Маркетингове цiноутворення

К.т.н.Володимир Сиротенко

Конспект лекцiй з предмету

тАЮМАРКЕТИНГОВЕ ЦРЖНОУТВОРЕННЯтАЭ

РОЛЬ ЦРЖНОВОРЗ ПОЛРЖТИКИ В СУЧАСНРЖЙ ЕКОНОМРЖЦРЖ

Всi ми знаiмо, що сьогоднi вiд цiни товару залежить його успiх або невдача на ринку. Проте полiтицi цiноутворення протягом багатьох рокiв не привертало уваги. Дослiдження, проведенi в США в 1950-х рр., показали, що бiльшiсть фiрм або механiчно встановлювали цiни на основi витрат, або слiдували цiноутворенню конкурентiв. Лише в кiнцi 60-х рокiв, визнали важливiсть цiноутворення в дiяльностi фiрм. До середини 70-х рокiв цiноутворення зводилося, головним чином, до калькуляцii витрат i додавання до них розрахованоi норми прибули. При такому витратному методi цiноутворення попит споживачiв враховуiться в останню чергу. Якщо споживачi не купували товар за встановленою цiною, компанiя знижувала ii, щоб побачити, готовi споживачi чи нi купувати товар за новою цiною.

Проте уявлення про важливiсть цiноутворення з часом змiнювалося i вже в 1984 р. дослiдження показали, що керiвництво рахуi цiноутворення найважливiшою проблемою, з якою стикаiться пiдприiмство. Замiсть витратного методу починають удаватися до полiтики, яка бiльшою мiрою орiiнтуiться на попит, за якого компанii встановлюють цiни для досягнення певноi мети.

Значення цiни ще бiльше виросло в 90-i роки, що було зумовлене, по-перше, глибокими економiчними спадами на початку 80-х i 90-х рокiв (зниження купiвельноi спроможностi населення i, як результат, збiльшення iх цiновоi чутливостi). Споживачi починають купувати товари маловiдомих виробникiв i саме тому цiна стаi важливою знаряддям виробникiв, якi прагнуть досягти конкурентних переваг. Друга причина посилення значення цiни тАФ iноземна конкуренцiя (наявнiсть дешевших iмпортних товарiв). Третiм чинником стала фрагментацiя багатьох ринкiв на сегменти, якi потребували рiзного рiвня цiни. Компанii, якi пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порiвняно з фiрмами, якi пропонували дорогi i дешевi товари рiзним сегментам ринку. РЖ нарештi, роль цiни посилилася у зв'язку з переходом на вiльнi цiни державою. Приватизацiя багатьох державних секторiв економiки спричинила гостру цiнову конкуренцiю (заводи, транспорт, телефоннi компанii, банкiвська сфера i тому подiбне).

Саме тому сьогоднi, усвiдомивши важливiсть цiноутворення, що ведуть компанii миру для реалiзацii своiх цiлей i збiльшення прибутковостi звернули увагу на розробку i вдосконалення своii цiновоi полiтики. Крiм того, змiнилися погляди на технiку облiку витрат, багато фiрм проводять дослiдження ринку, щоб краще усвiдомити мотивацiю споживачiв, вивчають дiяльнiсть конкурентiв.

Складнiсть цiноутворення полягаi в тому, що цiна тАФ категорiя кон'юнктурна. На неi впливаi комплекс полiтичних, економiчних, психологiчних i соцiальних чинникiв. Сьогоднi цiна може визначатися виходячи з витрат виробництва i торгiвлi, а завтра ii рiвень може залежати тiльки вiд психологii i поведiнки покупцiв.

Цiна повинна вiдповiдати якостi товару, яку визначають споживачi. Якщо цiна висока, то споживачi виявлять, що вони не отримують бажане за витраченi грошi. Якщо ж цiна дуже низка, то споживачi завагаються як товар, оскiльки вони звикли, що низька цiна означаi низький рiвень якостi.

Як же знайти саме ту цiну, яка буде оптимальною? Вiдповiдь на це i дають знання i розумiння сутi цiновоi полiтики, умiння керувати нею i використовувати ii для кожного виду товару, який проводить пiдприiмство.

Маркетингова цiнова полiтика тАФ це мистецтво управляти цiнами i цiноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такi цiни i так варiювати ними залежно вiд положення товару на ринку, щоб досягти поставлених цiлей.

Маркетингова цiнова полiтика тримаiться на певних методах маркетингового цiноутворення, реалiзуiться через маркетинговi цiновi стратегii i повинна розглядатися лише в контекстi загальноi полiтики фiрми.

Будучи такою, що лише становить маркетингових засобiв, цiна товару виконуi функцiю в отриманнi надходжень вiд реалiзацii. Саме вiд цiн залежать досягнутi комерцiйнi результати, а правильно вибрана цiнова полiтика робить довгостроковий i вирiшальний вплив на конкурентоспроможнiсть як товарiв, так i виробничо-збутовоi дiяльностi пiдприiмства. Окрiм цього, цiна i чинником, який маi велике значення для покупцiв товарiв. Вона служить засобом встановлення вiдносин мiж пiдприiмством i покупцями i сприяi створенню певного уявлення про нього, що може вплинути на подальший розвиток пiдприiмства. РЖ нарештi, цiна i сильною зброiю в боротьбi з конкурентами на ринку.

У стратегiчному планi цiнам завжди надавалася велика увага в забезпеченнi конкурентоспроможностi товарiв, особливо пiсля того, як була вiдкрита так звана Влкрива досвiдуВ» (мал. 1.1). Вiдповiдно до неi ринкова цiна росте не пропорцiйно якостi товару, а як нiби випереджаючи його, i навпаки, за зниження якостi товару щодо загальновизнаного рiвня цiна знижуiться, в порiвняннi з цим рiвнем, прогресивнiше.

На горизонтальну вiсь нанесений iндекс, який позначаi рiвень якостi виробу (Jk), на вертикальну тАФ iндекси витрат (Jв) i цiн (Jц). У точцi перетину цих шкал обидва iндекси дорiвнюють 100, тобто якщо якiсть виробу вiдповiдаi сформованим на певному ринку вимогам, то витрати i цiни при цьому прийнятi за 100.

Така система шкал характеризуi емпiричну взаiмозалежнiсть якостi товарiв, з одного боку, середнiх витрат i ринкових цiн тАФ з iншого. Приведений опис кривою досвiду не полягаi в класичну теорiю цiноутворення, а i результатом багаторiчноi практики. Крива досвiду показуi наочно значення якостi в забезпеченнi конкурентоспроможностi, але в той же час свiдчить i про вагому роль цiни.

Цiна належить до категорii контрольованих чинникiв маркетингу. Тому ретельна розробка цiновоi полiтики тАФ найважливiше завдання пiдприiмства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженiсть i взаiмозв'язок цiновоi i загальноi полiтики пiдприiмства.

Взагалi, цiнова полiтика компанii тАФ це принципи, яких вона дотримуiться у сферi встановлення цiн на своi товари або послуги. Це один з найбiльш важливих i гнучких iнструментiв маркетингу, який визначаi об'iм продажiв конкретного товару i формуi уявлення про нього в очах споживачiв.

Вся безлiч ситуацiй маркетингу, якi викликають необхiднiсть формування новоi цiновоi полiтики або змiни що iснуi, можна класифiкувати на декiлька типiв. Формування цiновоi полiтики i ухвалення цiнових рiшень вiдбуваiться при таких ситуацiях (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Формування цiнових рiшень залежно вiд ситуацii

Тип ситуацii	Тип цiнового рiшення
Виведення нового товару на освоiний пiдприiмством ринок. Виведення нового товару на новий для пiдприiмства ринок. Виведення товару, який вже продаiться на освоiному пiдприiмством ринку, на новий для пiдприiмства ринок	Встановлення первiсноi цiни
Пiдготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Встановлення разовоi цiни
Змiна попиту. Змiна виробничо-збутових витрат. Проведення спецiальних акцiй з пiдтримки попиту. Змiна загальноекономiчноi кон'юнктури (iнфляцiя, коливання валютних курсiв i тому подiбне)	Встановлення цiни за iнiцiативою пiдприiмства
Дii конкурентiв. Дii органiв державного управлiння	Встановлення цiни пiд тиском конкурентiв або уряду

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой