Портрет специалиста по связям с общественностью

Актуальность темы реферата

Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают доВнбиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразВнна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротВнные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично ВлобустроенныеВ» ими профессиональные ниши.

Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественноВнстью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобВнрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпораВнтивные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, ВлвнутренниеВ» информациВнонные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ тАФ весьма важные инструменВнты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджВнмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проВнведенного журналом ВлPR ReporterВ», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образоваВнтельные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоВнянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Степень разработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., Ширли Харрисон, Шомели Жан.

Объект исследования тАУ портрет специалиста по связям с общественностью.

Предмет исследования тАУ общественные отношения, связанные с ролью и моделями специалиста по связям с общественностью.

Цели и задачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в рассмотрении портрета специалиста по связям с общественностью.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:

1. рассматриваются организационная структура связей с общественностью;

2. личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью;

3. Организационные роли специалиста по связям с общественностью;

4. Модели эффективного PR-специалиста.

Глава 1. Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью

1.1. Сферы профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общеВнственностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживаВнющих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по свяВнзям с общественностью можно указать:

В· Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельВнности своей компании широкой общественности, а также целевым аудитоВнриям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой комВнмуникации;

В· Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (наприВнмер, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиВнту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительноВнсти. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в подВндержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

В· Спорт, развлечения, путешествия.Специалисты по связям с общественноВнстью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и пабВнлисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);

В· Правительство и армия.В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности праВнвительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;

В· Образование.На уровне колледжа специалисты по связям с общественноВнстью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, администВнративными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студенВнтов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;

В· Международные связи с общественностью.Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Уровни профессиональной организации связей с общественностью:

В· Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных Влобратной свяВнзиВ»;

В· Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деяВнтельность по планированию стратегии PR-кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контВнролю, а также решению текущих проблем;

В· Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деяВнтельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудВнников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельВнности и решению текущих проблем);

В· Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение комВнмуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразВнделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решеВннию текущих проблем);

В· Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корВнпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодВнных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

1.2. Организационные роли специалиста по связям с общественностью

Систематические исследования показывают, что в практике связей с общеВнственностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаютВнся коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуниВнкационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организаВнцию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминиВнрующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

3. Специалисты по связям со СМИ. Специалисты в данной области заняты размеВнщением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

4. Технические специалисты по коммуникациям.Специалисты в данной области отвечают за производство Влкоммуникационной продукцииВ», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, Эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства Влинформационной продукВнцииВ»;

5. Менеджер по коммуникациям, как правило, занимает место на вершине оргаВннизационной иерархии. Однако многие специалисты по связям с общественностью, даже имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работниВнков более низкого уровня.

Существуют некоторые основания полагать, что в сообществе профессиоВнналов по связям с общественностью женщины, как правило, играют роль техниВнческого персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники ВлтехВнническихВ» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью[1]
.

Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью

2.1. Базовые личностные качества специалиста по связям с общественностью

Некоторые авторы считают, что любые попытки определить, каким должен быть ВлидеальныйВ» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности[2]
. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественносВнтью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое,

Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого усВнпешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализаВнции). В число этих качеств входят:

1. Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства;

2. Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы);

3. Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);

4.Дар убеждения;

5. Умение проводить интересные и эффектные презентации.

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опыВнтом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип Влдерзкого энтузиастаВ».

Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью, прежде всего, должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инВнвесторами, требует знания финансов[3]
.

После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с общественВнностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более выВнсокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть МВА (MasterofBusinessAdministration) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии, которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообВнразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штаВнта Миссури, студенты, изучающие предмет Влсвязи с общественностьюВ», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса[4]
. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общеВнственностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблужВндения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные компании используют тройственнуюконцепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепВнции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество разВнличных мнений относительно того, являются ли Влсвязи с общественностьюВ» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время Влсвязи с общественностьюВ» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении медиВнцины или юриспруденции. ВлСвязи с общественностьюВ» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подВнготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на заВннятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в опредеВнлении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в ВлPublic Relation QuarterlyВ» характеризует эту проблему так: ВлМы действуемкак публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные реВншения, влияющие на политикуВ»[5]
.

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данВнный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфеВнре человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоВнретического осмысления феномена Влсвязей с общественностьюВ», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм.Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную комВнпетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работоВндателя.

К сожалению, главный барьер на пути профессионализма тАФ это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге ВлУправление связями с общественностьюВ» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности ВлкарьеристаВ», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

В одной из своих статей ВлWall Street JournalВ» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общестВнвенностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письВнмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul(заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журнаВнлист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоВнянно цитируется: ВлЭто была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представителиВ».

Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специаВнлиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуникаВнционные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, чтоони говорят, признавая только важность того, какони это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что Влсвязи с общественностьюВ» - больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее, есть и такие специалисты по связям с общественностью, котоВнрые, придерживаясь вышеназванного Влтехнического менталитетаВ», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель Влсвязей с общественностьюВ» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступаВнют в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представВнлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии[6]
.

2.2. Ключевые способности специалиста по связям с общественностью

Тем, кто планирует делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности (независимо от того, какую именно профессиональную специализацию они выбирают). В число этих способностей входят: навыки литературной работы, аналитические способности, экспертное планироВнвание и умение грамотно решать проблемы.

1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью. Немалое значение здесь имеет хорошее знание грамматики и орфографии. Орфографические ошибки и неуклюжие предложения сразу выдают дилетанта.

2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используВнете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование, а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством оргаВннизации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень мноВнгие программы по связям с общественностью терпят неудачу только потоВнму, что организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных также является важным элементом исВнследовательской работы[7]
.

3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью вклюВнчают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельВнности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять граВнмотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.

4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе специалист по связям с общественностью, и именно благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творВнчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстриВнруют, как может развиваться карьера профессионала по связям с общественностью.

1. Помощь в решении кадровых проблем

Кредитный союз ищет специалиста по связям с общественностью для ежемесячВнного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления ежеквартального плана проведения различных РЕ-мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен подВндерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отдеВнлам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь приниВнмать конструктивную критику.

2. Финансовый координатор проектов по связям с общественностью

Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство по связям с общественВнностью ищет специалиста на должность финансового координатора проектов по связям с общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет вхоВндить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содейВнствие в реализации PR-программ для наших клиентов. Кандидат должен облаВндать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проекВнтами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord[8]
.

3. Руководитель отдела по связям с общественностью университета Университет ищет специалиста по связям с общественностью для создания, реаВнлизации и управления программой по общественной работе, целью которой буВндет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя обВнщественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественВнных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

Выступая в качестве главного публичного представителя университета, канВндидат должен быть готов брать на себя ответственность за связанные с этой должВнностью действия: например, за распространение информации в рамках универсиВнтета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

Арт Стивене сформулировал наВнбор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с обВнщественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки. ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать поВнтребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открыВнтое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес), Должен действоВнвать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его заВндачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны наВнчальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным ВлпрофиВ», обученным владению всеми используВнющимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять ВлгорячиеВ» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаВнживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуВнациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Глава 3. Портрет PR-специалист

3.1. Модели эффективного PR-специалиста

В исследованиях по Влпаблик рилейшнзВ» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются:

В· наличие здравого смысла;

В· природное любопытство;

В· умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;

В· гибкость, выносливость;

В· внимание к мелочам;

В· хорошее воспитание и образование;

В· целеустремленность.

Такая неструктурированная форма описания Влэффективного специалистаВ» существенно затрудняет процессы личностно-профессионального развития PR- специалистов, формирования их профессионализма.

В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере Влпаблик рилейшнзВ», традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR-специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия ВлэффективностьВ» и ВлэффективныйВ» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

Некоторые зарубежные специалисты в области Влпаблик рилейшнзВ» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

В· практикуемой модели Влпаблик рилейшнзВ», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

В· выполняемой роли в организации (ВлисполнительВ», ВлменеджерВ», Влменеджер-коммуникаторВ», ВлэкспертВ»);

В· использования в своей работе методов различных наук;

В· идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой (Влпограничная персонаВ», Влчеловек организацииВ», Влсвязующее звеноВ»);

В· отношения к своей профессии.

По данным зарубежных авторов, профессиональный портрет эффективного PR-специалиста выглядит следующим образом:

1) в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;

2) играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;

3) понимает необходимость проведения базисных для Влпаблик рилейшнзВ» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;

4) является Влпограничной персонойВ», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;

5) авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

Данный портрет отражает статусные и функциональные аспекты деятельности PR-специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно-профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

3.2. Практическое обучение специалиста по связям с общественностью

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимущеВнством. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественВнностью (или благотворительной организации), является одним из лучших спосоВнбов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров поВнслужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения) заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают Влза бесплатноВ», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок[9]
.

3.3. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с клиентами:

В· Позиционирование организации и/или ее т/у;

В· Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;

В· Отсечение ненужных клиентов;

В· Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;

В· Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

В· Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, Влобращение в свою веруВ»;

В· Коррекция предубеждений;

В· Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

В· Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;

В· Засылка ВлказачковВ» и слухов;

В· Переманивание клиентов.

4. Работа со СМИ:

В· Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;

В· Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, п

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой