Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании с использованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара или услуги на рынок (ООО "Ростовский колбасный завод тАУ "Тавр")
I глава. Основные принципы и этапы планирования PR-кампании
1.1 Характер и разновидности PR-кампаний
1.2 Подготовка PR-кампании
1.3 Исследования условий PR-кампаний
1.4 Реализация PR-кампании
II глава. PR-кампания ООО "Ростовский колбасный завод - "Тавр"
Заключение
Библиография
Паблик рилейшинз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто в ступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами.
Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом "социальная ответственность - это хороший бизнес, а хороший бизнес - социально ответственный".
В современных условиях развитие экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.
Паблик рилейшинз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопониманий, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.
Успех маркетинговых проектов во многом зависит от современного установления связей с общественностью посредством широкого использования СМИ - пресса, радио, телевидение, интернет. Решение проблемы развития PR строится на научной основе и требует большого искусства.
В США любая крупная фирма или компания имеет либо самостоятельное структурное подразделение, либо специалиста в качестве советника по проблемам PR, реализующих программы по связям с общественностью в различных формах: организация и проведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей, круглых столов, выставок с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, а также PR-кампаний.
Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, гос. органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области PR.
В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключение контактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников оборота.
Успешно организованная и проведенная работа PR помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.
PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействием на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR - компания в отличии от рекламной компании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения.
Паблик рилейшинз, являясь органической составной частью системы управления воспроизводственным процессом, не только способствует решению проблем индустриализации и научно-технического процесса, но и прямо влияет на совершенствование механизма товарно-денежных отношений.
Целью данной курсовой работы являются: основные принципы и этапы планирования PR-кампании. Также я подробно рассмотрю PR-кампанию ООО "Ростовский колбасный завод - "Тавр". Я поставила для себя задачу: рассмотреть характер и разновидности PR-кампании; ее подготовку; разработку общих задач; исследования условий; формулировку концепций, разработку плана и сметы PR-кампании; реализацию; оценку эффективности, ее коррекцию и подведение итогов. Конкретно по рассматриваемому мною примеру - использованные приемы и средства PR.
Для данной курсовой работы мною была использована следующая литература: для теоретической части: А.Б. Василенко - "ПИАР крупных российских корпораций". Москва, 2002 год, В.Л. Моисеев "PR. Теория и практика". Киев, 1999 год, К.В. Антипов, Ю.К. Баженов "Паблик рилейшинз", Москва, 2002 год и другие. Для практической части: статьи из журнала "Мясо. сом", "Гастрономия и Бакалея", интернет-ресурсы - " onclick="return false">
Реклама своими корнями уходит в далекое прошлое. Древние раскопки на территории стран Средиземноморья подтверждают это. Так, одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала всех граждан отдать за него голоса. Вот так и звучала реклама в устах одного их глашатаев на улицах античных Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса! "
Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV века, а в 1622 году реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Уикли Ньюс" (Weekly nuews). В начале XVIII века в Англии уже выходит рекламное издание под названием "Тэтлер".
В XIX веке рекламное дело получило бурное развитие в США за счет насыщения рынка товарами и услугами, развитие общественных коммуникаций и появление большого количества газет и журналов.
Реклама как важный элемент PR в России стала развиваться благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Первая выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1829 году. До настоящих дней пользуются большой популярностью всероссийские ярмарки - выставки Нижнего Новгорода и Москвы.
В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. К наиболее крупным рекламным компаниям относятся американские рекламные агентства на улице Медисон - Авеню в Нью - Йорке, японское РА "Денцу", многочисленные рекламные компании и агентства "Маккан-Эриксон", "Тенд Бейтс", "Мо Бернет", а также рекламные агентства при крупнейших корпорациях мира "Проктер энд Гэмбел", "Дженерал Фудз", "Дженерал Моторз", "Филипп Моррис".
В России создана российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 года функционирует творческая рекламная группа "Фортуна", объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Собственные РА имеют крупные российские компании, банки, концерны. На рынке рекламных услуг действует одно из крупнейших рекламных предприятий "Реклама - Сервис". Только в одной Москве успешно работают более 500 РА. Ежегодно организуются и проводятся выставки, конкурсы производителей рекламы в России.
Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты и радио. На сегодня в качестве главного рекламного канала используется телевидение. Двадцать лет назад из всех затрачиваемых средств на рекламу лишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались радио и прессе. К 2000 году 30% всех средств, затрачиваемых на рекламу, будет отдаваться в России телевидению.
Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме имидж известности за счет "Эффекта узнаваемости", что достигается намного лучше, чем на радио или газетах.
Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, PR-кампании. Цель социальной рекламы - это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)
Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, к сознанию.
Например, американская косметическая фирма "Эйвон" финансировала полностью рекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и его профилактике. А кампания "Пилот Пен", выпускающая ручки, потратила несколько миллионов долларов на организацию и проведение PR-кампании, посвященной борьбе со СПИДом.
В России в 1996 году был создан рекламный совет по социальной рекламе, в состав этого Совета вошли редакции газет "Комсомольская правда", "Семья", "Труд", вестника "Благотворительность", телекомпании "НТВ", "ОРТ", "МТК", радиостанции "Европа Плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы", а также общественные организации - женский либеральный фонд, Московский дом милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и др.
Это пока единственная организация в России, профессионально занимающаяся социальной рекламой. По запросам клиентов Совет бесплатно предоставляет макеты, видео - и аудио-ролики для размещения социальной рекламы в регионах страны.
Социальная реклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запрос общественности и в этом состоит существенная отличия от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.
В социальной рекламе не должны упоминаться конкретные марки товаров и услуг. Она осуществляется на безвозмездной основе. Органы СМИ должны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателями, в пределах 5% эфирного времени или общего объема публикаций. Коммерческие структуры, не являющиеся органами СМИ, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими рекламных услуг.
Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может не пойти, если производитель неэффективно проводит PR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. То есть при организации PR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой - суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которых рассчитана PR-кампания. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.
PR-кампания представляет комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия или положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения.
PR-кампания входит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз.
PR-кампания планируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которые способствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но, независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживание взаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путем коммуницирования на основе, полной и точной информации.
По своим задачам, тематической направленности и средствам реализации различные PR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают и самые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.
В то же время многообразие PR-кампании предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Поэтому в практике PR-кампаний уже можно выделить более или менее универсальные направления:
1. общая категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.
2. международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.
3. PR на службе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческих услуг спонсору, то проект относится к категории №1).
4. общественно-политические связи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и их решения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.
5. решение крупных проблем. Долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупных общественных проблем.
6. управление кризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов или чрезвычайных ситуаций.
7. отношения с местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториями на местном уровне.
8. отношении с персоналом. Цель этой программы - повышение эффективности работы персонала или улучшение морального климата в коллективе.
9. отношения с инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих и перспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
10. маркетинг (стимулирование сбыта нового товара). Цель PR-программы: реализация на рынке нового продукта.
11. маркетинг (стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).
12. маркетинг (стимулирование спроса на новые виды услуг).
13. маркетинг (стимулирование спроса на уже известные услуги).
14. организация специальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаю памятных дат или других акций). Продолжительность - до 8дней.
15. организация специальных заказных мероприятий. Продолжительность - свыше 8 дней.
16. PR-кампания по защите окружающей среды. Цель - привлечение внимание общественности или стимулирование мер по защите окружающей среды.
17. PR-кампания по защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведение спонсорских мероприятий.
18. прочие виды PR-кампаний.
PR-кампания может быть также посвящена: содействию выживаемости фирмы (что крайне актуально в нынешних экономических условиях); реализации инновационной или инвестиционной задачи; поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многим другим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики и должны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR. Они могут формулироваться следующим образом:
формирование благоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах и группах населения;
разработка эксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности;
формирование объективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности;
повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе для участия в предвыборной кампании;
содействие реализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнером проектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещение заказа);
содействие в преодолении конфликтных ситуаций;
налаживание взаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределами фирмы (структуры, организации);
повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
подготовка специалистов и руководителей к осуществлению представительских функций.
PR-кампания может охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке ее задач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностях PR.
Однако никогда программы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях все сообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социально приемлемым целям.
Как одно из самых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз, кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый (желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общих методических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тоже добиваться нужного итога.
Сложность и многоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев (или этапов).
Подготовительный этап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могут перейти и в организационно - финансовые проблемы, когда на подготовительные этапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования, необходимые для разработки PR-кампании.
Вначале любой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этого можно поставить такие вопросы:
поможет ли кампания продвижению на рынок?
Улучшит ли она общественные отношения?
Повысит эффективность корпоративных отношений?
Укрепит взаимодействие с правительством?
Улучшит коммуникации с акционерами и финансовым лидером?
Поднимет уровень информированности ключевых сотрудников?
Изменит конкретный (специфический) подход?
Повысит престиж?
Следовательно, в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всех обстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное - постановка целей. При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а в период осуществления кампании - анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимую гибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
Процесс подготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:
RESEARCH (исследования) - анализ, изучение, цель;
ACTION (действие) - разработка программы, сметы;
COMUNIKATION (общение) - реализация программы коммуникаций;
EVALUATION (оценка) - контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.
Эту формулу можно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему (примерную, т.к в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такие этапы.
В любом случае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен и предполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его а необходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализм PR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.
Этот этап может быть нескольких видов:
1. поиск заказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью таких мер:
* регулярные контакты с другими PR-фирмами;
* участие в тендерах или конкурсах на лучший PR-проект;
* изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно - политических акциях и другой подобной информации;
распространение рекламно - информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг.
Определив потенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошо оформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделю по телефону выяснить отношение к нему.
При благоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий, которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Они могут быть такими:
предварительное изучение проблемы клиента;
создание благоприятной атмосферы переговоров.
При беседах с возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, а для этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.
Поскольку при выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ее особенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистов показывает, что эти вопросы могут быть такими:
имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
какая у него профессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?
сколько она уже занимается данным делом?
устойчиво ли ее финансовое положение?
кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
Имеет ли фирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?
В Англии существует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочная система, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просят определить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткий список PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник дает сведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты о командировках и другие материалы PR-экспертизы.
Будущего заказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикой составления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.
В процессе предварительной работы заказчик может предложить провести у него своего рода презентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие к делу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следует обеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчику надо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот не готов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этого предварительного времени и немалых усилий.
Встречу с будущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевого персонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следует представить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить об их образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хороших взаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всем нужно говорить на одном языке.
Заказчик должен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением его потребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надо получить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сути программы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком и его сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когда она должна быть представлена.
PRCA советует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика и персоналом PR-фирмы.
Если основная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма и заказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшей эффективности.
Во всей этой предварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целей заказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.
В то же время эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должны знать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях с PR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидать быстрого понимания.
Поэтому необходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. И поскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надо делать большие паузы.
2. получение задания.
PR - компания может быть провидена и по предложению заказчика.
В этом случае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если не доказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.
3. поручение руководства фирмы.
Эта форма может практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общей стратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры. В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и при подготовке предложения и его обсуждении.
Возможны, конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-то бесед, обсуждений, выступлений.
Разработка общих задач PR-кампании.
После получения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработку ее общих задач и условий. Сюда относится:
определение (в общих чертах) объекта PR-кампании
определение общей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работ и сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
1. заказчик выделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятия определяется объем предполагаемой работы.
2. заказчик дает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятия составлен план.
Распределение выделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:
разработка общих задач PR-кампании - 5%;
исследование условий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании - 10%;
реализация PR-кампании (включая резерв) - 70%;
анализ эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов - 15% общей суммы.
После этого возможно (и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачи PR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работы и желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.
Очень важна настроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практика же показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намерены получить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одно московское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка с просьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как Святослав Федоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после нескольких лет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Как показывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутного эффекта.
После выработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния дел на предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станут предметом кампании.
Эти исследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они в целом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезной методологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижении продукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
Подготовка PR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полную и достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегию PR-кампании.
Изучение проблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимо ставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что больше всего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи и направленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состояния проблемы в случае поискового варианта.
Как считают специалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Поэтому по словам московского представителя фирмы "Берсон Марстеллер" Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересам клиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимо в действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именно интереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например, пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самая лучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес - цели. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может быть работа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов. PR-индустрия движется от "медиа - менеджмента" к "персепшион - менеджменту", т.е. комплексному охвату всей задачи.
Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.
Количественные исследования.
Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.
Качественные исследования.
Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.
В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседы с небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественные исследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии, ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такие исследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могут предсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами, мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясны и не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность таких исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.
Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.
Правда, треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения не прибегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне 40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, что явно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальный портрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительный ответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностях клиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов, недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителей бизнеса.
Многие деловые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путают их с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.
Процесс сбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:
опрос (письменный и/ или устный);
наблюдение;
эксперимент;
изучение внутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);
анализ доступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документация конкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.);
подбор и изучение материалов об общей (экономической, политической, социальной, научно-технической) ситуации.
В конечном счете весь анализ должен определить:
* особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятий заказчика;
* состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии;
* рейтинг предприятия;
* особенности будущей стратегии предприятия.
Все это должно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.
В процессе исследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководством и сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящая в свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательном согласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения.
Результаты анализа надо изложить в итоговой справке.
В ней должны быть:
идентификация и оценка проблемы;
формирование общих условий проведения PR-кампаний;
определение контуров общей цели PR-кампании.
Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.
Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.
Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.
После того, как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методы взаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими и общественными организациями, социальными и профессиональными группами населения. С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные или промежуточные задачи PR-кампании.
Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает:
подробное описание конечных целей программы;
определение ключевых аудиторий и методов воздействия на них;
формулировку основных лозунгов для каждой аудитории;
определение принципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;
разработку тактики взаимодействия с прессой;
то же - с другими средствами реализации PR-кампаний;
особенности работы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;
меры контроля за реализацией PR-кампании.
При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.
В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована "мозговая атака" ("МА").
Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.
"МА" начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказать свое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей, ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.
По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.
Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой