Моделювання i прогнозування споживчого попиту

Моделювання i прогнозування споживчого попиту

Вивчення контАЩюнктури ринку проводиться на трьох рiвнях: загальноекономiчному, галузевому та товарному. Дослiдження загальноекономiчноi та галузевоi контАЩюнктури ринку повтАЩязане з детальним вивченням процесiв в однiй краiнi, в спiвтовариствi, у свiтовому господарствi, з аналiзом основних макроекономiчних пропорцiй i тенденцiй. При цьому аналiзуiться та прогнозуiться значна кiлькiсть показникiв щодо виробництва, внутрiшнього товарообiгу, зовнiшньоi торгiвлi, рiвня цiн i фiнансiв [26]. Розраховуючи показники, зважають на масштаби та iнтенсивнiсть оновлення виробництва, розмiри та рiвень попиту, державне регулювання ринкових вiдносин, кредитно-фiнансову полiтику, структурнi змiни в економiцi тощо.

РозвтАЩязання цих складних задач можливе на рiвнi науково-дослiдних iнститутiв, спецiальних агентств з вивчення контАЩюнктури ринку, консалтингових фiрм. Результати iх дослiджень використовуються фiрмами, пiдприiмствами та органiзацiями у процесi вивчення та прогнозування контАЩюнктури товарних ринкiв.

Для прийняття обТСрунтованих комерцiйних рiшень на рiвнi пiдприiмства найсуттiвiшим i вивчення iснуючого стану конкретного товарного ринку. Правильнiсть розрахункiв забезпечуiться у разi врахування загальноекономiчних i галузевих показникiв контАЩюнктури ринку, комплексного дослiдження ринку.

Для детальнiшого й комплексного аналiзу, а також для прийняття рiшень пiдприiмцi можуть ефективно використовувати данi загальноекономiчних i галузевих дослiджень контАЩюнктури ринку. Витрати пiдприiмства на вiдповiднi розрахунки значно зменшуються у разi використання даних галузевих дослiджень з прогнозом попиту на товари. Знаючи свою частку на ринку, враховуючи тенденцii цiii частки, пiдприiмство з достатньою вiрогiднiстю може розрахувати можливий обсяг збуту свого товару й правильно планувати виробництво.

Дослiдження контАЩюнктури товарного ринку включаi декiлька стадiй, на кожнiй з яких вирiшуiться певний комплекс завдань: оцiнювання контАЩюнктури товарного ринку в поточному перiодi; прогнозування основних показникiв ринку; пропозицii та рекомендацii щодо виробництва та реалiзацii товарiв; оцiнювання ефективностi показникiв прогнозу.

Основна мета автоматизованого розвтАЩязання задач з дослiдження та оцiнювання контАЩюнктури товарного ринку тАФ надання працiвникам служб маркетингу та збуту системи показникiв про стан ринку (сучасний, перспективний), визначення напрямiв щодо задоволення попиту споживачiв, виявлення своiх можливостей щодо задоволення цього попиту i врахування iх у конструкторсько-технологiчних розробках, виборi каналiв товаропросування, виробництвi, рекламi тощо.

Автоматизоване розвтАЩязання задач передбачаi використання рiзноманiтноi iнформацii, що формуiться з рiзних джерел, а саме:

В· загальна iнформацiя про стан економiки, ринку та перспективи iх змiн формуiться на основi державноi та галузевоi статистики, чинного законодавства, рiшень Уряду та Кабiнету Мiнiстрiв Украiни щодо розвитку економiки чи окремих галузей. Загальна iнформацiя може бути отримана зi статистичних джерел або вiд органiзацiй, якi здiйснюють маркетинговi дослiдження;

В· комерцiйна iнформацiя, що характеризуi систему показникiв щодо контАЩюнктури ринку на конкретному пiдприiмствi (ринку): договори та угоди на поставку товарiв; рух товарiв на фiрмi, у фiлiях, магазинах; асортимент виробництва та продажу тощо, знаходиться в базi даних пiдприiмства;

В· спецiальна iнформацiя збираiться шляхом спецiальних дослiджень i заходiв з вивчення ринку, попиту споживачiв, даних про конкурентiв. Для цього можуть проводитись анкетнi дослiдження, використовуватися данi виставок, презентацiй, висновки експертiв тощо. Спецiальна iнформацiя мiстить поглибленi, специфiчнi данi, необхiднi для дослiдження та прийняття правильних рiшень.

Вивчення контАЩюнктури ринку базуiться на аналiзi системи показникiв, що характеризують виробництво та збут товарiв, товарнi запаси, оновлення товарного асортименту, динамiку цiн, портфель замовлень тощо (див. додаток 2). Такi показники знаходяться в iнформацiйнiй базi бiльшостi пiдприiмств, а змiст вiдповiдних файлiв i типовим для рiзних програмних засобiв (бухгалтерських програм, програм для управлiння пiдприiмством i бiзнесом, автоматизацii менеджменту), що створюi умови для практичного використання цих файлiв пiд час дослiдження контАЩюнктури товарного ринку. Варто наголосити, що наявнiсть в цих ППП окремих модулiв ВлМаркетингВ» або iнших модулiв, якi вiдповiдають цiлям маркетингових дослiджень, даi змогу розрахувати систему взаiмоповтАЩязаних показникiв, яка вiдбиваi кiлькiснi та якiснi характеристики основних закономiрностей розвитку товарного ринку, особливостi попиту на товари, сегментацiю ринку, iснуючу товарну контАЩюнктуру. Для виконання детальнiших або спецiальних дослiджень можуть використовуватись електроннi таблицi, в якi iмпортуiться iнформацiя iз загальноi бази даних або додаiться нова iнформацiя.

СПРЖВВРЖДНОШЕННЯ ПОКАЗНИКРЖВ КОНтАЩЮНКТУРИ РИНКУ

Одним з важливих розрахункiв i встановлення спiввiдношення показникiв контАЩюнктури ринку (виробництва, продажiв i запасiв товарiв), якi характеризують стан попиту на товари пiдприiмства (табл. 3.2.2).

Рис. 3.2.3. РЖнформацiйна модель розвтАЩязання задач з дослiдження контАЩюнктури товарного ринку фiрми

Пiдприiмство може зробити розрахунок iснуючих показникiв i проаналiзувати стан попиту на асортимент своiх товарiв. Такi розрахунки можуть виконуватися за квартал, пiврiччя, рiк у кiлькiсних i вартiсних показниках. РЖнформацiйну модель розвтАЩязання задач з дослiдження контАЩюнктури товарного ринку, i зокрема стану попиту на товари наведено на рис. 3.2.3.

РЖнформацiйною базою для розрахункiв i данi про виробництво (VIR), продаж (PROD) i залишки товарiв (ZAL), а також довiдник товарiв (DTOV). Якщо пiдприiмство маi фiлiали, магазини, працюi з торговими посередниками (даi товари пiд реалiзацiю), то враховуються iхнi данi.

Розрахунок можна виконати з використанням спецiальних програм i даних, що зберiгаються в базi даних, або з використанням електронноi таблицi. В останньому випадку вибiр з бази даних необхiдних файлiв i занесення iх в електронну таблицю виконуiться за типовою технологiiю. У табл. 3.2.3 наведено приклад аналiзу стану виробництва, продажу та запасiв товарiв пiдприiмства ВлАЛРЖНАВ» й зроблено висновки щодо попиту на них.

Таблиця 3.2.3

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ПОПИТУ НА ТОВАРИ ПРЖДПРИРДМСТВА ВлАЛРЖНАВ» ЗА РЖ КВАРТАЛ 2002 р.

У розрахунках зберiгаiться баланс показникiв контАЩюнктури ринку:

,

де тАФ запас j-го товару на кiнець m-го мiсяця;

тАФ запас j-го товару на початок m-го мiсяця;

тАФ виробництво j-го товару за m-й мiсяць;

тАФ продаж j-го товару за m-й мiсяць.

Аналiз наведених даних показуi, що на товари А та D попит залишився стабiльним: зростають виробництво i продаж, не змiнилися (для товару А) або незначно збiльшилися (для товару D) запаси. РЖснуi пiдвищений попит на товари B та E: зростають виробництво i продаж, зменшуються запаси. Знизився попит на товари С та Н (за незначного зростання виробництва або навiть його зменшення для товару Н зменшуiться обсяг продажу i збiльшуються запаси). Виходячи з кiлькiсних показникiв обсягу запасiв по товару С, можна виснувати, що маi мiсце затоварювання.

У разi значноi номенклатури продукцii, що випускаiться, крiм загальноi вiдомостi доцiльно надрукувати (вивести на екран) вiдомостi дефiцитних товарiв, товарiв, на якi рiзко знизився попит, та iн. Це дасть змогу маркетологам, керiвникам пiдприiмств оперативно працювати з даними по тих товарах, щодо яких, можливо, необхiднi додатковi дослiдження або вiдповiднi рiшення (стосовно виробництва та збуту тощо).

Данi про iснуючий попит на товари пiдприiмства i основою для подальшого аналiзу та прогнозування контАЩюнктури ринку, прийняття маркетингових рiшень.

Як приклад розглянемо варiант отримання результатних даних для аналiзу контАЩюнктури товарного ринку пiдприiмства на основi облiкових даних про продаж товарiв, наведених на рис. 3.2.3. За продажу товарiв бухгалтерiя (вiддiл збуту) виписуi товаротранспортну накладну (ТТН). Бiльшiсть пiдприiмств складаi такий документ з використанням програмних засобiв автоматизацii бухгалтерського облiку (1С, Парус). При цьому формуiться файл продажу (PROD), який застосовуiться бухгалтерiiю для складання бухгалтерських документiв i звiтiв (податкова накладна, вiдомiсть продажу готовоi продукцii, вiдомiсть розрахункiв з покупцем та iн.). На основi даних файла PROD за поточний мiсяць, нагромаджених (архiвних) даних про продаж товарiв за минулий час i результатiв розрахункiв мiсткостi товарного ринку на АРМ маркетолога можуть бути складенi звiти про продаж товарiв в асортиментi, по покупцях, по регiонах i краiнах. При цьому обсяги продажу щодо зазначених обтАЩiктiв можуть бути розрахованi з необхiдним рiвнем деталiзацii в кiлькiсних i вартiсних показниках, у процентному вiдношеннi, графiчно.

Пiдсумковi данi продажу товарiв по покупцях за мiсяць наведено у табл. 3.2.4, а дiаграму продажу тАФ на рис. 3.2.4. У табл. 3.2.5 наведено пiдсумковi данi продажу товарiв за VРЖтАФIX мiсяцi. Динамiку продажу унаочнюi рис. 3.2.5.

Таблиця 3.2.4

ПРОДАЖ ТОВАРРЖВ ПО ПОКУПЦЯХ ЗА МРЖСЯЦЬ

Рис. 3.2.4. Дiаграма продажу товарiв по покупцях за мiсяць

Таблиця 3.2.5

ПРОДАЖ ТОВАРРЖВ ЗА VIтАФIX МРЖСЯЦРЖ 2002 p.

Користуючись цими даними, маркетолог може аналiзувати продаж та його динамiку за видами товарiв, покупцями, регiонами, каналами товаропросування тощо.

Данi складського облiку товарiв про залишки, виробництво та продаж товарiв дадуть змогу маркетологу скласти звiт про стан попиту на товари, стан залишкiв товарiв, виявити нелiквiднi товари тощо.

Рис. 3.2.5. Динамiка продажу товарiв за viтАФix мiсяцi 2002 p.

Автоматизацiя розрахункiв з дослiдження попиту на товари

Головною метою комплексного дослiдження ринку i вивчення та прогнозування його потенцiалу. Якщо мiсткiсть ринку вiдбиваi фактичнi пропозицii на ринку, то потенцiйний ринок ураховуi потреби споживачiв, якi не завжди задовольняються фактичним станом ринку. У звтАЩязку з цим вивчення попиту, дослiдження незадоволеного попиту на товари найважливiшi напрями дослiдження ринку, якi i базою для планування стратегii маркетингу. Розрахунки з дослiдження попиту на товари виконуються вiдповiдно до принциповоi схеми маркетингових дослiджень з урахуванням особливостей збирання даних, iнформацiйноi бази, алгоритмiв отримання результатних даних тощо.

Попит на товар визначаiться двома характеристиками: потребою у товарi та платоспроможнiстю покупця, який цей товар купуi. Ринок завжди реагуi на платоспроможнiсть, оскiльки вiдсутнiсть коштiв не зменшуi потреби, але зменшуi попит. Ця особливiсть характерна для ринку Украiни, на якому знижуiться виробництво продукцii через неможливiсть споживача платити за неi.

За вивчення попиту може бути дослiджено поточний i перспективний попит на товар. Для вивчення розмiрiв i структури фактичного попиту на товар виробника в комптАЩютерних системах оброблення даних можуть бути використанi данi про продаж товарiв тАФ файл PROD, який мiстить фактичнi данi щодо асортименту товарiв, реалiзованих конкретним покупцям за розрахунковими цiнами за перiод, що вивчаiться. При цьому можна отримати результатну iнформацiю про реалiзацiю товарiв за рiзними ознаками (за регiонами, характеристиками покупцiв тощо), визначити змiни в частцi пiдприiмства на ринку.

Найбiльш важливим i трудомiстким i вивчення перспективного попиту. В загальному виглядi рiзниця мiж мiсткiстю ринку i попитом показуi перспективу продажу товару на ринку. Ринковий попит i багатофункцiональним, тому за його прогнозування необхiдно виявити головнi фактори, що визначають його динамiку, оцiнити рiвень впливу цих факторiв на попит, скласти прогноз змiн факторiв на майбутнi.

Виходячи з цього величина попиту на товари широкого вжитку (П_j) може бути визначена за формулою

П_j = f(L_j В· Д В· Ц_j В· P В· R),

де L_j тАФ потреба споживача в j-му товарi;

Д тАФ доходи споживача;

Ц_j тАФ цiна j-го товару;

Р тАФ купiвельна спроможнiсть споживача;

R тАФ оцiнка споживачем перспектив свого економiчного добробуту.

За вивчення попиту на рiзнi товари можуть також враховуватися норми споживання товарiв, наявнiсть товарiв-замiнникiв або комплектуючих товарiв, строк i змiни в експлуатацii товарiв, склад сiмтАЩi тощо.

Для визначення величини попиту на товари виробничого призначення (П_i) може застосовуватися формула

П_i = f(L_ik В· К_k В· К_i В· К_ni),

де L_ik тАФ потреба споживача k-i галузi в i-му товарi;

К_k тАФ коефiцiiнт, який враховуi науково-технiчний прогрес у k-й галузi, що споживаi товар;

К_i тАФ коефiцiiнт, який враховуi науково-технiчний прогрес у виробництвi i-го товару;

К_ni тАФ коефiцiiнт, який враховуi змiни у витратах n-го покупця на купiвлю i-го товару.

Крiм того, за визначення попиту можуть враховуватися стан свiтовоi та нацiональноi економiки, наявнiсть iнвестицiй в галузях, що споживають товар тощо.

Наведенi рiвняння не i унiверсальними, вони вiдбивають принциповий пiдхiд до встановлення попиту з урахуванням рiзноманiтних факторiв.

У спецiальнiй лiтературi висвiтлено чимало пiдходiв i методiв установлення та прогнозування попиту на товари. Основними з них i: опитування споживачiв, експертне оцiнювання попиту, розроблення сценарiiв, нормативний метод, методи математичноi статистики, економiко-математичнi методи та моделi [10, 11, 29, 34]. Цi методи можуть використовуватися й комбiновано, доповнюючи один одного.

Метод анкетного опитування i досить поширеним у свiтовiй практицi дослiдження ринку. Його застосовують за дослiдження попиту, споживацьких якостей товарiв, тенденцiй у ставленнi покупцiв до цих якостей i товару взагалi, за аналiзу покупцiв (за вiком, рiвнем доходiв, соцiальним станом), ефективностi реклами, реакцii на новi товари тощо.

В Украiнi анкетування використовуiться у процесi вивчення ринку нерухомостi, ПЕОМ i програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, консалтингових та аудиторських послуг. Найширше цей метод застосовуiться для вивчення попиту на товари широкого вжитку.

Анкетнi данi вiдбивають субтАЩiктивнi оцiнки опитуваних щодо товарiв, iх якостi, можливостi придбання, а також характеристики самих покупцiв. Проте, правильно використовуючи данi, математичнi закони великих чисел i спецiальнi вибiрковi методи, можна отримати вiрогiдну iнформацiю щодо дослiджуваних обтАЩiктiв. Важливою умовою i якiсть змiсту та запитань анкети, варiантiв вiдповiдей на них, достатня i правильна вибiрка респондентiв, що заповнили анкету.

Дослiдження ринку з використанням анкет потребуi значних органiзацiйних i грошових витрат. У свiтовiй практицi оброблення однiii анкети коштуi вiд 3 до 17 дол. Тому у разi вибору цiii форми дослiдження ринку фiрма, пiдприiмство повиннi визначити обсяг витрат на всiх стадiях дослiдження, встановити своi можливостi й залежно вiд цього вибрати напрями та методи маркетингових дослiджень.

Схема проведення маркетингових дослiджень з використанням анкет у цiлому вiдповiдаi загальнiй схемi дослiджень. Вихiдним моментом i встановлення цiлей дослiдження, якi впливають як на вибiр самого методу анкетування, так i на розроблення анкети, отримання результатiв оброблення анкет, вибiр методу виконання розрахункiв. Цiлями дослiдження можуть бути вивчення попиту на товари, споживацьких уподобань щодо марок i властивостей товару, виявлення соцiально-демографiчних характеристик покупцiв тощо.

Розроблення змiсту анкети тАФ один з вiдповiдальних етапiв дослiдження. Вимоги до розроблення змiсту анкети та ii побудови детально описано у спецiальнiй лiтературi з маркетингу [8, 11, 26]. Вiдповiдно до них у вступнiй частинi анкети вказують: назву фiрми, товару, послуги, цiль дослiдження; звернення до осiб, що заповнюють анкету, з метою заохочення iх до участi в дослiдженнi; характер подання вiдповiдей на питання анкети (пiдкреслити, закреслити, поставити ВлüВ», Вл/В» i т. п.). Доцiльно навести фiрмовий знак фiрми, емблему, символ, якi вiдповiдають цiлям дослiдження та змiсту анкети. Малюнки та графiка надають формi анкети зовнiшнього ефекту та привабливостi.

Питання основноi частини анкети стосуються особливостей товару чи послуги, специфiки iх споживання, ступеня важливостi факторiв, що впливають на вибiр товару; реакцii покупцiв на цiну; частоти та мiсця придбання товарiв тощо. За формування основноi частини анкети перевага вiддаiться закритим питанням, тобто таким, що мiстять варiанти вiдповiдей на них, з яких респондент робить свiй власний вибiр. Вiдкритi питання передбачають вiльнi вiдповiдi: своiми словами, асоцiативнi думки, закiнчення речення тощо [10, 29], але iх розмаiття не даi змоги обробити одержану iнформацiю на ПЕОМ i спричинюi необхiднiсть подальшоi додатковоi класифiкацii вiльних вiдповiдей за вибраними ознаками. Разом iз тим вiльнi вiдповiдi респондентiв вiдбивають реальний попит i специфiчнi запити на товари чи послуги, якi можуть бути корисними для фiрми.

Закритi питання анкет можуть бути побудованi як альтернативнi, з вибiрковими вiдповiдями, як запитання з вибiрковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференцiал, шкала важливостi, оцiнна шкала [10, 11, 29]. В окрему групу можуть бути видiленi питання зi шкалою вiдповiдей. За iх формування необхiдно провести розрахунки з вимiру властивостей та параметрiв, що вивчаються, встановити надiйнiсть i вiрогiднiсть вимiру маркетинговоi iнформацii [11].

У реквiзитнiй частинi наводиться iнформацiя, повтАЩязана з характеристиками респондентiв: вiк, стать, соцiальний стан тощо тАФ для приватних осiб; галузь виробництва, форма власностi, розмiри пiдприiмства, обсяги оборотного капiталу на перiод, обсяги реалiзацii продукцii (можливо, тенденцii), науково-технiчний рiвень продукцii тощо тАФ для органiзацiй.

Пiсля розроблення змiсту можна моделювати, з використанням текстових редакторiв i спецiальних засобiв малювання та графiки, форму анкети.

Збирання даних виконуiться по-рiзному: особистим заповненням анкет респондентами, поштою, в iнтервтАЩю, через мережу Internet.

Для оброблення даних анкетного опитування та оцiнювання iх достовiрностi застосовують спецiалiзованi програмнi засоби, якi ТСрунтуються на математично-статистичних методах. До таких засобiв належать: ВлКОБРАВ» (комплексне оброблення анкет), програма ВлДа-системаВ», статистичнi пакети SAS, Statisticа, SPSS. Використання програмних пакетiв для вивчення попиту з допомогою анкетного опитування висвiтлено у другiй частинi цього посiбника (роздiл 4).

У маркетинговiй практицi для оброблення даних анкет використовують й електроннi таблицi (наприклад, Excel). Порядок оброблення даних i виконання окремих розрахункiв наведено у роздiлi 3.4 другоi частини посiбника, а також у [28].

Результати оброблення анкетних даних мiстять пiдсумковi данi з пропонованих питань, кореляцiйнi таблицi для виявлення та аналiзу звтАЩязкiв i залежностей мiж окремими числовими величинами з регресiйним аналiзом даних опитування. Вони i основою при розробцi планiв маркетингу, виборi сегментiв ринку, прогнозування попиту на товар тощо.

Важливi результати можна отримати за повторних вивчень ринку з використанням анкет. Зiставлення даних анкет за рiзнi перiоди дають змогу виявити тенденцii у попитi на товар, у ставленнi до його якостей та властивостей, у характеристиках покупцiв (змiни в рiвнi прибуткiв, у витратах на певну групу товарiв або конкретний товар) тощо.

Експертне оцiнювання попиту. Експертне оцiнювання попиту передбачаi використання спецiальних знань i практичного досвiду експертiв, якими можуть бути спецiалiсти-маркетологи чи дослiдники, працiвники оптовоi та роздрiбноi торгiвлi, споживачi. РЖснуi декiлька варiантiв експертного оцiнювання: експерти дають письмовi вiдповiдi на запитання в експертних листах i прогнознi оцiнки з подальшим обмiном думками та обговоренням iндивiдуальних висновкiв; заповнення експертних листiв (але без дискусii мiж експертами) з подальшим урахуванням рiвня компетентностi експерта (метод Дельфi); колективна творчiсть спецiалiстiв пiд час дослiдження за певними правилами та аналiз результатiв (метод Влмозковоi атакиВ») тощо.

До заповнення листiв експертам надаiться загальна iнформацiя: данi промисловоi i торговельноi статистики в дослiджуванiй галузi, iнформацiя про виробництво, продаж, запаси товарiв на ринку i на фiрмi, динамiка змiн показникiв та iн. Аналiзуючи цю iнформацiю, експерти дають своi прогнознi оцiнки. Данi з листiв експертiв вносяться в ПЕОМ та обробляються з розрахунком середнiх величин прогнозу, iнтервалу оцiнок тощо. Можуть проводитися декiлька турiв експертизи з метою уточнення експертних оцiнок, наводяться пояснення (мотивацiя) оцiнок експертiв.

Оброблення одержаних за цим методом даних виконуiться iз застосуванням спецiального програмного забезпечення (ВлДа-системаВ», SPSS) чи електронних таблиць за стандартною технологiiю оброблення даних анкетування.

Нормативний метод. Найчастiше поширений у практицi маркетингових дослiджень нормативний метод прогнозування попиту на товари та послуги використовуiться за вивчення попиту на продовольчi та iншi товари широкого вжитку, товари довгострокового користування, а також на деякi товари виробничого призначення. Цей метод не повтАЩязаний з трудомiстким процесом збирання даних i водночас даi можливiсть прогнозувати попит на певний перiод.

Оскiльки ринок продовольчих товарiв тАФ один з найскладнiших, вивчення попиту на цi товари i суттiвим як для пiдприiмств АПК з рiзними формами власностi, так i для торговельних пiдприiмств, що реалiзують продукти безпосередньо населенню. Для груп продовольчих товарiв попит може бути встановлений на основi потреби в товаpax виходячи з норм споживання товарiв на душу населення, якi розробляються спецiалiзованими науково-дослiдними iнститутами на декiлька рокiв. Цi норми враховують фiзiологiчнi потреби органiзму, а також нацiональнi та регiональнi особливостi споживання товарiв (досить стiйкi традицii та тенденцii у ставленнi до певних товарiв). Вони можуть бути фiзiологiчними, оптимальними i мiнiмальними для кризисних умов та iн. У розрахунках потреби у продукцii сегментацiя ринку виконуiться за адмiнiстративно-територiальною ознакою або за типологiчною групою споживачiв.

Розглянемо розрахунок потреби у плодоовочевiй продукцii на основi норм споживання продуктiв на душу населення, а також статистичних даних про чисельнiсть населення. Потреба в j-му товарi для s-го сегменту покупцiв (P_js) розраховуiться за формулою

Р_js = N_j В· Ч_s,

де N_j тАФ норма споживання j-го продукту;

Ч_s тАФ чисельнiсть населення s-го сегменту.

РЖнформацiйна модель розвтАЩязання задачi з розрахунку потреб у товарах та аналiзу iх забезпечення наведено на рис. 3.2.6.

Рис. 3.2.6. РЖнформацiйна модель розвтАЩязання задач з розрахунку потреб у товарах та аналiзу забезпечення ними

За розвтАЩязання задачi потреба може бути визначена за кожним видом продовольчих товарiв по Украiнi i по сегментах (областях, регiонах чи iнших ознаках). Так, для розрахункiв потреби населення Украiни в плодоовочах використовуються данi про норми споживання тАФ файл NSPO i статистичнi данi про кiлькiсть населення по областях, районах Украiни тАФ файл NAS (може враховуватися й тенденцiя у змiнi приросту населення). Файли NSPO та NAS мають незначну кiлькiсть записiв i можуть зберiгатися в електроннiй таблицi або в базi даних. Результати розрахункiв формуються у вiдомостi потреби в плодоовочевiй продукцii по областi на 2002 р.

Пiсля закiнчення року (пiврiччя) доцiльно виконати розрахунок рiвня забезпеченостi ринку плодоовочевою продукцiiю. Для цього використовуються данi торговельноi статистики про продаж товарiв (файл PRODTF). Вiдхилення в насиченостi ринку (Z_js) установлюються за формулою

Z_js = F_js тАУ Р_js,

де F_js тАФ фактичний продаж j-го товару в s-му сегментi.

Результатнi данi розрахунку частки фiрми на ринку (використано файл про фактичний продаж продукцii, PROD) наведено у табл. 3.2.6.

Таблиця 3.2.6

РРЖВЕНЬ ЗАБЕЗПЕЧЕНОСТРЖ РИНКУ ПЛОДООВОЧЕВОЮ ПРОДУКЦРЖРДЮ ПО ОБЛАСТРЖ ТА ЧАСТКА ФРЖРМИ НА РИНКУ У 2002 p.

Аналiз даних таблицi показуi, що фактична реалiзацiя плодоовочевоi продукцii у наведеному асортиментi нижча за нормативнi потреби. Якщо мета фiрми полягаi у збiльшеннi частки ринку, то для цього i потенцiйнi можливостi. Розрахунками можуть бути визначенi фактичне споживання вiдповiдних продуктiв на душу населення та iх вiдхилення вiд норм.

Фактичне споживання на душу населення розраховуiться за формулою

,

а вiдхилення вiд норм (Q_js) за формулою

.

Нормативний метод даi змогу отримати данi про перспективний попит (наприклад, з використанням перспективних норм споживання продуктiв, витрат на товари культурно-побутового та господарського призначення), але найдоцiльнiше застосовувати його для оцiнювання поточного ринкового попиту.

Точнiше визначити обсяг споживання продовольчих товарiв можна за формулою, яка враховуi фактичнi норми споживання та середньорiчний iндекс зростання (зниження) чисельностi населення у прогнозному перiодi.

У практицi маркетингу використовуiться багато методiв i моделей розрахунку поточного i перспективного попиту, описаних у спецiальнiй лiтературi [10, 11, 34]. Вибiр конкретного методу чи моделi повтАЩязаний iз характеристикою товару та особливостями його споживання, станом ринку, рiвнем доходiв та iншими факторами.

Одним з розповсюджених методiв визначення попиту на товари широкого вжитку i метод ланцюгових спiввiдношень. Розрахунок попиту на j-й товар у s-му сегментi q-i групи споживачiв (П_jsq) виконуiться за формулою

П_jsq = H_sq В· D_sq В· K₁ В· K₂ В·тАжВ· K_j,

де H_sq тАФ чисельнiсть населення в s-му сегментi q-i групи споживачiв;

D_sq тАФ грошовi доходи населення в s-му сегментi q-i групи споживачiв;

K₁ тАФ частка доходу, що витрачаiться для придбання групи товарiв;

K₂ тАФ частка доходу, що витрачаiться для придбання пiдгрупи товарiв;

K_j тАФ частка доходу, що витрачаiться для придбання j-го товару (наприклад, група товарiв тАФ продовольчi товари; пiдгрупа тАФ овочевi, молоко та молокопродукти, хлiбобулочнi вироби; товар тАФ помiдори, морква, молоко тощо).

Для виконання розрахункiв необхiднi данi про чисельнiсть населення в s-му сегментi q-i групи споживачiв (файл NAS) i грошовi доходи населення (файл DOX). Вони формуються на основi статистичних збiрникiв i зберiгаються в базi даних. Данi про частки грошових доходiв, якi витрачаються споживачами на придбання груп, пiдгруп i конкретних товарiв, можуть бути встановленi за фактичними витратами населення (данi статистики) або за методом опитування.

За такою самою моделлю можна визначити попит на товари виробничого призначення (П_i):

де P_n тАФ середнiй розмiр прибуткiв п-го пiдприiмства-споживача;

K₁, K₂, тАж, K_i тАФ частки прибуткiв, якi витрачаються послiдовно на рiзнi види дiяльностi (наприклад, K₁ тАФ частка прибуткiв, що в середньому витрачаiться пiдприiмством на технiчне переобладнання та реконструкцiю свого виробництва; K₂ тАФ питома вага витрат на машини та обладнання у частцi прибуткiв, установлюванiй коефiцiiнтом K₁; K₃ тАФ питома вага витрат на металообробне обладнання у сумi витрат, що визначаiться коефiцiiнтом K₂; K_i тАФ прогнозована питома вага витрат на придбання верстатiв з числовим програмним управлiнням у сумi витрат, що визначаються коефiцiiнтом K₃; п тАФ пiдприiмстватАФспоживачi продукцii, п = 1, 2, 3,.., m).

У разi застосування методу ланцюгових спiввiдношень

необхiднi спецiальнi маркетинговi дослiдження для встановлення показникiв часток доходiв, витрат на товари. Його поширенню сприяють удосконалення системи показникiв статистичноi звiтностi, збирання та надання даних спецiалiзованими фiрмами.

Нестабiльнiсть ринковоi економiки в Украiнi, зростання цiн, вiдносне зменшення грошових доходiв зумовлюють необхiднiсть урахування у прогнозуваннi попиту поведiнки споживачiв товарiв. Для цього будуються моделi, якi вiдбивають обсяг споживання продуктiв залежно вiд сукупностi факторiв: цiни, рiвня грошових доходiв, складу сiмтАЩi тощо. Поширеним варiантом розрахунку попиту i розроблення класичноi моделi споживання, за якою визначаються загальнi витрати сiмтАЩi на споживання корисних (необхiдних) наборiв продуктiв q₁, q₂, q₃,.., q_k за цiнами вiдповiдно р₁, р₂, р₃,.., p_k (Влспоживацький кошикВ»):

С = q₁ В· р₁ + q₂ В· р₂ + q₃ В· р₃ +..+ q_k В· p_k.

Модель споживання товарiв з урахуванням факторiв пропозицiй i цiн маi такий вигляд:

,

де Q_k тАФ набори рiзновидiв товарiв;

P_k тАФ цiни на рiзновиди товарiв;

i тАФ кiлькiсть рiзновидiв товарiв (i = 1, 2, 3,.., k).

За прогнозування попиту можна моделювати змiни цiн або наборiв продуктiв. Для розрахункiв використовуються матерiали науково-дослiдних iнститутiв, агентств, що вивчають контАЩюнктуру ринку, де наведено матрицi наборiв продуктiв на душу населення (враховано фiзiологiчнi норми потреби органiзму) та данi про рiвень цiн на товари.

Короткостроковий прогноз обсягу продажу для фiрми, що випускаi широкий асортимент товарiв, може бути виконаний за методом експоненцiонального згладжування. Вiн базуiться на середньозваженому значеннi продажу за встановленою кiлькiстю минулих перiодiв. При цьому найвагомiшi коефiцiiнти притаманнi найпiзнiшому продажу. Прогнознi значення для конкретного товару визначаються за формулою

,

де тАФ вирiвняний (згладжений) обсяг продажу в поточному перiодi;

а тАФ коефiцiiнт згладжування (0 < а <1);

тАФ обсяг продажу за t-й перiод;

тАФ вирiвняний (згладжений) обсяг продажу для перiоду t тАУ 1.

Для кожного виробу маркетологи встановлюють початковий рiвень згладженого обсягу збуту та коефiцiiнт згладжування, який вибираiться маркетологом за iтеративним методом i значно впливаi на вiрогiднiсть прогнозу, похибку якого можна розрахувати [11]. Перевага методу тАФ можливiсть практичноi реалiзацii. Майже всi фiрми (пiдприiмства) ведуть облiк продажу продукцii, това

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой