Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов
1. Теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов
1.1 Маркетинговое понимание товара
1.2 Сущность конкуренции в системе маркетинга
1.3 Методы и этапы исследования товаров конкурентов
2. Программа исследования конкурентов
2.1 Характеристика рынка сотовых телефонов
2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов
2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов
2.2.2 Позиционирование рынка сотовых телефонов
2.2.3 Конкурентноспособность товара сотовых телефонов
2.2.4 Стратегические решения в товарной политике сотовых телефонов
3. Анализ рынка сотовой связи
Заключение
Список использованной литературы
ВведениеПроведение маркетинговых исследований тАФ это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
Любая фирма, вступающая на рынок, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие тАУ другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием ВлконкуренцияВ».
Конкуренция тАУ (от лат. concurrere тАУ сталкиваться) тАУ это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.
Объектом курсовой работы являются фирмы конкуренты, производящие сотовые телефоны, а именно ВлSamsungВ», ВлLGВ», ВлPantecВ», ВлSemensВ», ВлNokiaВ», ВлMotorolaВ», ВлSony EricssonВ». Предметом тАУ непосредственно разработка программы исследования сотовых телефонов фирм-конкурентов.
Целью данной работы является исследование товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.
В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических аспектов маркетингового исследования товаров конкурентов, рассмотрение сущности конкуренции в системе маркетинга, товаров и товарного ассортимента, применяемых методов исследования товаров конкурентов.
Задачей для второй главы является разработка анкеты, сбор, обработка собранной информации.
В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.
Используется вторичная информация проведения расчетов, анализа конкурентов и т. д. А первичная информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей нашего товара.
1. Теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентовВ бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых тАУ цель применения товара.
По цели применения товары подразделяют на:
- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.
Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации.
Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:
1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз.
2. Товары длительного пользования. Они используются многократно.
3. Услуги тАУ это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение.
Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяют три категории товаров:
1. Товары повседневного спроса тАУ это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи).
2. Товары тщательного выбора тАУ это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).
3. Престижные товары тАУ это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.
Применительно к потребительским товарам и к товарам производственного назначения используются различные инструменты маркетинга, специфические стратегия и тактика.
Продуктв маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя тАУ это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.
Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга тАУ формирование ВлобразаВ» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В понятие качества продукта входят:
- технико-экономические характеристики;
- технология изготовления (ее собственное качество);
- надежность и долговечность;
- соответствие предполагаемому назначению;
- экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
- эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).
Для превращения ВлкоконаВ» произведенного продукта в коммерческую ВлбабочкуВ» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен).
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.
Предприятию экономически выгодно выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт.
1.2 Сущность конкуренции в системе маркетинга
На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.
Конкуренция (от лат. concurrere тАФ сталкиваться) тАУ механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [ пдф ]
Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий. [Марк иссл пдф]
Цель конкурентной борьбы тАФ достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.
Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.
Конкурентной средой тАФ называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.
Конкурентная позиция тАФ сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.
Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.
Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.
Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.
Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка.
Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.
Слабая позиция в конкуренции тАФ обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции.
И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.
Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные формы конкуренции из ниже перечисленных.
Активная конкуренция тАФ форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей тАФ победить конкурента.
Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.
Целенаправленная конкуренция тАФ форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.
Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.
Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.
Постоянная тАФ непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.
Реальная конкуренция тАФ форма, которая вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.
Мнимая же тАФ конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.
Ценовая (финансовая) конкуренция тАФ форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.
Неценовая тАФ форма конкуренции, связанная с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
- фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
- для проникновения на рынки с новыми товарами;
- для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
1.3 Методы и этапы исследования товаров конкурентов
Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество.
При маркетинговом исследовании товаров конкурентов можно выделить такие методы как метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.
1. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественный метод исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов (анкетирование).
Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Анкетирование будет последним этапом маркетингового исследования.
Анализ заполненной анкеты проводится в целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.
Анкета тАУ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета тАУ это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят (наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения).
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.
Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.
Сегментирование.
Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент тАФ это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Рыночная ниша тАУ сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.
Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:
- определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
- выбор переменных сегментирования;
- выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
- интерпретация профилей полученных сегментов;
- анализ полученных сегментов.
При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).
Таблица 1.
Критерии сегментирования
| Географические критерии | Социально тАУ демографические критерии |
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - ПрироднотАУклиматические особенности | - Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д. |
| Поведенческие критерии | Психографические критерии |
- Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару | - Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности |
Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.
Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.
В психографическая сегментации критерии тАУ индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.
Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.
При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.
Позиционирование.
После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка тАФ позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах)
Позиционирование тАФ это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.
Цель позиционирования тАФ помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.
Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.
Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.
Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:
1. определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;
2. определение предпочтений целевых покупателей;
3. определение позиции для предприятия.
Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов тАУ экспертов.
По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.
Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования тАФ карту восприятия.
Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об ВлидеальномВ», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.
Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.
Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:
- занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
- осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя ВлнишуВ» (ВлокноВ», ВлбрешьВ») на целевом сегменте рынка.
Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.
Атрибуты позиционирования тАУ это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:
- позиционирование на основе цены
- позиционирование на основе качества
- позиционирование на основе имиджа
- позиционирование на основе комбинации выгод
- позиционирование на основе способа использования товаров
- позиционирование на основе решения специфических проблем
3. Метод анализа позиции конкурента.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара. [1][1]
При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.
Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.
Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.
Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
- Модификация изготовляемых товаров;
- Разработка новых видов продукции;
- Снятие с производства устаревших товаров;
- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
- Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
- Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
- Организация сервисного обслуживания.
При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.
Таким образом, в первой главе были рассмотренытеоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.
2. Программа исследования конкурентовВ данной курсовой работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.
Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года тАФ до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд. [2 инт]
Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.
Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе тАФ раз в два года и реже.
Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% тАФ подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть тАФ и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.
На долю Влбольшой четверкиВ» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola тАУ пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. ВлЛучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.
Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборотВ».
Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.
Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.
Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.
2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов
Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.
В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.
Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).
По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).
Рисунок 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.
Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором тАУ Samsung, на третьем тАУ Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.
Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG тАУ 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).
Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно тАУ возрасту (см. таблицу 2).
Таблица 2.
Сегментирование по возрастам