Маркетинговi дослiдження конкурентоспроможностi ДП "Спектр"

Введення

З переходом економiки Украiни на ринковi вiдносини термiн ВлконкурентоспроможнiстьВ» став основним у визначеннi iмiджу фiрм i ефективностi iх дiяльностi. Конкурентоспроможнiсть фiрми визначаiться конкурентоспроможнiстю вироблених нею товарiв. Ця складна властивiсть характеризуi привабливiсть товару для споживача (покупця, замовника) i прибутковiсть для виробника (постачальника, продавця).

Конкуренцiя тАУ це тверде суперництво людей (фiрм), насамперед в економiчноi, а також й в iнших сферах життя суспiльства. З позицii економiки, конкуренцiя тАУ це боротьба продавцiв (виробникiв) за краще задоволення вимог споживачiв, а також суперництво покупцiв за придбання максимально корисних iм товарiв на найбiльш вигiдних умовах. Конкуренцiя, з одного боку, i запорукою безперервного прогресу суспiльства, перешкоджаi застою в економiцi, з iншого боку тАУ невiд'iмними супутниками конкуренцii i конфлiктнiсть, нестабiльнiсть, банкрутство, звiльнення працiвникiв.

Конкурентна боротьба на ринку ведеться двома основними методами:

1) Цiнова конкуренцiя.

2) Нецiнова конкуренцiя.

У першому випадку боротьба з конкурентами ведеться за допомогою зниження цiни на свiй товар. При нецiновiй конкуренцii забезпечуiться вiдносна фiнансова стабiльнiсть, що дозволяi ефективно управляти пiдприiмством. Нецiновий метод конкуренцii i бiльше ефективним, тому що, конкуренти не можуть настiльки ж блискавично, як при цiновому, ужити вiдповiдних заходiв. Тому нецiнову конкуренцiю називають ще ефективною конкуренцiiю. Нецiновий метод конкуренцii вимагаi бiльших зусиль i фiнансових витрат у порiвняннi iз цiновий, але вiн з лишком окупаiться у випадку успiху.

Конкурентоспроможнiсть тАУ це сукупнiсть якiсних i вартiсних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретноi потреби. Привабливiсть того чи iншого товару залежить вiд сукупностi його властивостей (характеристик, показникiв), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупнiсть характеристик називаiться якiстю товару. Дослiдження в цiй галузi, хоча н не були позбавленi теоретичного iнтересу, проте мали обмежене значення, оскiльки ТСрунтувались па абстрактнiй iдеi про психологiю iндивiдуума. Кiлькiсних методiв прогнозування вибору покупцем того чи iншого товару за iх допомогою вироблено не було.

Конкурентоспроможнiсть визначаiться вiдношенням корисного ефекту до сумарних витрат, пов'язаних з придбанням i експлуатацiiю товару.

Конкурентоспроможнiсть товару тАУ поняття складне й iнтегральне, оскiльки охоплюi не лише економiчнi та технiчнi, а й технологiчнi показники. Конкурентоспроможнiсть оцiнюють залежно вiд того, i товар кiнцевим продуктом, що призначений для задоволення певних потреб (iндивiдуальних або суспiльних), чи засобом виробництва iнших товарiв. У першому випадку порiвняння й оцiнювання здiйснюi споживач, який купуi певний товар за певну цiну. У другому випадку завдання можна подiлити на двi частини: визначення потреб i вибiр альтернативних способiв iх задоволення.

Конкурентоспроможнiсть, як комплексне поняття, i показником стабiльностi положення пiдприiмства на ринку, а маркетинговi дослiдження його складовими.

У дипломнiй роботi були поставленi такi задачi:

1) Вивчення основних аспектiв конкурентоспроможностi.

2) Аналiз дiяльностi пiдприiмства.

3) Аналiз збуту товарiв i оцiнка конкурентноi дiяльностi ДП ВлСпектрВ».

4) Аналiз органiзацiйноi структури i кадрового потенцiалу пiдприiмства.

5) Аналiз ринку збуту i розробка маркетинговоi стратегii.

6) Надання рекомендацiй щодо пiдвищення конкурентоспроможностi ДП ВлСпектрВ».

1.Теоретичний роздiл-комплекс теоретичних складовоi конкурентоспроможностi пiдприiмства

Комплекс теоретичних складових конкурентоспроможностi припускаi розгляд таких питань як:

тАУ умови нормального функцiонування органiзацii;

тАУ якiснi й кiлькiснi показники конкурентоспроможностi продукцii;

тАУ забезпечення ефективного просування товару на ринок, а також створення позитивного iмiджу;

тАУ контроль всiii господарськоi дiяльностi органiзацii й знаходження в результатi маркетингових дослiджень оптимальних шляхiв досягнення високоi конкурентоспроможностi пiдприiмства. Розглянемо кожне з напрямкiв поетапно.

1.1 Забезпечення конкурентоспроможностi пiдприiмства

Конкурентоспроможнiсть тАУ це сукупнiсть якiсних i вартiсних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретноi потреби. Спочатку конкурентоспроможнiсть товарiв оцiнювали за допомогою психофiзичного закону Вебера тАУ Фехнера, що пояснюi психологiю споживачiв i формалiзацiю iхнього вибору. Привабливiсть того чи iншого товару залежить вiд сукупностi його властивостей (характеристик, показникiв), що зумовлюють задоволення певних потреб. Ця сукупнiсть характеристик називаiться якiстю товару. Дослiдження в цiй галузi, хоча н не були позбавленi теоретичного iнтересу, проте мали обмежене значення, оскiльки ТСрунтувались па абстрактнiй iдеi про психологiю iндивiдуума. Кiлькiсних методiв прогнозування вибору покупцем того чи iншого товару за iх допомогою вироблено не було.

Конкурентоспроможнiсть завжди визначаiться в порiвняннi з iншими товарами, а також виходячи з рiвня задоволення потреб потенцiйних споживачiв. Рiвень конкурентоспроможностi можна оцiнити за допомогою системи одиничних, групових та iнтегральних показникiв.

Одиничний показник вiдображуi вiдсоткове спiввiдношення показникiв одного й того самого параметра порiвнюваних товарiв. Груповий показник поiднуi одиничнi показники та характеризуi ступiнь задоволення потреби загалом.

РЖнтегральний показник конкурентоспроможностi товару щодо товару-зразка тАУ це чисельна характеристика конкурентоспроможних товарiв, що i вiдношенням групового показника за технiчними параметрами до групового показника за економiчними параметрами: К = (РЖ_н._пРЖ_т.е.п)/РЖ_ц.с., де РЖ_н._пРЖ_т.е.п тАУ груповий показник за параметрами вiдповiдно нормативними та технiко-економiчними; РЖ_ц.с груповий показник цiни споживання. Якщо К < 1, пропонований товар поступаiться перед товаром-зразком; якщо К > 1, товар маi вищу конкурентоспроможнiсть.

Конкурентоспроможнiсть товару характеризуiться технiчними, комерцiйними, органiзацiйними та економiчними параметрами. Кожна характеристика (одиничний показник якостi товару) вимiрюiться у певнiй (специфiчнiй) одиницi, а тому здебiльшого показники непорiвняннi мiж собою.

Як правило, показники якостi засобiв виробництва пов'язанi з якiстю продукту, що виробляiться. За наявностi такого зв'язку питання про порiвняльну оцiнку переходить зi сфери засобiв виробництва у сферу споживчих товарiв.

Обираючи альтернативнi способи задоволення потреб, необхiдно дотримуватись iдностi мети. РДднiсть мети i основою порiвняння i оцiнювання. Певна рiч, вантажi можна перевозити вантажiвкою i високоi, i низькоi якостi. РДднiсть мети як основи порiвняння сприяi принциповому подiлу показникiв якостi. Зокрема, розрiзняють так званi класифiкацiйнi показники. Наприклад, якщо одна з двох вантажiвок для перевезення певних вантажiв через iх габарити, порiвняти цi вантажiвки неможливо, i тодi маiмо не варiанти одного обтАЩiкта, а два рiзних об'iкти, що не можуть замiнити один одного.

Розглянемо показники, що вiдiграють роль обмежень.

1) Показники безпеки товару для життя, здоров'я i майна людей. Товари, що не вiдповiдають цим обмеженням, не пiдлягають реалiзацii, iх якiсть оцiнювати не потрiбно. Отже, не можна порiвнювати кiлькiсть випадкiв у процесi виробництва з технологiчними можливостями устаткування. Однак завдання можна сформулювати iнакше: якi засоби виробництва доцiльно вибирати для того, щоб досягти встановленого рiвня безпеки.

2) Показники, що забезпечують екологiчнiсть товару.

Розглянемо технiчнi показники:

- класифiкацiйнi тАУ визначають належнiсть виробу до певного класу, типу продукцii;

- конструктивнi тАУ характеризують конструкторсько-технологiчнi рiшення;

- нормативнi тАУ вiдповiдають мiжнародним стандартам, нормам правилам;

- ергономiчнi (гiгiiнiчнi, антропометричнi, фiзiологiчнi, психологiчнi) тАУ засвiдчують вiдповiднiсть товару властивостям людського органiзму та психiки;

естетичнi тАУ характеризують iднiсть змiсту й форми.

За комерцiйними умовами конкурентоспроможнiсть визначаiться такими показниками: рiвнем цiни; термiном постачання; умовами оплати; рiвнем митних зборiв, податкiв i коштiв, витрачених на придбання товарiв; мiрою вiдповiдальностi продавцiв за виконання зобов'язань.

За органiзацiйними умовами придбання та використання товару конкурентоспроможнiсть характеризуiться такими показниками, як наближення продавцiв до покупцiв, доставка продавцями товарiв до мiсць споживання, зручнiсть розрахункiв, сервiсне обслуговування.

За економiчними умовами споживання конкурентоспроможнiсть мiстить такi показники: енергоiмнiсть та економiчнiсть у споживаннi сировини на одиницю продукцii, що випускаiться; вартiсть сировини та експлуатацiйних матерiалiв; безвiдходнiсть технологiй; надiйнiсть, перiодичнiсть РЖ витрати на ремонт; чисельнiсть i квалiфiкацiя обслуговуючого персоналу; рiвень заробiтноi плати працiвникiв.

Поняття конкурентоспроможнiсть фiрми мiстить у собi великий комплекс економiчних характеристик, що визначають положення фiрми на галузевому ринку (нацiональному або свiтовому). Цей комплекс може включати характеристики товару, обумовленi сферою виробництва, а також фактори, що формують у цiлому економiчнi умови виробництва, i збуту товарiв пiдприiмства.

Аналiз конкурентних позицiй фiрми на ринку припускаi з'ясування факторiв, що впливають на вiдношення покупцiв до фiрми i ii продукцii i як результат тАУ змiна частки фiрми в продажах на конкретному ринку: краiни, галузевому або свiтовому товарному. Всi фактори впливу можна роздiлити на двi групи: зовнiшнi й внутрiшнi.

До зовнiшнього вiдносять фактори, що генеруються макрооточенням i безпосередньо оточенням фiрми. На фактори макрооточення фiрма впливати не може, але вона повинна враховувати iх у своiй дiяльностi. Фактори безпосереднього оточення тАУ тi, якi не залежать вiд фiрми, але на якi вона може iстотно вплинути. До внутрiшнього вiдносять фактори, що залежать вiд фiрми, iхнiй iнiцiатор тАУ сама фiрма.

До зовнiшнiх факторiв необхiдно вiднести: загальнополiтичну обстановку в державi; зовнiшньополiтичнi й економiчнi зв'язки з iншими державами; регулюючу роль держави; експортно-iмпортнi вiдносини держави; наявнiсть конкурентiв у данiй сферi дiяльностi; рацiональне розмiщення виробничих чинностей; наявнiсть джерел сировини в краiнi; загальний рiвень технiки й технологii в краiнi; розвиток спецiалiзацii й концентрацii виробництва; iснуючу систему керування промисловiстю; наявнiсть або вiдсутнiсть антимонопольного законодавства й iн.

Мiж внутрiшнiми й зовнiшнiми факторами iснуi тiсний взаiмозв'язок тАУ внутрiшнi, як правило, випливають iз зовнiшнiх, iнодi важко провести мiж ними грань i видiлити вплив кожного з них.

Фiрми надають великого значення аналiзу своiх сильних i слабких сторiн для оцiнки реальних можливостей у конкурентнiй боротьбi й розробки мiр i коштiв, за рахунок яких фiрма могли б пiдвищити конкурентоздатнiсть i забезпечити свiй успiх. У процесi маркетингового дослiдження для оцiнки конкурентоздатностi фiрми користуються деякими чисельними показниками, якi свiдчать про ступiнь стабiльностi положення фiрми, здатностi випускати продукцiю, що користуiться попитом на ринку й забезпечуi фiрмi одержання намiчених i стабiльних кiнцевих результатiв. При цьому аналiзують наступнi економiчнi показники дiяльностi пiдприiмства: витрати-цiни, обсяг випуску продукцii й, звичайно ж, прибуток i рентабельнiсть.

Приведемо три групи показникiв, якi вiдображають рентабельнiсть й оборотнiсть активiв пiдприiмства, забезпеченiсть власними коштами й здатнiсть вiдповiдати за своiми обов'язками.

Перша група характеризуi ефективнiсть виробничо-збутовоi дiяльностi. Тут розглядаються показники рентабельностi:

1) Рентабельнiсть продаж =

Чистий прибуток / Чистi продажi

2) Рентабельнiсть активiв =

Чистий прибуток / Сума балансу

3) Рентабельнiсть власних оборотних коштiв =

Чистий прибуток / Чистий оборотний капiтал.

У другiй групi аналiзуються показники оборотностi:

1) Оборотнiсть матерiально тАУ виробничих запасiв =

Чистi продажi / Матерiально тАУ виробничi запаси.

2) Оборотнiсть чистого оборотного капiталу =

Чистi продажi / Чистий оборотний капiтал;

Показники третьоi групи вiдображають фiнансову стабiльнiсть пiдприiмства. Сюди ставляться наступнi коефiцiiнти:

1) Коефiцiiнт автономii =

власний капiтал / загальна сума джерел фiнансування;

2) Коефiцiiнт покриття =

оборотний капiтал / поточнi зобов'язання;

3) Коефiцiiнт абсолютноi лiквiдностi =

кошти /поточнi зобов'язання;

4) Коефiцiiнт маневреностi власного капiталу =

власний оборотний капiтал /власний капiтал.

Вище запропонованi показники варто розглядати в динамiку за ряд рокiв (1,5). Тiльки в такий спосiб ми зможемо представити повноцiнну картину про ступiнь стабiльностi положення фiрми й зробити на цiй пiдставi певнi висновки.

У сучасних умовах конкурентоздатнiсть фiрми на ринку i головним критерiiм ефективностi виробництва й оцiнки системи керування, тому забезпечення стiйких конкурентних позицiй пiдприiмства в умовах твердоi конкуренцii i основним фундаментом при побудовi й реалiзацii стратегiчних цiлей пiдприiмства, орiiнтованих на успiх.

1.2 Стратегiя конкуренцii й прогнозування дiй пiдприiмства

Пiд конкуренцiiю розумiiться суперництво на якому-небудь поприщi мiж окремими юридичними або фiзичними особами (конкурентами), зацiкавленими в досягненнi однiii й тiii ж мети.

З погляду пiдприiмства такою метою i максимiзацiя прибутку за рахунок завоювання переваг споживачiв. До середини ХХ столiття сформувалися загальнi подання про сутностi конкуренцii i ii основних рушiйних силах, що виразилися у виробленнi чотирьох класичних моделей: зробленоi (чистоi) конкуренцii, монополiстичноi, олiгополiстичноi конкуренцii й чистiй монополii. Останнi три моделi представляють ринок недосконалоi конкуренцii. Механiзм ринкового регулювання конкурентних вiдносин у рамках кожноi моделi маi iстотнi вiдмiнностi. Умовностi моделi ринку чистоi конкуренцii, а також абстрактнiсть ii вихiдних положень (необмежена кiлькiсть пiдприiмств, абсолютний ступiнь стандартизованостi продукцii, рiвна й гранично мала потужнiсть пiдприiмств i iнше) не дозволяють iз ii допомогою описати реально iснуючi ринки. Але ця модель маi велике теоретичне значення для вивчення реальних ринкiв, де конкуренцiя обмежена рiзними об'iктивними й суб'iктивними причинами. Ринки недосконалоi конкуренцii становлять найбiльший iнтерес iз практичноi точки зору, тому що охоплюють переважну бiльшiсть виробленоi промисловоi й споживчоi продукцii. За деякими оцiнками, близько 70% всiх пiдприiмств в економiчно розвинених краiнах тАУ суб'iкти ринку монополiстичноi конкуренцii. Середовище конкуренцii заповнене бiльшою кiлькiстю дрiбних i середнiх пiдприiмств, жодне з яких не маi значноi частки в загальному обсязi продаж.

Особливiсть такого ринку тАУ вiдсутнiсть широко вiдомих лiдерiв, що роблять iстотний вплив на розвиток умов i тенденцiй у галузi.

Розглянемо маркетингову стратегiю сучасних украiнських пiдприiмств, що працюють в умовах монополiстичноi конкуренцii.

При цьому основними завданнями i:

1) Утримання нижнього сегмента вiтчизняного ринку з пiдвищеною цiновою чутливiстю й пропозицiя товару середньоi якостi. Ця стратегiя особливо успiшна у виробництвi, орiiнтованому на масового покупця з падаючими доходами.

2) РЖнтеграцiя з вiдсутнiми ланками в технологiчному ланцюзi Влпроектування тАУ виробництво тАУ реалiзацiяВ» продукцii. Пряма iнтеграцiя (у напрямку доведення продукцii до кiнцевого споживача), зворотна (у напрямку створення умов i передумов для виробництва продукцii), а також селективна (вибiркова iнтеграцiя) можуть розширити сферу впливу пiдприiмства й виявитися вигiдними для споживачiв. Наприклад, пряма iнтеграцiя з оптовою й роздрiбною торгiвлею, орiiнтацiя на прямих покупцiв, поступове вивiльнення пiдприiмств вiд перекупникiв готовоi продукцii створюють передумови для бiльше успiшного контролю умов торгiвлi, пiдвищення репутацii продавця серед кiнцевих споживачiв, що в остаточному пiдсумку позитивно позначиться на рентабельностi бiзнесу.

Бiльшiсть процвiтаючих пiдприiмств взагалi вiдмовляються вiд послуг посередникiв i виходять на споживачiв прямо (власнi магазини, виiзна торгiвля). Це дозволяi на пiдприiмствi залишати ту частину прибутку, що привласнювали посередники, краще вивчати ринок i передбачати можливi змiни ринковоi ситуацii.

3) Спецiалiзацiя на конкретному типi товару й iндивiдуальних замовлень покупцiв. В умовах, коли пiдприiмства зацiкавленi у виробництвi широко асортиментiв рiзних виробiв, стратегiя, заснована на спецiалiзацii у виробництвi певноi частини всього асортиментiв, може принести значний доход. Не секрет, що на бiльшостi пiдприiмств у цей час дii дворiвнева система виробництва: офiцiйне виробництво, де мають мiсце витрати у виплатi заробiтноi плати, розрив мiж асортиментами виробленоi продукцii й реальним попитом; неофiцiйне виробництво, де працiвники використають заводськi матерiали й устаткування для випуску по iндивiдуальних замовленнях. Стратегiя керiвництва в подiбних випадках складаiться у виявленнi таких життiздатних дiлянок виробництва й надiленнi iхнiми необхiдними ресурсами для освоiння так званоi ВллiвоiВ» продукцii.

Треба, чiтко представляти, у якi рамки поставлена бiльшiсть пiдприiмств у пошуках новоi ринковоi стратегii. Силовi методи витиснення або недопущення конкурентiв одержали широке поширення по всiй краiнi. Багато пiдприiмств фактично не мають шансiв органiзувати збут поза своiм регiоном через погрози й побоювання за схороннiсть товарiв. Те ж ставиться до виходу на ринок з новою незвичайною продукцiiю. Протидiя цьому приймаi самi твердi форми.

4) Виключення зайвих витрат.

Коли цiнова конкуренцiя iнтенсивна й прибуток постiйно перебуваi пiд загрозою, виробництво, що базуiться на низьких накладних витратах, твердому контролi запасiв й у цiлому на строгому дотриманнi полiтики виключення зайвих витрат, може дозволити зайняти пiдприiмству кращу позицiю, а також сприяi пiдвищенню рентабельностi. Головний фактор успiху даноi стратегii тАУ зниження собiвартостi випуску продукцii.

Для всiх чотирьох розглянутих завдань i вiдповiдних стратегiй пiдприiмства загальним i одержання максимального прибутку й збiльшення обсягiв продаж. При цьому маркетинговi дослiдження пiдприiмства i iнструментом контролю праведностi й ефективностi крокiв, що вживають, а витрати на проведення цих дослiджень повиннi вiдповiдати одержуваному рiвню прибутку.

1.3 Основнi аспекти конкурентоспроможностi

Конкурентоспроможнiсть пiдприiмства i комплексним поняттям, що не обмежуiться тiльки конкурентоспроможнiстю продукцii, але й мiстить у собi фiнансову стабiльнiсть органiзацii, ефективнiсть проведення кадровоi полiтики й просування товару (комунiкативнi зв'язки iз громадськiстю). Для пiдстави мiцних конкурентних позицiй органiзацii варто постiйно дослiджувати своi сильнi й слабкi сторони й пропонувати рацiональнi шляхи перетворення останнiх у плюси для дiяльностi вашого пiдприiмства.

В умовах iснування численних виробникiв тАУ конкурентiв сподiватися просто, реалiзувати продукцiю, будь вона iдина у своiму родi, тАУ значить жити минулим. Сьогоднiшнiй день диктуi жорсткi умови: зробити якiсну продукцiю тАУ це тiльки початок, ефективно просунути ii на ринок тАУ забезпечити своi пiдприiмство високими доходами.

Конкурентоспроможнiсть продукцii

Любий товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевiрку на ступiнь задоволення суспiльних потреб: кожен покупець здобуваi той товар, що найбiльше повно задовольняi його особистi потреби, а маса покупцiв тАУ той, котрий бiльш повно вiдповiдаi суспiльним потребам, нiж товари конкуренти.

Тому конкурентоспроможнiсть товару можна визначити, тiльки порiвнюючи товари конкурентiв мiж собою. РЖншими словами, конкурентоспроможнiсть тАУ поняття вiдносне, чiтко прив'язане до ринку й часу продажу. А тому що в кожного покупця i, у загальному свiй критерiй оцiнки задоволення своiх потреб конкуренцiя здобуваi ще й iндивiдуальний вiдтiнок.

Щоб задовольнити свою потребу, покупець повинен придбати товар, а потiм, якщо це досить складний вирiб, мати втрати на експлуатацiю тАУ купувати паливо, мастила, запаснi частини, платити за профiлактичнi огляди й вiдбудовнi ремонти, оплачувати праця обслуговуючого персоналу, витрачати грошi на його навчання, страхування й т.д. Таким чином, витрати покупця складаються iз двох частин тАУ витрат на покупку (цiна товару) i витрат, пов'язаних з споживанням, що разом називаiться Влцiною споживанняВ».

Цiна споживання звичайно iстотно вище продажноi цiни, тому найбiльш конкурентоздатний не той товар, за який просять мiнiмальну цiну на ринку, а той, у якого мiнiмальна цiна споживання за весь строк його служби в покупця.

Однак цей економiчний показник при всiй його важливостi не вичерпуi повнiстю поняття конкурентоспроможностi. Число Влпараметрiв конкурентоспроможностiВ» залежить вiд виду й складностi виробу в технiчному й експлуатацiйному вiдношеннях, а також необхiдноi точностi оцiнки, мети дослiдження й iнших зовнiшнiх факторiв.

При цьому варто розрiзняти якiсть i конкурентоспроможнiсть товару. Адже якiсть тАУ це просто сукупнiсть тих властивостей виробу, якi роблять його здатним виконувати заданi функцii й задовольняти тим самим певну потребу: якiсть i результат працi. Умови експлуатацii (умови споживання) товару на якостi, загалом кажучи, не вiдображаються в тому розумiннi, що кожен споживач вiльний, експлуатувати товар так, як йому заманеться. Якщо, порiвнюючи якостi двох виробiв, ми порiвнюiмо просто ступеня корисностi кожного з них, то в конкретних умовах експлуатацii кориснiсть речi виражаiться ii конкурентоспроможнiстю. РЖншими словами, не можна говорити про конкурентоспроможнiсть, не обмовляючи умов використання виробу.

Нарештi, конкурентоспроможнiсть визначаiться тiльки тими властивостями, якi становлять iстотний iнтерес для покупця. Всi параметри виробу, що виходять за цi границi, не повиннi розглядатися при оцiнцi конкурентоспроможностi як що не мають до неi вiдносини в даних конкретних умовах. Тому перевищення норм, стандартiв i правил не полiпшуi конкурентоспроможнiсть виробу: адже, з погляду покупця, таке перевищення завжди вiдображаiться на цiнi в гiршу для нього сторону, споживчоi вартостi не збiльшуi, а тому й представляiться марним.

Для оцiнки конкурентоспроможнiсть важливо мати на увазi, що на сучасному ринку фiрми намагаються продавати не окремi товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що вiн оцiнюi конкурентоспроможнiсть iз зовсiм нових, бiльше прийнятних для нього й бiльше важких для виробника позицiй.

Конкурентоспроможнiсть товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рiшення про розширення й створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кiлька разiв нижче вартостi встаткування, вiдлажування технологii, органiзацii збутовоi мережi й т. п. тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяi розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомiльйоннi збитки.

Вивчення конкурентоспроможностi реалiзованого на ринку нашого товару повинне вестися безупинно й систематично. Це даi можливiсть уловити момент, коли даний показник почне знижуватися. У пiдсумку ми зможемо вчасно прийняти те або iнше оптимальне рiшення: чи зняти вирiб з виробництва, чи модернiзувати його, чи перевести на iнший ринок i т.д. Адже випуск на ринок нового виробу перш, нiж старе вичерпало всi можливостi своii конкурентоспроможностi, недоцiльний з економiчноi точки зору.

Разом з тим треба ясно уявляти собi, що будь-який товар, як тiльки вiн вийшов на ринок, негайно починаi тiiю чи iншою мiрою губити свою конкурентоспроможнiсть. Цей процес можна сповiльнити, але зупинити неможливо. Тому новий вирiб повинен проектуватися по такому графiку, що забезпечував би вихiд на ринок саме до моменту серйозноi втрати конкурентоспроможностi колишнiм виробом. РЖншими словами, конкурентоспроможнiсть нових товарiв зобов'язана бути досить випереджальною й довгостроковою.

При цьому особлива увага варто придiляти не стiльки полiпшенню технiчних параметрiв виробу, скiльки зниженню цiни споживання.

Для реалiзацii цiлей i функцiй маркетингу необхiдно проводити циклiчно повторюванi роботи:

тАУ аналiз маркетингового середовища й оцiнку ринкових можливостей органiзацii;

тАУ вибiр цiльових ринкiв збуту;

тАУ розробку й впровадження маркетингових заходiв.

Вони становлять основу процесу керування маркетингом, цiль якого тАУ визначити перспективнi напрямки маркетинговоi дiяльностi, якi забезпечують конкурентнi переваги з мiнiмальними витратами ресурсiв. У процесi керування розробляiться план маркетингу органiзацii, що включаi наступнi роздiли:

1) Цiлi в областi маркетингу i iхнiй взаiмозв'язок iз цiлями органiзацii. Контрольнi завдання й показники по обсягах продажiв, прибутку, ринковоi частки органiзацii.

2) Огляд стану й тенденцiй розвитку маркетинговоi ситуацii на ринках, що зачiпаi iнтереси органiзацii. Оцiнка сильних i слабких сторiн ii маркетинговоi дiяльностi, погроз i можливостей ринку.

3) Основнi прiоритети й стратегii маркетинговоi дiяльностi на плановий перiод з деталiзацiiю по видах випускаi продукции, що, географiчним районам ринку, групам споживачiв.

4) Програма дiй в областi товарноi полiтики, регулювання цiн, мереж збуту продукцii й коштiв стимулювання реалiзацii.

5) Маркетинговий бюджет органiзацii й бюджети окремих маркетингових кампанiй.

Конкурентоспроможнiсть продукцii i конкурентоспроможнiсть фiрми-виробника продукцii спiввiдноситься мiж собою як частина й цiле. Можливiсть компанii конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить вiд конкурентоспроможностi товару й сукупностi економiчних методiв дiяльностi фiрми, що роблять вплив на результат конкурентноi боротьби. Оскiльки конкуренцiя фiрм на ринку приймаi вид конкуренцii самоi продукцii, зростаi значення властивостей, повiдомлюваноi продукцii фiрмою, що виготовляi й продаi ii на ринку.

На рiвень конкурентоспроможностi продукцii найважливiший вплив роблять науково-технiчний рiвень i ступiнь досконалостi технологii виробництва, використання новiтнiх винаходiв i вiдкриттiв, впровадження сучасних коштiв автоматизацii виробництва.

Над питанням, як визначити конкурентнi переваги продукцii окремоi фiрми й утримати iх у майбутньому, працювали вченi-економiсти рiзних часiв i краiн. Всi методичнi пiдходи оцiнки конкурентоздатностi продукцii були розробленi на основi порiвняння кiлькiсних й якiсних характеристик товару виробника i його конкурентiв.

Якiснi показники

Для визначення порiвняльних конкурентних переваг продукцii пiдприiмству-виробниковi треба:

1) Видiлити найбiльш важливi для споживача параметри товару, на якi вiн у першу чергу звертаi увагу.

Боротьба за споживача на внутрiшньому й зовнiшньому ринках вимагаi створення й виробництва дiйсно конкурентоспроможних товарiв. У цьому зв'язку виникаi проблема пошуку економiчно рацiональних рiвнiв конкурентоспроможностi товарiв i витрат на iхнi досягнення. Все це пiдвищуi роль керування в цiлеспрямованому впливi на якiсть, а через нього тАУ на конкурентоспроможнiсть продукцii.

В умовах ринковоi економiки цiновi фактори вiдходять на другий план, хоча для вiтчизняного споживача вони ще вiдiграють вагому роль. Сьогоднi серед прiоритетiв споживача вiдносно пропонованих товарiв переважаi якiсть.

Поняття якостi тАУ це, насамперед, задоволення потреб i запитiв споживачiв, вiдповiднiсть iхнiм очiкуванням i сприйняттю. Сучасна концепцiя якостi торкаiться всiх стадiй виробництва (вiд проектування, технологiчноi пiдготовки виробництва) i реалiзацii продукту (вiд упакування до пiсля продажного обслуговування). Разом з тим для одержання порiвняльних конкурентних переваг мало просто випускати якiсну продукцiю, потрiбно ще вмiти видiлиться на ринку, (чи може пiдприiмство постiйно дивувати своiх споживачiв). Розробка нових iдей i створення нових технологiй зайвий раз пiдкреслюi, що здатнiсть пiдприiмства або фiрми провадити нову продукцiю тАУ ключовий фактор успiху пiдприiмства.

Виробник, що зумiв вчасно зрозумiти й оцiнити всi перерахованi вище аспекти, внести вiдповiднi змiни в конструкцiю або дизайн свого виробу, у спосiб його продажiв або реклами, в iншi параметри забезпечуi своiй продукцii стiйкi конкурентнi переваги.

2) Оцiнити вiдношення споживача до цих параметрiв, ступiнь його сприйняття кожного з них.

Вiдношення кожного споживача до продукцii пiдприiмствам-виробникам меблевих товарiв iндивiдуально. Когось найбiльше приваблюi низька цiна, когось тАУ висока надiйнiсть, третi твердо переконанi, що вiтчизняний виробник не здатний випускати якiсну продукцiю. Це цiлком нормальне явище й не тому, що у Вас поганий товар. Причина криiться в суб'iктивних оцiнках, тому необхiдно по максимуму з'ясувати запити споживачiв.

Кiлькiсний показник

Найбiльш важливим кiлькiсним показником, що характеризуi конкурентнi позицii товару, i його ринкова частка, що розраховуiться як вiдношення обсягiв продаж товару даного виробника до сукупного обсягу продаж товару на ринку.

Рч iн= Vпр/Vсоб, (1.1)

де Рч iн тАУ ринкова частка товару даного виробника;

Vпр тАУ обсяги продаж товару даного виробника;

Vсоб тАУ сукупний обсяг продаж товару на ринку.

На жаль, на сьогоднiшнiй день через неповноцiнний обмiн iнформацiiю мiж суб'iктами технiчного ринку, обумовленоi як несумлiнною конкуренцiiю, так i недолiком коштiв, для ii одержання й аналiзу, перед багатьма пiдприiмствами стоiть невирiшене питання, яку ж у реальностi вони займають частку ринку. Тiльки усвiдомивши необхiднiсть безперешкодного руху iнформацiйних потокiв можливо нормальне функцiонування пiдприiмств в умовах конкуренцii.

Пiдведемо пiдсумки загальновiдомою фразою: ВлУсе пiзнаiться в порiвняннiВ». Для визначення конкурентних позицiй продукцii пiдприiмству випускаючi меблеву продукцiю, необхiдно знати, якими перевагами володiють, у першу чергу, товари конкурентiв i на пiдставi цього вибудовувати свою стратегiю позицiювання, з огляду на той факт, що лише орiiнтуючись споконвiчно на задоволення потреб i запитiв споживачiв, продукцiя пiдприiмства буде затребувана ринком.

Значимiсть маркетингових комунiкацiй в умовах конкурентного середовища

Дiяльнiсть фiрм в умовах сучасного ринку являi собою не просто сукупнiсть заходiв, спрямованих на закупiвлю потрiбноi сировини, проведення прийнятноi цiновоi полiтики й забезпечення доступностi товару для цiльового сегмента ринку. Крiм того, вони повиннi активно спiлкуватися зi своiми реальними й потенцiйними клiiнтами, постачальниками, iншими зацiкавленими особами. Спiлкування (комунiкацii) i iнструментом маркетингу й може бути використано фiрмою для досягнення своiх цiлей.

Для ефективного використання МК необхiдно, насамперед, намiтити мети, вибрати форму звертання МК i кошти iхньоi доставки, ретельно виконати намiчений план й оцiнити результати.

Серед основних коштiв МК видiляють наступнi:

1) Реклама тАУ будь-яка оплачувана форма неособистого подання й просування iдей, товарiв i послуг (оголошення в ЗМРЖ, рекламнi ролики, брошури й буклети, плакати й листiвки).

2) Стимулювання збуту тАУ рiзноманiтнi короткостроковi заохочувальнi акцii, спрямованi на стимулювання покупки (знижки, купони, лотереi, призи й подарунки, роздача зразкiв товарiв i тощо).

3) Зв'язок iз громадськiстю (PR).

Бiльш докладно зупинимося на цiй категорii. PR тАУ це дiяльнiсть фiрми по керуванню суспiльною думкою, установленню взаiморозумiння й доброзичливостi мiж фiрмою i ii оточенням. PR також можна визначити як стимулювання збуту за допомогою поширення важливих комерцiйних вiдомостей про фiрму в засобах масовоi iнформацii, iх ще називають Влсхованою рекламоюВ». В Украiнi в цей час PR придiляiться недостатня увага, частiше використовують такий iнструмент маркетингових комунiкацiй як рекламу.

Стратегiя PR i складовою частиною стратегii ринковоi дiяльностi фiрми, оскiльки популярнiсть, що досягаi за допомогою ЗМРЖ, створюi iмiдж фiрми, що робить певний вплив на обсяг збуту товарiв i послуг.

Перевагами PR у порiвняннi з iншими iнструментами маркетингових комунiкацiй уважають:

тАУ широке охоплення цiльовоi аудиторii;

тАУ бiльш ВлофiцiйнаВ» подача iнформацii в ЗМРЖ (не секрет, що споживачi часто уникають рекламних матерiалiв);

тАУ претензiя на об'iктивнiсть, а виходить, вiрогiднiсть.

тАУ вiдносно невисока середня вартiсть контактiв iз цiльовою аудиторiiю.

До недолiкiв PR можна вiднести високий ступiнь невизначеностi в оцiнцi ефекту впливу на цiльову аудиторiю.

Найважливiшими формами PR i:

тАУ завоювання популярностi (publicity);

тАУ особистi контакти.

Паблiситi (publicity) тАУ це не те ж саме, що реклама. При рекламуваннi фiрма платить за використання певних кошт для презентацii свого продукту або послуг. Паблiситi не особистiсне стимулювання попиту на товар, послугу або дiяльнiсть за допомогою розмiщення iнформацii в ЗМРЖ (статтi, замiтки, висновку експертiв й iн.), що не оплачуiться. Ця популярнiсть, популярнiсть фiрми, придбана в результатi поширення iнформацii в ЗМРЖ, на якi фiрма не маi безпосереднього впливу. Таку популярнiсть визначають також як free publicity тАУ ВлбезкоштовнаВ» популярнiсть, популярнiсть, оскiльки за мiсце (або час) в ефiрi, вiдведене ЗМРЖ, фiрмi не доводиться платити.

Особистi контакти. РЖмiдж фiрми формуiться при безпосереднiх контактах з оточенням. Висока якiсть обслуговування клiiнтiв пiд час покупок i гостей фiрми на виставках також сприяi формуванню позитивних до неi вiдносин, i цим не можна зневажати.

PR, зокрема паблiситi, нерозривно пов'язане з iмiджем пiдприiмства. По сутi PR i основним iнструментом його формування.

РЖмiдж тАУ це образ органiзацii в поданнi груп громадськостi.

Його можна створювати заново (для новоi органiзацii), змiнювати. РЖмiдж тАУ це основна мета менеджменту органiзацiйноi (корпоративноi) iдентичностi. Корпоративна iдентичнiсть тАУ це система назв, символiв, знакiв, лого, квiтiв, мiфiв, ритуалiв, що проек

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой