Маркетинг просування товарiв на ринок

П
Л А Н

Вступ

Роздiл 1. Теоретичнi основи маркетинговоi стратегii по просуванню товару на ринок

1.2. Маркетингова стратегiя просування нового товару

1.3. Вибiр каналiв збуту

1.3. Цiноутворення

Роздiл 2. Маркетингова дiяльнiсть пiдприiмства тат ефективнiсть його збутовоi полiтики

2.1. Коротка характеристика пiдприiмства

2.2. Схема продажу товарiв та послуг АТ тАЬАСТРАтАЭ

2.3. Дослiдження конкурентiв i структури ринку

2.4. Характеристика ринку, на якомуи працюi АТ тАЬАСТРАтАЭ

Роздiл 3. Пропозицii по розробцi нових видiв послуг та iх просуванню на ринок АТ тАЬАСТРАтАЭ

Роздiл 4. Охорона працi на пiдприiмствi

Висновки

Список лiтератури

Додатки

Вступ

В науковiй i навчальнiй лiтературi можна зустрiти багато рiзноманiтних визначень маркетингу. РЗх розходження в якiйсь мiрi вiдображають як етапи розвитку, цiлi i функцii маркетингу, так i об'iкт i предмет дослiдження цiii науки. Бiльшiсть так званих "неспецiалiстiв" з маркетингу сьогоднi маркетинг ототожнюють виключно: 1) iз збутом, 2) iз стимулюванням, 3) iз просуванням товарiв, 4) iз рекламою. Але збут (i iншi зазначенi пункти) - це, насправдi, тiльки верхiвка айсберга "пiрамiди маркетингу".

"Пiрамiда (айсберг) маркетингу"

збут

--------------

стимулювання

-------------------------------

фiнансування i виробництво

----------------------------------------------

розробка нових товарiв i технологiй

----------------------------------------------------аналiз ринку i НДДКР (науково-дослiднi й дослiдно-

конструкторськi роботи, заснованi на результатах аналiзу ринку)

----------------------------------------------------

У сучаснiй маркетинговiй науцi вважаiться, що найбiльш важливим елементом маркетингу i зовсiм не збут (або iншi зазначенi пункти) "сам по собi". Сьогоднi "чиста сфера" маркетингу - повинна охоплювати i технологii i виробництво, орiiнтованi на кiнцевого ринкового споживача. З чим це пов'язано? Щоб вiдповiсти на це запитання, ми повиннi визначитися: що таке, взагалi кажучи, i "ринок" ? Це в першому наближеннi, очевидно, ситуацiя, коли i попит i i пропозицiя. Виникаi цiльова проблема: як реалiзувати функцii попиту i полiпшити ринкову пропозицiю ?

Ця ситуацiя, на мiй погляд, маi багато причин, головнi з яких такi.

1. РЖснуi багато типiв ринкiв. Яких саме? Це - ринок працi (в iнших термiнах - ринок робочоi сили), ринок капiталiв, ринок послуг, iнформацiйно-iнтелектуальний ринок (наприклад, передача iнформацii за допомогою комп'ютера), ринок знань, ринок цiнних паперiв, "чорний ринок", "сiрий ринок", "свiтлий ринок", усiлякi галузевi ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок газу тощо) - словом, все, що купуiться i продаiться, все вихiд на якiйсь ринок.

2. РЖснують рiзноманiтнi рiвнi цих ринкiв: макро- (рiвень усього суспiльства); мего- (рiвень територiй); мiкро- (рiвень пiдприiмств, фiрм, органiзацiй, i т.п.); i iндивiдуально-особисносний рiвень (iндивiд, сiм'я, група i т.п.) .

3. РЖснуi багато пiдходiв до вивчення 1-го i 2-го: ринково-економiчний пiдхiд; стратегiчний пiдхiд; соцiологiчний пiдхiд; психологiчний пiдхiд; управлiнський пiдхiд; органiзацiйний пiдхiд; виробничий пiдхiд; iнформацiйно-аналiтичний пiдхiд; "дослiдно-життiвий" (iз погляду здорового глузду) пiдхiд, i багато iнших, а так само iх рiзноманiтнi комбiнацii i "ваговi" сполучення.

Вiдповiдно - звiдси виникаi цiлий спектр рiзноманiтних "маркетингiв".

Наприклад:

¨ ринковий-економiчний маркетинг (маркетинг iз погляду i макро-, i мiкро- економiки: наприклад, як за допомогою рiшення диференцiальних рiвнянь знайти екстремуми функцiй, що показують найбiльш ефективне сполучення продажiв тих або iнших партiй кави i чаю при вiдповiднiй еластичностi цiни i вiдомому споживчому поводженнi клiiнтiв);

¨ стратегiчний маркетинг;

¨ соцiологiчний маркетинг;

¨ психологiчний (мотивацiйний, поведiнський) маркетинг;

¨ управлiнський маркетинг;

¨ маркетинг "виробничий";

¨ iнформацiйно-аналiтичний маркетинг;

¨ маркетинг "дослiдно-життiвий" (маркетинг здорового глузду);

¨ багато iнших, а також рiзноманiтнi комбiнацii i "ваговi" сполучення всiх цих видiв "маркетингу".

Крiм того, необхiдно вiдзначити, що iснуi ще i така, що вважаiться деякими авторами "сама сучасна" концепцiя маркетингу - концепцiя так званого маркетингу- "РОISЕ".

Як розшифровуiться ця абревiатура: це маркетинг - прибутковий, наступальний, iнтегрований, стратегiчний, ефективно виконаний:

PROFITAIBL (прибутковий) - пiдтримка адекватного балансу мiж потребою компанii в прибутку i потребою клiiнта в товарi;

OFFENSIVE (наступальний) - захоплення лiдерства на ринку, що примушуi конкурентiв пливти за "першопрохiдниками";

INTEGRATED (iнтегрований) - охоплення маркетинговим пiдходом усiii дiяльностi компанii;

STRATEDIK (стратегiчний) - проведення попереднього аналiзу за умови виробiтку виграшноi стратегii;

EFFECTIVELLYEXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг- "РОISЕ" по своiй сутi припускаi нацiлювання компанii на лiдерство у всiх його аспектах: це маркетинг - що атакуi, що вiдповiдаi на досягнення конкурентiв атакою, а прямуванням слiдом за ними.

n РЖснуi сiм основ маркетингу-"РОISЕ": це високоякiсний товар,

n нововведення, довгостроковий прогноз,

n iнвестицii,

n постiйна атака,

n швидкiсть,

n погляд уперед.

Важливим чинником реалiзацii маркетинга-"РОISЕ" i постiйне поглиблення сегментацii ринку: тобто оптимiзацiя використання ресурсiв фiрми в процесi подiлу ринку на сегменти. Одна з ключових основ визначення сегментiв ринку - це проведення НДР за класифiкацiiю покупцiв, використання рiзноманiтних моделей поводження iндивiдуальних покупцiв i покупцiв-органiзацiй. НДР маркетингу -"РОISЕ" сьогоднi переходить до проведення сегментацiйноi стратегii "точноi наводки". Щоб розумiти ринок, потрiбно розумiти покупця: саме клiiнт визначаi - що ж вiн буде купувати. Основою маркетингу - "РОISЕ" стаi також спроможнiсть пiдвестися на точку зору покупця. У той же час щира природа маркетингу "РОISЕ" полягаi не тiльки в якiсному i швидкому обслуговуваннi клiiнта, але й у тому, як виявитися розумнiше, краще, енергiйнiше конкурента. "Сучасна концепцiя маркетингу" - це, крiм того, переключення аналiтичноi й органiзацiйноi роботи персоналу фiрми з продукту (послуг), споживача i конкурента (роботи, пов'язанi з розглянутим вище процесом "побудови ринку"), - на зовнiшнi оточення фiрми.

Маркетинг стосуiться iнтересiв кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаiмося, коли радiогодинник ВлКасiоВ» включаiться на пiснi Майкла Джексона. У ваннi ми чистимо зуби пастою ВлКолгейтВ», голимося бритвою ВлЖиллеттВ», освiжаiмо рот антисептикою, обприскуiмо волосся лаком ВлРевлонВ» i користуiмося множиною iнших туалетних засобiв i пристосувань, зроблених у рiзних частинах свiту. Ми вдягаiмо джинси ВлКальвiн КлейнВ» i черевики ВлБассВ». На кухнi ми випиваiмо стакан апельсинового соку ВлМiнiт-мейдВ», насипаiмо в тарiлку хрусткий рис ВлкеллогВ» i заливаiмо його молоком. Через якийсь час ми випиваiмо чашечку кави ВлНескафеВ» iз двома чайними ложками цукрового пiску ВлДомiноВ», одночасно жуючи здобну булочку ВлСара ЧiВ». Ми купуiмо апельсини, вирощенi в Калiфорнii, каву, iмпортовану iз Бразилii, газету виготовлену з канадськоi деревини, а новини доходять до нас аж iз далекоi Австралii. Все це стало можливим завдяки системi маркетингу, причому з мiнiмальними зусиллями з нашоi сторони. Вона забезпечила нам рiвень життя, про який нашi попередники могли тiльки мрiяти. В умовах ринкових вiдносин i особливо в перехiдний до ринку перiод маркетинг i однiiю з найважливiших економiчних дисциплiн. Вiд того, наскiльки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функцiонування всього народного господарства.

Актуальнiсть дослiдження. Перехiд Украiни на нову систему господарювання, торкнувся пiдприiмств усiх форм власностi. Ранiше керiвники радянських пiдприiмств навiть не замислювалися про конкуренцiю, про пiдвищення ефективностi, про збiльшення прибутку, тому що пiдприiмства не були власнiстю начальника або директора. Тепер же полiтика пiдприiмства цiлком змiнилася i керiвництво змушене включати в апарат управлiння службу маркетингу. Спецiалiсти в галузi маркетингу на пiдприiмствi називаються маркетологами. Завданням маркетологiв i дослiдження ринку, товарiв, конкурентiв, споживачiв i iнших галузей. Служба маркетингу займаiться розробкою тактики фiрми i здiйсненням товарноi, цiновоi, збутовоi полiтики i стратегii просування товару на ринок.

На даний момент iснуi маса всiлякоi лiтератури по маркетингу, у захiдних краiнах накопичений величезний багаторiчний досвiд по функцiонуванню системи маркетингу. Але в зв'язку з тим, що маркетинг в Украiнi функцiонуi в специфiчних умовах, сьогоднi дуже мало монографiй вiтчизняних авторiв по маркетингу, у яких можна було б знайти письмовi, глибоко продуманi, перелiченi пропозицii по створенню саме украiнськоi маркетинговоi системи, що вiдповiдаi нашим реалiям Украiни.

У данiй роботi автор спробуi видiлити основнi принципи маркетингу, розглянути основнi закономiрностi iснування маркетингу, а також проаналiзувати особливостi функцiонування маркетингу в Украiнi.

Об'iктом дослiдження в дипломнiй роботi i маркетингова полiтика АТ тАЬАСТРАтАЭ.

Предметом дослiдження в дипломнiй роботi i система теоретичних пiдходiв i дiловоi практики, яка регулюi усi взаiмозв'язки i взаiмозалежностi, що присутнi в проблемi маркетингу та просування товарiв на ринок.

Основна мета дипломноi роботи полягаi в комплексному вивченнi як теоретичних, так i практичних органiзацiйно-правових питань маркетинговоi дiяльностi.

Теоретико-методологiчною основою роботи i дiалектичний, логiчний, порiвняльний, системний i iсторичний методи наукового дослiдження.

Роздiл
1. Теоретичнi основи маркетинговоi стратегii по просуванню товару на ринок.

1.1. Поняття i сутнiсть маркетингу

Виникнення маркетингу тiсно пов'язане з виникненням обмiну i виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здiйснення обмiнiв, цiль яких - задоволення людських потреб. Основу дiяльностi маркетингу складають такi заняття, як розробка товару, дослiдження, налагодження комунiкацii, органiзацiя розподiлу, встановлення цiн, розгортання служби сервiсу. Стосовно ринку маркетинг маi двобiчну структуру, як-то: маркетинг, здiйснюваний продавцями, i маркетинг, здiйснюваний покупцями.

В лiтературi основна увага придiляiться маркетингу, здiйснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як Влкомплекс заходiв в галузi дослiджень торговельно-збутовоi дiяльностi пiдприiмства, по вивченню всiх чинникiв, що здiйснюють вплив на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробника до споживачаВ». [14, c. 64-67]

Маркетингова дiяльнiсть являi собою комплекс заходiв, що ставлять цiллю дослiдження таких питань, як: вивчення споживача;

В· дослiдження мотивiв його поведiнки на ринку;

В· аналiз власне ринку пiдприiмства;

В· дослiдження продукту (вироби або виду послуг);

В· аналiз форм i каналiв збуту;

В· аналiз обсягу товарообiгу пiдприiмства;

В· вивчення конкурентiв, визначення форм i рiвня конкуренцii;

В· дослiдження рекламноi дiяльностi;

В· визначення найбiльш ефективних засобiв просування товарiв на ринок;

В· вивчення ВлнiшиВ» ринку.

Маркетингова дiяльнiсть по вивченню споживача визначаi структуру споживчих преваг на ринку даноi компанii.

Дослiдження мотивiв поведiнки споживачiв на ринку ставлять за мету прогнозування поведiнки визначених груп споживачiв на ринку.

Аналiз ринку маi на метi визначення потенцiйноi iмностi ринку для продукцii, що випускаiться, визначення характеру споживчого попиту, розподiл попиту по рiзних регiонах.

Завданням маркетинговоi дiяльностi по дослiдженню продукту i визначення потреб ринку в нових виробах, полiпшення або модернiзацii вже iснуючих [18, c. 25-26].

Проведений аналiз систем i методiв реалiзацii продуктiв iз погляду маркетингу дозволяi визначити, як найкраще й ефективнiше реалiзовувати продукцiю даноi компанii в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбiльш ощадливих шляхiв i засобiв нарощування обсягу товарообiгу проводяться дослiдження динамiки продажiв, витрат i прибутку пiдприiмства.

Проведена маркетингова дiяльнiсть по вивченню конкурентiв ставить цiллю встановлення головних конкурентiв компанii на ринку, виявлення iх слабких i сильних сторiн, одержання iнформацii про фiнансове положення конкурентiв, особливостях виробничоi дiяльностi, управлiння.

Дослiдження реклами допомагаi визначити керiвництву компанii найбiльш ефективнi засоби впливу на споживача, пiдвищення його iнтересу до продукцii.

При проведеннi маркетингових дослiджень по пошуку найбiльш ефективних засобiв просування товарiв на ринок керiвництво компанii визначаi, яка система стимулiв дозволить зацiкавити оптовикiв у закупiвлi бiльш значних партiй продукцii.

Всi вищевказанi цiлi маркетинговоi дiяльностi стосуються в основному процесу виробництва i розподiлу товарiв i послуг, тобто маркетингова дiяльнiсть орiiнтована на продукт або послуги. Крiм такого напрямку маркетинговоi дiяльностi iснуi маркетинг, орiiнтований на споживача. З позицiй маркетингу, орiiнтованого на споживача, розглядаi визначення цiлей маркетинговоi дiяльностi Ф. Котлер, професор маркетингу Пiвнiчно-захiдного унiверситету США. Вiдповiдно до визначенням маркетингу як виду людськоi дiяльностi Влспрямованоi на задоволення вимог i потреб шляхом обмiнуВ» цiлi, що даiться ним, маркетингова дiяльнiсть розглядаiться в такому аспектi:

1. досягнення максимально можливого високого споживання;

2. досягнення максимальноi споживчоi задоволеностi;

3. надання максимально широкого вибору; максимальне пiдвищення якостi життя.

Проте, як стверджуi сам Ф. Котлер, такий пiдхiд до визначення цiлей маркетинговоi дiяльностi маi ряд хиб. РЖснуi деяка частина виробникiв, що сумнiваються в тому, що зростаюча маса матерiальних благ несе iз собою i бiльше щастя. Кредо таких виробникiв: Влчим менше - тим бiльшеВ». Крiм того, ще жодному економiсту не вдалося вимiряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою дiяльнiстю. Що ж стосуiться максимально широкого вибору, то тут при ближчому розглядi може виявитися, що Влреальний вибiрВ» пiдмiнюiться Влмнимым выборомВ», коли в умовах, здавалося б ВлширокогоВ» вибору в рамках однiii товарноi категорii запропонованi товари вiдрiзняються лише незначно [20, c. 18-20].

При проведеннi маркетингових дослiджень керiвництво компанii одержуi необхiдну iнформацiю про те, якi вироби i чому хочуть купувати споживачi, про цiни, котрi споживачi готовi заплатити, про те, у яких регiонах попит на данi вироби, тобто iмнiсть ринку, найбiльш високий, де збут продукцii компанii, може принести найбiльший прибуток. За допомогою проведення маркетингових дослiджень визначаiться, у якi види виробництва, яку галузь найбiльш вигiдно вкласти капiтал, де заснувати своi пiдприiмство. Проведенi маркетинговi дослiдження також дозволяють зрозумiти, яким чином компанiя повинна органiзувати збут своii продукцii, як треба проводити кампанiю по просуванню на ринок нових виробiв, будувати стратегiю реклами; визначити, якi види продукцii, проданi якому споживачу й у якому регiонi принесуть найбiльшу вiддачу на кожну гривню.

У.Фокс, один iз найвпливовiших американських фахiвцiв iз маркетингу, так пiдсумував питання, на якi керiвництво компанii намагаiться одержати вiдповiдi при проведеннi маркетингових дослiджень [11, c. 71-73]:

В· Ким ?

В· Де?

В· Яким чином? купуються, продаються, застосовуються

В· Чому ? вироби, що випускаються компанiiю

В· Коли?

В· У якiй кiлькостi ?

1.2. Маркетингова стратегiя просування нового товару

Без точного розкриття поняття Влновий товарВ» навряд чи можливо стежити i правильно оцiнювати процеси вiдновлення асортименту, задоволення попиту. Пiд новинкою розумiiться i товар iншого сорту, i товар, що недавно з'явився на ринку, i невiдомий ранiше продукт.

Видiляють три основних пiдходи до визначення поняття Влтовар-новинкаВ»:

1. Будь-який товар, що знову випускаiться. Критерiй новизни в цьому випадку тАУ не якiсна своiрiднiсть виробу, а час його освоiння i виробництва.

2. Товар вiдмiнний вiд його аналогiв i прототипiв. Новим товаром вважаiться лише вирiб, що задовольняi принципово новi потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна змiна, що вiдрiзняi товар вiд ранiше вiдомих.

3. 3.1 Змiнений зовнiшнiй вигляд товару

3.2 Змiненi технiчнi характеристики

3.3 Змiнений принцип впливу на потреби

3.4 Абсолютно новий товар, що не маi аналогiв

Таким чином, Влновий товарВ» можна визначити як новий продукт, що надiйшов на ринок i вiдрiзняiться вiд iснуючих аналогiв якоюсь змiною споживчих властивостей. Дане визначення пiдкреслюi товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не маi повних аналогiв на даному ринку i користаiться попитом. При цьому границi ринку також служать критерiiм новизни [4, c. 22-24].

Процес товарного планування i створення нових товарiв торкаiться всiх сфер дiяльностi фiрми. У ньому так чи iнакше беруть участь усi пiдроздiли компанii, включаючи вiддiл збуту, виробничий вiддiл, науково-дослiдний вiддiл, фiнансову групу, юридичну службу i т.д.

Розмах дiяльностi в сферi товарного планування i створення нових товарiв рiзко вiдрiзняiться своiм обсягом i iнтенсивнiстю навiть серед фiрм однiii i тiii ж галузi в залежностi вiд сформованих традицiй виробництва. Деякi фiрми, прагнучи бути пiонерами в пропозицii нових товарiв, мають у своiму складi сильнi дослiдницькi групи. У той же час iншi утримуються вiд ролi пiонерiв, хоча проводять обмежений обсяг дослiджень, будучи упевненими, що цей вид дiяльностi завжди виправдуi себе.

Основним завданням маркетинговоi стратегii i розробка планiв i програм виходу з товаром-новинкою на ринок i органiчне включення новинки в iснуючий асортимент продукцii компанii. У ходi робiт мають бути данi вiдповiдi на цiлий ряд питань, найбiльш важливими з яких i наступнi:

1. Якi саме канали розподiлу будуть використовуватися для збуту товару-новинки? РЖдеальним випадком буде можливiсть фiрми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалiзацii iнших товарiв компанii. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на iнше коло покупцiв. РЖнодi неможливiсть ефективного збуту по iснуючим каналах змушуi вiдмовитися вiд планiв по виконанню асортименту новим товаром. Труднощi подiбного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серiйне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

2. Яке мiсце повинне займати товар у рамках iснуючого асортименту? Товар-новинка може або стати доповненням iснуючого асортименту або прийти на змiну одному зi старих товарiв, виконуючи тi ж функцii бiльш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

а) чи варто припинити випуск старого, вiдомого товару;

б) чи варто зберегти старий товар i, пожертвувавши частиною економii, що даi серiйне виробництво, одночасно почати випуск нового товару i представити його ринку як частковий замiнник на додаток до уже вiдомого виробу.

3. Яку цiну варто установити на новий товар, i якою повинна бути загальна спрямованiсть полiтики цiн стосовно до новинки? Ця проблема виявляiться винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсiм самостiйне, а не з метою замiни якого-небудь ранiше випускаiмого продукту. Однак труднощi зростають ще бiльше, коли новий товар призначений для замiни старого, котрий мав свою цiну i пiдкорявся визначенiй полiтицi цiн. Якщо новий товар дуже привабливий i на нього явно маiться попит, чи не варто установити найбiльш високу цiну, щоб устигнути цiлком компенсувати витрати по його створенню i вартiсть необхiдного для його виробництва технологiчного устаткування протягом напiвроку чи максимум двох рокiв, тобто за той час, поки на ринку ще немаi серйозноi конкуренцii!

4. Якоi полiтики варто дотримувати у вiдношеннi рiвня товарних запасiв новинки? Звичайно, запасiв цих повинно вистачити для повного задоволення невiдомого i ще не визначеного попиту. Однак, з iншого боку, запас повинний бать мiнiмальним, щоб у випадку провалу товару компанiя не виявилася в скрутному положеннi, зв'язавши зi створенням цих запасiв великi кошти.

5. Використання яких мотивiв буде найбiльше ефективно стимулювати збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи вiдмовляються купувати товар який добре i давно вiдомий ринку. Але ще складнiше виявити мотиви, якими буде визначатися купiвельне поведiнка у вiдношеннi нового товару. Дослiдження ринку, у ходi яких застосовуються найрiзноманiтнiшi засоби i методи аналiзу товару i ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, якi стимули покупця будуть iмовiрнiше всего впливати на збут нового товару.

1.3. Вибiр каналiв збуту

Як адмiнiстратори, так i фахiвцi зi збуту, при виведеннi нового товару на ринок, найчастiше занадто вузько пiдходять до проблеми каналiв збуту. Багато хто з них розглядають термiн Влканали розподiлуВ» як комплекс взаiмин мiж промисловою фiрмою i торговими пiдприiмствами, що не входять у ii структуру, за допомогою яких виробленi фiрмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизаi та частина органiзацiйноi структури самого виробника товарiв, що займаiться збутом.

У бiльш широкому значеннi пiд органiзацiiю збуту розумiiться як власна система збутових органiв фiрми, так i не стосовнi до неi незалежнi агенти пiдприiмства, що займаються збутом ii товарiв. З цього погляду комплекс зовнiшнiх взаiмин може розглядатися як продовження власних збутових органiв промисловоi фiрми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тiльки вибирати, але i керувати iх вiдносинами з постачальниками i мiж собою. Персонал зовнiшнiх збутових органiв повинен одержувати iнформацiю i проходити пiдготовку; повиннi прийматися заходи по стимулюванню його дiловоi активностi i компенсацii послуг. Його робота повинна постiйно контролюватися i спрямовуватися в правильне русло [19, c. 49-51].

По сутi, вiдносини мiж елементами, що складають канал розподiлу товарiв-новинок, не вiдрiзняються вiд вiдносин мiж елементами будь-якоi iншоi органiзацiйноi структури. Будь-яка органiзацiя являi собою сплав конфлiктiв i спiвробiтництва. Вона складаiться з людей i структурних пiдроздiлiв, об'iднаних i тих, що погодились на деякi обмеження волi дiй в iм'я досягнення конкретноi загальноi мети. Однак кожний з елементiв приходить в органiзацiю зi своiми iндивiдуальними iнтересами i цiлями, що у багатьох випадках суперечать iнтересам i цiлям iнших елементiв цiii органiзацii, i до деякоi мiри загальним цiлям всiii органiзацii.

Робота з планування та органiзацii каналiв збуту товарiв-новинок мiстить у собi три основних етапи. Постачальник товарiв повинен, насамперед, провести аналiз, спрямований на видiлення видiв i пiдвидiв робiт, якi варто виконати для продажу нових товарiв i iхнього безперешкодного просування на ринок. Вiн повинен виявити i правильно витлумачити вплив рiзних факторiв на виконання цих робiт. Пiсля цього вiн повинен вирiшити, якi види агентiв чи торгових' пiдроздiлiв здатнi найбiльше ефективно виконати завдання, що вiн перед ними поставить. Нарештi, вiн повинен вибрати iндивiдуальних представникiв кожного виду збутових органiв, найбiльш придатних для виконання його конкретних задач, i установити з ними дiловi вiдносини.

Навряд чи керiвники служби збуту коли-небудь, зiштовхувалися з задачею створення заново всiii системи каналiв збуту при нового товару на ринок. Набагато частiше виникаi необхiднiсть пристосування вже iснуючоi системи до мiнливого умовам ринку чи цiлям збуту. Робота з пристосування iснуючого каналу стосовно товарiв-новинок, природно, складнiше, нiж створення новоi системи. Навiть на раннiх стадiях планування й аналiзу керiвник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливаi тенденцiя вважати вже iснуючу структуру самою вiрною. Представляючи собi систему каналiв, що вимагаiться йому, збуту, вiн зiштовхуiться з неминучiстю настiльки глибокого ламання iснуючих збутових органiв, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погiршенню становища його фiрми на ринку i падiнню прибуткiв. У багатьох випадках доводиться дiяти обережно i поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздрiб i протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

Однi з факторiв, що роблять вплив на вибiр i органiзацiю каналiв збуту товарiв-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, iншi зв'язанi з особливостями самого товару, третi тАФ з родом дiяльностi i положенням фiрми. Деякi з факторiв настiльки зв'язанi з iндивiдуальними особливостями постачальникiв товарiв, що iх недоцiльно обговорювати [18, c. 37-39].

1.3. Цiноутворення

Важливою складовою частиною маркетингу i формування цiновоi полiтики стосовно товарiв, що просуваються на ринок, i послугам.

Кожен пiдприiмець самостiйно встановлюi цiну за свiй товар. РД два пiдходи до ринкового цiноутворення: встановлення iндивiдуальних цiн або iдиних цiн. Перша формуiться на договiрнiй основi в результатi переговорiв мiж покупцем i продавцем, що забезпечують узгодження iнтересiв сторiн. Друга характерна тим, що всi покупцi купують товар за однаковою цiною.

Першорядна увага в останнi роки придiляiться питанням установлення цiни на нову продукцiю i прогнозування цiновоi полiтики в розрахунку на всi стадii життiвого циклу товару на внутрiшньому i свiтовому ринках. Визначення цiни на товари ринковоi новизни - складне i вiдповiдальне завдання, оскiльки торгова марка таких товарiв ще невiдома покупцям, як i iхнi споживчi властивостi i технiчнi характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на новi товари з боку споживачiв, що зажадаi iстотних витрат.

Ще при проектуваннi нового товару в рамках наукових дослiджень i розробок фiрма здiйснюi великi iнвестицii з метою досягнення високого ринкового ефекту вiд подальших продажiв. Нацiленi на будущее капiталовкладення будуть тим бiльше, нiж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкоi окупностi товару i повернення коштiв вкладених у нього до виходу товару на ринок i на стадii впровадження. Тут вiдомi два види товарноi полiтики: тАЬзняття вершкiвтАЭ i тАЬпрорив на риноктАЭ. Перший метод припускаi установлення високих цiн на нову продукцiю i розрахований на забезпеченi шари споживачiв. На стадii впровадження нового товару на ринок на ньому вiдсутнi чи конкуренти iх дуже мало. Фiрма, що впроваджуi новий товар на ринок, маi монопольне становище, що дозволяi проводити полiтику високих цiн.

Цiна в даному випадку визначаiться так, щоб оцiнити обсяг первiсних капiталовкладень у створення i просування нового товару на ринок i забезпечити iхнi вiдшкодування, вона встановлюiться на завищеному рiвнi з метою органiзацii розширеного збуту i пiдвищення ефекту вiд швидкого повернення ранiше вкладених у цей товар коштiв.

Надалi, коли продажi даного товару не будуть зростати, фiрми, що застосовують таку полiтику, йдуть на деяке зниження рiвня цiн, одночасно уважно стежачи за реакцiiю ринку i залучаючи бiльш низькими цiнами додатковi шари покупцiв i споживачiв, на основi поетапних знижень цiн фiрми здiйснюють тАЬ видоюй не тАЬ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим i пояснюiться назва такоi полiтики цiноутворення).

Полiтика тАЬпрориву на риноктАЭ припускаi зворотне: фiрма вiдкриваi продаж нового товару з низькоi цiни, щоб товар швидше досяг стадii зросту й у порiвняно короткий термiн для нього був створений масовий ринок. Основою такоi полiтики виступаi формування масових товаропровiдних каналiв збуту. Установлення цiни з початку продажiв нового товару на ринку на вiдносно низькому рiвнi вiдкриваi можливiсть домогтися швидкоi окупностi товару И вже на раннiй стадii життiвого циклу гарантувати високий рiвень масових продажiв, що дозволяi в короткий термiн повернути ранiше зробленi капiталовкладення. Ця полiтика вимагаi обережностi, невдача в ii проведеннi може привести до ускладнень у вiдшкодуваннi ранiше здiйснених капiталовкладень у розробку товару i просування його на ринок i до фiнансових труднощiв фiрми, тим бiльше, що пiдвищити на даний товар цiни надалi виявиться надзвичайно важким, i iх можна буде тiльки знижувати, щоб удержати товар на ринку[21, c. 55-57].

Звичайно ж фiрми при формуваннi цiни продажу прибiгають до використання не одного, а декiлькох методiв цiноутворення.

Роздiл 2. Маркетингова дiяльнiсть пiдприiмства тат ефективнiсть його збутовоi полiтики.

2.1. Коротка характеристика пiдприiмства

АТ ВлАСТРАВ» своiю задачею вважаi задоволення ринку товарами народного споживання, збiльшення якостi рiзних послуг i отримання прибутку.

Предметом дiяльностi АТ ВлАСТРАВ» i:

n реалiзацiя товарiв народного споживання i науково-технiчноi продукцii;

n проведення транспортних послуг i послуг по ремонту, поновленню, здачi в оренду i продажу автомобiльноi технiки;

n органiзацiя i проведення комерцiйних i художнiх виставок, надання туристичних i сервiсних послуг;

n надання рiзного роду посередницьких послуг i здiйснення посередницьких операцiй;

n благодiйна дiяльнiсть;

n надання iнформацiйних послуг по збору, розповсюдженню i передачi iнформацii;

n покупка, продаж i здача в оренду житлових i виробничих примiщень, споруд;

n iнвестицiйна i холдiнгова дiяльнiсть.

Види дiяльностi, що вимагають спецiального дозволу, проводяться за наявностi лiцензii.

АТ ВлАСТРАВ» зареiстроване в лютому 1997 року на правi акцiонерноi власностi. Спочатку АТ ВлАСТРАВ» займалося реалiзацiiю меблiв i взуття з РЖталii. В жовтнi 1997 року, на територii заводу нестандартного обладнання був орендований цех для ремонту автомобiлiв, площею 700 кв. м., обладнання для техстанцiи у виглядi 7 пiдйомникiв, стенду дiагностики та iнших необхiдних iнструментiв. З початком дiяльностi техстанцii, виникла необхiднiсть мати своi запчастини.

На територii техстанцii була побудована крамниця по продажу автозапчастин площею 60 кв.м. i вiдкрита крамниця ВлАСТРАВ» на вул. Полярна, 11. Розвиваючи автобизнес, було вирiшено орендувати автостанцiю на 2100 кв. м i автомагазин площею 700 кв. м. Нова техстанцiя маi 9 пiдйомникiв, нове обладнання по комп'ютернiй дiагностицi, обладнання необхiдне для нових видiв послуг. Це даi можливiсть зберiгати рiвень товарообiгу i прибутку, що видно з балансiв i фiнансових результатiв за останнi роки.

В подальшому АТ тАЬАСТРАтАЭ розширила мережу автосервысу ы автозаправок.

Постачання автозапчастин на АТ ВлАСТРАВ» спочатку здiйснювалися з США, Германii i потiм з Украiни. В лютому 1998 року надiйшло обладнання для другоi техстанцii на суму 221 тис. грн. В 1998 роцi розмитнено товару 44683 шт. на суму 432487 доларiв США, в 1999 роцi растаможено 71119 шт. на суму 222277 доларiв, в 2000 роцi 37055 шт. США на суму 111113 доларiв США. Середня iнвойсна цiна за одиницю отриманого товару складаi 9.68 дол. США в 1998 роцi; 3, 12 дол. CША в 1999 роцi; 3 дол. США в 2000 роцi.

Таблиця 1

Динамiка постачань

Динамiка постачань показуi поступове зниження частки автозапчастин з США з 83.3% в 1998 роцi до 35.2% в 2000 роцi. Це вiдбулося через зменшення коштiв на закупку товару. Внаслiдок збiльшення зростання курсу долару, з 3,42 грн. за 1 дол. США в 1998 роцi до 5.51 грн. за 1 дол. CША в 2000 роцi., необхiднiсть конвертувати нацiональну валюту в долари ставала з кожним роком, як в фiнансовому планi, так i в документальному все складнiшою. Це ускладнюi процедуру вiдправлення грошей в США, витрачаiться необхiдний для отримання товару час.

Однак, зрiс рiвень постачань з Нiмеччини i пiдприiмств Украiни - з 16.5% в 1998 роцi до 64% в 2000 роцi. В зв'язку з тим, що на техстанцiях, пiсля введення другоi техстанцii, стали здiйснюватися ремонтнi роботи не тiльки автомобiлiв американського виробництва, як було запланировано первiсно, але i iвропейських автомашин i автомобiлiв виробництва краiн СНД, виникла потреба в запчастинах для iвропейських машин. З цiiю метою, були укладенi контракти в Германii з фiрмами ВлBOSCHВ» i ВлGERUTВ» i декiлькома фiрмами в Киiвi, Донецьку, Одесi.

Збiльшення закупок товару у фiрм на територii Украiни говорить про бiльш гнучку полiтику АТ ВлАстраВ». Швидкiсть придбання вiд укладення договору до отримання товару на склад складаi вiд 1 до 3-4 днiв, вартiсть товару - нижче вартостi iмпортного, не потрiбно витрачати час i кошти на процедури розмитнення. Часто вiдбуваються взаiмно вигiднi дii по обмiну запчастинами.

Всього на станцiях технiчного обслуговування АТ ВлАСТРАВ» здiйснюiться 198 видiв сервiсних послуг по обслуговуванню автомобiльноi технiки. В груднi 2000 року року стали здiйснюватися новi види послуг по комплексному захисту автомашин вiд викрадення, по хiмiчнiй чистцi cалона, транспортировцi автотранспортних засобiв. При техстанциях створенi столи замовлень - в випадку вiдсутностi в крамницях необхiдних товарiв необхiдну деталь або запчастину можна замовити через стiл замовлень i отримати на протязi 10-14 днiв з США, Нимеччини або краiн СНД. Цей вигляд послуг користуiться великою популярностью i склав 35,8 % вiд загального виторгу по безготiвковому розрахунку за 2000 рiк. Асортимент, закуповуваних автозапчастин, взаiмоповтАЩязаний з роботами, що виконуються. Так АТ ВлАСТРАВ» уклало багаторiчнiй контракт з фiрмою ВлBOSCHВ» на постачання приводних ремней, свiчок APS.

З аналiзу постачань можна побачити взаiмозв'язок реалiзацii з надходженням товару на склад. Можна побачити сезоннiсть реалiзацii, так наприклад, користуються пiдвищеним попитом в зимовий перiод:

n зимовi шини,

n омивач стекол,

n масло синтетичне,

n лiхтарi галогеновi.

АТ ВлАСТРАВ» з 1999 так i дилером по продажу автомобiлiв виробництва ЗАТ ВлАвто ЗАЗ-ДЕУВ». В залi крамницi при другiй техстанцii, розмiщена виставка-салон по продажу цих автомашин. Однiм з виглядiв послуг, i комiсiйна торгiвля автомашинами, що морально застарiли i не користуються великим попитом на авторинку.

2.2. Схема продажу товарiв та послуг АТ тАЬАСТРАтАЭ

Схема продажiв незалежно вiд профiлю компанii, номенклатури пропонованоi продукцii та ii ВлпоходженняВ» досить традицiйна. Левову частку фiрмових запчастин, якi надходять ВллегальноВ», реалiзують дилери через центри технiчного обслуговування. Це зумовлюi досить вузький спектр пропозицii автозапчастин за найменуваннями. Звичайно, на кожнiй станцii i лише традицiйний Влджентльменський набiрВ» запчастин, необхiдних для повсякденного сервiсного обслуговування i таких, що користуються найбiльшим попитом [14, c. 61-63].

За звичайних умов термiн постачання замовлених запчастин колив

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой