Особливостi реклами на мiсцi продажу
Мiнiстерство освiти та науки Украiни
Нацiональний технiчний унiверситет Украiни
тАЮКиiвський полiтехнiчний iнституттАЭ
Реферат
На тему: тАЭОсобливостi реклами на мiсцi продажутАЭ
Виконала студентка
Другого курсу
Киiв-2006
Змiст:
Вступ............................................................2
Реклама та маркетинг...............................................2
Рекламний менеджмент: сутнiсть, цiлi, завдання........................7
Класифiкацiя реклами.............................................15
Психологiчнi основи рекламного менеджменту........................26
Особливостi реклами на мiсцi продажу. Оформлення вiтрин, органiзацiя виставок та ярмаркiв...............................................32
Рекламнi агенцii: розробка i виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампанiй.........................41
а) планування реклами;
б) як розробити ефективну рекламну кампанiю.
Дослiдження психологiчних факторiв комунiкативних цiлей реклами.....54
Висновок........................................................58
Використана лiтература............................................59
Вступ:
Реклама тАУ один iз найважливiших факторiв функцiонування й розвитку пiдприiмств в умовах ринковоi економiки. Рекламна дiяльнiсть постiйно удосконалюiться у вiдповiдностi до обтАЩiктивних вимог виробництва i реалiзацii товарiв, складностi господарських звтАЩязкiв, пiдвищення ролi споживача у формуваннi технiко-економiчних та iнших параметрiв продукцii.
Реклама, як наукова система органiзацii виробництва i однiiю з найважливiших умов ефективноi та прибутковоi дiяльностi пiдприiмств.
Реклама дiстаi загальне визнання в усьому свiтi. Проводяться навiть фестивалi реклами. Тому сучасна теорiя i практика реклами набуваi особливого значення. Ринкова економiка бiльш вимоглива до керiвникiв, нiж планова. У звтАЩязку з цим необхiдна цiлковито нова концепцiя розвитку органiзацii реклами, яка була б життiздатна в нових господарських умовах.
Нинi питанням реклами надаiться велика увага. В краiнi створенi багато чисельнi школи реклами та менеджменту. Жодна органiзацiя та пiдприiмницька дiяльнiсть не можлива без реклами.
Реклама та маркетинг.
В економiчно розвинутих краiнах маркетинг i фiлософiiю сучасних суспiльних вiдносин. Це один iз рiзновидiв людськоi дiяльностi, спрямованоi на задоволення потреб людей у процесi обмiну. Тому маркетинг i iнструментом соцiального орiiнтування сфери виробництва та послуг. Вiн зв'язуi споживача з виробником i маi забезпечити продаж товарiв та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.
Маркетинг як дiяльнiсть на ринку в своiму розвитку пройшов кiлька етапiв: перший тАФ удосконалення виробництва, другий тАФ удосконалення товару, третiй тАФ iнтенсифiкацiя комерцiйних послуг зi збуту, четвертий тАФ власне маркетинг, п'ятий тАФ соцiально-етичний маркетинг.
Якщо розглядати власне маркетингову дiяльнiсть, необхiдно спинитися на четвертому та п'ятому етапах, хоча ринок Украiни ще не пройшов i перших трьох.
На четвертому етапi принцип ринковоi дiяльностi можна характеризувати так: Влзнайдiть потребу в чомусь i задовольнiть iiВ» або Влвиробляйте те, що можете продати, а не те, що можете вироблятиВ». В Украiнi цього можна досягти тiльки за умов структурноi перебудови виробництва товарiв, послуг та iдей.
П'ятий етап вiдповiдаi постiндустрiальному рiвню розвитку цивiлiзацii та забезпечуi соцiально-етичний характер дiяльностi на ринку, тобто маркетинг втрачаi свiй специфiчний збутовий характер i перетворюiться на ключовий iнструмент управлiння мiж особистiсними, суспiльними процесами.
Тому принципи соцiально-етичного маркетингу можна викласти так:
В· досягнення максимального рiвня задоволення потреб людини.
В· максимальне полiпшення якостi життя.
В· досягнення максимально можливого споживання товарiв, посВнлуг та iдей.
В· можливiсть максимально широкого вибору iдей, товарiв та послуг (свобода вибору без примусовоi системи розподiлу).
Розвиток соцiально-етичного маркетингу з початку п'ятдесятих рокiв привiв до радикальних змiн окремих функцiональних складових маркетингу.
Сучасний маркетинг економiчно розвинутих краiн маi забезпеВнчити наявнiсть таких чотирьох складових:
В· Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження пiдприiмств, що виробляють цей продукт, сервiсне обслуговування споживачiв).
В· Цiнова полiтика, тобто цiноутворення (визначення оптових та роздрiбних цiн з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та iнших стимулюючих заходiв).
В· Маркетингова полiтика комунiкацiй, котра забезпечуi маркетинг такими засобами товаропросування, зв'язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання збуту, дiяльнiсть для створення престижу фiрми i так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачiв i покупцiв до купiвлi.
В· Органiзацiя збуту, тобто розподiлення (створення системи збуту, вибiр каналiв збуту, використання суто торговельних засобiв, виконання логiстичних операцiй).
Отже, сучасний маркетинг функцiонально складаiться з чотиВнрьох блокiв:
В· прогнозування попиту.
В· цiноутворення.
В· маркетинговi комунiкацii.
В· органiзацiя збуту.
З удосконаленням дiяльностi на ринках збуту в умовах цивiлiзованоi економiки все бiльшого значення набуваi третiй блок тАФ маркетинговi комунiкацii.
Маркетинговi комунiкацii тАФ це вид соцiальноi дiяльностi для задоволення потреб у товарах, послугах та iдеях у процесi обмiну на етапi встановлення зв'язкiв мiж споживачами та торгiвцями, якими можуть бути виробники та посередники.
Традицiйно встановлення зв'язкiв (вiдносин) мiж споживачами (покупцями) забезпечуiться:
В· рекламуванням.
В· стимулюванням збуту.
В· розвитком зв'язкiв iз громадськiстю.
В· просуванням продуктiв, послуг та iдей через особистий продаж.
Рекламування тАФ це складова маркетингу, що i не особистiсним пред'явленням певнiй групi людей фактiв щодо товарiв, послуг та iдей у будь-якiй формi. Цi послуги з рекламування мають бути оплаченi.
РЖнакше кажучи, рекламування тАФ це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенцiйних покупцiв у такий спосiб, щоб вони зрозумiли, чим саме товар, послуга або iдея позитивно вiдрiзняються вiд подiбних до них, а виробник змiг перетворити цю новацiю в капiтал.
Сучасна цивiлiзована реклама не тiльки iнформуi потенцiйних покупцiв та споживачiв про можливостi купiвлi того чи iншого товару. Вона даi змогу рацiональнiше зробити цю купiвлю, оскiльки споживачi за допомогою реклами матимуть об'iктивну iнформацiю про якiсть, цiну, способи використання та iншi деталi, якi покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибiр.
Звичайно, первинною була потреба людини в iнформацii (адже Влспочатку було словоВ», як сказано в Бiблii), а реклама стала лише засобом ii поширення: реклама ВлчогоВ», реклама Влдля когоВ», реклама ВлякВ», реклама ВлдеВ» та реклама Влза яку цiнуВ».
Нинi бiзнесмени вважають iнформацiю однiiю з матерiальних передумов своii дiяльностi. РЖснуi навiть крилатий вислiв: ВлХто володii iнформацiiю, той володii свiтомВ».
Передовсiм iнформацiя потрiбна споживачевi, бо вiн i головною рушiйною силою процесу продажу i вiд нього залежить, вiдбудеться процес купiвлi чи нi. За допомогою реклами до вiдома покупця доводиться iнформацiя про те, що iснуi такий-то товар, з такою-то маркою, що вiн маi таку-то характеристику, так-то вiдрiзняючись вiд подiбних до нього товарiв, що цей товар можна придбати в такому-то мiсцi, за таку-то цiну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти iнформацiю про престижнi фiрми та магазини, про продавцiв модних товарiв та новинок. Така iнформацiя даi змогу достатньо забезпеченiй людинi, що живе в економiчно розвинутому суспiльствi, якось видiлити себе, соцiально виокремитись з iнших подiбних до неi осiб.
Комерцiйна iнформацiя, що ii надаi реклама, особливо потрiбна вiтчизняним пiдприiмцям, тому що дiяти успiшно в сучасних умовах (наприклад, за постiйних змiн законодавчоi бази) може тiльки той, хто не просто стежить за змiнами, а, виходячи з них, оперативно коригуi свою дiяльнiсть. Такий бiзнесмен здатний ефективно використовувати iнформацiю про змiни на ринках збуту, появу конкурентiв, змiну запитiв покупцiв, насичення ринкiв товарами та необхiднiсть перейти на новi ринки, новi товари та методи роботи. Тiльки iнформацiя даi можливiсть пiдприiмцям знайти своiх покупцiв.
Високоякiсна iнформативна реклама маi вiдповiдати таким вимогам:
В· пiдпорядковуватися загальнiй стратегii та тактицi маркетингу фiрми-виробника.
В· вiдповiдати iмiджу, який виробник бажаi створити власному товару на ринку.
В· бути доступною для цiльовоi аудиторii, для якоi ii призначено.
В· бути правдивою, нiчого не перебiльшувати, бути (по можливостi) доступною для перевiрки.
В· не бути занадто несподiваною для певноi цiльовоi аудиторii, оскiльки стереотипи мислення переборювати дуже важко, i треба поступово пiдводити покупцiв до бажаноi реакцii.
В· чiтко вiдбивати спрямованi до розуму, емоцiй та здорового глузду споживачiв намiри виробника.
В· бути конкретною, давати можливiсть споживачам спочатку подумки, а потiм i фактично встановити зв'язки мiж своiми потребами та пропонованими товарами, послугами чи iдеями.
В· своiчасно розпочинатися та своiчасно закiнчуватися, поки вона ще не надокучила цiльовiй аудиторii.
Крiм того, реклама маi сприяти полiпшенню життiвого рiвня людей, стимулювати iхнi зусилля стосовно придбання якiснiших товарiв, створювати iмiдж краiни та людей, що в нiй живуть.
Реклама тАФ це найдорожчий iнструмент маркетингу, загальним завданням якого i:
В· створення репутацii фiрмi тАФ виробнику чи посереднику.
В· збiльшення чистого прибутку та рентабельностi фiрми.
В· збiльшення потокiв покупцiв та обсягiв продажу.
В· стабiлiзацiя обсягiв продажу в перiод зменшення попиту та загального спаду дiловоi активностi.
Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи iдеi, спецiалiст з реклами маi вiдповiсти на такi питання:
В· Що, як, коли, де i вiд чийого iменi сказати чи зробити.
В· На якiй стадii купiвельноi готовностi перебуваi цiльова аудиторiя (загальне усвiдомлення потреби, точне ii визначення, сприятливе ставлення, розумiння переваг товару, готовнiсть до купiвлi).
В· Бажана мотивацiя реклами (рацiональна, емоцiйна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, iлюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-бiла).
В· Бажана форма взаiмовiдносин (особистiсна чи безособова).
Зарубiжнi фахiвцi в галузi рекламного бiзнесу пропонують схему пiдготовки рекламного звернення, яка передбачаi розробку восьми блокiв.
Перший блок маi дати вiдповiдi на питання: що продаiться, у чому полягаi основна кориснiсть товару, чи пропонуватиметься вiн посередницькiй фiрмi для продажу.
Другий блок характеризуi ринок покупцiв та ринок продавцiв.
Третiй блок даi вiдповiдь щодо основних цiлей рекламного звернення.
Четвертий блок присвячено видам рекламних засобiв, що можуть бути використанi, та iхньому впливу на змiст рекламного звернення.
П'ятий блок тАФ це проект самого рекламного звернення.
Шостий блок уточнюi розмiри та окремi елементи рекламного звернення.
Сьомий блок (технiчний) визначаi додатковi фактори, що впливають на остаточний вибiр проекту.
Детальну характеристику друкованоi реклами подано у восьмому блоцi (форма рекламного видання, особливостi полiграфiчного виробництва тощо).
Вiдповiдi (а iх може бути кiлька на одне запитання) дають програму дiй спецiалiсту з рекламування. Найцiннiшою ця схема може бути за потреби в оптимiзацii дiй та в розробцi плану рекламноi кампанii.
Добротна, детально продумана реклама, як правило, даi змогу збiльшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяi появi нових користувачiв, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для Украiни, де цивiлiзований ринок тiльки народжуiться i покупця необхiдно забезпечити iнформацiiю про наявнiсть товарiв i послуг у вiтчизняних виробникiв та зарубiжних постачальникiв.
Реклама тАФ це iнструмент збiльшення i вторинного попиту, що приводить до iнтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Украiнi тодi, коли понад 50 % покупцiв перейдуть з категорii потенцiйних в категорiю фактичних покупцiв продукцii широкого вжитку, зокрема й найдорожчоi (автомобiлi, телевiзори, телефони та iн.).
Реклама допомагаi фiрмi створити коло надiйних клiiнтiв, якi постiйно купують ii товари та завдяки прихильностi до неi залучають нових покупцiв.
Реклама допомагаi збiльшити конкурентоспроможнiсть товарiв фiрми, щоб розширити ii частку ринку за рахунок конкуруючих товарiв, коли вторинний попит стабiлiзувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не зовсiм розвинувся. Якщо об'iктивнi характеристики багатьох товарiв виявляються схожими, виокремлення товару (його позицiювання) маi базуватися на символiчнiй або суто психологiчнiй цiнностi товару. У такому разi реклама наголошуi на соцiальнiй значущостi товару чи його уявнiй престижностi. Крiм того, використовуiться реклама масового впливу, що даi можливiсть фiрмi захопити частку ринку (чи утримати ii), витiснити конкурентiв або принаймнi не поступатися iм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настiльки гучним ВлкрикомВ», щоб за ним не чутно було ВлкрикуВ» iнших, а це не завжди можливо.
Збiльшити конкурентоспроможнiсть допомагаi стимулююча реклама в засобах масовоi iнформацii про розпродаж за зниженими цiнами та про iншi стимулюючi заходи. При цьому також вирiшуiться основне завдання маркетингу: змiнити поведiнку потенцiйних покупцiв, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретноi ситуацii i за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.
Як важливий iнструмент маркетинговоi полiтики фiрми реклама
маi iнформувати споживачiв про наявнiсть товару, його цiну, технiко-експлуатацiйнi характеристики, переваги стосовно аналогiчноi продукцii конкурентiв, мiсце, де товар можна придбати, i т.п. Однак передовсiм сучасна реклама маi спонукати до покупки, тому що в цьому i полягаi ii сутнiсть та основна функцiя.
Тому в рекламнiй дiяльностi необхiдно керуватися такими основними принципами:
В· реклама мусить створити, пiдтримати, поглибити iмiдж фiрми та ii товару (послуги).
В· реклама мусить полiпшити iмiдж давно створеного товару.
В· реклама маi змусити покупця купувати товар у перiод спадання попиту.
В· реклама маi зацiкавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.
В· реклама маi спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей i товар.
Правильно проведена рекламна кампанiя допоможе службi маркетингу забезпечити постiйний високий рiвень продажу товарiв та послуг, швидке реагування на змiни ринковоi ситуацii, вжиття вiдповiдних заходiв для нейтралiзацii дiяльностi конкурентiв.
Рекламний менеджмент: сутнiсть, цiлi, завдання.
Рекламний менеджмент охоплюi весь рекламний процес вiд визначення потреби в рекламi до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масовоi iнформацii. При цьому рекламним продуктом можуть бути i кiлька рядкiв об'явам в газетi чи журналi, i рекламний блок у друкованих виданнях, i вiдео чи кiно-ролик або цiлий фiльм. Рекламний продукт тАФ це також щитова iнформацiя вздовж магiстралей, торгiвельна марка на сувенiрi, фотографiя з текстом чи без нього.
У поняття Влрекламний менеджментВ» входить:
В· Визначення потреби у рекламi товару, послуги чи iдеi, про позицiй та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладаннi контрактiв.
В· Проведення дослiджень споживачiв.
В· Розробка стратегiчних планiв рекламноi дiяльностi .
В· Розробка тактичних та стратегiчних планiв.
В· Створення рекламного звернення (вибiр творчих пiдходiв, написання сценарiю або тексту, розробка макета та обТСрунтування тиражу, кiлькостi показiв та iнших рiшень у галузi виробництва реклами).
В· Визначення ефективностi використання засобiв масовоi iнформацii для розмiщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевiрка концепцii рекламноi кампанii, статистичний контроль та вимiрювання результатiв, розробка рекомендацiй для коригування проведення рекламноi кампанii).
Цi рекомендацii i орiiнтовними. Однi фiрми можуть використовувати всi напрями рекламноi дiяльностi, iншi тАФ за рiзних обставин можуть скоротити ii, довiривши частину своiх функцiональних обов'язкiв спецiалiзованим (консалтинговим та науково-дослiдним фiрмам або рекламним агенцiям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рiшень рекламним менеджером базуiться на знаннi всiх особливостей виробництва товару, маркетинговоi полiтики та рекламного бiзнесу. Менеджеру потрiбна також для прийняття рiшення ТСрунтовна iнформацiя з багатьох iнших питань. Деякi з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1.Хто продаi:
В· до якоi галузi належить фiрма;
В· коли ii було створено;
В· в якiй фазi життiвого циклу перебуваi фiрма;
В· якi стратегiчнi цiлi фiрми;
В· у чому полягаi стратегiчна полiтика маркетингу;
В· яка стратегiя цiноутворення;
В· яка мета комунiкацiй;
В· до якоi групи належить товар (ВлзiркаВ», Влдiйна короваВ», Влважкi дiтиВ», ВлсобакиВ»);
В· чи маi фiрма торговий знак, чи потрiбна його розробка;
В· чи опрацьований фiрмою план Влпаблiк рiлейшнзВ»;
В· чи користуiться фiрма послугами комiвояжерiв;
В· чи встановленi фiрмою стандарти обслуговування;
В· чи достатнiй рiвень сервiсу, що забезпечуiться фiрмою для ринку своiх товарiв (послуг).
1.2. Що продаiться:
В· матерiальний чи нематерiальний продукт (товар чи послуга);
В· чи i товар (послуга) оригiнальним;
В· якi запити (потреби) покупцiв задовольняi товар (послуга);
В· якi специфiчнi потреби ринку (надiйнiсть, мiцнiсть, упаковка
тощо) та наскiльки товар (послуга) вiдповiдаi цим потребам;
В· чи буде товар продаватися в комплектi ч iншими чи окремо;
В· як покупець використовуватиме товар (послугу);
В· якi споживчi параметри (атрибути) маi товар (послуга);
В· якi з них головнi, iхня оцiнка (iндекс);
В· якi з них другоряднi, iхня оцiнка (iндекс);
В· який iнтегральний параметричний iндекс товару (послуги);
В· який iнтегральний iндекс конкурентоспроможностi товару (послуги);
В· якi нецiновi фактори конкурентоспроможностi;
В· чи товар (послуга) вже вiдомий, чи вiн уперше з'явився на ринку;
В· що маi бути головним у рекламному зверненнi тАФ чи сам факт наявностi товару (послуги) чи його (ii) якiсть;
В· чи i товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягаi основна цiннiсть товару:
В· i вона матерiальною чи нематерiальною;
В· чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких iнших потреб;
В· чи i на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
В· у чому саме товар (послуга) лiпший за конкурентнi;
В· чи викликаi товар (послуга) iнтерес у покупцiв; якщо гак, то який саме.
1.4. Чи пропонуiться товар посередникам:
В· штучна чи оптова реалiзацiя, авторитет, виключне право продажу;
В· якою маi бути цiна купiвлi для оптовика;
В· якi головнi характернi атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;
В· якi спецiальнi заохочувальнi заходи можна запропонувати оптовикам;
В· чи можна комбiнувати рекламу фiрми з рекламою посередника;
В· що робитиме фiрма, щоб стимулювати посередника.
2. Ринок
2.1. Хто покупцi:
В· що характеризуi основних покупцiв (вiк, стать, освiта, соцiальний стан, доходи, звички тощо);
В· наскiльки товар, що продаiться, вiдповiдаi iхнiм iнтересам, вимогам, потребам тощо;
В· чому покупцям бажано купити саме цей товар (скiльки це коштуватиме, наскiльки забезпечуватимуться зручнiсть i безпека користування, задоволення особистих потреб);
В· що втратить покупець, якщо вiн не купить цей товар (послугу);
В· чим цей товар вiдрiзняiться вiд того, яким користуються зараз; чи усвiдомлюють покупцi необхiднiсть придбання товару; чому покупцi досi не купували цей товар; якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрiбно скласти рекламне звернення.
2.2.Хто продавець:
В· основна характеристика (який iмiдж фiрми в покупцiв, як вiн змiниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку дii фiрма, якi i перспективнi ринки, якi прогнозуються змiни й чому, чи вiдповiдають виробничi та збутовi можливостi фiрми тенденцiям змiн на ринках тощо);
В· який загальний асортимент товарiв фiрми;
В· який життiвий цикл товару (послуги);
В· який життiвий цикл фiрми;
В· чи маi фiрма торговий знак та iншi атрибути фiрмового стилю.
2.3.Хто конкуренти:
В· чи i конкуренти у фiрми, iх основна характеристика;
В· якими методами конкурентноi боротьби вони користуються;
В· якi в конкурентiв цiни, цiнова полiтика, якiсть товарiв (послуг), упаковка, сервiс;
В· якi сильнi та слабкi сторони конкурентiв;
В· яких конкурентiв фiрма перемагаi, у чому причина успiху;
В· якою може бути реакцiя конкурентiв:
В· на виведення фiрмою нового товару (послуги) на ринок;
В· змiну фiрмою цiни товару;
В· зростання частки ринку фiрми;
В· зменшення частки ринку фiрми;
В· якi засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;
В· яка прибутковiсть виробництва товарiв (послуг) у конкурентiв;
В· якi товарнi знаки конкурентiв, iх фiрмовий стиль.
3. Цiлi реклами
3.1. Якi основнi цiлi рекламування:
В· чим саме треба зацiкавити тАФ товаром чи послугою;
В· чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнiшу iнформацiю;
В· чи потрiбно показати покупцевi, що вiн справдi маi потребу в цьому товарi (послузi);
В· чи потрiбно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару(послуги);
В· чи потрiбно показати, як боротися з конкурентами;
В· чи потрiбно нагадати покупцевi про добре йому вiдомий товар (послугу);
В· чи потрiбно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;
В· чи потрiбно створювати новий iмiдж фiрми.
3.2. Загальна характеристика рекламноi дiяльностi:
В· якi цiлi маркетингу фiрми та як з ними зв'язанi рекламнi цiлi;
В· як оцiнюють покупцi якiсть рекламних текстiв фiрми;
В· скiльки коштiв витрачаiться на рекламу, тенденцii витрат;
В· чи можна виявити зв'язок мiж витратами на рекламу та змiнами у збутi товарiв (послуг) фiрми;
В· чи добре вiдомий покупцям торговий знак фiрми;
В· якими критерiями керуiться фiрма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.
4. Рекламнi засоби
4.1.Який вид рекламних засобiв використовуi фiрма:
В· газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечiрня, спецiальна тощо);
В· журнальна реклама (журнал загального профiлю, для жiнок, для чоловiкiв, для дiтей, торговельний, технiчний, професiйний тощо);
В· друкована реклама (листiвка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);
В· телевiзiйна реклама (спецiальнi рекламнi блоки, профiльнi передачi, вставки у популярнi телесерiали тощо);
В· зовнiшня реклама (написи на автомобiлях, рекламнi щити, транспаранти, афiшi тощо).
4.2.Як вплине використання рекламних засобiв на змiст рекламного звернення:
В· якщо реклама друкуiться в перiодичному виданнi, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупцi;
В· який характер мають iншi рекламнi звернення, вмiщенi н данiй газетi чи журналi;
В· чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацiiю у читачiв та якою саме;
В· чи i якiсь специфiчнi умови, що зобов'язують фiрму використовувати тiльки тi чи iншi засоби реклами;
В· якщо i, то якi саме;
В· якi корективи потрiбно внести у змiст рекламного звернення при використаннi телебачення;
В· якi корективи потрiбно внести у змiст рекламного звернення при використаннi зовнiшньоi реклами;
В· чи i потреба у комплексному використаннi рекламних засобiв.
5.Рекламнi звернення
5.1. Суть рекламного звернення:
В· до яких почуттiв чи бажань покупцiв звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручностi, гордiсть,
В· честолюбство, ефективнiсть, краса, особистий смак, економнiсть, цiкавiсть тощо);
В· якщо цього не потрiбно у зверненнi, то яка iдея товару (послуги) може поставити його (ii) поряд з речами, котрих покупець потребуi або виявляi iнтерес до них;
В· якi треба використати стильовi засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазiйноi обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символiчного персонажу, наголос на технiчному чи професiйному досвiдi, використання наукових даних, використання свiдчень Вллюдей з вулицiВ» на користь товару чи послуги).
5.2. Як можна графiчно подати рекламне звернення:
В· чи достатньо самого тiльки заголовку (слогану);
В· чи потрiбна iлюстрацiя;
В· якi якостi товару або послуги визначатимуть технiку iлюстрацii (фото, малюнок, кольори, справжнi чи умовне зображення);
В· скiльки потрiбно фотографiй, яка з них маi домiнувати;
В· чи треба спецiально показати упаковку або торгову марку;
В· якщо потрiбно показати упаковку, чи маi вона бути головним (допомiжним) елементом iлюстрацii;
В· як бажано показати упаковку тАФ великим чи загальним планом, вiдкритою чи закритою.
6. Схема рекламного звернення
6.1. Яким маi бути макет рекламного звернення:
В· чи мусить вiн складатися тiльки з тексту;
В· чи мусить вiн мати текст у виглядi iнформацii, слогану або рекламного блоку;
В· чи мусить вiн мати вигляд Влiлюстрацii + текстВ».
6.2. Якими мають бути розмiри рекламного звернення:
В· який формат рекламного звернення;
В· скiльки в ньому мусить бути тексту;
В· скiльки i яких iнших елементiв (iлюстрацii, заголовки, загальне розмiщення матерiалу, спецiальне мiсце для вказiвок ВлновинкаВ», ВлзнижкаВ», Влновi цiниВ» тощо; форма упаковки, назва фiрми та ii торгова марка, вiдрiзний купон тощо);
В· який елемент визнано найбiльш важливим з погляду впливу на покупця тАФ текст чи iлюстрацii;
В· чи необхiдно планувати послiдовне розмiщення елементiв рекламного звернення, маючи на увазi, що читачi дивляться в основному на верхню частину сторiнки;
В· чи i необхiднiсть фокусувати увагу або видiляти основний елемент схеми;
В· якоi схеми потребуi рекламне звернення тАФ статичноi чи динамiчноi.
6.3. Чи потрiбно посилення впливу реклами:
В· чи мусять вiдомостi про цiну займати головне мiсце у схемi рекламного звернення;
В· чи потрiбно особливу увагу покупця звернути на стимулюючi щодо купiвлi заходи;
В· чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на бiлому (чорному) тлi;
В· яким маi бути розмiр iлюстрацiй (великий, малий);
В· чи треба роздiлити текст на параграфи чи пiдроздiли для легшого сприйняття.
7.Технiчне редагування
7.1.Загальнi фактори, що визначають вибiр шрифтiв:
вiк читачiв;
В· який шрифт уже добре знайомий читачевi;
В· чи буде текст читатися швидко;
В· чи треба брати до уваги можливiсть читання тексту не тiльки при доброму, а й при поганому освiтленнi;
В· якого загального стилю шрифтiв потребуi характер рекламного звернення.
7.2.Технiчнi фактори, що визначають вибiр шрифтiв:
В· якi розмiри шрифтiв (кеглi), довжина рядкiв та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;
В· якi види (гарнiтури) шрифтiв створюватимуть вiдповiдну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгiчну, сучасну);
В· якi розмiри шрифтiв (кеглi) необхiднi для допомiжного матерiалу рекламного звернення (примiток, посилань);
В· чи бажано мати в рекламному зверненнi центральнi або боковi заголовки для полегшення розумiння тексту;
В· чи гармонiюватиме вибраний шрифт iз характером i технiкою iлюстрацiй;
В· чи не суперечать одне одному декоративнi та оздоблювальнi елементи й гарнiтура шрифту;
В· чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на бiлому тлi, чи чорною на кольоровому тлi.
8.Вибiр рекламного засобу
8.1. Фактори, що визначають вибiр рекламного засобу: головна мета реклами;
В· форма аргументування;
В· скiльки матерiалу маi вмiстити рекламне звернення;
В· чи мають текст та iлюстрацii однакове значення для рекламного звернення;
В· вартiсть рекламного засобу;
В· можливiсть розмiщення в рiзних засобах iнформацii;
В· частотнiсть контакту з потенцiйним покупцем.
8.2.Фактори, що визначають форму рекламного видання:
В· чи i рекламний текст суто iнформацiйним, чи нi;
В· якi iлюстрацii найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;
В· яку технiку образотворчого мистецтва краще використати для таких iлюстрацiй;
В· яка форма видання якнайкраще вiдповiдаi потрiбним вимогам (листiвка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).
8.3.Якi фактори треба враховувати при полiграфiчному способi: виробництва рекламного видання:
В· види клiше та друку;
В· кольоровий або чорно-бiлий друк;
В· вид i вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
В· чи i макет реклами достатньо економiчним для вибраного формату паперу;
В· чи вiдповiдатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;
В· чи можна буде згинати паперовий аркуш кiлькаразово, не розриваючи його;
В· чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
В· якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовiй картцi, чи вистачить там мiсця для адреси фiрми.
8.4.Фактори, якi треба враховувати при телевiзiйному виробництвi рекламного звернення:
В· чи потрiбно використовувати акторiв, музичний супровiд i т.п.;
В· чи потрiбно залучати ВлзнаменитостейВ»;
В· чи потрiбно використати пересiчних громадян як носiiв рекламноi iнформацii;
В· чи потрiбно залучати дiтей;
В· чи потрiбно показати товар ВллицемВ» тАФ у кольорi, в дii, примiряти його на той чи iнший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
В· чи маi рекламне звернення бути у виглядi фiльму, ролика чи блiц-ролика;
В· якою маi бути тривалiсть телевiзiйного звернення;
В· чи треба використовувати Влголос за кадромВ»;
В· чи треба користуватись методом Влстиснутого часуВ»;
В· чи треба користуватись iгровим кiно, комп'ютерною графiкою, мультиплiкацiiю;
В· чи потрiбне використання засобiв iмiдж реклами;
Результатом усiх маркетингових комунiкацiй, насамперед реклами, маi бути збiльшення обсягiв продажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширення рекламноi iнформацii. Сучасний маркетинг на перше мiсце ставить створення (за допомогою реклами та Влпаблiк рiлейшнзВ») iмiджу фiрми та ii продукту, впiзнавання та виокремлення iх з величезноi маси до них подiбних, тобто органiзацiю прихильного громадського ставлення до фiрми та ii продукту (товару, послуги чи iдеi).
Зарубiжнi спецiалiсти з маркетингу стверджують, що для товарiв широкого вжитку серед усiх iнструментiв комунiкативноi дiяльностi перше мiсце посiдаi реклама, друге тАФ стимулювання збуту, третi тАФ особистий продаж, четверте тАФ Влпаблiк рiлейшнзВ». Щодо товарiв промислового призначення, картина трохи iнша тАФ особистий продаж, стимулювання збуту, реклама та Влпаблiк рiлейшнзВ».
Розумiння сутi рекламування даi змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною дiяльнiстю.
Таке керування маi на метi:
В· поширення позитивноi iнформацii про фiрму, ii товари та послуги;
В· створення образу престижностi, низьких цiн або iнновацiйностi для фiрми, ii продукцii та послуг; забезпечення популярностi товарiв i послуг, що вже виробляються;
В· упiзнавання нових товарiв i послуг:
В· iнформування про атрибути товарiв i послуг;
В· змiну образу чи способiв використання товарiв i послуг, що втрачають своi позицii на ринку;
В· iнформування про те, де можна купити товари i послуги;
В· iнформування споживачiв про розпродаж;
В· обТСрунтування цiн на товари i послуги;
В· обТСрунтування вигод користування дорожчими товарами i послугами;
В· iнформування учасникiв каналiв збуту про новi товари i послуги та пiльги посередникам;
В· створення системи iнформацii для вiдповiдей на запитання споживачiв.
Класифiкацiя реклами.
Сучасна реклама маi чiтку наукову базу. Вона озброiна науковими засобами, виробленими психологiiю та соцiологiiю.
Засоби рекламного бiзнесу вкладаються в систему точноi науковоi класифiкацii. Нею охоплено всi складовi рекламного процесу: рекламодавцiв, споживачiв, об'iкти реклами, рекламнi засоби та носii, соцiальнi та виробничо-економiчнi умови комерцiйноi дiяльностi, а також саму рекламу.
У класифiкацii реклами розрiзняють два поняття: реклама як процес (тодi краще ii визначати термiном ВлрекламуванняВ») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).
Численнi зарубiжнi спецiалiсти в галузi рекламного бiзнесу створили цiлiсну систему класифiкацii реклами i як процесу, i як продукту.
Основою цiii системи i подiл реклами на групи за такими ознаками:
В· вид реклами.
В· мета отримання прибутку.
В· способи передавання iнформацii.
В· метод передавання iнформацii.
В· характер емоцiйного впливу та спосiб його передавання.
В· характер взаiмодii.
В· предмет рекламування.
В· суб'iкт рекламування.
В· цiлi рекламування.
В· iнтенсивнiсть реклами.
В· тип рекламодавця.
В· форма використання носiiв реклами.
Вид реклами. За цiiю ознакою реклама подiляiться на бiзнесову, соцiальну, полiтичну та релiгiйну.
Бiзнесова реклама маi на метi довести комерцiйну iнформацiю рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги або iдеi.
Соцiальна рекламна iнформацiя тАФ це некомерцiйна iнформацiя державних органiв з питань здорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереження енергоресурсiв, профiлактики правопорушень, соцiального захисту та безпеки населення. У такiй рекламi не згадуються нi конкретна продукцiя, нi ii виробник. Особи, якi здiйснюють на безоплатнiй основi дiяльнiсть з поширення соцiальноi рекламноi iнформацii або передають для цього власнi кошти, користуються пiльгами, передбаченими законодавства Украiни.
Полiтична реклама маi дуже специфiчнi ознаки: ii метою i рiшення популярностi окремим полiтичним лiдерам чи партiям. Залучають для цього так званих iмiджмейкерiв, тобто професiоналiв, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ (iмiдж) котрогось полiтичного дiяча чи партii.
Релiгiйна реклама маi на метi поширення iнформацii про релiгiйне життя,
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой