Разработка комплекса маркетинга для видеокамер
МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по дисциплине ВлМаркетинговые исследованияВ»
на тему: ВлРазработка комплекса маркетинга для видеокамерВ»
Выполнил:
Группа № 1408
Проверила: Винокурова Т.В.
Санкт тАУ Петербург
2009
Введение
Любой фирме для ведения эффективной коммерческой деятельности необходимы данные о рыночной ситуации. Такие данные могут быть получены в результате маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленный процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, ориентированных на решение маркетинговой проблемы (комплекса проблем), стоящей перед ней.
К процессу проведения маркетингового исследования предъявляется ряд требований:
В· необходимо учитывать все факторы и не принимать решения до завершения анализа всей собранной информации;
В· четко определять задачи исследования, однозначно их понимать и трактовать;
В· грамотно выбирать инструменты исследования, которые будут обеспечивать необходимую достоверность результатов исследования;
В· планирование каждого этапа исследования должно происходить детально.
Данное маркетинговое исследование включает в себя 6 последовательных этапов:
1. Постановка задач и определение целей.
2. Разработка плана исследования.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Предоставление результатов.
6. Принятие решения.
Для изучения рыночной ситуации организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.
Цель данной работы исследовать рынок видеокамер в Санкт-Петербурге, определить комплекс маркетинга применительно к данному товару.
Объект исследования тАУ рынок видеокамер.
Предмет исследования тАУ выявление и детальное рассмотрение предпочтений потребителей к данному товару, а также сопоставление полученных результатов с существующими уже у конкурентов характеристиками видеокамер, и определение рыночных ниш для товара на рынке, с целью позиционировать товар предприятия на выявленных сегментах.
Данная курсовая работа состоит из трех глав, в которых приведен анализ основных характеристик видеокамер Санкт-Петербурга, сегментирование рынка, определение наиболее привлекательных сегментов и позиционирование товара на рынке.
1.1 Характеристика товара, история возникновения
История развития
Попытки усовершенствовать аналоговую видеосъемку путем внедрения и использования цифровых технологий предпринимались неоднократно на протяжении второй половины XX века. Однако термин Digital Video появился уже на его исходе, когда в 1995 году произошло событие, изменившее ход истории. Ведущие мировые производители видеоаппаратуры и расходных материалов приняли решение об объединении в консорциум с целью совместной разработки нового формата видеосъемки. В состав альянса вошла великолепная десятка: Sony Corporation, Philips Electronics, Matsushita Electric (торговая марка Panasonic), JVC, Sanyo Electric, Hitachi, Sharp Corporation, N.V., Thompson Multimedia, Mitsubishi Electric и Toshiba Corporation. Позднее, когда дела у союзников пошли на лад, в ряды консорциума влилось еще несколько десятков менее именитых производителей.
Новый формат назвали просто и доступно: Digital Video или DV. Суть его заключалась в простейшем сжатии записанных видеоданных при минимальных потерях в качестве цветопередачи и четкости изображения. Особенностью новой технологии являлось то, что каждый отснятый кадр сжимался отдельно, независимо от предыдущего. При этом формат лишь определял алгоритм сжатия и способ обработки изображения: видео записывалось на магнитную ленту с разрешением 720x576 (PAL/SECAM) или 720x480 (NTSC) при коэффициенте сжатия 5:1. Также он позволял осуществлять запись качественного стереозвука. Первоначально Digital Video задумывался как профессиональный, сугубо нишевый стандарт. С его введением в обиход производители видеоаппаратуры планировали решить некоторые проблемы и неудобства, связанные со сложностью процесса видеомонтажа и обработки отснятого материала, однако именно с возникновения DV ведет отсчет история развития рынка любительских цифровых видеокамер. Параллельным курсом развивались и коммуникационные интерфейсы, без которых цифровые форматы видеозаписи были бы обречены на провал, поскольку пользователям необходимо было иметь возможность переписывать куда-то отснятый материал. Интерфейс должен был обладать рядом свойств, включая надежность, высокую "скорострельность", универсальность (распространенность), а также простоту эксплуатации и низкую себестоимость. Первоначально всем этим требованиям отвечал коммуникационный интерфейс IEEE 1394, известный также как FireWire, однако со временем он приобрел конкурента в лице USB. Что, в общем-то, лишь расширило рамки распространения Digital Video.
http://" onclick="return false">
Вывод прост. При выборе видеокамеры полагаться только лишь на акцентированные производителем характеристики не стоит. Главным параметром все же является субъективная оценка качества видеосъемки конкретным устройством, а также простота и удобство работы с ним.
О форматах и видеоносителях
Ненадолго вернемся к разговору о форматах. Вообще говоря, DV - это в первую очередь алгоритм сжатия и обработки видеоизображения. Сразу оговорюсь, что он не имеет ничего общего с форматами сжатия видеофайлов, вроде MPGE4 или VCD. Кроме того, появление Digital Video не привнесло ничего нового в мир носителей информации: для записи видео использовалась все та же магнитная лента. Однако на основе DV были разработаны многочисленные его модификации: DVСPro, DVCPro50, DVCAM и др. Вдогонку к бытовой версии MiniDV, как уже было сказано выше, в 1999 году корпорация Sony предложила свой Digital 8. Он унаследовал многие черты у популярных ранее аналоговых форматов Video 8 и Hi 8. Главной его особенностью стала большая скорость движения ленты и вращения барабана. Несмотря на все отличия, в камерах формата Digital 8 было предусмотрено использование видеокассет как Video 8, так и Hi 8. Правда, это весьма сомнительное преимущество Digital 8 перед MiniDV, поскольку такие кассеты не рассчитаны на большие нагрузки, и целостность записанных на них данных постоянно находится под угрозой. Первое время камеры формата Digital 8 обладали конкурентным преимуществом по соотношению цена/качество, однако поскольку их производством занимается в основном один производитель (а именно, Sony), ситуация на рынке быстро выровнялась.
Ключевым отличием между разными форматами стал метод, используемый для записи DV-потока на магнитную ленту, а также форм-фактор видеокассет. Сам же поток видеоданных у разных форматов практически не отличается друг от друга.
В качестве носителя информации в цифровых видеокамерах применяются специальные кассеты, емкость которых в пересчете на мегабайты существенно превышает возможности оптических накопителей, в частности, DVD. При этом камеры, поддерживающие аппаратное сжатие MPEG4, и другие популярные форматы цифровых видеофайлов зачастую оснащаются дополнительными носителями, вроде кардридеров для карт памяти или встроенных дисководов. И у форматов флэш-памяти, и у DVD большое будущее. Емкость карточек постоянно растет, а на смену DVD приходят Blu-ray и HD-DVD, вместительность которых позволит сохранять длительные видеозаписи с минимальным сжатием и практически без потери качества. По идее, это должно окончательно вытеснить технологию записи на магнитные ленты, однако когда это произойдет - покажет время. Сейчас же единственной разновидностью накопителей, которые могут состязаться с магнитной лентой с точки зрения емкости, являются жесткие диски. Камеры на их базе давно уже имеют хождение в розничной продаже.
Глобальная тенденция удешевления карт памяти и рост вместительности флэш-модулей стимулируют спрос на камеры со встроенными кардридерами, что позволяет прогнозировать увеличение их популярности и в будущем. Модели DVD-видеокамер хоть и обладают преимуществами в способе записи, имеют неразрешенную проблему с габаритами. Их размеры, по сути, диктуются площадью стандартных дисков DVD. Правда, в некоторых случаях поддерживаются лишь так называемые мини-болванки половинной емкости. Флэш-карты лишены этого недостатка, однако имеют ограничения по объему. Камеры со встроенными жесткими дисками отличаются сравнительной хрупкостью в эксплуатации, а также высокой стоимостью.
Тенденции современной индустрии цифровых видеокамер
Наиболее неприятное явление после некоторой путаницы с форматами цифровых видеокамер заключается в негативном влиянии на спрос их потенциальных потребителей со стороны других гаджетов. В основном это относится к цифровым фотокамерам и сотовым телефонам. Проблема заключается в следующем: перед большинством пользователей-любителей не стоит цель создания полноценных видеофильмов. Для них главное - это иметь возможность иметь под рукой устройство для записи сносного качества видеоролика (зачастую короткого) со звуком, который в дальнейшем можно без хитрых преобразований переписать на компьютер или на какой-либо мобильный носитель информации, чтобы распространить для демонстрации своим друзьям, знакомым и родственникам. Цифровых фотокамер, поддерживающих возможность записи видео и аудио в форматы MPEG, MOV или AVI, для достижения этой цели более чем достаточно. Не говоря уже о мобильных телефонах, встроенные объективы которых постоянно совершенствуются, а поддержка технологий беспроводной передачи информации посредством сотовых сетей позволяет оперативно разослать отснятые видеоролики выбранным адресатам. Выходит странная штука. Существуют две полярные ниши: любительская и профессиональная. Профессиональная ниша покрывается специальным оборудованием, тогда как задачи любителей в состоянии решить большинство современных персональных гаджетов. На кого же тогда рассчитаны цифровые видеокамеры? Они во многом вынужденно позиционируются производителями в качестве промежуточных устройств, которые позволяют начинающим энтузиастам приобщиться к миру видеосъемок, узнать на собственном опыте, что такое видеомонтаж и т.д. Некоторые разработчики делают ставку на многофункциональность, выпуская уже не просто портативные видеокамеры, а эдакие "цифровые комбайны", которые могут не только писать видео, но еще и осуществлять съемку статичных кадров, использоваться в качестве диктофонов, портативных плееров и т.д. Многофункциональность является закономерным путем развития, однако зачастую разработчики вынуждены идти на некоторые компромиссы в отношении качества, поскольку проблема объединения нескольких функций заключается в противоречивости их технических требований.
Рынок цифровых видеокамер еще далек от вымирания, однако неумолимая конвергенция постоянно сокращает его объемы в мировых масштабах: согласно неутешительным прогнозам компании ABI Research, с 2006 по 2010 год количество цифровых видеокамер в мире будет постепенно снижаться с 90 до 70 миллионов штук.
При этом в текущем году число телефонов и фотокамер с функцией видеозаписи будет становиться все больше.
Нарастающая конкуренция может стать поводом для перемен в технологиях, однако для этого производителям цифровых видеокамер необходимо вновь найти общий язык и объединиться для противостояния угрозы рынку извне.
Ключевой тенденцией последних лет, уже отмеченной в данном обзоре, является довольно редкое обновление модельных рядов цифровых видеокамер. Происходит это, как правило, 1-2 раза в год, но при этом более старые модели не исчезают, продолжая присутствовать в рознице. Причина заключается в том, что, несмотря на перемены в так называемых маркетинговых характеристиках, новые камеры зачастую снимают не лучше своих предшественников.
Одной из причин недостаточной динамики развития рынка цифровых видеокамер является тот факт, что долгое время эти устройства распространялись в основном поставщиками бытовой электроники.
Однако последние год-полтора ими активно занялись специализированные розничные компании, ориентированные на продажу фото- и видеотехники. Вполне вероятно, что это будет способствовать акцентированию внимания потребителей на портативной видеотехнике, и, как следствие, положительно влиять на спрос.
Кроме того, одной из движущих сил, способной немного "расшевелить" рынок цифровых видеокамер, является тотальное распространение бытовых устройств, поддерживающих стандарт телевидения высокой четкости (High Definition Television, HDTV).
Вполне вероятно, что в ближайшем будущем рынок видеокамер ждет обновление продуктовых линеек в связи с обеспечением поддержкой этого популярного стандарта в новых моделях.
Новинки рынка
Объявление новых продуктов в сегменте цифровых видеокамер в начале 2006 года было приурочено к ежегодной международной выставке потребительской электроники CES'2006 (Consumer Electronics Show), состоявшейся в январе в Лас-Вегасе. Свои наполеоновские планы на ближайшее будущее огласил владелец бренда Panasonic (одного из ведущих игроков данного рынка), компания Matsushita Electric. Panasonic планирует работать по всем направлениям. В частности, была анонсирована первая DVD-видеокамера с тремя ПЗС-матрицами (3ССВ) и оптическим стабилизатором изображения, которая появится в продаже в первом квартале года. Модель VDR-D300 будет обладать встроенным мультиформатным дисководом для чтения всех разновидностей DVD, включая DVD-RAM. Кроме D300, уже выпускается новая облегченная модель D250, также оснащенная системой 3CCD, и модель D150, обладающая, по заявлению производителя, самым мощным в мире оптическим трансфокатором Panasonic с 30-кратным увеличением. По правде говоря, пользы от него не много: поди-ка попробуй заснять качественное видео в динамике - при таком увеличении получится одна размазня даже при наличии стабилизаторов изображения. Однако какой сильный маркетинговый ход! Помимо DVD-камер, планируется не сбавлять темпы разработки и выпуска устройств стандарта MiniDV. В дополнение к GS180, разработанной в прошлом году, Panasonic планирует выпустить модели GS500 и GS300. Модельный ряд Powerful Zoom также будет расширен новинками, оснащенными пресловутым фирменным объективом с 30-кратным зумом: GS57 и GS27. Также в 2006 году Panasonic планирует поставить на конвейер модель SDR-S100 с поддержкой флэш-карт формата SD, при съемке сжимающую видео сразу в MPEG2.
Помимо Panasonic'а свою продуктовую линейку обновила компания Canon. Новая серия видеокамер начального уровня формата MiniDV называется MV900 и включает в себя несколько моделей. Их ключевой особенностью является оптимизация для осуществления видеосъемки в широкоформатном режиме 16:9. По заявлению производителя, это должно давать преимущества перед продукцией конкурентов при просмотре отснятых роликов на современных широкоформатных телевизорах или мониторах. Впрочем, поддерживается и стандартный формат съемки 4:3. Все видеокамеры серии Canon MV900 имеют 25-кратный оптический зум, оснащены процессором обработки изображения DIGIC DV, цветным электронным видоискателем (EVF) размером 0,3" и LCD-дисплеем шириной 2,7". Стоит отметить, что серия MV900 имеет принципиально новый дизайн, разработанный инженерами Canon для улучшения эргономических свойств и удобства эксплуатации по сравнению с серией MV800. При размерах 115х92х49 мм аппараты серии весят 380 г и отличаются друг от друга некоторыми функциями и характеристиками (в частности, поддержкой интерфейсов, наличием видеовходов/выходов и т.д.).
1.2 Определение емкости рынка
Согласно расчетам DISCOVERY Research Group, по итогам 2005 г. объем российского рынка аудио и видеотехники составил порядка $ 5, 5тАУ5, 7 млрд.
Что касается аудио- и видеотехники, то, по прогнозам экспертов, объем ее продаж должен вырасти.
Совокупная емкость рынка бытовой и видео техники, млрд. USD, экспертная оценка:
Диаграмма 1 - Ёмкость рынка бытовой и видео техники
По мнению крупных розничных торговцев, иностранные производители бытовой, аудио- и видеотехники рассматривают российский рынок как приоритетный и вкладывают дополнительные инвестиции в маркетинг и рекламу. Однако наиболее показательным является тот факт, что большинство крупных компаний-производителей собирается открывать в России свои производства.
1.3 Анализ конкурентов
Рынок видеокамер один из самых монополизированных. Комфортно чувствуют себя на нем всего четыре фирмы: Canon, JVC, Panasonic и Sony. Компания Sharp, имея в своем ассортименте всего несколько моделей MiniDV-камер, мало представлена на нашем рынке. Не пользуются особым спросом и DVD-камеры Hitachi - из-за приверженности этой фирмы к достаточно экзотическим дискам Mini-DVD-RAM. Весьма широкий спектр видеокамер выпускает Samsung, но, будем откровенными, этому южнокорейскому производителю пока есть чему поучиться у японских брендов. Так что, по сути, выбор сводится к одной из моделей Влбольшой четверкиВ».
Конкуренты тАУ это отдельные лица или компании, работающие в одной сфере или занимающиеся такой же деятельностью, пытающиеся занять большую долю рынка. В условиях сложившейся рыночной ситуации, поток конкурентов определенно высокий.
1. Panasonic. Panasonic Corporation (яп. パナソニック株式会社 Panasonikku Kabushiki-gaisha) - крупная японская машиностроительная корпорация, один из крупнейших в мире производителей бытовой техники и электронных товаров. В 2007 году компания заняла 59-е место по объёму выручки в глобальном рейтинге компаний Fortune Global 500[1]. До 1 октября 2008 года носила название Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. (Panasonic была одной из торговых марок этой компании). Штаб-квартира В компанию входит 638 предприятий. Основные торговые марки, под которыми выпускается продукция:
Panasonic (бытовая электроника для массового рынка, в том числе плазменные панели, DVD-проигрыватели, телефоны, проекторы, цифровые фотоаппараты, а также компьютерные чипы, автомобильное оборудование)
National (бытовая электроника для японского рынка)
Quasar (дешёвая бытовая электроника для рынка Северной Америки)
Technics (аудиотехника)
Ramsa (профессиональное аудиоборудование)
С начала 60-х годов XX века компании принадлежит контрольный пакет акций компании JVC (Victor Company of Japan, Limited), разработчика стандарта бытового видео VHS.
Продвижение товара происходит через Средства Массовой Информации (телевидение, газеты, журналы, интернет).
Видеокамеры представлены в чёрном и серебряном цвете, автономная работа от 1,5 до более 2-х часов.
2. Корпорация Кэ́нон (англ. Canon Inc., яп. キャノン株式会社, Кянон кабусики гайся) (TYO: 7751, NYSE: CAJ) - японская машиностроительная компания, один из мировых лидеров в области создания цифрового оборудования для использования в офисе и дома. Со времени основания в 1937 г. компания Canon заняла уверенные позиции в сферах фото-, видеотехники и информационных технологий. Главный офис компании расположен в Токио (Япония). Компания ведёт свою историю с основания в 1933 году оптической лаборатории, которая занимала одну комнату на 3-ем этаже здания Такикавая (Takekawaya Building) в Токио. Лаборатория была открыта совместно двумя молодыми людьми: Горо Ёсида, и его зятем Сабуро Утида. Её задачей было производство высококлассных фотоаппаратов, не хуже немецких моделей, которые были на тот момент самыми совершенными. Они занялись исследованием механизмов существующих камер. Спонсировал эти исследования Такеси Митарай близкий друг Утиды, который впоследствии стал президентом компании.
Компания была названа в честь буддийской богини милосердия Каннон (она же бодхисатва Авалокитешвара).
На сегодняшний день, группа Canon объединяет 198 компаний по всему миру, совокупный товарооборот которых превышает 29 млрд долл. в год. Наибольшая часть продаж приходится на два ведущих сегмента продукции Canon: принтеры и компьютерную периферию (34,1 %) и копировальные аппараты (33,2 %). На телекоммуникационное оборудование приходится 3,9 %, фото- и видеокамеры 20,4 %, а на оптику 5,1 % от общего объёма реализации. В ведущем ассортименте продукции Canon, которую отличает высокое качество, используются новейшие технологии, отвечающие современным потребностям пользователей. Фирма Canon первая в мире, преодолевшая ВлпсихологическийВ» барьер цены цифровой зеркальной любительской фотокамеры, снизив его ниже уровня $1000 (модель Canon EOS 300D). Видеокамеры двух цветов чёрный и серебряный, работа в автономном режиме 0,7-3 часа.
3. Samsung Group (Самсунг Груп) - промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в 1938 году в единой Корее. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.
Слово ВлСамсунгВ» (кор. 삼성, 三星, русское написание согласно нормам практической транскрипции - ВлсамсонВ») в корейском языке означает Влтри звездыВ». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль (이병철), младший сын которого Ли Гон Хи (이건희) возглавлял компанию до 2008 года, в нарушение всех восточных традиций наследования, в согласии с которыми старший сын наследует большую часть семейной собственности.
Миссия компании:
Мы используем человеческие и технологические ресурсы компании для создания товаров и услуг превосходящего качества, осуществляя тем самым свой вклад в улучшение глобального состояния общества.
По статистике исследовательской компании DisplaySearch (1 квартал 2007 года) Samsung Electronics занимает лидирующие позиции среди ведущих телевизионных брендов на мировом рынке, аналогично, первое место за Samsung остается и на рынках Западной и Восточной Европы и Североамериканского региона в отдельности.
По данным исследовательской компании ITResearch на 2007 год:
компания Samsung вошла в пятерку наиболее популярных производителей ноутбуков (4 место) в России
2 место по продажам HDD
4 место по продажам принтеров и МФУ
1 место по продажам ЖК мониторов
4 место по продажам цифровых фотокамер
Цветовые гамма: чёрный, серебряный, красныи, золотой. Режим автономной работы от 0,5 до 2-х часов.
4. Sony Corporation (по-русски произносится Сони корпорэйшн, яп. ソニー Сони:) - транснациональная корпорация со штаб-квартирами в Японии и США, возникшая в Японии в 1946 году. Сегодня Sony Corporation - одно из операционных подразделений, входящих в состав холдинга Sony Group.
Sony Corporation занимается выпуском бытовой и профессиональной электроники, игровых консолей и другой высокотехнологичной продукции. Кроме того, Сони является одной из крупнейших в мире медийных компаний, владея звукозаписывающей маркой Sony BMG (совместно с компанией Bertelsmann), киностудиями Columbia Pictures и TriStars Pictures, а также полным архивом фильмов компании MGM (совместно с компанией Comcast).
Цвета представленные на рынке различны это и чёрный, серебряный, синий, красный. Режим автономной работы от 0,9 до 2-х часов.
5. JVC - Компания JVC (Victor Company of Japan) является одним из лидирующих мировых производителей аудио и видео продукции. Будучи разработчиком VHS-формата, воплощенного в фирменных видеомагнитофонах JVC, сегодня компания продолжает удивлять потребителей революционными техническими инновациями. Многолетний опыт JVC позволяет прочно удерживать передовые позиции на рынке аудиовизуальной продукции.
История JVC началась в 1926 году, когда один из основателей компании, доктор Такаянаги, впервые в мире при помощи электронно-лучевой трубки получил изображение буквы "I" японского алфавита. В следующем, 1927 году, была основана Victor Company of Japan. С тех пор на счету компании появилось множество уникальных изобретений, среди которых первые телевизоры и первые записи на грампластинках в Японии, первый в мире портативный цветной видеомагнитофон и первый в Японии электронный орган, форматы VHS и D-VHS.
За свою более чем 75-летнюю историю JVC стала символом потребительской и профессиональной техники наивысшего качества. За эти годы компания стала инициатором проведения наиболее значимых развлекательных, спортивных и музыкальных мероприятий. JVC традиционно является спонсором "Джазовых Фестивалей JVC" (JVC International Jazz Festival), которые проводятся по всему миру. С 1982 года компания является одним из постоянных спонсоров Чемпионата Европы по футболу. Цвета представленные на рынке отличаются от стандартов: синий, красный, золотой. Режим автономной работы от часу до полутора.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
2.1 Организация и проведение маркетингового исследования
Маркетинговое исследование тАУ это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящихся к маркетингу. Этот процесс, состоящий из шести этапов:
1. постановка цели и задач исследования
2. определение источников и структуры информации
3. разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации.
4. сбор информации: данный этап требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.
5. анализ данных: вся собранная информация кодируется использованием определенных программ либо вручную, она обрабатывается и анализируется.
6. предоставление результатов: в виде отчета, который составляется с учетом того, кто его будет читать и включает в себя всю проделанную работу.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
2.1.1 Цели и задачи исследования
Первым этапом маркетингового исследования является постановка целей и задач. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговые исследования, прежде всего, необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Для большей эффективности необходимо проводить исследования как минимум раз в год. Каждая крупная зарубежная компания, например, ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.
Основными нашими принципами при проведении маркетинговых исследований являются:
- объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
- точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования (опрос, наблюдение, мониторинг, групповое или индивидуальное интервью), обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
- тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.
Второй этап маркетингового исследования предполагает определение источников и структуры информации. Маркетинговая информация тАУ информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Система маркетинговой информации тАУ постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.
Если маркетинговое исследование направлено на выявление неких проблем, то чаще используется вторичная информация, т.е. полученная ранее, возможно для иных целей. Данные, которые уже существуют, например, от предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вроде различных отчётов, и внешних, к которым относятся издания государственных источников, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Они дешевле и доступнее, чем первичные данные, однако могут оказаться устаревшими, неполными или ненадёжными.
Исследования, направленные на решение проблем, требует сбора первичной информации. Сбор первичных данных производится несколькими способами: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение тАУ способ, при котором исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос тАУ способ где-то между наблюдением и экспериментом.
2.1.3 Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации
На третьем этапе при сборе первичных данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство (например, замер медиа-предпочтений аудитории), анкета тАУ ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения, найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Состоит из трех частей:
1. - Введение, в котором необходимо убедить респондента принять участие в опросе. Предложенное введение содержит информацию о цели опроса: Влизучение тенденций на рынке стационарных телефоновВ».
2. - Основная часть с вопросами для сбора информации. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами исследования.
В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот круг респондентов, которые собираются покупать видеокамеру, и с которыми мы продолжим работать.
Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о желаемых характеристиках видеокамеры, о сумме, которую согласны были бы заплатить за неё. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара, с просьбой распределения их по степени важности.
3. - Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы. Задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Определение выборки.
Выборка - группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности тАУ множества всех единиц, являющихся объектами исследования. Выборку определяют двумя методами сбора информации: сплошное наблюдение, когда обследуются все единицы генеральной совокупности; выборочный опрос, что значительно быстрее, дешевле, информация может быть полнее и точнее, применяется, когда сплошное наблюдение не имеет смысла.
План выборки состоит из трех пунктов:
- определение размера тАУ обеспечение количественной репрезентативности тАУ означает, что получаемые на ее основе измерения можно обобщить на всю генеральную совокупность без статистических смещений.
Численность населения города Санкт-Петербурга 4 650 662 человека. 60 % населения предпочитают покупать видеокамеры в крупных компьютерных магазинах.
Пользуясь методом математической статистики, необходимый объем выборки определяем по формуле:
где n тАУ необходимый объем выборки
t тАУ табличный коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (t=2 для вероятности = 0,954)
δ тАУ выборочная дисперсия (расчет произведен в Приложении №5)
∆ - задаваемая ошибка выборки (10%)
N тАУ численность генеральной совокупности
Данные для расчёта представлены в таблице №1 б
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой