Маркетинговi дослiдження дiяльностi фiрми
Змiст
Вступ
РЖ. Теоретична частина - теоретичнi аспекти маркетингових дослiджень фiрми
1.1 Органiзацiя маркетингових дослiджень
1.2 Методи маркетингових дослiджень
1.3 Методи збору первинних даних
1.4 Методи багатофакторного аналiзу
1.5 Етапи формування маркетинговi дослiдження фiрми
РЖРЖ. Аналiтична частина - аналiз фiнансово-господарськоi дiяльностi пп "флеш"
2.1 Технiко-економiчна характеристика ПП "Флеш"
2.2 Фiнансово-економiчний аналiз дiяльностi ПП "Флеш"
2.3 Аналiз собiвартостi товарноi продукцii
2.4 Оцiнка результатiв дiяльностi пiдприiмства
РЖРЖРЖ. Дослiдницька частина - шляхи удосконалення маркетинговоi дiяльностi пп "флеш"
3.1 Комплексний пiдхiд до оцiнки ефективностi маркетинговоi дiяльностi на ПП "ФЛЕШ"
3.1.1 Оцiнка ефективностi витрат фiрми
3.1.2 Оцiнка ефективностi ресурсiв
3.2 Методика аналiзу узагальнюючих показникiв ефективностi використання виробничих ресурсiв
Висновки
Список використаноi лiтератури
Маркетинговi дослiдження - це збiр, обробка i аналiз даних про ринки, конкурентiв, споживачiв, цiни, ринковi можливостi фiрми з метою зниження пiдприiмницького ризику в процесi прийняття управлiнських рiшень.
Активiзацiя пiдприiмницькоi дiяльностi в Украiнi, забезпечення життiдiяльностi дiючих i новостворених фiрм в умовах розгортання конкуренцii на ринку неможливi без попереднього проведення маркетингового дослiдження, виявлення сприятливих можливостей i бар'iрiв у зовнiшньому середовищi, пов'язаних з реалiзацiiю цiлей фiрми.
Мета даного курсового проекту - практично навчитиcь самостiйно проводити маркетинговi дослiдження на конкретнiй iнформацiйнiй базi i обгрунтувати доцiльнiсть управлiнських рiшень у пiдприiмницькiй дiяльностi фiрми.
В першу чергу потрiбно вивчити маркетингове середовище фiрми - економiчний потенцiал Украiни, певного регiону, зокрема, Львiвщини, чинне законодавство вiдносно пiдприiмницькоi дiяльностi, системи оподаткування, ознайомитись з фiнансово-господарською i зовнiшньоекономiчною дiяльнiстю фiрми, на базi якоi проводиться маркетингове дослiдження. Без виявлення проблем даноi фiрми в процесi ii функцiонування в поточному перiодi, а також пов'язаних iз забезпеченням перспективних цiлей, неможливо визначити завдання маркетингового дослiдження i напрямки його проведення. Власне цiлi i завдання даного дослiдження виступають орiiнтирами в пошуку необхiдних iнформацiйних джерел - внутрiшнiх i зовнiшнiх. Часовi межi i масштаб маркетингового дослiдження залежать вiд особливостей об'iктiв вивчення, наприклад, ринку товарiв довго - чи короткотривалого користування, виробничоi чи невиробничоi сфери, засобiв виробництва з рiзною тривалiстю життiвого циклу виробiв, промiжних чи кiнцевих товарiв виробничого призначення.
Створення служби маркетингу необхiдно розглядати в контекстi глобальноi реорганiзацii структури управлiння пiдприiмством. Колишнiй господарськiй системi були властивi наступнi характернi риси.
1. Високий ступiнь централiзацii прийняття рiшень, що вiдносяться i до вироблення стратегii, i до поточного управлiння економiчним i соцiальним розвитком. Керiвники рiзних рiвнiв пов'язанi один з одним iiрархiчною iрадацiiю, що базуiться на. твердому розподiлi прав i обов'язкiв. Звiдси достаток посадових iнструкцiй, положень про пiдроздiли й iншi регламентуючi документи.
РЖснуi прямий зв'язок мiж надлишковою централiзацiiю управлiння i надзвичайно низьким рiвнем диверсифiкованостi виробництва, що i вiдображенням курсу, який проводився, на пiдвищення спецiалiзацii i концентрацii виробництва. РЖншим шляхом пiшли промисловi фiрми за рубежем. Обтяженi все зростаючими проблемами збуту, що загострився пiд впливом конкуренцii i перенасичення ринку товарами, випробовуючи обмеження монопольним законодавством, а також прагнучи дiставати гарантований прибуток, вони розвивали дiлову активнiсть вiдразу у декiлькох напрямках. Таким чином, спад на одному з них компенсуiться пiдвищенням доходiв в iншiй сферi дiяльностi.
2. Недостатня гнучкiсть i слабко розвинута здатнiсть адаптуватися до мiнливих умов господарського середовища, яка, до речi, вiдрiзнялося вiдомою консервативнiстю. Ставка була на безпроблемний процес: одержали контрольнi цифри, розробили i затвердили плани, обТСрунтували заявки, вiдвантажили продукцiю. Втiлити iдеальну модель так i не удалося.
Досвiд же фiрм iндустрiально розвинутих держав свiдчить, що органiзацiйнi структури повиннi вiдповiдати поточному становi внутрiшнiх i зовнiшнiх факторiв розвитку пiдприiмства, повною мiрою враховувати рухливiсть сучасних ринкiв збуту, дiяльнiсть конкурентiв, розвиток технологiй, результати науково-дослiдних i дослiдно-конструкторських робiт.
На вiтчизняних пiдприiмствах упроваджувалися так називанi шпонi структури керування, що, якщо i пiддавалися реформам, iо лише вкрай незначним.
3. Яскраво виражена орiiнтацiя на виробництво, якому i чимало пiдтверджень. Так. наприклад, при визначеннi мети господарського розвитку вирiшальним аргументом були внутрiшнi виробничi можливостi пiдприiмства. Особлива увага придiлялася пiдвищенню технологiчноi ефективностi i продуктивностi працi. Випускалася лише та продукцiя, яку пiдприiмство могло виготовити. Нарештi, на ключових адмiнiстративних посадах знаходилися фахiвцi в областi виробництва. Досить згадати, що першим заступником директора, як правило, був головний iнженер пiдприiмства.
Дослiдження ринку або рекламна дiяльнiсть в основному були присутнi лише там, де робилися спроби налагодити або розширити контакти з закордонними партнерами. Головне ж полягало в тому, що iнтереси споживача, стан попиту не приймалися до уваги. РЖмовiрно, практика знаi чимало прикладiв iншого роду i, насамперед тi, що вiдносяться до складноi продукцii виробничого й оборонного призначення, але вони не утворюють безлiчi, достатнього для узагальнення, i i, скорiше, винятком iз загального правила.
Цiкаво, що всi або майже всi перерахованi проблеми аж нiяк не "нацiональне надбання". У свiй час iiрархiчнi, з формалiзованими зв'язками й орiiнтацiiю на виробництво структури знаходили широке застосування в захiдних фiрмах. iхнiми переконаними прихильниками i пропагандистами були Ф. Тейлор, М. Вебер, А. Файоль. Однак динамiка науково-технiчного прогресу, промислового виробництва i ринку привела до замiни оргструктур, орiiнтованих на виробництво, на структури, орiiнтованi на збут. Для них характерне значне розширення функцiй, зв'язаних iз продажем виробленою пiдприiмством продукцii (висновок контрактiв i контроль за iхнiм виконанням, розробка торговельних бюджетiв, планiв збуту, органiзацiя роботи торгово-розподiльноi мережi, систематизацiя даних про продаж i аналiз торговельноi статистики, реклама), координацiя яких покладена на вiдповiдного заступника керiвника.
Вiдразу пiдкреслимо, що створення нових i реорганiзацiя дiючих структур управлiння - найвищою мiрою творчий процес, у ходi якого повинен враховуватися фактор обстановки. Скажiмо,
комерцiйнi служби суднобудiвного й автомобiльного заводiв мають iстотнi розходження: запалю великi особливостi збуту продукцii, органiзацii пiсляпродажного сервiсу.
Найбiльшою мiрою вiдповiдаi специфiчним умовам ринку оргструктура управлiння, орiiнтована на маркетинг. При ii формуваннi необхiдно перш за все дослiджувати мiсце та значення окремих видiв маркетинговоi дiяльностi з погляду доцiльностi видiлення iх у самостiйнi пiдроздiли або,, навпаки, об'iднання в рамках одного з них.
Види дiяльностi, що мають вiдношення до маркетингу, представленi в табл.1.1
Таблиця 1.1. Види управлiнськоi дiяльностi
| Види дiяльностi | Виконавець |
Визначення полiтики i шлей господарськоi о розвитку | Керiвництво пiдприiмства i служби маркетингу; |
| РЖдентифiкацiя ринку для продукцii, iдо випускаiться, i нововведень | Пiдроздiл дослiдження маркетингу |
| Оцiнка ринкових позицiй пiдприiмства i його конкурентiв | Пiдроздiл дослiдження маркетингу |
| Прогнозування обсяiу продажiв | Пiдроздiл дослiдження маркетингу |
| Розробка i пропозицiя щодо виробництва нововведень, опис, упакування | Керiвники виробництв, пiдроздiл дослiдження ринку |
| Вибiр каналiв збуту | Пiдроздiл збуту i дослiджень ринку |
| Розробка оперативних планiв; плану продажiв плану комерцiйноi пропаганди плану освоiння нововведень | Керiвник служби маркетингу,пiдроздiл збуту. Пiдроздiли комерцiйноi пропаганди, куратори виробництва, пiдроздiлу i комерцiйноi пропаганди i збуту |
| Формування бюджету служби маркетингу | Керiвник служби маркетингу, i керiвники пiдроздiлiв |
| Прогнозування i розробка цiн | Керiвник служби маркетингу |
Реалiзацiя планiв: Плану продажiв Плану комерцiйноi пропаганди | Служба маркетингу: пiдроздiл збуту, пiдроздiл комерцiйноi пропаганди, торговельнi агентства пiдприiмства, |
| Плану освоiння нововведень | пiдроздiл збуту i комерцiйноi пропаганди |
Навчання та пiдвищення квалiфiкацii кадрiв | Вiддiл кадрiв i зацiкавленi служби |
| Облiк i аналiз торговельноi статистики | Пiдроздiл збуту |
| Розробка торговельних бюджетiв | Пiдроздiл збуту |
| Установлення зв'язкiв iз громадськiстю | пiдроздiл комерцiйноi пропаганди |
| Створення i ведення банку маркетинговоi iнформацii | Пiдроздiл дослiдження маркетингу |
Укладення контрактiв i контроль за iх виконанням | Пiдроздiл збуту |
| Формування i реалiзацiя кредитноi полiтики | Служби маркетингу i фiнансiв |
| Органiзацiя продажного i пiсляпродажного сервiсу, збут запасних частин | Пiдроздiл реалiзацiйних послуг i сервiсних послуг |
| Визначення потреби у вихiдних матерiальних ресурсах i контроль за рiвнем iх запасiв на пiдприiмствi | Пiдроздiл закупiвлi матерiалiв |
| Вибiр i встановлення контрактiв з постачальниками, розробка графiка постачання матерiальних ресурсiв, контроль за його виконанням | Пiдроздiл закупiвлi матерiалiв |
У 1911 роцi одне з американських видавництв заснувало у складi вiддiл. комерцiйних дослiджень. Йому пропонувалося постачати iнформацiiю сектор реалiзацii для полегшення збутових операцiй. З тих пiр закордоннi пiдприiмцi-нагромадили чималий досвiд використання рiзних форм органiзацii маркетингових служб. на iх вибiр безпосереднiй вплив справляi стратегiя господарського розвитку, що, v свою чергу, визначаiться логiкою поведiнки пiдприiмства на ринку: один вид продукцii для одного ринку сегментацiя ринку диверсифiкацiя виробничоi програми.
Функцiональна органiзацiя служби маркетингу. Схема, представлена на рис.10, вiдбиваi властиву iй структуру. Область застосування пiдприiмства з вiдносно вузькою номенклатурою продукцii, iдо випускаiться, i продаiться обмеженому числу споживачiв. Вона створюi передумови для спецiалiзацii спiвробiтникiв. Керiвник служби безпосередньо управляi роботою усiх функцiональних пiдроздiлiв або маi заступникiв, що очолюi вiддiлення, видiленi по тiй або iншiй ознацi (наприклад, вiддiлення внутрiшнього i мiжнародного маркетингу).
Природно, що значення i, отже, питома вага (з погляду чисельностi спiвробiтникiв i обсягiв фiнансування) кожного з пiдроздiлiв неоднаковi. Вони залежать вiд обсягу робiт, виконуваних при здiйсненнi конкретних функцiй, i альтернатив, що виникають у зв'язку з пропозицiiю маркетингових послуг посередницькими фiрмами (дослiдження ринку, реклами i т.п.).
Органiзацiя служби маркетингу по видах виробництв. Прихильнiсть стратегii диверсифiкацii i наслiдком збiльшення числа лiнiй виробництва на пiдприiмствi. У цьому випадку використання функцiональноi органiзацii в чистому видi малоефективне: розходження виробленоi продукцii настiльки великi, що накладають вiдбиток на маркетинговi процедури, здiйснюванi з урахуванням специфiки конкретного товару (товарноi групи). У результатi вiддiли або сектори служби маркетингу формуються з орiiнтацiiю на обслуговування самостiйних виробничих пiдроздiлiв. Виходячи з принципу економiчноi доцiльностi, допускаiться варiант створення деяких спецiалiзованих вiддiлiв на рiвнi пiдроздiлiв (планування маркетинг}', реалiзацiйних послуг, збуту), а на рiвнi служби - тих з них, що виконують задачi колективного маркетингового обслуговування (комерцiйноi
пропаганди, дослiдження маркетингу, кредитування покупцiв та iн.).
Рис.1.1 Форма органiзацii маркетингу по функцiях
В основi наступноi форми органiзацii служби маркетингу лежить, концепцiя куратора виробництва. Суть ii полягаi у видiленнi певноi особи (керiвника виробiв), яку зобов'язують в обов'язок координувати усi види маркетинговоi дiяльностi - вiд створення нововведення до його пропозицii споживачам i комерцiйному просуванню на ринку - вiдносно закрiпленого за ним виробу (товару) або товарноi групи.
Одна з головних задач, що стоiть перед керiвниками виробу, - розроблення рiчного плану/маркетингу, що включаi наступнi роздiли:
а) оцiнка потреб ринку, позицii на ньому опiкуваноi продукцii i дiй, що здiйснюються койку рентами;
б) розроблення маркетинг-стратегii i програми заходiв для ii реалiзацii;
в) прогноз результатiв господарськоi дiяльностi;
г) модифiкацiя плану для найбiльш ймовiрних варiантiв стану зовнiшнього середовища i внутрiшнiх факторiв розвитку пiдприiмства.
Органiзацiя маркетингу по ринках. Обрання стратегii сегментацii ринку свiдчить про здатнiсть пiдприiмства не тiльки знайти розходження в споживчому попитi, але й диференцiювати вiдповiдно до цiii своiрiдностi своi маркетинговi програми, а також пристосовувати до нього органiзацiйну структуру самоi служби. Найбiльш типовий приклад демонструють у цьому вiдношеннi тi пiдприiмства, що реалiзують свою продукцiю як на нацiональному, так i на закордонному ринках.
Розповсюджений принцип сегментацii внутрiшнього ринку - регiональний, що включаi сформований в краiнi адмiнiстративний розподiл територii (автономнi республiки, областi i т.п.).
Для виконання ролi координатора при ринковiй формi органiзацii маркетингу призначаються керiвники ринкiв (подiбно керiвниковi виробництва в попередньому випадку), що покликанi розробляти програми маркетингу для усiх виробничих пiдроздiлiв вiдносно псиноi о ринкового сегмента, сприяти iх виконанню i здiйснювати контроль за маркетинговою дiяльнiстю в межах своii компетенцii.
У тому випадку, коли ринок сегментуiться з урахуванням особливостей самих споживачiв незалежно вiд iхнього мiсцезнаходження, ми маiмо справу з гак називаною органiзацiiю маркетингу "по покупцях". Вона застосовуiться на тих пiдприiмствах, де випускають товари, що мають одночасно як виробниче, так i споживче призначення (iнструмент, будiвельнi матерiали, деякi види технологiчною устаткування) i реалiзованi оптом або через торгiвельну мережу, що належить пiдприiмству чи посереднику.
При створеннi служби маркетингу можуть бути використанi не тiльки перерахованi вище форми ii органiзацii, але i iхнi рiзнi комбiнацii. Серед них - товарно-ринкова органiзацiя, застосовувана на пiдприiмствах, якi випускають широку номенклатуру виробiв, що реалiзуються згодом на рiзних ринках. При цьому варiантi пiдроздiли, що вiдповiдальнi за виробництво i ринок, об'iднують зусилля для задоволення вимог споживача i, як наслiдок, одержання прибутку.
Створення служби маркетингу на пiдприiмствi проходить два важливих етапи. Перший пов'язаний з реформою органiзацiйноi структури пiдприiмства з метою ii адаптацii до умов ринковоi економiки. Досвiд закордонних фiрм свiдчить, що перетворення такого роду вiдбуваються лише еволюцiйно, займаючи залежно вiд розмiрiв пiдприiмства й енергii лiдерiв, що очолюють перебудову, перiод до трьох, а iнодi i бiльше рокiв. При цьому можлива наступна послiдовнiсть дiй. Перший етап:
а) визначення цiлей - бажаного стану пiдприiмства в доступнiй для огляду перспективi. iх формулюванню передуi докладний аналiз областi господарськоi дiяльностi пiдприiмства, ринку i пропонованих йому товарiв;
б) дослiдження сформованоi органiзацiйноi структури для одержання точного уявлення про стан системи в цiлому, ii окремих елементiв, характеру iх взаiмозв'язку. Результатом стаi iнформацiя про сильнi i слабкi сторони дiючоi структури, ii вiдповiдностi задачам, що випливають iз поставлених цiлей;
в) проектування новоi органiзацiйноi структури, яка щонайкраще вiдповiдала б довгостроковоi стратегii економiчного розвитку пiдприiмства, враховуючи його дiйсне мiсце на ринку, специфiчний характер виконання господарських функцiй на базi концепцii маркетингу:
г) на черговому етапi приймаiться рiшення про методи здiйснення реформи i розробляiться поетапний план ii проведення. Особливу увагу варто придiляти пiдготовцi та перепiдготовцi кадрiв, активiзацii i стимулюванню не тiльки умiнню точно й у термiн виконувати розпорядження керiвника, але й творчоi iнiцiативи i заповзятливостi.
Надалi всi зусилля концентруються на здiйсненнi намiченого.
Маючи на увазi, що тривалiсть реформи значна, необхiдно ретельно стежити за станом умов, в яких вона розвиваiться," оскiльки не виключена поява обставин, здатних не тiльки вплинути на приватнi рiшення, але й вимагати змiни стратегii з наслiдками, що звiдси випливають, для всього алгоритму проведених перетворень. Нам, майже запрограмованим па стандартнi рiшення, треба звикати до того, що коливання споживчого попиту й iншi ринковi фактори, науково-технiчний прогрес роблять гнучкiсть та пристосовуванiсть безцiнними якостями органiзацiйних систем.
Другий етап - створення власне служби маркетингу. Уявляiться, що дii на цьому i попередньому етапах повиннi бути синхронiзованi. РЖншими словами, варто вiддати перевагу (принаймнi для бiльшостi пiдприiмств) поступовому розвитковi подiй, порiвнюючи iх темпи з наявними в розпорядженнi ресурсами i здатнiстю спiвробiтникiв сприймати i, саме головне, керуватися у своiй роботi фiлософiiю маркетингу.
Найбiльшi корпорацii, що грають або претендують на роль лiдера серед конкурентiв, мають у своiму розпорядженнi достатнi засоби для фiнансування дiяльностi самостiйних вiддiлiв дослiдження маркетингу. Структура одного з них, створеного на "Форд моторе" чисельнiстю понад 140 чоловiк показана на рис. 1.2
Консультацiйнiй групi вiдводиться ключове мiсце у вiддiлi: на неi покладенi обов'язки по розробленню методологii проведених дослiджень, визначенню кращих джерел iнформацii, узагальненню результатiв аналiзу i пiдготовцi рекомендацiй
Фiрми, що прагнуть уникнути надмiрних витрат на маркетинговi дослiдження, проводять iх силами власних фахiвцiв рiзних зацiкавлених пiдроздiлiв, об'iднаних загальною задачею.
У тих випадках, коли не приходиться розраховувати на квалiфiкацiю i компетентнiсть персоналу пiдприiмства в зборi й обробцi ринковоi iнформацii. звертаються до послуг спецiалiзованих фiрм. Однiiю з найважливiших умов договору з ними i виключне право замовника на використання результатiв дослiдження.
Рис 1.2 Структура самостiйного вiддiлу дослiдження маркетингу створеного на "Форд моторе".
Методи маркетингових дослiджень повиннi забезпечувати вiрогiднiсть i надiйнiсть результатiв. Методи достовiрнi настiльки, наскiльки одержувана за iх допомогою iнформацiя вiльна вiд систематичних помилок, викликаних суб'iктивним пiдходом дослiдника. Надiйнiсть метолiв характеризуiться iх здатнiстю знiмати iмовiрнiсть випадкових помилок вихiдноi iнформацii.
У практицi маркетингових дослiджень розрiзняють вiрогiднiсть змiсту, прогнозноi, конкурентноi, конструкцiйну вiрогiдностi, а також вiрогiдностi сходження i розходження. Вiрогiднiсть" змiсту визначаiться повнотою й об'iктивнiстю дослiджуваних параметрiв. Наприклад, при оцiнцi студентами переваги рiзних навчальних закладiв у число оцiнюваних параметрiв повиннi бути включенi як характеристики якостi викладання i перспективнiсть одержуваних професiй, так i забезпеченiсть гуртожитками, спортивними залами, бiблiотеками i т.д. У противному випадку вiрогiднiсть змiсту виявиться незадовiльною. Мри виборi дослiджуваних параметрiв доцiльно використовувати процедуру експертних оцiнок.
Застосовуванi методи повиннi забезпечувати прогнозну вiрогiднiсть. Наприклад, якщо в результатi дослiдження ставлення покупцiв до певного товару не удалося зробити достовiрного прогнозу обсягiв продажiв, те це свiдчить або про те, що реальне вiдношення до товару не встановлено, або про наявнiсть лише приблизноi вiдповiдностi параметра, що вивчався, майбутнiй поведiнцi споживачiв на ринку.
Конкурентна вiрогiднiсть, як правило, вважаiться доведеною у випадку пiдтвердження iнформацii дослiдженнями iнших престижних органiзацiй або застосуванням бiльш точних методiв. Конструкцiйна вiрогiднiсть означаi вiдповiднiсть дослiджуваних параметрiв метi дослiдження. Говорити про вiрогiднiсть сходження можна у випадку одержання близьких результатiв при використаннi рiзних способiв дослiдження, рiвнозначних за точнiстю. Методи, покликанi дослiджувати рiзнi категорii, забезпечують вiрогiднiсть розходження, якщо вони не корелюють мiж собою.
РЖснують два критерii оцiнки надiйностi методiв маркетингових дослiджень - стабiльнiсть i еквiвалентнiсть. Стабiльнiсть пiдтверджуiться повторним оглядом результатiв повторними дослiдженнями, якщо при цьому виключений вплив перших результатiв на позицiю випробуваних у другому дослiдженнi. Еквiвалентнiсть, як правило, доводиться порiвняннiстю результатiв вимiрiв, виконаних у той самий час по двох або бiльш вибiрках з генеральноi сукупностi.
Методами збору первинних даних i спостереження, опитування, експеримент та iмiтацiйне моделювання.
Спостереження звично використовуiться в дослiдженнях пошукового характеру i являi собою процес вивчення поведiнки об'iкта дослiдження в природнiй обстановцi. Спостереження проводиться вiдповiдно до заздалегiдь розробленою плану (iнструкцiiю), де вказуються:
обтАЩiкт спостереження. Ним може бути поведiнка торговельного службовця, реакцiя вiдвiдувача виставки на товар, експонований фiрмою;
причетнiсть спостерiгача до подiй, що вiдбуваються. Розрiзняють: причетнi спостереження, коли дослiдник виконуi, наприклад, роль покупця для оцiнки дiй продавцiв магазина, зв'язаних з обслуговуванням клiiнтiв; непричетне спостереження, при якому неупереджено фiксуiться кiлькiсть вiдвiдувачiв магазина протягом робочого дня; - умови спостереження. Вони визначають проведення спостереження в природнiй ринковiй обстановцi або в штучно створених лабораторних умовах:
обiзнанiсть,,що спостерiгаiться. Указуiться, як добуваються факти, що зацiкавили спостерiгача - вiдкрито чи схованим шляхом;
частота спостереження (одиничне, багаторазове, систематичне);
технiчнi засоби спостереження, серед яких найбiльш поширенi кiно - i вiдеокамери, фотоапарати. З iх допомогою неважко установити кiлькiсть людей, якi звернули увагу па виставленi товари.
Перевагами даного методу i простота i низькi виграти на його реалiзацiю, природнiсть обстановки дослiдження. Основним недолiком варто вважати неможливiсть однозначного пояснення поведiнки об'iкта спостереження.
Опитування застосовуiться, головним чином, для описових дослiджень знань, переконанi" i переваг споживачiв i працiвникiв фiрми. Це дослiдження виконуiться в виглядi анкетування поштою, особистою опитування i телефонного iнтерв'ю. Достоiнствами анкетування поштою i вiдносно низькi витрати, можливiсть охоплення великого числа респондентiв, у тому числi у важкодоступних районах, забезпечення повноi анонiмностi анкетуючих (якщо це необхiдно), вiдсутнiсть впливу iнтерв'юера на результат дослiдження i твердих тимчасових обмежень. Однак даний метод не вiльний i вiд серйозних недолiкiв. До них можна вiднести тривалiсть очiкування вiдповiдей, велику частку безмовних анкет (нерiдко бiльш 90%), труднощi з визначенням вiрогiдностi отриманоi iнформацii. Як правило, анкетування поштою використовуiться при необхiдностi опитування широкого кола пiдприiмств i окремих громадян по великiй кiлькостi питань.
Найбiльш розповсюдженим методом опитування в даний час i особисте iнтерв'ю.
З погляду формалiзацii його проведення розрiзняють:
структуроване iнтерв'ю, яке проводиться в точнiй вiдповiдностi з попередньо сформульованими питаннями;
напiвструктуроване iнтерв'ю. Тут, як i в попередньому випадку, питання готуються заздалегiдь. Тим часом, iнтерв'юер маi право змiнювати iх форму i порядок;
неструктуроване iнтерв'ю, коли спiлкування вiдбуваiться у вiльнiй формi й оперативно керуiться iнтерв'юером;
сфальцьоване iнтерв'ю, що маi метою одержати вiд респондента абсолютно не прогнозований набiр поглядiв i суджень.
РЖнтерв'ю може бути iндивiдуальним i груповим. Останнi може продовжуватися кiлька годин i вимагаi бiльшоi пiдготовки iнтерв'юера. Багато чого залежить також вiд пiдбора учасникiв групи i наявностi умов для вiльного, невимушеного обмiну думками. На вiдмiну вiд iндивiдуального iнтерв'ю групове, як правило, завжди передбачаi матерiальне стимулювання опитуваних. Особистi iнтерв'ю дозволяють реалiзувати гнучку тактику опитування, доповнювати вiдповiдi спостереженнями iнтерв'юера. Вiрогiднiсть iнформацii, одержуваноi цим методом, досить велика. До недолiкiв можна вiднести велику вартiсть i тривалiсть, iмовiрнiсть впливу, опитувача на думки респондентiв, необхiднiсть спецiальноi пiдготовки дослiдникiв. Якщо потрiбно в найкоротший термiн одержати вiдповiдi на нечисленнi i нескладнi питання, удаються до допомоги телефонного iнтерв'ю. Цей метод часто використовуiться при проведеннi попереднiх дослiджень, що дають iнформацiю для наступних особистих опитувань. Достоiнствами телефонного iнтерв'ю i швидкiсть та висока результативнiсть (на питання погоджуються вiдповiдати 80-90% респондентiв), а також меншi в порiвняннi з особистим опитуванням витрати. У той же час вiдсутнiсть вiзуального контакту з опитуваним утрудняi роботу iнтерв'юера. Крiм того, при опитуваннях окремих громадян i iмовiрнiсть несхожостi iнформацii, отриманоi розглянутим методом, з тiiю, що могла б бути дана людьми, що не мають телефонiв.
Точнiсть результатiв опитування, проведеною в будь-якiй формi, крiм середньоi квадратичноi помилки вибiрки, залежить вiд:
нерозумiння респондентом питання:
незнання ним вiдповiдi;
небажання чесно вiдповiдати.
Крiм того, питання може бути поставлене не в нейтральнiй формi, а пiдштовхувати до певноi вiдповiдi. Нарештi, думки тих.
хто дав вiдповiдi, можуть вiдрiзнятися вiд думок, що вiдмовилися вiдповiдати.
Коректнiсть процедури опитування iстотно пiдвищуi вiрогiднiсть одержуваноi iнформацii.
Найбiльш розповсюдженим iнструментом опитування i анкета,що являi собою систематизований ряд питань, що вiдносяться до дослiджуваноi проблеми. В анкетi повиннi бути зазначенi ii назва i помер, мiсце, дата i час проведення опитування, вiдомостi про опитуваного та iнтерв'юера, пiдпис останньою. Пропонованi анкетуючим питання пiдроздiляються на закритi i вiдкритi. Закритi питання припускають вибiр вiдповiдi з поданих варiантiв. При цьому опрацювання результатiв опитування являi собою бiльш складну процедуру. Однак постановка вiдкритих питань у дослiдженнях з невеликим числом опитуваних нерiдко виявляiться кращою, тому що при такому пiдходi можливо знайти несподiване рiшення, що сповна компенсуi витрати.
У рядi дослiджень в анкети включають питання обох типiв. Особлива ролi, належить так званим контрольним питанням. Вона поляки в перевiрцi розумiння опитуваними сутi проводжуваного дослiдження i послiдовностi заповнення вiдповiдей. Анкети доцiльно складати таким чином, щоб частина питань вилучалося в залежностi вiд вiдповiдей на попереднi питання. Цим досягаiться економiя часу та грошей, i полiпшуiться вiдношення опитуваних до дослiдження
Як найпростiший приклад обробки вiдповiдей на закрите питання вiзьмемо типовий набiр вiдповiдей на питання про намiри покупцiв зробити покупку:
а) безперечно не куплю;
б) можливо, не куплю:
в) може бути, куплю;
г) можливо, куплю;
д) обов'язково куплю.
РЖмовiрнiсть покупки (Р) при ньому визначаiться за формулою:
де N - загальне число респондентiв у вибiрковiй сукупностi; ni - число респондентiв, що вибрали i-й варiант вiдповiдi; Wi - ваговий коефiцiiнт, привласнений i-му варiантовi вiдповiдi.
Значення вагових коефiцiiнтiв, точно кажучи, повиннi враховувати галузеву специфiку, однак звичайно iхнiй можна прийняти на рiвнi 0,9 для варiанта "обов'язково куплю".0,4 "ймовiрно" i 0,1 - "може бути".
У роботi маркетологiв по збору первинних даних важливе мiсце придiляiться експериментовi. Експериментом i дослiдження причинно-наслiдкових зв'язкiв при змiнi в контрольованих умовах одною або декiлькох факторiв, наприклад, елементiв маркетингу. Широке поширення експерименти одержали в практицi вивчення реакцii споживачiв на повий товар, ефективностi рекламних оголошень, стратегii стимулювання збуту.
При проведеннi експериментiв варто враховувати i по можливостi запобiгати вплив зовнiшнiх факторiв, здатних снотворнiй уявлення про дослiджуване явище. Так, подii, що мали мiсце мiж вимiрами в процесi експерименту, наприклад, iнформацiя в пресi або змiна складу учасникiв, можуть iстотно вiдбитися на результатах. Сама процедура нерiдко також змiнюi думку випробуваних. Вони можуть одержати новi знання про об'iкт дослiдження, нарештi, просто утомитися. Результати експерименту виявляються недостовiрними й у випадку, якщо учасники експериментальноi i контрольноi груп помiтно вiдрiзняються по iхньому вiдношенню до дослiджуваного фактора. Взагалi, коректнiсть експерименту у вирiшальному ступенi визначаiться пiдбором його учасникiв. Тут не повинно бути суб'iктивного пiдходу.
У маркетингових дослiдженнях розрiзняють наступнi типи експериментiв: попереднiй, справжнiй, удосконалений i квазiексперимент. Попереднi експерименти мають па метi одержати загальне уявлення про дослiджуване явище. До них вiдносяться:
1. Експеримент типу "тiльки пiсля". Вiн передбачаi спостереження або вимiри тiльки пiсляекспериментального впливу (змiни дослiджуваних факторiв) i описуiться схемою ХО, де,V експериментальний вплив, ОБ - наступне спостереження або вимiр. Це проста i доступна процедура. Головним недолiком таких експериментiв с вiдсутнiсть даних, що вiдносяться до перiоду часу до експериментальною вплину. Наприклад, у кiнотеатрi перед початком демонстрацii художнього фiльму буй показаний ролик, що рекламував нову продукцiю парфумерноi фiрми. Пiсля сеансу представники фiрми органiзували у фойi продаж цiii продукцii. З п'ятисот кiноглядачiв гриста зробили покупки. Однак це не i показником ефективностi реклами, оскiльки неясно, яким було би число покупцiв, якби попередня реклама була вiдсутня. !
2. Експеримент типу "до-пiсля". Вiн виражаiться схемою ПРО1ХО2, де ПРО1, ОБ2 - спостереження або вимiр параметрiв, вiдповiдно, до експериментального виливу i пiсля нього. Ефект експериментального вiтливу визначаiться рiзницею параметрiв, зареiстрованих у процедурах ПРО1, ПРО2 Так як даний метод не передбачаi формування контрольноi групи, вплив стороннiх факторiв залишаiться за кадром. Наприклад, пiсля проведення рекламноi кампанii парфумерноi фiрми обсяги продажiв ii продукцii зросли. Проте, пояснити цей результат тiльки якiстю реклами не видаiться можливим через вiдсутнiсть iнформацii про вплив iнших факторiв, зокрема, скорочення iмпорту парфумерних товарiв за часом.
3. Експеримент типу "тiльки пiсля" з контрольною групою. Схематично цей метод може бути Виражений таким чином:
експериментальна група: ХО1
контрольна група: ПРО
де ПРО1, ОБ2-вимiр параметрiв по завершеннi експерименту, вiдповiдно, в експериментальнiй i контрольнiй групi; знак " " означаi, що група формуiться не за принципом статистичноi випадковостi.
При постановцi експериментiв такою типу найбiльшi складностi викликаi формування контрольноi групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музичних програм, що прослуховуiться водiями, на швидкiсть, набираючу та кiлькiсть порушень правил дорожнього руху, у контрольну групу потрiбно пiдiбрати людей з тим же типом особистостi, що i в учасникiв основноi грушi.
Так називанi справжнi експерименти мають наступнi рiзновиди:
1. Експеримент типу "до - пiсля" з контрольною групою.
Описуiться схемою:
Експериментальна група: RO1ХО2
Контрольна група: RO3ОБ4,Де знак "R" означаi вiдбiр учасникiв експерименту в групи по статистично випадковому принципу. Ефект експериментального впливу може бути схематично представлений так:
(ПРО2 - ПРО1) - (ПРО4 -ПРО3)
2. Експеримент типу "тiльки пiсля" з контрольною групою.
Його схема:
Експериментальна група: RXО1
Контрольна група: RО2.
Ефект експериментального впливу виражаiться рiзницею вимiрiв у групах (ПРО1 - ПРО2). Цей метод виявляiться переважнiшим зa попереднiй, коли учасники груп незначно вiдрiзняються по iхньому вiдношенню до обтАЩiкта експериментального впливу.
3. "Соломонiв пiдхiд". Являi собою комбiнацiю двох попереднiх пiдходiв. Застосовуiться рiдко в зв'язку з тим, що складно i дорого. Схема даного методу маi вигляд:
Експериментальна група 1: RО1XО2.
Контрольна група 1: RО3ПРО4.
Експериментальна група 2: RXO5.
Контрольна група 2: RО6
Квазiексперименти не вимагають дотримання принципу статистичноi випадковостi при формуваннi груп, але забезпечують велику точнiсть у порiвняннi з попереднiми експериментами. До квазiекспериментiв вiдносяться:
1. Метод рядiв динамiки. Передбачаi вимiр параметрiв багаторазово протягом тривалого перiоду, наприклад, за допомогою панелей-анкет. Схематично метод виражаiться так:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Незважаючи на те, що даний пiдхiд i модифiкацiiю попереднiх експериментiв типу "до - пiсля", вiн дозволяi одержати бiльш достовiрну iнформацiю про об'iкт дослiдження за рахунок багаторазового повторення процедури спостереження i вимiри параметрiв. Головною проблемою при постановцi експериментiв даного типу, враховуючи iх тривалiсть, i погроза впливу на результат стороннiх подiй, що мали мiсце протягом експерименту.
2Метод рядiв динамiки з контрольною групою. Схема методу:
Експериментальна група:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Контрольна група:
ПРО9ПРО10ПРО11ПРО12ПРО13ПРО14ПРО15ПРО16
При постановцi експериментiв цього типу час
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой