Маркетинговая стратегия бутика "Pepper"
Целью работы является формирование стратегии для бутика ВлPepperВ».
В связи с поставленной целью необходимо ряд задач:
1. Изучить теоретический материал по теме работы
2. Проанализировать данные практических исследований проводимых в бутике ВлPepperВ»
3. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду бутика ВлPepperВ»
4. На основании проведенного исследования, дать рекомендации и сделать выводы.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия бутика ВлPepperВ».
Объектом исследования является бутик ВлPepperВ»
Теоретической базой исследования послужили труды таких зарубежных и российских авторов: Котлер Ф., Мескон М., Паркенсон С., Лебедев О.Т., Романов А.Н., Качалов Р.М. и т.д.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе были раскрыты теоретические вопросы, касающиеся темы работы, понятие маркетинговой стратегии, виды маркетинговых стратегий, составляющие. Во второй главе был дан анализ положения бутика ВлPepperВ» в отрасли, и сравнение его с основными конкурентами. В третьей главе даны рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия.
1. Краткая характеристика магазина одежды бутик ВлPEPPERВ»
Бутик Pepper открылся в декабре 2001 года. В то время его торговый зал располагался только на первом этаже, в помещении, которое раньше занимала гостиница Барнаул. С самого начала работы Pepper была сделана ставка на продажу оригинальной одежды, и аксессуаров дизайнеров, которых принято называть авангардными: бельгийца Дирка Биккембергса, Чарутти, Айсберг, Гесс и т.п.
В 2001 году для Барнаула, в котором уже открылись магазины известных марок Высокой моды, такая одежда была в новинку. Однако интерес к ней быстро возрастал, и очень быстро магазин приобрел постоянных покупателей, среди которых много представителей арт-богемы Барнаула.
И хотя одежда, продающаяся в магазине, с первого взгляда может показаться чересчур оригинальной, Pepper не забывает и о тех, кто любит спокойный стиль тАУ от классического до спортивного.
Через год (в декабре 2002 г.) в городе Барнауле открылась галерея Аркада, где бутик Pepper открыл свой отдел, позволивший значительно расширить ассортимент магазина и предложить клиентам не просто модную одежду, а стиль жизни. Список дизайнеров, чьи коллекции продаются в магазине, все время меняется и пополняется новыми именами, которые Pepper открывает для российских покупателей. Те, кто делают здесь покупки, доверяют вкусу ВлPepperВ», и рекомендациям продавцов-консультантов, зная, что даже малознакомое имя не случайно попало в поле зрения его сотрудников и достойно внимания посетителей магазина.
Сотрудники магазина, занимающиеся отбором и закупками новых коллекций, отобрали коллекции новых дизайнеров, стиль одежды которых это уличная мода 80-х, в сезоне 2005 года это наиболее популярный стиль одежды.
Начиная с весны-лета 2005 года в коллекции присутствовала новая линия Upgrade Green (продвинутый зеленый). Модели этой линии выполнены на пике последних модных тенденций с зелеными строчками, разнообразными принтами и продаются в специальных стильных сумках.
Используется множество элементов декора: контрастные подкладочные ткани, разные по форме и цвету болты и заклепки, как на джинсах, так и на трикотаже, аппликации из бисера кислотных цветов, стразы, пайетки, цветные строчки, вышивка, принты. В джинсовых изделиях широко используются элементы стиля винтаж: заломы, потертости, заплатки, необработанный край. Высокое качество и комфорт изделий выступают как сами собой разумеющиеся. Люди с достатком выше среднего приобретают в бутике одежду, ремни, сумки, бижутерию. В канун праздников сюда любят приходить за оригинальными подарками для своих близких и друзей.
Осуществляя свою деятельность, высшее руководство бутика ВлPEPERВ» принимает различные управленческие решения.
На предприятии работает около 10 человек. Кадровый состав бутика тАУ это директор, главный бухгалтер, продавцы-консультанты, швея.
Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно. Заработная плата персонала зависит от объема продаж, процент с продаж составляет 1,4 %, в среднем зарплата продавца составляет 7000-8000 тысяч рублей.
За первое полугодие 2000 года прибыль бутика ВлPEPERВ» до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей. Рассмотрим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Показатели финансовой деятельности
| Показатель | Формула | Значение | Комментарий |
| Коэффициент доходности активов (общая рентабельность) | Прибыль до уплаты налогов -------------------------------- x 100% Итог баланса | (688 тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) x 100 = 9% | данный коэффициент определяет текущий уровень экономической доходности |
| Чистая рентабельность | Чистая прибыль ----------------------------x 100% Совокупные активы (Итог баланса) | (479тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3% | соотношение чистого дохода (прибыли) и общих активов - определяет прибыль на активы, остающуюся после выплаты процентов и налогов |
| Рентабельность оборота | Прибыль ----------------------------x 100% Выручка от реализации | (479 тыс.руб.: 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2% | это соотношение между прибылью и размером оборота |
| Рентабельность продукции | Прибыль ------------------x 100% Затраты | (479 тыс.руб.: 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 % | показатель, характеризующий уровень эффективности затрат |
Предприятие рентабельно и платежеспособно на основании анализа за 2 полугодие. Имеется положительная динамика рентабельности продукции, увеличилась на 12%. Так же произошло увеличение по показателям чистая рентабельность бутика за 1 полугодие увеличилась на 6,3%.
Общая рентабельность бутика ВлPEPERВ» увеличилась на 9%, что характеризует предприятие как доходное.
Так как цены на продукцию магазина одежды возросли, и импортные изделия в распространенных магазинах стали очень дорогими и малокачественными, и население обратило внимание на бутики, такие как бутик ВлPEPERВ», зарекомендовавшие себя как магазины с качественной и очень дорогой одеждой, бутик ВлPEPERВ» Влстремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости доставки, таможенных платежей и т.п. У Барнаула есть перспективы развития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения.
Таблица 2.3.
PEST-анализ
| Политика | Р | | Экономика | Е |
| 1 | Разработка и реализация правительственных программ по поддержке предприятий малого бизнеса ВлО снижение налогообложения для предприятий малого бизнесаВ». | 1 | Нестабильное развитие экономики, слабое восприятие экономических реформ в отраслях экономики отрицательно сказывается на развитии торговли. медленное обновление ассортимента, отсутствие обратной связи дилеров и поставщиков |
| 2 | Утверждение Правительством России нового таможенного кодекса с 1.01.2005 года увеличение таможенных пошлин на ввоз товаров из-за рубежа | 2 | Уровень инфляции в отрасли Снижение покупательской способности у клиентов |
| 3 | Принятие новых законов. снижение налогообложение для торговых предприятий | 3 | Динамика курса рубля по отношению в доллару и Евро. увеличение цен на товары |
| В целом политическая обстановка в стране на развитие бутика модной одежды практически не влияет, развитие торгового магазина одежды ВлPepperВ», напрямую зависит от популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула | | То, что экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое положение ООО ВлPepperВ». |
| 1 | Изменения в базовых ценностях, смена приоритетов в одежде, отдача предпочтений известным маркам. работает приоритет, что лучше иметь одну дорогую вещь, чем 5 дешевых | 1 | Появления большого количества новых дизайнеров, активно завоевывается российский рынок, отказ от ВлштампованнойВ» одежды. |
| 2 | Изменения уровня и стиля жизни увеличения уровня доходов у некоторых слоев населения, возможность сделать выбор | 2 | Технология производства не только одежды а целых ассортиментных рядов костюм, ремень, сумка, галстуки и так далее |
| 5 | Изменение приоритетов в одежде, работает сильно пословица при приеме на работу Влпо одежде встречают, по уму провожаютВ», появился большой выбор в одежде и появилась возможность покупать группы товаров стиральные машины, холодильники и т.д. в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. | | Формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом |
PEST-анализ необходим для определения внешних факторов влияния на Бутик ВлПеперВ», в нашем случае основное негативное влияние оказывает изменения в социуме изменение приоритетов в одежде, появился больший выбор в одежде, и появилась возможность покупать группы товаров в кредит, что значительно облегчает возможность планирования бюджета и покупки дорогой одежды. Помимо этого формирование ассортиментных рядов, освоение российского рынка зарубежными дизайнерами, положительно влияют на развитие магазина в целом. Данные аспекты положительно влияют на развитие бутика ВлПеперВ». Отрицательное влияние оказывает экономика отраслей, каким-либо образом связанных с дизайнерской одеждой, находиться в неразвитом и не популярном состоянии, негативно влияет на состояние магазина одежды. Рост курса валют ещё больше ухудшает финансовое положение ООО ВлPepperВ». Политическая ситуация не оказывает практически никакого влияния на бутик, развитие торгового магазина одежды ВлPepperВ», напрямую зависит от популярности коллекций дизайнеров для жителей Барнаула.
Проведем анализ стратегического развития и составим карты стратегических групп. Диапазон цен на одежду представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4.
Диапазон цен на одежду.
| Магазин | Цены (у.е.) |
| Пиджаки | Юбки | Джинсы | Трикотаж |
| Бутик ВлТруссардиВ» | От 800-2000 | 500-1000 | 200-500 | 80-900 |
| Бутик ВлКовалиВ» | 700-1700 | 400-900 | 200-400 | 100-1000 |
| Бутик ВлPeperВ» | 250-1500 | 100-800 | 250-1000 | 25-90 |
| Бутик ВлДжентльменВ» | 400-900 | ----------- | 80-330 | 15-700 |
| Бутик ВлАрманиманияВ» | 1100-3100 | ----------- | 300-4000 | 200-2000 |
Таблица 2.5
Ассортиментные группы
| Магазин | Ассортиментные группы |
| Пиджаки | Юбки | Джинсы | Трикотаж |
| Бутик ВлТруссардиВ» | 10 | 11 | 20 | 20 |
| Бутик ВлКовалиВ» | 5 | 10 | 25 | 30 |
| Бутик ВлPeperВ» | 14 | 7 | 30 | 10 |
| Бутик ВлДжентльменВ» | 20 | | 3 | 15 |
| Бутик ВлАрманиманияВ» | 5 | | 10 | 10 |
На основании данных таблиц 2.4 и 2.5, составим карты стратегических групп, на первой карте стратегических групп (рис. 1) будет наглядно представлено положение каждого бутика в таких аспектах как уровень цены на одежду и период работы на Барнаулом рынке. Диапазон цен на продукцию изменяется в зависимости от новизны модели, затребованности модели, фасона, размера, качества ткани, торговой марки и так далее. Самые ротированные марки, такие как Версачи, Армани стоя дороже всего.
На основании рисунка 2.3, можно сделать следующий вывод: бутик Пепер, занимает не особо выгодную позицию на рынке, поскольку цены на продукцию в данной отрасли достаточно высокие, на рынке они работают немного дольше чем, конкуренты.
Ассортимент товаров представленных в магазине так же важен как цена на этот товар, удобнее, приятнее и выгоднее идти в тот магазин, где можно купить все, что необходимо от пальто до аксессуаров и обуви. На основании рисунка 2.4. и данных таблицы 2.5, наглядно представим положение анализируемых бутиков на внутреннем рынке Барнаула.
Рисунок 2.3. Карта стратегических групп в аспекте цена-время работы.
Рисунок 2.4. Карта стратегических групп в аспекте ассортимент-качество обслуживания.
На основании рисунка 2.4, можно сделать следующий вывод ассортимент и качество обслуживания, в бутике ВлPepperВ» максимально полные, что выгодно отличает их от своих конкурентов, на основании опубликованных в периодике Барнаула[1]
в бутике ВлPepperВ» представлена самая полная линейка размеров, бутик ВлPepperВ» единственный бутик в городе в котором есть прокат готового платья, так же в бутике ВлPepperВ» вы можете заказать любую понравившуюся вещь с каталога, никто кроме бутика ВлPepperВ» не предоставляет сезонные скидки до 50%, у постоянных клиентов есть дисконтные карты, по которым у клиентов есть скидка 7%, которая действует постоянно, система презентования всех клиентов на праздники и день рождения клиентов, поэтому в данной схеме Бутик ВлPepperВ» занимает лидирующее положение на рынке по сравнению с конкурентами. Бутик ВлДжентельментВ» (4) занимает более низкую позицию, из-за того, что ассортимент только мужской и только классика, в бутике Ковали (2) цены равнозначные с бутиком Пепер, но одежда только женская, отсутствуют максимально затребованные размеры, в бутике (1) Труссарди, представлена только одна марка, что так же негативно сказывается на их положении, на рынке. Арманимания на рынке занимает низкое положение, так как они только начали работу (год и 4 месяца) и о них мало кто знает, помимо этого у них отсутствует полная линейка размеров.
На основании анализа рынка дорогой одежды города Барнаула сделаем вывод. Магазинов с эксклюзивной и брэндовой одеждой достаточно много, но не в одном из магазинов не проработаны маркетинговые стратегии развития. В каждом из магазинов присутствуют ярко выраженные недоработки и ВлнедоделкиВ», в первую очередь это не полностью представленные линейки размеров и ассортиментный ряд, сложность и иногда невозможность подобрать аксессуары. Высокие цены и практически полное отсутствие скидок на модели устаревших коллекций. Неграмотная и непостоянная реклама, неумение довести информацию о новых коллекциях до клиентов. Неграмотность продавцов-консультантов при проведении предпродажного обслуживания и консультативных услугах по передаче информации об уходе за одеждой. Все это приводит к снижению клиентского спроса, поскольку люди имеющие заработок выше среднего могут позволить себе обновить гардероб в стране изготовителе дорогой одежды и получить грамотные консультации по обслуживанию и уходу.
Клиентами бутика ВлПеперВ» являются люди с заработками выше 3000 у.е. в месяц, в основном это бизнесмены и их жены, представители зарубежных компаний в Барнауле, владельцы и директора крупных корпораций в Барнауле (Сибирьтелеком, Юкос, Лукойл, Сибнефть, Холидей, ЗапСиб Желдор и так далее). Возрастная группа варьируется от 25-50. Проведем исследование по методике Портера в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Цепочка ценностей Портера
Вспомогательная деятельность | Структура, планирование, финансы, юридическое обслуживание |
| Техническое обслуживание |
| Людские ресурсы |
| Основная деятельность | Продукция услуги | Торговля | Хранение и распределение продукции | Маркетинг и сбыт | Дилерская продажа и сервис |
Основная деятельность бутика ВлПеперВ» включает в себя полный спектр торговых услуг и процессов деятельности сопутствующих торговой деятельности, основными звеньями в данной торговле является, хорошо налаженная система маркетинга, сбыта, дилерская сеть, ассортимент и качественный персонал, система мотивации и стимулирования персонала.
На основании данных таблиц 2.7-2.10 составим матрицу Шелл, для определения наиболее выгодной бизнес-единицы для продажи.
Таблица 2.7
Оценка привлекательности рынка бизнес-единиц (джинсы)
| Критерии | Вес критерия | Экспертные оценки |
| 1. Размер рынка | 0,1 | 90 | 9 |
| 2. темп роста рынка | 0,1 | 90 | 9 |
| 3. географические преимущества рынка | 0,1 | 100 | 10 |
| 4. Важность внешних рынков | 0,1 | 80 | 8 |
| 5. уровень конкуренции на рынке | 0,2 | 100 | 20 |
| 6. преимущества лидеров отрасли | 0,1 | 90 | 9 |
| 7. Чувствительность к товарам заменителям | 0,1 | 50 | 5 |
| 8. Социальная среда | 0.1 | 60 | 6 |
| Юридические ограничения бизнеса | 0.1 | 90 | 9 |
| 1 | | 85 |
Таблица 2.8.
Конкурентная позиция на рынке (джинсы)
| Критерии | Вес критерия | Экспертные оценки |
| Доля рынка у бутика ВлПеперВ» | 0,1 | 100 | 10 |
| Эффективность системы маркетинга | 0,1 | 80 | 8 |
| Характеристика ассортимента | 0,1 | 100 | 10 |
| Конкурентные преимущества фирмы на рынке | 0,2 | 100 | 20 |
| Уровень рентабельности | 0,1 | 40 | 4 |
| Имидж фирмы на рынке | 0,05 | 100 | 5 |
| Корпоративная культура | 0,05 | 80 | 4 |
| Эффективность работы сотрудников | 0,3 | 100 | 30 |
| 1 | | 91 |
Таблица 2.9
Оценка привлекательности рынка (трикотаж)
| Критерии | Вес критерия | Экспертные оценки |
| 1. Размер рынка | 0,2 | 60 | 3 |
| 2. темп роста рынка | 0,1 | 60 | 6 |
| 3. географические преимущества рынка | 0,2 | 80 | 4 |
| 4. Важность внешних рынков | 0,1 | 100 | 10 |
| 5. уровень конкуренции на рынке | 0,1 | 30 | 3 |
| 6. преимущества лидеров отрасли | 0,1 | 100 | 10 |
| 7. Чувствительность к товарам заменителям | 0,1 | 50 | 5 |
| 8. Социальная среда | 0.05 | 70 | 3,5 |
| 9.Юридические ограничения бизнеса | 0.05 | 10 | 0, 5 |
| 1 | | 45 |
Таблица 2.10
Конкурентная позиция на рынке (трикотаж)
| Критерии | Вес критерия | Экспертные оценки |
| Доля рынка у бутика Пепер | 0,1 | 100 | 10 |
| Эффективность системы маркетинга | 0,2 | 50 | 2,5 |
| Характеристика продуктового ассортимента | 0,3 | 80 | 2,4 |
| Конкурентные преимущества фирмы на рынке | 0,05 | 75 | 3.75 |
| Уровень рентабельности | 0,1 | 100 | 10 |
| Имидж фирмы на рынке | 0,1 | 100 | 10 |
| Корпоративная культура | 0,1 | 40 | 4 |
| Эффективность работы сотрудников | 0,05 | 50 | 2,5 |
| 1 | | 45.15 |
На основании рисунка 2.5. Матрицы Шелл, можно сделать следующий вывод, бизнес-единица джинсы анализируемая в работе, занимает лидирующую позицию, сезон, для покупки джинсов, максимум моделей и полная линейка размеров.
Трикотаж, только очень маленьких размеров, молодежные расцветки, нет спокойных полутонов, присутствует спортивная тематика трикотажа.
Для анализа внутренней среды организации на основе SNW - подхода необходимо заполнить таблицу (см.табл. 2.11.)
Рисунок 2.5. Матрица Шелл
Таблица 2.11.
Стратегический SNW - анализ внутренней среды
| Критерии | Позиции | Комментарии |
| сильная | нейтральная | слабая |
| 1. бизнес стратегия | | | 30 | Стратегия роста организация выходит на новые рынки, но делает это не прикладывая усилий а используя сложившиеся обстоятельства (ярмарки, приглашение преподавателей из других стран) |
| 2. организационная структура | | 50 | | Орг. структура соответствует выбранной стратегии, но управление централизованно, большие затраты времени и финансов на управленческий аппарат |
| 3.конкурентоспособность продукции | 95 | | | Непредставленность данных товарных групп на внутреннем рынке |
| 4. Эффективность системы организации между отделами продаж и поставок в ООО ВлПеперВ» | | 50 | | Чуть выше среднего, централизация управления, мешает быстрому и эффективному процессу торговли и принятия решений |
| 5. Способность внедрения новых продуктов | 70 | | | Новинки закупаются очень быстро, обновляется каждая коллекция, новинки быстро разбираются |
| 6. Лидерство | | 60 | | Характер у директора спокойный, добрый, директор уделяет максимум внимания персоналу |
| 7. уровень маркетинга | | 50 | | Выше среднего, использование инструментов маркетинга, реклама, стимулирование клиентов, накопительные скидки дисконтные карты. |
| 8. уровень менеджмента | | 50 | | управление на среднем уровне, четкая систематизация деятельности |
| 9. Известность фирменного знака | 90 | | | Очень известно |
| 10. качество персонала | | 75 | | Выше среднего, умение общаться с клиентами, знание тенденций моды и т.д. |
| 11. репутация на рынке | 90 | | | Известность предлагаемых марок не нуждается в дополнительных представлениях на рынке, администрация фирмы регулярно устраивает показы максимально затребованных марок |
| 12. репутация как работодателя | 70 | | | Спад торговли влияет на уровень зарплаты. |
| 13. Отношения с конкурентами | | 50 | | Нейтральны Борьбы и деления рынка нет |
| 14. корпоративная культура. | 85 | | | Высокая, обучение, совместные праздники и так далее. |
На основании таблицы 2.11. сделаем следующий вывод, бутика ВлPeperВ» имеет достаточно сильный внутренний потенциал. Слабая позиция по финансам, поэтому в первую очередь следует решать эту проблему за счет увеличения уровня продаж и стимулирования клиентов
На основе SNW-анализа построим спайдер диаграмму (рисунок 2.6).
Полученные результаты позволяют построить спайдер-диаграмму
Рис.2.6. Спайдер-диаграмма
Представленный радар конкурентоспособности неровный и достаточно далеко от итогового круга, наиболее проблемные моменты для бутика это тАУ слабая бизнес-стратегия, нейтральные отношения с конкурентами, отсутствие маркетинговой стратегии и неграмотное формирование портфеля заказов, при разработке маркетинговой стратегии развития бутика ВлPeperВ», основной упор необходимо делать именно на эти факторы.
SWOT тАУ анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего магазина одежды и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.
Таблица 2.12.
SWOT - анализ
| Сильные стороны | Возможности |
| 1. Широкая известность на рынке в Барнауле | Рост доходов населения |
| 2. Качество обслуживания постоянных покупателей | Снижение таможенных пошлин на ввоз текстиля. |
| 3. Подарки постоянным клиентам | Снижение курса доллара |
| 4. Возможность продавать коллекции не представленные на рынке вообще, кроме как в бутике Пепер | Отмена налога на имущество организаций |
| 5. Прокат одежды | Снижение арендной платы |
| 6. Эксклюзивные коллекции одежды, нет аналогичных моделей и моделей таких же фирм-производителей на рынке, только в бутике ВлПеперВ». | Увеличение популярности одежды культовых брэндов на барнаулом рынке |
| 7. Известность фирменного знака | Снижение цен на одежду популярных марок в странах производителях |
| Слабые стороны | Проблемы и риски |
| 1. высокие цены на продукцию такого вида, ручная работа и известные марки | 1.Глобальный кризис экономики и связанное с ним падение курса национальной валюты, в связи с этим снижение покупательской способности у населения |
| 2. Жесткая конкуренция в данной отрасли |
| 2.Отсутствие планирования, всех показателей финансово-хозяйственной деятельности | 3. Шпионаж со стороны конкурентов и утечка информации |
| 3.Слабая компетенция ответственных лиц, отсутствие специального образования, опыта работы | 4.Отказ в сотрудничестве иностранных компаний |
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой