Мифы в рекламе

1Понятия "миф", "мифологическое мышление, сознание"

2 Взаимосвязь мифа и рекламы

3 Рекламный миф

3.1 Общее понятие

3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов

Заключение

Список литературы

Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Bruce Lee", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева[1]
, "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:

1) слияние реального и идеального;

2) опора на бессознательное;

3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;

4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.

Являясь частью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное время отношение к нему было не одинаковым. М. Вебер[2]
говорил: ВлВ развитии человечества происходит расколдовывание мираВ». Тем самым он хотел показать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношение человека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию Влот мифа к логосуВ». Полагали, что миф тАФ это вымысел, на смену которому приходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия. Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то, что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не ВлрасколдовываетВ» мир, как полагал М. Вебер, а ВлпереколдовываетВ» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского[3]
, Влчеловек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другогоВ».

Современными мифами становятся реклама, кинематограф и политика.

Целью работы является рассмотрение мифа в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятие ВлмифВ».

2.Выявить взаимосвязь рекламы и мифа.

3.Дать определение понятию Влрекламный мифВ» и проанализировать рекламные ролики с использованием рекламных мифов.

Объектом курсовой работы являются рекламные ролики рекламные плакаты.

Предметом является миф.

Информационную базу составили труды следующих авторов: Барт Р., Брудный А.А., Голосовкер А.Я., Гуревич П., Жунин М, Закс Л.А., Кирсанова Н.Н., Землянова Л.М. и другие.

1 Понятия "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание"

Содержание понятий "миф", "мифологическое мышление", "мифологическое сознание" и т.п. со времени их активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает видный исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, - "это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)". Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт[4]
, и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии "сотворения мифа" (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Разумеется, в масштабе работы невозможно, да и не нужно проводить обзор исследовательской литературы о мифологии, тем более, что тема эта поистине глобальна, а количество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтому в соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболее общие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

Они обнаруживаются при исследовании древних, а точнее - первобытных мифов, когда складывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды - античность, средневековье и т.д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в "подводных течениях" культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром [5]
в лингвистике соотношению языка и речи, т.е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф - первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным "произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации", на что указывает К. Леви-Строс[6]
. Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.

Важная его часть - пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое - сакральное, причину всех вещей, и настоящее, "профанное", которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологически исследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета); ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет, повествование являются для мифа время образующим фактором, позволяющим воспринимать его как историю, которая на самом деле вневременна и пространственно свернута.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т.е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. ВлМиф - не рассказ, - писал Б. Малиновский[7]
, - он переживается как устное "священное писание", влияющее на судьбу и людейВ». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт: "он носит императивный характер". Практическая сторона мифа относится к "теоретической", как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т.д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с не-реальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер[8]
, характерны две черты: "явность тайного и тайность явного", в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда - отсутствие закона "исключенного третьего" (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Всеобщий для мифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль[9]
определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется - в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, - от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой - все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т.д. Как установил Юнг[10]
, эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны ему объективно и в этом смысле сродни платоновскому "эйдосу" или кантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силу коллективного бессознательного, связанного с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как "оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori", это "образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты[11]
" - символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, "которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой". Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма тАУ расширения сферы сознательного. Это, например, "тень" (другая, бессознательная сторона души), "анима" (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культуркого героя - трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.

Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, в семиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода -. такие, "значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)", - пишет Ю. Лотман[12]
, добавляя, что в любом символе есть нечто архаическое, его "память всегда древнее, чем память его окружения" . Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с "вещественностью", "телесностью"). Поэтому в символе слиты эмоция и разум, он обращен одновременно к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.

При всей своей универсальности мифологические мотивы не исчерпывают модели мира, представленной мифологией. Определяя, как пишет Е. Мелетинский[13]
, "физиономию" мифа, они не являются ключом к мифологической системе.

ВлПервоначальными "кирпичиками" мифологических символических классификаций являются не мотивы, а отношения в виде элементарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий..), которые затем объективируются и дополняются простейшими соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето..), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший..).. вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений.. и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной мифологической оппозиции сакрального/мирскогоВ».

Мифологические символы и семантические оппозиции составляют синхронное измерение структуры мифа. Ее диахронную координату образует временное развертывание событийного ряда, в процессе которого выстраиваются оппозиция, обнаруживаемые в повторах, в сюжетных вариантах одной структуры. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что дуальные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, смысл мифа раскрывается в сопряжении диахронного и синхронного измерений подобно музыке, чьи смысловые элементы заключены в партитуре, читаемой одновременно горизонтально и вертикально. Это сравнение Леви-Строс считает особенно удачно демонстрирующим сущность мифологической структуры. Но ее саму он не признает в качестве универсального и всеобщего закона, в отличие от Барта, расценивающего мифологию как разновидность языка.

Представляя собой особую семиотическую систему, где означающее имеет "двойное дно" (в силу символичности), а концепт (означаемое) организован так, что "впитывает не реальность, а определенное представление о ней" и содержит предназначенность, миф находится между истиной и ложью (как во взгляде через стекло). С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой - в нем заложена интенция, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов, но убеждает более эффективно, чем рациональные доводы. Миф как метаязык формалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое заложено не в содержании, а в его организации. Его главное назначение - "постоянное и назойливое домогательство, коварное и непреклонное требование, чтобы все люди узнавали себя в том вечном и тем не менее датированном образе, который был однажды создан якобы на все времена[14]
".

В соответствии с вышеизложенным естественно заключить, что мифологическое сообщение требует специфического и адекватного для себя типа коммуникации. Доказано, что система человеческой коммуникации строится двумя способами: либо "существует наперед заданная информация, которая перемещается от одного человека к другому и констатируется в пределах всего акта коммуникации кодом. В другом речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировании, причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а принимающий и передающий совмещаются в одном лице". В первом случае текст складывается из знаков (сегментов), во втором - сам текст первичен, вначале задается код, а после "расшифровываются" знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когда говорил, что тексты мифов как явление культуры тяготеют к чистой синтагматике, т.е. дают не сообщение о некотором событии, а схему организации сообщения.) Второй способ коммуникации, как указывает Лотман, характерен для правополушарного мышления и, как правило, используется в искусстве, религии, мифе.

При переводе сообщения второго типа коммуникации в первый возникают тропы (метафоры, метонимии, синекдохи, парадоксы, автономасия, ирония). Иначе говоря, диффузное и иррациональное в лингвистическом аспекте мифологическое сообщение при переводе в рациональный дискурс становится риторическим. Таким образом, совмещаются иррациональное и рациональное, смысловая многозначность и языковая дискретность. Кроме того, риторика соответствует прагматической (по Барту) направленности мифа, ибо главная задача риторики, как определяет автор фундаментального учебника по данной дисциплине, - "пробудить ум и чувства, ratio и intuitio, склонить слушателя сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно, а затем заставить всей душой принять ту картину мира, которую предложит ему говорящий. Такая речь способна не только побудить к согласию или исторгнуть слезы, но и подвигнуть людей на активные действия, а иногда и заставить полностью изменить образ жизни и мировосприятие"[15]
. Особенно действенно риторическое послание, обращенное к коллективному сознанию, пассивному по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному, неспособному к принятию самостоятельных решений, т.е. такому, которое соответствует сознанию мифологическому.

Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание о мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.

Главный вывод из изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: миф предстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т.д.). Стало быть, при определенных условиях и желании "мифом может стать все, что угодно". Что касается желания, то им, как известно, охвачены многие сферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и в том числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

В· данная история должна быть "выдернута" из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т.е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;

В· соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;

В· содержание истории должно быть, по выражению Барта, "натурализовано", т.е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;

В· типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете - наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

В· мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т.п., всегда говорящих о других;

В· формой своей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, что обеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, как указывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятся по-настоящему действенными, если не являются "более или менее откровенными вариантами архетипа"[16]
;

В· архаичная форма означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистической терминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию, интенцию, что превращает сообщение в идеологию);

В· универсальный способ организации формы эмоциональных текстов - ритм, который, по словам Фрейденберг[17]
, превращает поступок в миметическое действо, а слово - в ритмическую речь, зародыш поэзии и прозы;

В· наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).

Примерно так и действуют создатели современных рекламных произведений, символически именующих себя мифодизайнерами. Предпосылкой для своей работы они избирают такое, например, определение современного мифа: "Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо - это и есть современный миф". [18]
Как видим, отношение к нему вполне практическое. Для создания современного мифа проектировщик формирует "коммуникативно-предметное поле", включающее предмет, информацию о нем, о потребителе - в конечном итоге задача мифодизайнера состоит в проектировании воздействия на потребителя. Здесь есть два важнейших средства: СМИ и маркетинг, расчеты в котором на его нынешней "постмаркетинговой стадии" ведутся "как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологии и ими определяются, но следуют назначению заказчика взаимодействия". Отсюда и типичный для рекламной коммуникации способ общения между заказчиком и потребителем, первый из которых рационален, второй - иррационален. В результате рекламный текст, создаваемый от лица заказчика, выстраивается с позиции потребителя, подобно тому, как взрослый разговаривает с ребенком.

Миф и реклама - два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознания связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются весьма родственными. Образно говоря, рекламу можно назвать праправнучкой древней мифологии. В шутку или всерьез ее определяют как искусство XX века. Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому, как пластические искусства олицетворяют античность, живопись - эпоху Возрождения, а музыка и поэзия - романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага, проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизма черты. И, возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешь рекламу под "рентгеновскими лучами" мифологического мышления, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего, временя качества.

Актуальность мифологии очевидна. В начале XX века она перешла из разряда свидетельств прошлого, как к ней относились в предшествующие времена, в соучастницу происходящего. Потому мифология, начиная с конца XIX века, становится одной из центральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма и многих других). При этом сама мифология оказывается предметом научного (в том числе научно-философского) изучения. В результате исследования ее в русле этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникает множество теорий мифа, по-разному трактующих этот феномен. Важный вклад в изучение мифологии внесли, как известно, и отечественные ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов, В. Торопов и многие другие).

Вне сомнения, научный интерес подхлестывала практика художественной и общественной жизни, которая в XX веке становилась "все более и более мифологичной". Очевиднее всего это проявлялось в литературе, поскольку миф доходит до нас, прежде всего, через историю, сюжет. Потому в центре внимания мифологов оказалось творчество Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса и др. Но влияние мифологии на другие виды искусства - музыку, живопись, кино - отнюдь не меньше, правда, проявляется оно не столько в сюжете, сколько в самом характере мышления, структуре, организации художественного языка произведений. Предопределенный тотальным проникновением СМИ в искусство, выбор средств выразительности уже делает его мифологичным, поскольку синтетические по природе средства массовой коммуникации неизбежно редуцируют художественное мышление к первобытному синкретизму.

Абсолютно мифологично общественное сознание. Юнг, например, объяснял это спасительной ролью мифов для дифференцированного, отчужденного сознания современного человека. Очевидна также мифологизированность политической культуры, "самой важной и беспокойной чертой" которой Кассирер[19]
считал "власть мифологического мышления".

Однако самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, - массовая культура, порожденная массмедиа. Во-первых, "массовое сознание по сути своей мифично"[20]
; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в "глобальной деревне", где "каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно культурной жизни"[21]
; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод о том, что "массовая культура стала индустрией по производству мифов", представляется вполне логичным.

3 Рекламный миф

3.1 Общее понятие

Сегодня огромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама. Й. Хейзинга[22]
видел ее "заслугу" в том, что культура становится иррациональной. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как "уничтожение дискурса" и связывают, с одной стороны, с "апогеем мифологии" в современной культуре, с другой - с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя - наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.

Реклама - не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также верно. Но многие также полагают, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтверждает этот тезис.

Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).

Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом. Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими ВлрекламщикамиВ», так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы сознания в современном мире.

Хотя широкое распространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: ВлЯ, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновиденияВ». Среди других древних рекламных объявлений - тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.

Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы тАУ визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные тАУ т.е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.

Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, тАУ это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа тАУ упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

3.2 Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов

Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, тАУ это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки ВлДанонВ», суп ВлМаггиВ», сыр ВлХохландВ» и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому тАУ обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.

Обладание дорогим автомобилем тАУ другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это тАУ лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает ВлФольцвагенВ», ВлМерседесВ». Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи ВлКоко мадемуазельВ»).

Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования тАУ выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой ВлплемениВ», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей тАУ вещей, за которыми стоит особая сила. Например, Влсила сближенияВ» (ВлКока-колаВ»). В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт. Стиральн

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой