Маркетинг услуг

1.1. Формирование рынка услуг

Объективной закономерностью современного развития мировой циВнвилизации является приоритет социальных аспектов, совокупность явлений, тенденций и пропорций, формирующихся в социальной сфере.

Экономическая парадигма, в течение ряда десятилетий господствоВнвавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание на преимущественно материально-вещеВнственных аспектах проблемы, отводя им роль доминант общественноВнго развития. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматриваВнлось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных сисВнтем, активно развивавшихся в экономическом отношении. Однако на современном этапе Влсугубо экономическаяВ» идеология начала утраВнчивать свои лидирующие позиции. Был обобщен опыт достаточно большого числа стран, свидетельствующий о том, что быстрый эконоВнмический рост не позволяет иногда удовлетворить даже основные маВнтериальные потребности значительной части населения, создать блаВнгоприятный социально-духовный климат, решить проблемы культуры, нравственности, общественной морали и этики.

Современная наука формирует новый подход к проблемам управВнления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориВнентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс преобразований, охватывающих взаимосвязь экономичеВнских, социальных и экологических аспектов.

Уровень развития непроизводственной сферы является одним из важнейших показателей развития социально-экономического компВнлекса любой страны. Формируясь под влиянием сложных общеВнственных процессов, он отражает всю совокупность социально-экоВнномических проблем, их динамику и перспективы.

Развитие непроизводственной сферы можно рассматривать и как перспективную глобальную тенденцию гуманизации общественных отношений, переход от производства вещей к Влпроизводству людейВ».

Непроизводственная сфера на современном этапе развиваетВнся более высокими темпами, нежели производственная. Например, в странах Западной Европы в ней задействовано более 66 % от общего числа занятых, в США тАФ 73 %, а в приросте новых рабочих мест на этот сектор приходится 80-90 % [2]. Разграничение материального производства и непроизводственной сферы исходит из диалектики материального и идеального, имеющей решающее значение для понимания единства и многообразия общеВнственной жизни, развивающейся в относительно самостоятельных, но неразрывно связанных сферах общественного производства.

Сфера, выходящая за рамки собственно материального производВнства, уже несколько десятков лет привлекает внимание ведущих заВнрубежных и отечественных исследователей-философов, экономисВнтов, социологов.

Особенно интересны работы, опубликованные за период с конца 70-х гг., ознаменовавшие собой переход к новой фазе общественных представлений, сочетающей познание глубинных, философских осВннов проблемы с прикладными исследованиями [2,10, 12].

Получены результаты в изучении характера труда в непроизводВнственной сфере и социально-экономических форм его существоваВнния, предприняты попытки социально-философской и социально-экоВнномической оценки разнокачественных результатов материального и духовного труда.

Вместе с тем обнаруживается ряд методологических трудностей, проявляющихся, в первую очередь, в множественности терминов, употребляемых для обозначения одной и той же социально-экономиВнческой реальности: Влнепроизводственная сфераВ», Влнематериальная сфера экономикиВ», Влсфера услугВ», Влнематериальное производствоВ», Влдуховное производствоВ».

Причины такого разнообразия кроются в стремлении искусственВнно присоединить отдельные отрасли хозяйства к той или другой сфеВнре общественного воспроизводства, в неполном раскрытии сути и закономерностей процессов, протекающих в каждой из этих сфер.

Практика статистического учета предполагает общее деление наВнродного хозяйства на две части: материальное производство и непроВнизводственная сфера. При этом к сфере материального производства относятся все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии и в форме перемещения грузов, хранения продуктов, сортировки, упаковки и других функций, являющихся продолжением производства в сфере обращения.

Остальные виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют в своей совокупности непроизводВнственную сферу деятельности.

В непроизводственную сферу включают:

тАв жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;

тАв транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизводВнственной сферы населения;

тАв геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);

тАв здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспеВнчение;

тАв просвещение;

тАв культуру и искусство;

тАв науку и научное обслуживание;

тАв финансово-кредитное и страховое обслуживание;

тАв управление;

тАв общественные организации.

В данном случае имеет место простое, формальное закрепление стихийно сложившегося у практиков условного обозначения термиВнном Влнепроизводственная сфераВ» совокупности отраслей, не входяВнщих в материальное производство.

В современной социально-экономической литературе для харакВнтеристики непроизводственной сферы далеко не всегда используетВнся тот же перечень отраслей. В ряде случаев из него исключают геоВнлогию и разведку недр, а также науку и научное обслуживание, но присоединяют торговлю, снабжение и сбыт, заготовки, жилищное строительство [10]. При этом подчеркивается теоретическая правоВнмерность использования как инвариантов терминов ВлнепроизводВнственная сфераВ», Влсфера обслуживания населенияВ», Влсфера услугВ».

Наибольшей терминологической неустойчивостью обладает поВннятие сферы услуг. Традиционный подход предполагает включение в эту сферу только пассажирского транспорта, системы бытового обВнслуживания населения, связь (по обслуживанию нематериального производства и населения), здравоохранение, физкультуру и спорт. В ряде случаев сюда включают и систему видов социальной деятельВнности тАФ кредитование, страхование, управление, охрану общественного порядка, социальное обеспечение, деятельность общеВнственных организаций. Противоречия в отношении названий или присутствия в той или иной сфере отдельных отраслей и видов деяВнтельности на первый взгляд не принципиальны. Однако за ними скрываются противоречия социально-экономического содержания процесса структуризации общественного воспроизводства и категоВнриальная необеспеченность этого процесса.

Очевидно, что структура общественного производства не есть нечто навсегда заданное. Она представляет собой многоаспектное понятие, находящееся в постоянном развитии и сочетающее процесВнсы дифференциации и интеграции. При этом для выделения непроизВнводственной сферы и материального производства могут быть исВнпользованы различные критерии. Широко известны следующие критерии:

1. Участие отраслей и видов деятельности в создании матеВнриальных благ.

2. Прямое (потребляющее) воздействие на природу. Если деятельность отрасли направлена на преобразование вещеВнства природы с целью его приспособления к человеческим потребноВнстям, она относится к материальному производству. К непроизводВнственной сфере относятся те виды деятельности, в которых продукт обменивается и потребляется.

3. Овеществление результатов труда.

Если такое овеществление отсутствует, деятельность относится к непроизводственной сфере.

Трудно сказать какой из критериев в наибольшей степени соотВнветствует принципам дифференциации хозяйственного комплекса. Они имеют различную экономическую природу, выделяют различВнные качества деятельности и не лишены теоретической обоснованВнности. Вместе с тем в современных условиях формируется новый подход к разделению сфер общественного воспроизводства, выделяВнющий социальные аспекты. Непроизводственная сфера представляВнется при этом как сложная система, развитие которой направлено на обеспечение социальных потребностей общества.

Нетрудно заметить, что и само понятие непроизводственной сфеВнры все более приобретает Влсоциальный оттенокВ». В последние годы получили распространение такие понятия, как Влсоциальная сфераВ», Влсоциальная инфраструктураВ», Влсоциально-культурно-бытовая сфераВ» и т. п. Изменение названий неформально. Оно приближает неВнпроизводственную сферу к человеку, ориентирует ее на создание условий жизнедеятельности, отвечающих современным реалиям.

Ориентируясь на социальные признаки, можно определить неВнпроизводственную (или социальную) сферу как комплекс отраслей хозяйства, выполняющих функции обслуживания, удовлетворения материальных и духовных потребностей населения, создания наибоВнлее благоприятных условий жизнедеятельности.

Если рассматривать организации социальной сферы с точки зреВнния классической экономической науки, то очевидно наличие у них всех экономических параметров, присущих функционированию любых предприятий, организаций и учреждений. Отрасли непроизВнводственной сферы выполняют определенные социально-экономиВнческие функции, используют основные фонды, материальные и труВндовые ресурсы, требуют инвестиционного обеспечения и т. д., т. е. обладают свойствами, позволяющими рассматривать их как оргаВннизованное производство. Поэтому именно социальные критерии приобретают в данном случае определяющее значение. НепроизВнводственная сфера есть элемент, непосредственно связанный с человеком, а признаком, позволяющим выделять непроизводственВнную сферу в единый, самостоятельный комплекс, является ее социВнальная направленность.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредВнственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальВнное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется неВнпосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенВнных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественноВнго производства, но элемент, непосредственно формирующий социВнально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфеВнре, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустВнройства.

Наиболее полное определение непроизводственной сферы может быть сформулировано следующим образом: непроизводственная сфера тАФ это сфера приложения труда, в которой в, рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематеВнриальные услуги, а также организуется обслуживание процесса поВнтребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

С известной долей условности для ее обозначения можно испольВнзовать термины Влсфера услугВ», Влсоциальная сфераВ», Влсфера обслуВнживанияВ».

Социально-ориентированный подход к разделению сфер общеВнственного производства имеет свою специфику. Здесь нет жесткой связи с отраслевой структурой, так как отраслевая структура динаВнмична и подвержена изменениям. В ходе ее развития постоянно возВнникают и формируются как отдельные самостоятельные отрасли, так и новые виды деятельности. Этот процесс отражает эволюция непроВнизводственной сферы. Первоначально услуги включались в непоВнсредственный процесс материального производства, а затем по мере развития общественного разделения труда, обособились в самостояВнтельные отрасли и подотрасли экономики.

Подобная тенденция характерна для современного этапа общеВнственного развития. Примером тому может служить возникновение коммуникационно-информационной области.

Динамика отраслевого состава выдвигает на первый план иные социально-экономические критерии, не связанные со структурными характеристиками непроизводственной сферы, и в первую очередь ее социальную направленность, целевую ориентацию на удовлетвоВнрение потребностей населения.

Отраслевая структура непроизводственной сферы зависит от функций, которые она выполняет. Можно выделить следующие функции:

тАв распределение и обмен;

тАв потребительские услуги;

тАв охрана здоровья населения;

тАв просвещение;

тАв управление и охрана общественного порядка.

Каждая из функций включает в себя ряд видов (отраслей, подоВнтраслей), назначением которых является оказание определенных социальных услуг. Номенклатура таких видов деятельности чрезВнвычайно широка и разнообразна. Более того, в современных услоВнвиях она постоянно расширяется, пополняется и видоизменяется.

Изменения, в ней происходящие, выражаются в более четкой фикВнсации социально-экономического содержания, целей, функций и особенностей отдельных отраслей и видов деятельности как объектов предпринимательства. Так, получила четкую очерчен-ность и видовую самостоятельность рекреационная деятельность, направленная на оказание услуг в проведении отдыха и досуга; туВнристическая деятельность, имеющая целью удовлетворение поВнзнавательного спроса населения; предпринимательство в сфере недвижимости и ряд других. Но при всем разнообразии традициВнонных и относительно новых услуг можно выделить ряд общих черт, объединяющих их в одну сферу. К ним относятся:

1. Единая социальная направленность услуг. Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетвоВнрение потребностей человека.

2. Историческая общность возникновения и развития услуг. Она связана с процессом обособления услуг в самостоятельные отрасли в ходе развития процесса общественного разделения труда.

3. Сходство условий производства и потребления услуг. Производство многих услуг совпадает с их потреблением во вреВнменном и пространственном отношении, образуя симбиозную форВнму Влпотребительного производстваВ». Это явление обусловливает отВнсутствие осязаемых результатов производства услуг и затрудняет процесс потребительского выбора. Потребитель может оценить поВнлезность услуги только после акта Влпроизводство тАФ потреблениеВ» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества. Это свойство чрезвычайно важно для маркетинга, так как обусловВнливает особую значимость его коммуникативного элемента.

4. Сходство услуг в отношении возможности их хранения и транспортировки.

Услуги не подлежат хранению и транспортировке. Это свойство увеличивает степень предпринимательского риска во всех отрасВнлях услуг (особенно в условиях неустойчивой рыночной конъюнкВнтуры), а также ставит задачу более точного учета фактора времени и сезонности, ВлпиковыхВ» нагрузок в течение суток или другого отВнрезка времени.

Несохраняемость услуг предъявляет особые требования к качеВнству маркетинговой деятельности. На рынке услуг необходимо более тщательное согласование спроса и предложения, особая гибВнкость и адаптивность производства, вынужденного без промедления приспосабливаться к изменению потребительского спроса.

5. Сходство услуг в отношении их связи с продуцентом. Услуга не существует отдельно от производителя. В процессе ее производства всегда осуществляется личный контакт производитеВнля с потребителем. При этом возрастает значение квалификации производителя услуг. От его профессиональных навыков, знаний, способностей и коммуникабельности зависит конкурентоспособВнность фирмы, производящей услуги. Причем с ростом индивидуалиВнзации запросов потребителя и расширением ассортиментного ряда услуг повышается роль личных контактов потребителя услуг и их продуцента.

6. Сходство услуг в отношении широты качественных хаВнрактеристик.

В условиях совпадения производства и потребления услуг и завиВнсимости результата деятельности предприятия непроизводственной сферы от квалификации кадров невозможно гарантировать постоянВнство качества услуг. Услуга существует как вид человеческой деяВнтельности, и ее качество может варьироваться в широких пределах. Это обусловливает необходимость сведения к минимуму влияния фактора непостоянства качества. С этой целью предприятие сферы услуг решает задачи совершенствования кадровой структуры, повыВншения квалификации персонала, внедрения современных техничеВнских средств и эффективных технологий.

Сложная экономическая природа непроизводственной сферы придает специфический характер складывающимся в ней экономиВнческим отношениям. Во-первых, здесь действуют экономические отВнношения материального производства. Они доминируют в сфере так называемых ВлпроизводственныхВ» услуг, т. е. тех услуг, условия проВнизводства которых наиболее близки к условиям материального проВнизводства. К производственным услугам относятся услуги таких отВнраслей, как транспорт по обслуживанию населения, связь, торговля, общественное питание, некоторые бытовые услуги. Экономические отношения, формирующиеся в этих отраслях, по существу не отлиВнчаются от отношений материального производства.

Во-вторых, в основе развития непроизводственной сферы лежат отношения воспроизводства услуг и нематериальных благ, что создает базу для обмена деятельностью между сферой услуг и материВнальным производством.

Наконец, в-третьих, экономические отношения в непроизводВнственной сфере включают формирование общественно необходимых затрат труда.

Характер экономических отношений в непроизводственной сфере и ее специфика позволяют рассматривать эту сферу как цельный, саВнмостоятельный и своеобразный социально-экономический объект. РыВнночная концепция развития непроизводственной сферы предполагает использование всей совокупности маркетинговых методов, направленВнных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

1.2. Рынок услуг и его особенности

Развитый рынок, как известно, предполагает не только наличие рынВнка товаров, но и рынка разнообразных услуг. При этом рынок услуг рассматривается как сфера обмена услугами, которые являются реВнзультатом труда предприятий непроизводственной сферы.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и являетВнся одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих заВнконов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, приВнзванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов. Она связана как с динамичным характером спроса на услуги, подВнверженного значительному влиянию временнбго фактора, так и с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2. Территориальную сегментацию.

Формы предоставления услуг, спрос и условия функционироваВнния предприятий услуг зависит от характеристик территории, охваВнченной конкретным рынком. Поэтому территориальный (географиВнческий) критерий является в данном случае определяющим.

3. Локальный характер.

Это свойство рынка услуг также обусловлено влиянием территоВнриальной специфики.

Испытывая влияние территориальных условии, рынок услуг приВнобретает четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются отличные от других, но сходные между собой социальВнно-экономические характеристики. Он локализован в рамках терриВнториальных образований, хотя масштабы этих образований могут быть различными.

4. Высокую скорость оборота капитала.

Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфеВнре услуг.

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.

Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственВнным совпадением их производства и потребления. Это свойство усВнлуг создает определенные трудности в производственной и предприВннимательской деятельности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредВнсказуемых изменений.

6. Специфику организации производства услуг. Продуцентами услуг обычно являются малые и средние предприВнятия различного профиля. Обладая большей мобильностью, эти предприятия имеют широкие возможности для гибкого реагироваВнния на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как праВнвило, более эффективны в условиях локального рынка.

7. Специфику процесса оказания услуги.

Эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой тАФ увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыВнту, этике и общей культуре производителя.

8. Высокую степень дифференциации услуг. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуаВнлизацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливаВнет появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс поВнлучает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом.

9. Неопределенность результата деятельности по оказаВннию услуги.

Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы его определения (например, аналоговый), которые в условиях высокой чувствительВнности рынка к изменению конъюнктурных факторов не всегда дают достаточно корректные результаты. Чтобы предотвратить возможВнные ошибки, необходимо применять специфические маркетинговые приемы: диверсифицировать ассортимент услуг, совершенствовать коммуникационную политику, применять современные методы проВнгнозирования спроса, развивать систему мониторинга спроса и т. д.

Рынок услуг в различных отраслях данной сферы развит неодинаВнково. В системе социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребносВнтей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образоваВнние рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и огВнраниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учВнреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминиВнрующее положение. Причины активного государственного вмешаВнтельства в процесс производства и потребления подобных услуг вполне объективны. Основной из них является недееспособность рынка в ряде отраслей услуг. Мировая экономическая история имеет немало примеров, характеризующих попытки обеспечить развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений. Итогом таких действий является ситуация, получившая в международной практике наименование Влпроблемы неполного рынкаВ», когда даже высокие средние показатеВнли по обеспечению общественных потребностей в этих услугах соВнпровождаются полным исключением из их потребления большой чаВнсти населения.

В этом смысле характерен опыт США. Предоставление медицинВнских услуг на основе свободного рынка при высоких средних показаВнтелях лишило возможности пользоваться медицинской помощью около 17 млн граждан [2]. Только в начале 90-х гг. введение всеобщеВнго государственного медицинского страхования позволило решить эту проблему.

Аналогичный процесс развивался в сфере образования США или жилищных услуг Франции. Рынок кредита на получение высшего обВнразования или решения жилищной проблемы вне государственного вмешательства не получал необходимого развития, так как финансоВнво-кредитные учреждения не имели стимулов к активной деятельносВнти в этой сфере. Высокая степень неопределенности возврата жилищВнных или студенческих кредитов и их долгосрочный характер снижали заинтересованность банков и других финансово-кредитных организаВнций в предоставлении таких займов. Для решения этой проблемы поВнтребовалось введение государственных гарантий и субсидий в форме установления льготного процента на такие кредиты.

Вторая причина, обусловливающая необходимость государственВнного регулирования в отноше*ии ряда отраслей непроизводственной сферы, скрыта в самой природе этой сферы, ее генетической основе. Непроизводственная сфера есть сфера производства услуг и сопутВнствующих товаров, являющихся общественным благом. Она призваВнна удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные поВнтребности. Свойствами этих потребностей являются:

1. Неделимость, т. е. невозможность предоставления отдельным лицам.

2. Невозможность действия принципа исключения, т. е. отсутВнствие способа исключения индивида из процесса пользования этими благами.

3. Трудность нормирования.

Совокупность благ, обладающих этими свойствами, называется чистыми общественными благами.

Таких благ в реальной действительности сравнительно немного:

государственное управление, национальная безопасность, экологиВнческое регулирование, противоэпидемические программы и проВнграммы по борьбе с социальными пороками. Например, невозможно лишить индивида преимуществ, получаемых в результате обеспечения безопасности государства или обусловленных развитием прироВндоохранных программ, мероприятий по борьбе с массовыми заболеВнваниями, социальными аномалиями и преступностью.

В мировой практике предпринимались попытки искусственного деления некоторых общественных благ с целью их последующей проВндажи отдельным лицам и обеспечения возможностей для действия активных рыночных механизмов. В частности, известны попытки введения платы за пользование крупными парками или лесопарками. Цена учитывала затраты на сооружение ограждений, содержание персонала по охране парка и взиманию входной платы, проведение ландшафтных и садово-парковых работ и т. д. Высокая цена пользоВнвания и психологические особенности поведения потребителей в отВнношении пользования такими благами отнюдь не являлись стимулаВнми к добровольной оплате услуги на основе рыночного механизма. В западной литературе эта неудача рыночного механизма получила название Влпроблемы безбилетного пассажираВ» или Влбродячих музыВнкантовВ» [18]. Для нее характерна ситуация, когда число пользоватеВнлей услуг превышает число покупателей этих услуг. На примере усВнлуг, предоставляемых музыкантами вне специально организованных музыкальных программ, эта проблема проявляется наиболее ярко. Аудитория их слушателей значительно превышает число лиц, доброВнвольно оплативших приобретение их услуги.

В этих условиях необходимо принуждение потребителей к оплаВнте общественных благ. Оно осуществляется государством в форме налогообложения.

Третьей причиной государственного вмешательства в деятельВнность отраслей непроизводственной сферы является существование так называемых Влвнешних эффектовВ» или ВлпереливовВ». К ним отноВнсятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвуюВнщих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эфВнфект от деятельности отраслей здравоохранения проявляется в соВнкращении уровня заболеваемости, увеличении продолжительности жизни и т. д. Этот эффект присутствует во всех отраслях материальВнного производства, сокращая затраты на компенсацию временной нетрудоспособности граждан, вызванную заболеваниями, затраты на медицинское обслуживание кадров и т. п. Этот же эффект проявляется и в сфере социального обеспечения, науке, культуре и характеВнризует всю совокупность общественно значимых процессов. Но внешний эффект от деятельности предприятия здравоохранения не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и создание целесообразных пропорций в развитии сфер обВнщественного производства нуждается в целенаправленном государВнственном регулировании.

Внешний эффект может быть не только положительным, но и отриВнцательным. В современных условиях наиболее наглядным отрицательВнным эффектом является процесс загрязнения окружающей среды, вызванный деятельностью предприятий различного профиля. ФункВнционируя в рамках рыночных отношений, предприятия (преимущеВнственно производственные) не имеют оснований к добровольной комВнпенсации экологического ущерба, наносимого их деятельностью. При этом сам экологический ущерб формируется под воздействием мноВнгих источников и по существу неделим. Это обстоятельство обусловВнливает необходимость использования единых, централизованных меВнханизмов, регулирующих экологическую ситуацию и являющихся прерогативой государства. Компенсация экологического ущерба осуВнществляется на основе штрафных санкций, размер которых зависит от степени вредного воздействия на экосистему со стороны конкретВнного предприятия.

Если внешний эффект имеет отрицательный характер, необходиВнмо более жесткое регулирование деятельности, его вызывающей. При этом не только обеспечивается равноценность вклада отрасли в совокупный общественный продукт, но и решается комплекс сложВнных общественно значимых проблем.

Наконец, в качестве четвертой причины, обусловливающей необВнходимость государственного вмешательства в развитие сферы услуг, выступает естественная монополия государства в решении многих социальных проблем. Имея основной целью решение социальной заВндачи тАФ обеспечение нормальных условий жизнедеятельности всех членов общества, государство опирается в своей деятельности на социально-ориентированный подход, реализуя его в рамках системВнного социально-экономического управления. В этих условиях рыВнночный принцип ВлзатратытАФприбыльВ» уступает место основному принципу государственного регулирования тАФ ВлзатратытАФсоциальные приоритетыВ». Опираясь на этот принцип, государственное регулирование стремится обеспечить доступность важнейших услуг для всех слоев населения независимо от уровня их доходов.

Говоря о государственном вмешательстве в развитие той или иной сферы деятельности, надо иметь в виду, что ни одну из отрасВнлей экономики не минует это вмешательство. Государство реализуВнет налоговую политику и использует запретительно-разрешительВнные рычаги применительно к любой отрасли. Оно же осуществляет лоббирование отдельных отраслей в конкретных социально-эконоВнмических условиях. Однако степень государственного вмешательВнства различна. В важнейших отраслях социального комплекса тАФ здравоохранении, просвещении, культуре тАФ оно не только более заВнметно, но и объективно необходимо.

Государственное регулирование может осуществляться в различВнных формах:

1. Субсидирование потребителей на целевой основе. Такое субсидирование позволяет увеличить спрос на важнейшие услуги. К целевым субсидиям относятся стипендии, кредиты на полуВнчение образования, жилищные кредиты, медицинское страхование, финансовая поддержка малообеспеченных слоев населения и т. д.

2. Субсидирование производителей услуг.

Оно имеет целью увеличить предложение на рынке услуг и может осуществляться в виде финансовой поддержки учреждений культуВнры, образования, здравоохранения, спорта и т. д. Источником такого субсидирования является государственный или муниципальный бюджет, а также различные целевые программы федерального, региВнонального или муниципального уровня.

3. Государственная собственность на факторы производВнства.

Регулирующее влияние государства в развитие отраслей непроВнизводственной сферы должно иметь определенные пределы. НаприВнмер, необходимость введения бесплатных услуг и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникновеВннию дефицита, нормированию и очередности потребления услуг. Избежать этих недостатков позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения и отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. В отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших с точки зрения его жизнедеятельности, такое развитие рыночных отношений соверВншенно недопустимо

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь проВнизводственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с тоВнварным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыВнночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены специфиВнкой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономичесВнких отношений, складывающихся на рынке платных услуг.

Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаВнются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом пове- ' дении рыночных субъектов. Применительно к потребителю она свяВнзана со стремлением достичь определенного социального статуса. Утверждение социальной престижности выступает на рынке услуг одним из важнейших факторов формирования спроса. Такой мотиваВнцией, например, является стремление приобщиться к образу жизни среднего класса или хорошо обеспеченных слоев населения.

Что касается производителей, то и их экономическое поведение в значительной мере обусловлено социальными мотивами Так как производство услуг может осуществляться малыми предприятиями, функционирование которых не требует столь значительных инвесВнтиций, как в сфере материального производства, то производитель имеет больше шансов в самовыражении своей личности и утверждеВннии социальной престижности. Такая мотивация выступает одним из факторов увеличения предложений на рынке услуг.

Другой особенностью рынка платных услуг является широкая возВнможность для экономических экспериментов. Здесь формируются, в частности, условия для применения современных форм хозяйствоваВнния, поиска новых форм

Так, в России получили распространение такие формы хозяйствоВнвания, как кооперация, аренда и т п. Целесообразное сочетание разВнличных форм и методов ведения хозяйственной деятельности позволяВнет обеспечить гибкость и адаптивность рынка услуг, сбалансировать рыночный спрос и предложение.

1.3. Иерархия потребностей и услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управлеВнния рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизВнводственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, проВнграммную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе проВнцесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель тАФ максимизироВнвать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуВнги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельВнность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систеВнмой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присуВн

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой