Основы маркетинга

Методические рекомендации по подготовке и изучению дисциплины тАЬОСНОВЫ МАРКЕТИНГАтАЭ

Излагаются основные вопросы дисциплины по основам маркетинга. Освещены важнейшие особенности маркетинговой деятельности, даются тематика основных изучаемых вопросов и список рекомендуемой литературы.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Маркетинг тАУ одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, т.к. о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и разработаны данные методические рекомендации.

Таким образом, цель разработки данных рекомендаций тАУ подготовить учащегося к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Целью практических занятий по дисциплине является приобретение учащимися навыков маркетингового исследования всех аспектов рынка.

Основными задачами для достижения поставленной цели является:

1. Выработка у обучающихся навыков творческого использования теоретических знаний по дисциплине тАЬОсновы маркетингатАЭ в приложении к различным ситуационным задачам.

2. Обучение учащихся систематизации исходных данных и результатов, полученных в ходе расчетов показателей для анализа маркетинговых проблем.

3. Обучение учащихся аргументированному убеждению своих оппонентов в ходе решения задач и в тАЬделовых играхтАЭ.

Оформление библиографии

Библиография оформляется в соответствии с ГОСТом 7.1-84.

Библиографическое описание документа: Общие требования и правила составления. М.: Государственный комитет СССР по стандартам, 1984.

Развернутая методика изложена в Правилах составления библиографического описания. М.: Книга, 1986. Ч. 1.

Библиографию целесообразно сгруппировать по разделам:

1. Нормативные акты (по алфавиту и дате издания);

2. Литература (в алфавитном порядке);

3. Неопубликованные материалы.

Важным элементом библиографического описания является фамилия автора. В описании издания одного автора приводят его фамилию и инициалы:

Багиров В.К.

При описании издания двух авторов указывают фамилии обоих авторов, разделяя их запятой: Аверин Д.А., Светин Б.Н.

При описании издания трех и более авторов приводят фамилию автора, указанную в книге первой, с добавлением слов "и др.". Например: Зимин Л.П. и др.

При необходимости в описании издания трех авторов приводят фамилии всех авторов, разделяя их запятой. Например: Аверин Д.А., Светин Б.Н., Марьин А.П.

Заглавие книги берется с его титульного листа, полное название книги (с подзаголовками, которые могут идти после запятой, через три точки, после двоеточия в скобках и т.п.) после косой черты - данные о редакторе (если книга написана группой авторов), данные о числе томов (отдельно опубликованных частей), после тире - название города, в котором издана книга, после двоеточия

- название издательства, которое ее выпустило, и, наконец, после запятой - год издания. Например: Раевский О.А. Обзор основных методов исследований. - М.: Изд. Прогресс, 1988. или: Теория жизнедеятельности / Под ред. д.ф.н. А.А. Левитова. - М.: Союз, 1999

.

Ссылки на литературные источники

При упоминании автора учебника, монографии в курсовой работе следует указать его инициалы и фамилию. Например, как отмечает П.В. Дуденко; по теории Р.П. Шпагина и т.д. В сноске (ссылке), сначала указывается фамилия, а затем инициалы автора (Дуденко П.В., Шпагин Р.П. и т.д.).

При использовании книги, статьи в первый раз в сноске указываются все выходные данные о ней (фамилия и инициалы автора, название, место издания, издательство, год издания, страница). При последующем упоминании того же произведения в сноске достаточно указать фамилию автора, инициалы и страницу источника. Например: Сомин А.М. Указанное сочинение, с. 41.

При использовании журнальной статьи в сноске указывается фамилия и инициалы автора, название статьи, название журнала, год, номер, страница, на которой находится данный текст. Например: Тобольский А.Л. Теории незаменимости. //Аргументы и факты. 1986. № 23 с. 3.

2. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

Чтобы дать более точное определение понятию тАЬмаркетингтАЭ, приведу высказывание П. Друккера, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления: тАЬЦель маркетинга тАУ сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель тАУ так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя самитАЭ.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного тАЬкомплекса маркетингатАЭ, т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Можно дать следующее определение маркетинга:

тАЬМаркетинг тАУ вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обменатАЭ.

Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1. Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.

2. Второй этап. 20-е тАУ 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3. Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом.

В последующие два-три десятилетия маркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы , занимающиеся изучением рынка, его потребностей и спроса.

В конце 70-х тАУ начале 80-х годов стратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущих западных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всего его массовое использование как в производстве и сбыте товаров народного потребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения, а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительных мероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.

Таким образом, маркетинг тАУ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

К основным принципам маркетинга относят:

- Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

- Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение его соответствующими спросу товарами и услугами.

- Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.

- Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

- Единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

- Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).

- Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.

- Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.

- Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.

- Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе тАЬпроизводитель-потребительтАЭ.

- Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

- Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг. Хотя общие принципы и функции для каждого вида маркетинга являются общими, каждый вид имеет свои отличительные характеристики.

В современных условиях в маркетинге товаров народного потребления необходимо постоянное изучение состояния и степени удовлетворения потребительского спроса, формирование предложения товаров в соответствии с его изменением, изучение и изменение механизма взаимосвязи промышленных и торговых организаций, повышение значения изучения конъюнктуры рынка, усиление адресности производства и форм реализации продукции.

Маркетинг сферы услуг требует изучения структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления, улучшения культуры и качества обслуживания, внедрения новых форм и видов услуг.

Специфические особенности производства и реализации продукции производственно-технического назначения предъявляют требования к содержанию промышленного маркетинга. В этой ситуации основными задачами маркетинга являются не только изучение спроса и формирование предложения на виды оборудования, а, даже в большей степени, изучение спроса на те виды продукции, которые производятся на данном оборудовании с целью обеспечения эффективной сбытовой политики промышленной продукции. Кроме того, задачами маркетинга являются поиск резервов роста производительности средств производства, обеспечение высокого качества выпускаемой продукции, улучшение условий труда, снижения материалоемкости, энергоемкости и прочее.

Особое значение приобретает маркетинг во внешнеэкономической деятельности, или экспортный маркетинг. В условиях конкурентной борьбы на мировом рынке недостаточно поддерживать высокие качественные параметры продукции. Необходимо постоянно изучать и тщательно учитывать специфику потребительских требований в различных странах, анализировать деятельность основных фирм-конкурентов, вести широкую рекламную компанию и т.д. и если при функционировании на внутреннем рынке возможно использование отдельных элементов маркетинга, то при выходе фирмы на внешний рынок необходимо применение всего арсенала элементов, методов, принципов и функций маркетинга для достижения стабильных положительных результатов в экспортной деятельности.

Таким образом, диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из области экономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросы управления и организации деятельности предприятий производственной и непроизводственной сфер.

Все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Можно определить управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом тАУ это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это тАУ слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом тАУ это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желательного, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу тАУ это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Реализация принципов и функций маркетинга должна не только способствовать повышению способности предприятия к адаптации в существующей рыночной ситуации, но и облегчить процесс управления рынком со стороны предприятия, особенно на непродолжительный период времени.

Ф Котлер отмечает пять основных подходов, на основе которых фирмы осуществляют маркетинговую деятельность. К ним относятся:

- концепция совершенствования производства,

- концепция совершенствования товара,

- концепция интенсификации коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного маркетинга.

Принципы маркетинга должны не только способствовать повышению способности предприятия приспосабливаться к рыночной ситуации, но и также облегчить управление рынком. В связи с этим сущность концепции совершенствования производства заключается в массовом эффективном производстве продукции с минимальными затратами с целью широкого распространения товаров по доступной цене для большей части потребителей.

Ф Котлер обращает особое внимание на необходимость ориентации предприятий на товар. По этой концепции предполагается, что потребители при данной цене будут стремиться приобрести товары и услуги высшего качества. В связи с этим основные усилия предприятий должны быть направлены на повышение качества продукции.

В маркетинге часто применяется концепция ориентации на продажу или интенсификацию коммерческих усилий, которая предполагает применение при организации продажи товаров, услуг различных активных форм сбыта и его стимулирования.

В основе концепции маркетинга лежит утверждение, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами, чем у конкурентов.

В самое последнее время появилась концепция социально-этичного маркетинга, которая стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Суть ее сводится к необходимости сбалансированности трех факторов, которые могут вступать в противоречие между собой: прибыли предприятий, потребностей покупателей и интересов общества.

Маркетинговая деятельность имеет определенные социально-экономические последствия, определяющие его место и роль в рыночной экономике. К таким последствиям относятся: способствование более полному удовлетворению потребительских нужд населения; дифференциация товаров и услуг, доступных для потребителя; обеспечение условий защиты интересов потребителя за счет полезности производимых товаров, услуг; использование высокопрофессиональных работников различных специальностей.

3. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Рынок в самом широком понимании тАУ это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей тАУ организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов тАУ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов тАУ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений тАУ государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок тАУ покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие тАЬрынок странытАЭ. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факВнторов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, котоВнрая представляет собой сложное явление:

- это покупатели с их демограВнфическими характеристиками,

- конкуренты,

- посредники (транспортные учВнреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

- финансовые учрежВндения (банки, страховые компании),

- рекламные агентства,

- правительстВнвенные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

- действующие законы и их проекты,

- общая экономическая ситуация,

- политический климат,

- научно-технические досВнтижения,

- действующие патенты,

- культурные и другие традиции.

К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обВнслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поВнставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения возВндействуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конВнкретную деятельность организации. Общая категория продукции (усВнлуг)тАФэто достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в сисВнтеме маркетинга (поставщиктАФпроизводительтАФоптовая торговлятАФрозВнничная торговля), а также те действия, которые она собирается предВнпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микВнрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рыВннок. Вид владениятАФотличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. ОбычВнно устанавливается определенное сочетание показателей объема продаВнжи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важВннейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само сущестВнвование фирмы в долгосрочной перспективе,тАФпризнание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важВнность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с марВнкетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. ПроизводственВнный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследоваВнтельский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельносВнти, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. ОсновВнные элементы, которыми она управляет,тАФэто выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и рукоВнводство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выВнбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разВнрабатывается обобщенный план маркетинга, во второмтАФон специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостоВняния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченВнность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетВнворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относиВнтельном измерении или по совокупной прибыли. Самое главноетАФразВнработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параВнметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выдеВнляющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаВнров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга тАФ это структурное построение для управлеВнния маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и отВнветственность за выполнение тех или иных заданий.

Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исВнследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. РеВншение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредВнников или продавать непосредственно потребителям и через какое колиВнчество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.

Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инстВнрументов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к создаВннию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потреВнбителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, раВндио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.

Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, опВнлата только наличными или предоставление кредита). В случае монопоВнлии существует только одно объединение, выпускающее конкретный тоВнвар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потреВнбителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этомтАФподдержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потреВнбителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижеВннии цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несВнколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, испольВнзуя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха прихоВндится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимуВнщества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конВнкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыВнщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;

отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конВнкурентами.

При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? ПредполагаВнет ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конВнкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долВнговременное существование, фирма должна располагать обратной свяВнзью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственВнными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информаВнции, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с разВнличными участниками сбытовых сетей, а также "использовать другие методы получения и использования информации.

На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему плаВнну маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересматВнривая маркетинговую стратегию.

Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.

Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконВнтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка предВнставляет собой результат взаимодействия различных факторов, опредеВнляющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.

Конъюнктура рынка отражает собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географиВнческих и иных рамках, складывающееся под воздействием конъюнктурообразующих факторов. Рыночная конъюнктура включает в себя следуюВнщие области, обладающие количественными и качественными характеВнристиками:

- производственный потенциал и его элементы, включая производВнственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и восВнпроизводственную структуры рынка;

- емкость рынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределеВнние доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотВнношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;

- организационная структура фирмы, состояние концентрации, комВнбинирования и специализации производства и сбыта, государственВнно-м

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой