Методика дослiдження кон'юнктури споживчого ринку
ЗМРЖСТ
1. Структура споживчого ринку
2. Показники контАЩюнктури виробництва споживчих товарiв
3. Показники збутовоi i торговоi кон'юнктури
4. Методика дослiдження кон'юнктури споживчого ринку
1. Структура споживчого ринку
У структурi виробництва випуск товарiв споживчого попиту маi значну питому вагу. Номенклатура предметiв споживання i набагато ширшою, нiж виробництво товарiв для органiзацii виробництва. До цiii розмаiтостi товарiв можна додати i надзвичайну рiзноманiтнiсть iнтересiв та смакiв споживачiв (скiльки людей, стiльки й iнтересiв). Усе це в сукупностi з особливостями органiзацii виробництва i реалiзацii товарiв широкого вжитку становить палiтру кон'юнктури ринку споживчих товарiв.
Саме на цьому ринку формуiться сукупний попит. Кон'юнктура споживання товарiв широкого вжитку на споживчому ринку визначаi структуру виробничого споживання.
Споживчий ринок iстотно впливаi i на динамiку обертання наявноi грошовоi маси, на стан усiii грошовоi маси краiни.
Методики вивчення кон'юнктури товарiв тривалого користування i повсякденного попиту значною мiрою вiдрiзняються одна вiд одноi.
Перiод використання товарiв тривалого користування (холодильники, пральнi машини тощо) охоплюi тривалий промiжок часу, що значною мiрою утруднюi дослiдження кон'юнктури подiбних товарiв за iхньою номенклатурою. Проте ця сама обставина спрощуi i видове прогнозування споживання товарiв тривалого користування.
При вивченнi кон'юнктури за певною номенклатурною групою товарiв тривалого користування основна увага придiляiться внутрiшнiм номенклатурним споживчим характеристикам: моделi товару, його класу, типу, зовнiшньому оформленню, торговiй марцi i т. iн. Перелiченi характеристики значною мiрою впливають на цiну товару i вiдповiдно на рiвень попиту. Товари тривалого користування тАФ це, як правило, товари з високою вартiстю, тому еластичнiсть попиту за номенклатурою дуже мала. Це робить умови виробництва таких товарiв дуже жорсткими, з високим рiвнем конкуренцii.
Як матерiал кон'юнктурного аналiзу звичайно використовують товарнi каталоги, що мiстять iнформацiю про цiни, виробництво i споживчi характеристики товару, рекламнi каталоги фiрм-виробникiв з iнформацiiю про цiни i розгорнуту характеристику товару, "прайс-листи" торгових фiрм, що мiстять стислу характеристику товару i цiни на нього.
Товари повсякденного попиту мають велику еластичнiсть попиту i взаiмозамiннiсть. Тому iхня номенклатурна характеристика дуже нестiйка. Всерединi номенклатурноi групи (це поняття для товарiв повсякденного попиту дещо розмите) попит i пропозицiя в основному визначаються цiновими чинниками. Тому для товарiв повсякденного попиту важливiшим з погляду факторного аналiзу i дослiдження номенклатурноi кон'юнктури.
Для кожного виду товару i свiй середньостатистичний рiвень коливання попиту i пропозицii. Для продовольчих товарiв iстотне значення маi сезоннiсть виробництва сiльськогосподарськоi продукцii. На кон'юнктуру ряду товарiв повсякденного попиту (наприклад, одяг) iстотно впливаi сезоннiсть споживчого попиту.
Номенклатурний аналiз кон'юнктури у розрiзi товарiв повсякденного попиту пов'язаний в основному з вивченням попиту за групами (сегментами) споживачiв. Оскiльки на внутрiшню номенклатурну кон'юнктуру в основному впливаi цiновий чинник, вивчення кон'юнктури за сегментами споживачiв грунтуiться на аналiзi взаiмозв'язкiв якiсних характеристик товару, що впливають на його цiну, i смакiв споживачiв.
Значення товарних каталогiв для вивчення товарiв повсякденного попиту маi швидше рекламний, нiж iнформацiйний характер, що робить iх непридатними для кон'юнктурних дослiджень (винятком i цiни на товари).
Для оцiнювання кон'юнктури товарiв повсякденного попиту iнформацiйну базу аналiзу повиннi формувати самi дослiдники на основi постiйного спостереження за ринком.
Вивчення кон'юнктури товарних ринкiв залежить вiд об'iкта i суб'iкта спостереження. З позицiй об'iкта аналiзу кон'юнктуру подiляють на виробничу, збутову i торгову. Залежно вiд суб'iкта спостереження кон'юнктура вивчаiться з погляду виробника, продавця i споживача. Виробниковi необхiдна кон'юнктурна iнформацiя про конкурентiв, споживачiв i торгових посередникiв. Продавцевi необхiдна iнформацiя про виробництво товару i попиту на нього. Для продавця попит на товари пов'язаний iз кон'юнктурою торгiвлi.
Залежно вiд масштабiв видiляють оптову i роздрiбну торгiвлю.
2. Показники контАЩюнктури виробництва споживчих товарiв
Показники виробничоi кон'юнктури подiляються на такi, що оцiнюють власне виробництво певного товару, i такi, що оцiнюють самих виробникiв. РЖ тi, й iншi за цiлями кон'юнктурного аналiзу можна подiлити на показники випуску продукцii, ii якостi i конкурентоздатностi.
Для оцiнювання простоi кон'юнктури виробництва товарiв споживчого попиту використовують показники:
тАФ випуску продукцii: обсяги виробництва i реалiзацii товару за номенклатурою;
тАФ якостi продукцii: торгова марка, клас i сортнiсть товару.
Забезпечення конкурентноздатностi товару насамперед пов'язане з його споживчими параметрами. Параметри, що характеризують конкурентноздатнiсть, прийнято подiляти на технiчнi (параметри призначення, ергономiчнi, нормативнi, естетичнi i т. iн.), економiчнi й органiзацiйнi (система знижок, умови платежiв i постачання, комплектнiсть поставок, термiни i гарантii тощо). Виходячи з параметрiв, можна оцiнити конкурентноздатнiсть аналогiв товарiв (К):
(1)
де i, i"тАФ вiдповiдно груповий показник оцiнки порiвнюваних товарiв;
qi тАФ параметричний показник i-го параметра, що розраховуiться за формулою
qi=P/P100 (2)
де Р тАФ величина параметра виробу;
Р100 тАФ величина параметра еталонного виробу;
а тАФ вага i-го параметра;
п тАФ число параметрiв, пiдметiв оцiнки.
Потреба для одного споживача загалом не може бути задоволена бiльш нiж на 100%, тому показник ^ не може перевищувати одиницю. Саме це наводить на думку про нормування рiвня параметрiв конкурентноздатностi. Орiiнтуючись на певний еталон виробу, можна розробити систему нормування рiвня показникiв конкурентоздатностi виробiв. Проте, як показуi практика, орiiнтування на еталоннi показники може призвести до хибних оцiнок конкурентоздатностi товару.
Так, фiрма РЖВМ у свiй час орiiнтувалася на створення i серiйне виготовлення потужних ЕОМ, що вважалися основою розвитку обчислювальноi технiки, внаслiдок чого вона на якийсь час упустила ринок персональних комп'ютерiв.
Оцiнювання самих виробникiв проводиться на основi показникiв фактичного виробництва продукцii i потенцiйноi потужностi виробничих площ.
Оцiнювання рiвня конкурентноздатностi, особливо з розвитком ринкового середовища, маi здiйснюватися постiйно впродовж функцiонування фiрми, аби своiчасно виявляти вiдставання у задоволеннi потреб вiд фiрм-конкурентiв.
Найважливiшим показником рiвня конкурентноздатностi i частка ринку. Вона може обчислюватися у масштабах регiону, нацiональноi економiки, свiтових масштабах. Кожна фiрма залежно вiд розмiрiв претензiй у бiзнесi сама обираi його порiвняльний рiвень.
Д=П/Q (3)
де Д тАФ частка ринку, що його займаi конкретна фiрма, реалiзуючи свiй товар;
П тАФ обсяг продажiв (послуг) фiрми;
Q тАФ сумарний обсяг реалiзацii товарiв i послуг на аналiзованому ринку.
РЖнтерес становить не тiльки статичний розмiр коефiцiiнта, а й його динамiка, що показуi змiну позицiй фiрми. Останнiй показник маi узагальнюючий характер, що, по-перше, не даi змоги визначити чинники втрати конкурентних позицiй, а по-друге, може давати запiзнiлу iнформацiю, коли можливостi виправлення ситуацii значною мiрою втрачаються. У зв'язку з цим для оцiнки конкурентоздатностi бажано використовувати систему показникiв у порiвняннi з вiдповiдними показниками фiрм-конкурентiв.
3. Показники збутовоi i торговоi кон'юнктури
Одним iз найважливiших показникiв простоi кон'юнктури споживчого ринку i його мiсткiсть. Цей показник застосовуiться при вивченнi всiх товарних ринкiв. З погляду загальногосподарськоi кон'юнктури мiсткiсть ринку розраховуiться на основi балансового методу за такою схемою:
С = Р + R - Е + РЖ В± D (М) + Е0тАУI0, (4)
де С тАФ мiсткiсть ринку (повне споживання товару на певному ринку краiни);
Р тАФ нацiональне виробництво товару в окремiй краiнi;|
R тАФ залишок товарних запасiв на складах пiдприiмс
виготовлювачiв у певнiй краiнi;
Е тАФ експорт;
РЖ тАФ iмпорт;
D (М) тАФ зниження (збiльшення) запасiв товарiв у продавцiв i споживачiв товарiв у конкретнiй краiнi;
Е0 тАФ непрямий експорт;
I0 тАФ непрямий iмпорт.
Мiсткiсть же конкретного виду споживчого товару ТСрунтуiться на зiставленнi сумарних обсягових показникiв попиту i пропозицii товару (виробництва i реалiзацii) на ринку того чи iншого виду. Для окремого спостерiгача визначення мiсткостi ринку i досить складним завданням, що потребуi тривалого часу i залучення великого обсягу iнформацii про всiх контрагентiв, якi працюють iз цим видом товару.
Таким комплексним показником, що вiдбиваi процес купiвлi-продажу товару, i товарообiг. Це сумарний показник продажу товару за всiма актами купiвлi-продажу. За ознакою покупця розрiзняють оптовий i роздрiбний товарообiг.
Товарообiг оптовий тАФ це купiвля товару торговими фiрмами для органiзацii подальшого масового споживання. Товарообiг роздрiбний тАФ купiвля товару населенням для особистого споживання. Сукупнiсть усiх продажiв утворюi валовий товарообiг, а звiльнений вiд повторного рахунку тАФ чистий товарообiг.
При розширеннi промислового виробництва у фазах пожвавлення i пiднесення зростають i обороти внутрiшньоi торгiвлi; у фазах кризи i депресii виробництво скорочуiться, знижуються сумарнi показники товарообiгу, пiдвищуiться рiвень торгiвлi iмпортними товарами. Показники виробничоi i торговоi кон'юнктури мають послiдовний хвилеподiбний зв'язок. Взаiмозв'язок мiж ними здiйснюiться через просування товарних запасiв. Просування товарних запасiв досягаi максимуму на початку кризи, коли починаiться спад виробництва, i скорочуiться до мiнiмуму при переходi з фази депресii у фазу пожвавлення. При цьому виробництво вже починаi розширюватися.
Збiльшення товарних запасiв у виробникiв i торгових посередникiв свiдчить про зниження попиту i погiршення кон'юнктури. РЖ навпаки, розсмоктування запасiв говорить про пiдвищення попиту i полiпшення кон'юнктури.
Поновлення товарного запасу протягом визначеного термiну характеризуiться швидкiстю товарообiгу:
С=Q/Зсер (5)
де С тАФ швидкiсть товарообiгу, загальна кiлькiсть оборотiв;
Q тАФ товарообiг;
3сер тАФ середнiй товарний запас.
Середнi товарнi запаси розраховуються за формулою середньоi хронологiчноi моментального ряду динамiки запасiв:
(6)
де тАФ число дат, на якi облiкованi запаси;
3iтАФ сума товарних запасiв на певну дату, i = 1, .., .
Швидкiсть товарообiгу обернена термiну товарного обертання:
С=t/B (7)
де t тАФ число днiв у перiодi;
В тАФ час обертання, днiв.
Найважливiше значення для оцiнки збутовоi i торговоi кон'юнктури маi споживчий попит.
З погляду кон'юнктури ринку варто видiляти мiкропопит (на окремi товари) i макропопит (на групи товарiв). РЖнодi пiд макропопитом розумiють регiональний попит; а пiд мiкропопитом тАФ попит окремих споживачiв.
За ступенем задоволення розрiзняють попит:
а) задоволений (реалiзований) тАФ попит покриваiться пропозицiiю;
б) незадоволений, обумовлений наявнiстю грошей, що не можуть бути обмiнянi на товари через вiдсутнiсть останнiх у продажу;
в) прихований незадоволений, коли замiсть бажаного товару, вiдсутнього у продажу, нав'язуiться iнший, гiрший за якiстю;
г) вiдкладений тАФ накопичення грошей для наступного придбання товару;
д) чiтко сформульований, зорiiнтований на визначений вид товару;
е) альтернативний, що припускаi визначений вибiр;
i) iмпульсивний, що виявляiться у момент знайомства з товаром;
ж) такий, що формуiться, тАФ зорiiнтований на товари, якi масово ще не випускаються.
Найважливiшим показником, що визначаi внутрiшнiй товарообiг, i показник платоспроможностi попиту населення.
Вiн визначаiться розмiрами заробiтноi плати, iндексами вартостi життя, розмiрами споживчого кошика, а також розмiром споживчого кредиту.
Розмiри номiнальноi заробiтноi плати використовуються для оцiнювання змiни платоспроможного попиту. РЗхнi збiльшення може свiдчити про зростання попиту. Проте в умовах iнфляцii номiнальна заробiтна плата не вiдбиваi кон'юнктури платоспроможного попиту. Показником, що вiдображаi втрати населення вiд iнфляцii, i iндекс вартостi життя, який розраховуiться дiленням вартостi набору товарiв i послуг, куплених протягом року середньою сiм'iю, на вартiсть такого ж набору у порiвнюваному роцi. Зiставлення динамiки ставок заробiтноi плати з iндексом вартостi життя даi можливiсть оцiнити реальну змiну платоспроможного попиту.
Наприклад, якщо рiвень номiнальноi заробiтноi плати пiдвищився на 10%, але при цьому iндекс вартостi життя зрiс на 8%, то реальне пiдвищення платоспроможного попиту населення становить усього 2%.
Розмiри i динамiка заборгованостi населення iз споживчого кредиту також i показником оцiнки платоспроможного попиту. Розширення споживчого кредиту на якийсь час може штучно збiльшувати попит.
4. Методика дослiдження кон'юнктури споживчого ринку
Оцiнка кон'юнктури виробництва i споживання товару тiсно пов'язана з його життiвим циклом. Пiд життiвим циклом розумiiться видiлення характерних перiодiв iснування товару з моменту його створення i появи на ринку до моменту зникнення з ринку. Видiляють чотири фази життiвого циклу товару: впровадження, зростання, зрiлiсть, спад. Характеристика життiвого циклу товару з точки зору вивчення ринковоi кон'юнктури подана у табл.1.
Залежно вiд фази циклу змiнюються завдання i змiст цiлей дослiдження кон'юнктури.
Вивчення кон'юнктури ринкiв споживчих товарiв передбачаi:
1) аналiз впливу власного виробництва на кон'юнктуру;
2) вплив конкурентiв на ринкову кон'юнктуру;
3) аналiз товарообiгу;
4) вивчення споживачiв.
Кожна з перелiчених цiлей не може бути самостiйною,
оскiльки умови iх здiйснення i взаiмозалежними. Тому видiлення визначеноi цiлi можливе тiльки як прiоритетноi.
Таблиця 1
Кон'юнктурна характеристика життiвого циклу товару
| Кон'юнк- турний чинник | Етап життiвого циклу товару |
| Впровадження | Зростання | Зрiлiсть | Спад |
Оцiнка властивостей товару Оцiнка виробника Обсяг вирибництва Якiсть товару Конкурен- тоспромож нiсть Цiна Споживання | Успiх на ринку Оцiнка власних можливостей, аналiз можливостей конкурентiв Дослiдна партiя Новинка Вища Найвища для нового товару, демпiнгова для нових технологiй Повне | Полiпшення якостi товару Оцiнка максимальних можливостей Зростання Вдоско налення Сильна Така, що забезпечуi максимальний прибуток Зростання | Пошук нових ринкiв Оцiнка чинникiв для пiдтримування - переваг Стабiльна динамiка Вища Стабiльна Стiйка Максимальне | Пошук нових конкурентних товарiв Оцiнка можливостей пожвавлення ринку Скорочення Спадковiсть технологiй Незначна Низька Низьке |
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой