства, а також для оцiнки ступеня впливу вiдповiдного середовища на дiяльнiсть пiдприiмства необхiдно розробити ВлЗведений профiль маркетингового середовища пiдприiмстваВ» (табл. 1.1) [4,13].
Оцiнка ступеня впливу фактора на пiдприiмство здiйснюiться шляхом експертноi оцiнки за наступною шкалою:
З бали - сильний вплив;
2 бали - помiрний вплив;
1 бал - слабкий вилив;
0 балiв - вiдсутнiй вплив.
Напрямок впливу визначаiться, як (+1) - вплив позитивний; (-1) - вилив негативний.
Таблиця 1.1
Аналiз маркетингового середовища пiдприiмства
| Фактори середовища | Ступiнь впливу на пiдприiмство | Характер впливу на пiдприiмство(+,-) | РЖнтегральний показник ступеня важливостi фактора |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Фактори макросередовища |
Полiтико-правовi фактори: - неузгодженiсть дiй президента i верховноi ради | 2 | - | -2 |
| - гальмування економiчних реформ | 2 | - | -2 |
| - постiйнi змiни в законодавствi Украiни | 3 | - | -3 |
| - жорстка податкова полiтика | 3 | - | -3 |
| - вiдсутнiсть контролю за дотриманням антимонопольного 3законодавства | 1 | - | -1 |
| - правова база пiдприiмництва | 3 | + | 3 |
| Всього за полiтико-правовими факторами | | | -11 |
Економiчнi фактори: - падiння темпiв виробництва | 3 | - | -3 |
| - дефiцит бюджету | 2 | - | -2 |
| - iнфляцiйнi процеси | 3 | - | -3 |
| - високий рiвень безробiття | 2 | - | -2 |
| - бартеризацiя економiки | 1 | - | -1 |
| - низька купiвельна спроможнiсть населення | 3 | - | -3 |
| Всього за економiчними факторами | | | -13 |
Соцiально-демографiчнi фактори: - погiршення демографiчноi ситуацii в краiнi | 1 | - | -1 |
| - старiння нацii | 3 | - | -3 |
| - зниження народжуваностi | 1 | - | -1 |
| - низький життiвий рiвень населення | 3 | - | -3 |
| - недостатнiй рiвень освiти | 3 | - | -3 |
| - переорiiнтування життiвих цiнностей | 3 | - | -3 |
| Всього за соцiально-демографiчними факторами | | | -14 |
Технологiчнi фактори: - високий науково-технiчний потенцiал у регiонi | 3 | + | +3 |
| - зниження фiнансування наукомiстких галузей | 1 | - | -1 |
| - впровадження нових технологiй | 3 | + | +3 |
| - новi продукти | 2 | + | +2 |
| Всього за технологiчними факторами | | | 7 |
| Всього за факторами макросередовища | | | -31 |
Продовження таблицi 1.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Фактори мiкросередовища |
| Фактори безпосереднього оточення | | | |
Споживачi: - високий ступiнь прихильностi покупцiв до товару пiдприiмства | 2 | + | +2 |
| - обмежена можливiсть покупцiв у виборi iнших продавцiв | 1 | + | +1 |
| - висока чутливiсть покупцiв до реклами | 1 | + | +1 |
| - сприятливе вiдношення покупцiв до iнновацiйних рiшень пiдприiмства | 1 | + | +1 |
| - значна привабливiсть цiльового сегменту для конкурентiв | 3 | - | -3 |
| - виявлення незадоволеного попиту покупцiв | 2 | - | -2 |
| - слабка спроможнiсть до функцiонування пiдприiмства в привабливому ринковому сегментi | 1 | - | -1 |
| - низький ступiнь задоволеностi покупцiв товаром (сервiсом) пiдприiмства | 3 | - | -3 |
| Всього за споживачами | | | -4 |
Постачальники: - тривале спiвробiтництво з наявними постачальниками | 2 | + | +2 |
| - надання постачальниками вигiдних для пiдприiмства форм оплати та умов поставки | 3 | + | +3 |
| - збiльшення контролю над окремими постачальниками | 2 | + | +2 |
| - пiдсилення тиску з боку постачальникiв | 2 | - | -2 |
| - скорочення кiлькостi постачальникiв, якi надають необхiднi для пiдприiмства товари | 3 | - | -3 |
| Всього за постачальниками | | | 2 |
Конкуренти: - пiдсилення тиску з боку конкурентiв | 2 | - | -2 |
| - збiльшення числа активних конкурентiв | 2 | - | -2 |
| - низька маркетингова активнiсть конкурентiв | 2 | + | 2 |
| - низький вхiдний бартАЩiр до цiльового ринку | 3 | - | -3 |
| Всього за конкурентами | | | -5 |
| Всього за факторами безпосереднього оточення | | | -7 |
| Фактори внутрiшнього середовища | | | |
| - не використовуються в достатнiй мiрi сучаснi методи аналiзу i прогнозування дiяльностi | 2 | - | -2 |
| - недостатньо квалiфiковане управлiння фiнансами | 3 | - | -3 |
Продовження таблицi 1.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| - постiйна змiна i доповнення системи мотивацii працi | 3 | + | +3 |
| - наявна нестача iнформацii для проведення комплексного аналiзу й обстеження | 2 | - | -2 |
| - висока квалiфiкацiя торгово-оперативного персоналу | 2 | + | +2 |
| - вiдпрацьована технологiя транспортування, прийомки товарiв по кiлькостi i якостi та iхнього збереження | 1 | + | +1 |
| Всього за факторами внутрiшнього середовища | | | 0 |
| Разом за факторами мiкросередовища | | | -7 |
| Разом за факторами маркетингового середовища | | | -38 |
Виявленi можливостi i загрози в зовнiшньому середовищi, а також сильнi i слабкi сторони внутрiшнього потенцiалу пiдприiмства не тiльки по-рiзному впливають на пiдприiмство, але й мають неоднакову значущiсть для нього. Невикористанi можливостi можуть перетворитися в загрози, якщо ними скористуються конкуренти, i навпаки - вiдвернутi загрози -- створити додатковi можливостi. Отже, пiсля того, як в результатi стратегiчного аналiзу виявленi всi елементи SWOT, необхiдно провести iхнi позицiювання з метою виявлення найбiльш значущих для пiдприiмства [11]. Для цього складаiться профiль позицiювання елементiв SWOT (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Профiль позицiювання елементiв SWOT