Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта
Министерство культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации
Федеральное агентство по культуре и кинематографии
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
тАЬСАНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВтАЭ
Библиотечно-информационный факультет
Кафедра информационного менеджмента
Маркетинговые коммуникации в продвижении товаров и услуг
Курсовая работа
Работа допущена к защите: Исполнитель: студентка 421
группы; Соловьева Виктория Владиславовна
Дата ____________________
Научный руководитель:
канд. пед. наук, доцент
Захарчук Татьяна Викторовна
Подпись _________________
Санкт-Петербург 2008 год
Содержание
Введение. 3
1. Основы понятия маркетинговых коммуникаций. 5
1.1 Понятие и виды маркетинговых коммуникаций. 5
1.2 Функции и цели коммуникации. 15
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации. 23
1.4 Сущность вербальных и невербальных коммуникаций. 26
1.5 Особенности внутриличностной и межличностной коммуникации. 30
Список использованной литературы. 34
Маркетинг и общение неотделимы друг от друга. Практически все, что делают маркетологи, в той или иной степени можно отнести к коммуникациям. Эффективное общение создает благоприятные условия для увеличения объемов продаж и привлечения новых и более выгодных клиентов.
Сегодняшний рынок заполнен огромным количеством товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности; большинство товаров идентичны, а новые товары легко копируются конкурентами. В таких условиях главной ценностью любой фирмы, основным фактором, который "продает" товар, являются отношения с потребителями. Именно потребитель является единственным субъектом внутренней, макро - и микросреды фирмы, который отдает ей свои деньги. Следовательно, если отношения с потребителем выстроены, то приток денежных средств в виде товарооборота и прибыли обеспечен. Выстроить отношения с потребителями позволяет осуществление маркетинговых коммуникаций.
Проблемы маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах широкого круга специалистов. ВопросытАжтАж рассмотрены в трудахтАж. ПроблемытАжтАж рассматриваютсятАжтАж.
Объектом исследования являются маркетинговые коммуникации, а предметом - их особенности в различных рыночных ситуациях.
Цель настоящего исследования - выявление основных направлений развития маркетинговых коммуникаций.
Для достижения поставленной цели представилось необходимым решить следующие основные задачи:
1.
2.
3.
4.
В ходе работы был использован метод нормализованного анализа литературы.
Цели и задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы:
В первой главе "Основные понятия маркетинговых коммуникации" рассмотрены виды коммуникаций, их функции, цели, этапы проектирования.
Во второй главе "НАЗВАНИЕ" описанытАжтАж
Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:
С. Соммерсби дает такое определение: маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [27, с.12].
Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга ("P" маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки. [22, с.3]
Генеральный директор бренд-консалтинговой компании - Екатерина Дворникова, так характеризует МК: маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. [11, с.6]
Е.Н. Голубкова, ведущий специалист в области маркетинга, пишет: "Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями". [9, с.11]
Маркетинговые коммуникации - средства коммуникации, используемые в рекламных целях. [33, с.101]
Т.А. Беркутова в своей книге пишет: Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. [4, с.9]
Наиболее полно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: "Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем. " [21, с.55-56].
Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: "Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию" [7, с.5]
Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств. [17, с.25]
Среди основных и наиболее явных форм и результатов коммуникационного взаимодействия можно выделить:
1. Уподобление или подражание (отцу, начальнику, вождю).
2. Передачу сведений, указания, команды, некой важной или интересной с позиций передатчика информации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и пр).
3. Общение и диалог между людьми по различным каналам с использованием разных технических средств, в разных видах и с различающимися целями.
4. Управляющее воздействие, которое чаще всего реализуется благодаря авторитету передатчика сообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его приоритета (формального либо не формального), старшинства или главенства.
Представляется, что в трактовке понятия "коммуникация" правильным будет выделить три основных подхода:
1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относят хозяйственно-экономические формы коммуникации: энергосети, различные виды транспорта, водопровод и т.д. В случае такой коммуникации предметом "перемещения в коммуникативном пространстве" являются только материальные субстраты ("электроэнергия", "автобус", "вода" и др.), которые помимо своего прямого назначения (перемещение автобуса, подача электроэнергии, воды и т.д.) никакой дополнительной и значимой нагрузки не несут;
2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку в самых разных формах - посредством разнообразных информационных каналов и технологий передачи информации. Примерами данного типа коммуникации выступают получение, обдумывание, запоминание и использование поступившей по определенным каналам информации, а также общение, имеющее более сложную природу, чем простая разновидность однонаправленного материального или информационного потока. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длинны и частоты. Однако общение людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшая составляющая такого общения - сложная система особой идентификации оттенков понятий, в которой огромную роль играют "смыслы"; их нельзя объяснить только действием материальных носителей - знаков и электронных процессов, при посредстве которых происходит обмен информацией. "Смыслы" имеют не материальную, а идеальную природу;
3. Под коммуникацией имеются в виду также передача информации и обмен информацией, цель которых - не сам процесс передачи, а какое-либо (обучающее, управляющее или иное) воздействие на людей с помощью этой информации.
Исходя из понимания природы организации социальных коммуникационных пространств, можно провести их классификацию по параметрам их "мощности", т.е. по тому, какое число участников они охватывают. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникационного пространства: [21, с.12-13]
Пространство внутренней коммуникации потребителя. Оно предполагает общение человека с самим собой. Коммуникационное пространство такого типа чрезвычайно сложно организовано, так как в силу психических особенностей индивида может принимать разнообразные формы: самооценку, самоубеждение, самоанализ, самокритику и т.д. Представляется, что именно это пространство в конечном счете стремится использовать в своих целях любой профессиональный инициатор коммуникации. Именно в таком случае необходимо помнить о фактическом раздвоении этого пространства на "Я"и "не Я", "Я в настоящем", а так же соотношения: "Я и моя совесть", "Я и мои ценности" и т.д. В этом смысле коммуникативность такого пространства - интравертна, т.е. обращена вовнутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает "воображаемый другой".
Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли "другого" выступает не его воображаемый заменитель, а реальный "другой" - "другой индивид", "человек", "собеседник" и т.д. Такое пространство становится "социальным" в собственном смысле.
Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми - десяти человек. Отличительными особенностями этого пространства являются предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве "общих" и достаточно жесткие требования по их соблюдению - компания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и др.
Пространство публичной коммуникации. Такое пространство внутренне структурировано и предполагает активную область коммуникации - "активный коммуникатор" и пассивную область - пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.
Пространство организационной коммуникации. В таком коммуникационном пространстве действуют сотни участников. Оно не только структурировано по типу "активность - пассивность", но и стратифицировано по типу "высшее - низшее". Другими словами, такому пространству присуща иерархия: "воздействие - восприятие", "управление-подчинение" и т.п.
Пространство массовой коммуникации. Мощность этого пространства, как правило, превышает 1000 человек. К такому типу пространства можно отнести коммуникационное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т.д.
Первый тип пространства из обозначенных в данной классификации может быть назван пространством внутриличностной коммуникации, остальные - это пространства межличностной коммуникации. Их сущность будет описана в моей работе далее.
Представляется необходимым рассмотреть вопрос об основных участниках коммуникации. К ним относят "коммуникатора", т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения и "реципиента" (от лат. Recipiens - принимающий), "адресата", выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.
Важная роль может принадлежать и третьему, промежуточному звену, посреднику коммуникационного процесса, который отчасти может взять на себя функции как коммуникатора (например, отправление, доставку готового сообщения), канала или технического средства передачи информации (передаточного звена), так и реципиента (первичное восприятие с целью последующей адаптации сообщения в форму, наиболее приемлемую для конечного адресата: перевод, декодирование, интерпретацию и др.). Посредник может ускорять или замедлять этот процесс, способствовать повышению или понижению активности коммуникации, вносить определенные искажения и пр.
Со временем роль посредника между коммуникатором и реципиентом стала возрастать и все больше выделяться в особую сферу деятельности, постепенно превращаясь в специфическую индустриальную отрасль экономики, существенную роль которой сегодня играют средства массовой информации (СМИ).
Роль коммуникаций, как важнейшего средства социализации общества несомненна. Одним из исходных моментов формирования homo sapiens выступали общение с себе подобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверки адекватности своего мироощущения, а позднее - расширение сферы и силы воздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опыта последующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощью коммуникации, с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритет коммуникатора был рельефным, поскольку чаще всего показывал, поскольку чаще всего показывал некое превосходство, главенство или силу, т.е. так или иначе означал экономическое неравенство. Афоризм "Кто платит, тот и заказывает музыку" мог бы быть модифицирован: "Кто платит, тот и вещает (говорит, показывает, навязывает решение)".
Появились новые свойства у стиля жизни последних поколений (в особенности Х-поколения, "эксеров"), изменилось их потребительское поведение, что появилось, в частности, в меньшей степени внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активности и вовлеченности в процессе принятия решения о покупке, склонности к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовость и мощность, как свойства отдельных каналов коммуникации - не единственные, возможно, уже и не ключевые параметры эффективного воздействия.
Быстрые рыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, увеличение доли нематериальных активов (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) в сравнении с материальными в общем объеме активов компаний - все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.
Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанные источник и получатель сообщения.
Источник (коммуникатор) - лицо (организация), генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, коммуникатор стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую - то идею. Ее нужно представить в определенной форме, т.е. каким-то образом закодировать.
Кодирование - представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды - символы, или знаки, с помощью которых идею переводят на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования.
Сообщение - закодированная идея, включающая:
1) содержание сообщения - то, что оно, собственно, в себе заключает, - мысли, аргументы, факты, доводы, интонации;
2) канал или техническое средство передачи сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление;
3) личность, в определенной форме создающая или транслирующая сообщение
4) Цель сообщения - найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.
5) Влияя на общественное мнение, коммуникации грают важную роль в процессе формирования общественного мнения, вот многом зависящего от характера распространяемой информации.
По критерию отношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.
Внешние коммуникации осуществляются вне компании, пересекая "рамки". При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, и получатель находятся в самой компании.
По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. [1, с.22]
Каналы личной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.
Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Их можно разделить на:
Разъяснительно - пропагандистские - формируются, когда торговый персонал фирмы вступает в контакт с покупателями;
экспертно - оценочные каналы - составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;
общественно - бытовые - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследование психологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.
Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилия по работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.
Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение, иллюстративно - избирательные средства (щиты, вывески, плакаты).
Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных сообщений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Например, пресс - конференции и презентации.
Процессы массовой коммуникации отличаются многообразием, сложностью и неоднородностью, однако можно выделить некие общие критерии, позволяющие точно описать сущностные характеристики массовой коммуникации. Среди таких критериев, как правило, называют:
Наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора)
Это главный критерий и необходимое условие реализации коммуникации. Без этого невозможно появление интереса к информации и коммуникации со стороны аудитории, хотя на практике интерес может возникнуть и в процессе коммуникации.
Наличие технических средств и информационно-технологической среды реализации процессов обеспечения регулярного функционирования массовой коммуникации;
Среди набора обеспечивающих коммуникацию технических средств принято различать СМИ, средства массового воздействия и собственно технические средства. [25, с.112]
История развития форм и средств коммуникации показывает, что на смену простейшим ее средствам и формам приходили все более сложные. Традиционное устное общение со временем дополнилось распространением рукописей и "летучих листков".
Наличие специального компонента распространяемой информации, способствующего ее продвижению в социуме и обеспечивающего эффективность массовой коммуникации. Расширение диапазона смысловой информации, отмеченный рост дифференциации программ и увеличивающиеся возможности передачи оценочной информации делают СМИ весьма привлекательными для самых разных групп массовой аудитории.
Распространение и рост объемов оценочной информации в значительной степени способствуют формированию общественного мнения, определенного стиля жизни и моделей поведения.
Зачем мы вступаем в коммуникацию? Вне зависимости от средств и каналов коммуникации, мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки или крик), информировать других людей (телетекст или пресс-релиз), объяснить что - либо (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот или художественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ), убедить кого - либо (плакат, призывающий: Храните деньги в сберегательной кассе!. [18, с.46]
Это - цели коммуникации. Чаще всего их бывает несколько (фильм может и развлекать, и информировать, и описывать, и предупреждать, и объяснять). Исходной причиной, по которой люди нуждаются в коммуникации, служат потребности человека или группы людей. Цели коммуникации обслуживают те или иные потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные потребности, поддержание отношений с другими людьми. Убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание мира и нашего опыта в нем. Р. Димблби и Г. Бертон распределяют потребности на четыре группы: личные, социальные, экономические и творческие (artistic expression). [15, с.62]
Часто для описания человеческих потребностей приводят схему, предложенную американским психологом - Абрахамом Маслоу. Согласно его концепции мотивации, наши потребности представляют собой иерархию, то есть существуют базовые биологические и высшие потребности, потребности самореализации личности. В пирамиде Маслоу пять уровней:
физиологические потребности (пища, питье);
нужды безопасности (крыша над головой, одежда, чувство безопасности);
потребности взаимоотношений (любовь, дружба, семья, принадлежность к группе людей);
необходимость уважения (самоуважение, признание, власть);
необходимость самореализации (быть самим собой, самовыражение
Можно вести речь о функциях коммуникации в целом (о ее роли в жизни и деятельности человека и общества). Можно также говорить о функциях отдельных коммуникативных актов и коммуникативных событий.
Функции коммуникации выделяются только в целях анализа. В реальном коммуникативном процессе, даже в одном, отдельно взятом коммуникативном акте могут сочетаться несколько функций, одна или две из которых будут основными, определяющими. Исходя из того, какая из функций является ведущей, можно построить классификацию коммуникативных актов.
Функции коммуникации могут быть надстроены над моделью коммуникации и "прикреплены" к ее участникам и элементам. Из модели Р.О. Якобсона вытекают шесть функций: эмотивная, конативная, референтивная, поэтическая, фатическая, метаязыковая.
Каждая из предложенных им функций связана с тем или иным участником или элементом коммуникации. [6, с.120]
Некоторые исследователи (А.А. Леонтьев, Н.Б. Мечковская) добавляют также магическую или заклинательную функцию, этническую (объединяющую народ) функцию, биологическую функцию (для коммуникации животных).
Другие исследователи предпочитают минимизировать количество функций, выделяя лишь основные и считая другие разновидностью основных. Так, известный психолог и лингвист Карл Бюлер, выделял три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи:
1) функцию выражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим,
2) функцию обращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим
3) функцию сообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом речи.
Отправитель сообщения выражает себя, апеллирует к получателю и репрезентирует предмет коммуникации.
Традиционно также выделяется либо две, либо три функции языка и коммуникации, которые, впрочем, пересекаются друг с другом. Считалось (и бытовое сознание очень легко воспринимает это мнение), что язык в первую очередь выполняет познавательную (когнитивную) или информационную функцию: выражение идей, понятий, мыслей и сообщение их другим коммуникантам. Вторая функция, которая обычно выделялась - оценочная: выражение личных оценок и отношений, третья - аффективная: передача эмоций и чувств. Роджер Т. Белл, известный американский автор работ по социолингвистике, соотносит с этими функциями языка три сферы гуманитарных наук: лингвистика и философия (когнитивная функция), социология и социальная психология (оценочная функция), психология и литературоведение (аффективная функция).
Рассмотрим более подробно наиболее известную модель Р.О. Якобсона, в которой выделяется шесть функций, в соответствии с участниками и аспектами его же модели коммуникации. Модель Якобсона применима как для анализа языка и коммуникативных систем в целом, так и для функционального исследования отдельных речевых и коммуникативных актов и коммуникативных событий
Функциональная характеристика сообщения (коммуникативного акта) может быть дана в зависимости от его направленности, его основной коммуникативной задачи. Р. Димблби и Г. Бертон выделяют шесть функций сообщений и коммуникативных актов: предупреждение, совет, информация, убеждение, выражение мнения, развлечение.
Эта классификация функций является прагматической. то есть, связанной с употреблением коммуникативных средств для достижения определенных целей. О прагматике будет идти речь в лекции, посвященной семиотическим аспектах коммуникативного процесса.
Еще одна интересная модель языковых функций связана с именем австралийского лингвиста, автора ряда работ по функциональной грамматике, М.А. Хэллидея. Система Хэллидея содержит три макрофункции, в которые в процессе языкового развития индивида соединяются семь исходных дискретных (отдельных) функций в языковом поведении ребенка. Каждый акт взрослого, по мнению Хэллидея, обслуживает более чем одну функцию сразу.
Три макрофункции в системе Хэллидея - это идеационная, межличностная и текстуальная. Идеационная близка традиционно выделяющейся когнитивной, но шире ее, включает тАШвыражение опытатАЩ, оценочные и аффективные аспекты. Межличностная функция включает в себя индексальную и регулятивную, выражая роль говорящего в речевой ситуации, его личные приверженности и взаимодействие с другими. Именно эта функция способствует установлению и поддержанию социальных отношений, посредством которых разграничиваются социальные группы, а индивид получает возможность взаимодействия и развития собственной личности. Текстуальная функция связана со структурированием речевых актов - выбором грамматически и ситуационно уместных предложений. Недаром именно Хэллидей называл функциональную грамматику грамматикой выбора. Модель Хэллидея позволяет описать ситуативно-обусловленное использование языка, в котором семантический компонент соотносится с социальным, с одной стороны, а с другой - с лингвистическим. По мнению Хэллидея, на входе семантика имеет социальное, а на выходе - лингвистическое. Семантика, таким образом - промежуточный, посредующий уровень между социальным (ситуацией) и лингвистическим (текстом и языковыми средствами конкретного речевого акта).
В рекламной и другой массовой коммуникации весьма характерно то, что учитывается, как правило, тАШсреднийтАЩ получатель. Это происходит как в случае тотальной (радио, телевидение), так и направленной (рассылка) рекламы. Например: мужчина 35-45 лет с высшим техническим и экономическим образованием в рекламе товаров компьютерного ассортимента и т.п. [16, с.324]
В то же время мало исследована сама реакция на рекламные сообщения, которая всегда имеет индивидуальные особенности. О ней можно косвенно догадываться только из юмористических миниатюр о рекламе Петросяна, Жванецкого, Задорнова. Объемы же продаж, даже по признанию самих специалистов по рекламе, не позволяют судить о том, повлияло ли рекламное сообщение на решение о покупке, либо какой-либо иной фактор. Как пишет известный специалист по рекламе Дэвид Огилви (David Ogilvy), никому еще не удалось доказать, что реклама действительно влияет на решение покупателя. Другие специалисты признают, что реклама дает не более 5-10% увеличения объема продаж.
Возможно, исследование реального отзвука рекламного сообщения в сознании и практической жизни его получателя помогло бы пролить свет на истинные причины и последствия воздействия рекламных текстов и роликов на покупателей товаров и потребителей услуг.
В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст, коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует коммуникативное поведение отправителя. Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следует говорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность и однократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность и повторяемость), которое и является "основной реальностью языка". [36, с.94]
В предвыборной коммуникации отправителем сообщения является кандидат (или, точнее, его мифологизированный имидж) и его PR-команда; получателем - электорат. Отдельные коммуникативные акты и события могут вызывать со стороны получателя реакцию согласия или неприятия различной степени, глобальным же отзвуком кампании можно считать действие выбор / не выбор кандидата. Речедействия участников предвыборного диалога погружены в интертекстуальную среду и сами принимают участие в ее формировании. Отзвук даже одного коммуникативного акта/события может радикально повлиять на глобальное решение.
В торговой коммуникативной сфере отправителем сообщения является продавец (в том числе, коллегиальный - фирма, магазин, торговый дом и т.п.); получателем - покупатель. Сам факт продажи товара - это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, экономисты и маркетологи. Однако конечное глобальное решение купить/не купить принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере. Сообщения покупателю передаются как в форме рекламного текста (гибридного текста, включающего также визуальный ряд), так и в форме упаковки товара (ее можно считать разновидностью рекламы), расположения его в том или ином отделе (товарная классификация), дискурса продавца (в том числе и через соблюдение им определенных этикетных норм) и др. Все это разнообразие направлено на одну глобальную цель - покупка товара, совместное действие покупателя и продавца.
В эпоху советской антирыночной экономики коммуникация в торговой сфере воспроизводила общую коммуникативную установку на "диктатуру отправителя". В отсутствие возможности выбора (как и в политической сфере) сформировался так называемый тАШненавязчивый сервистАЩ, который на деле был как раз очень даже навязчив. Не хочешь - не бери; Вас много, а я одна - крылатые фразы "доблестных работников советской торговли", фактически отражавшие эту диктатуру. Получатель сообщения (покупатель) в условиях дефицита товаров и коммуникативного хамства фактически был вынужден соглашаться с однонаправленным характером коммуникации, навязываемым ему распределительной экономикой. Преобладала, разумеется, функция воздействия.
Более сложная коммуникативная ситуация наблюдается в сфере научного или образовательного дискурса. Отправителем сообщения здесь является ученый или преподаватель (коллегиальный отправитель - школа или вуз, коллектив преподавателей или исследователей), основным получателем может быть студент или ученик, другие ученые или преподаватели. В то же время, коммуникативная среда научной и образовательной деятельности гораздо шире, последствия этой деятельности прослеживаются на уровне семьи, производства, государства и т.п. Взаимодействие же ученика и учителя - в педагогике сотрудничества, как сейчас принято говорить - является залогом успешности глобальной цели коммуникации: научить/не научить.
Здесь также можно привести пример авторитарной педагогики, в которой коммуникация идет по однонаправленной схеме: Слушай, что говорит учитель! На этой схеме основана масса педагогических мифов. Так, считается, что основным качеством преподавателя является его способность тАШнавести порядоктАЩ, нужно, чтобы ученики тАШслушали преподавателятАЩ. Вторая обязательная сторона коммуникативного процесса: слушать и понимать, понимать и действовать - мифологизированным сознанием упускается.
Еще один миф: о возможности быстрого изучения иностранных языков тАШбез трудатАЩ. Этот миф, кстати, широко эксплуатируется в рекламе учебных пособий и курсов: Английский без труда, а также во сне, в гипнозе, на теплоходе с сауной, на кассете
Вместе с этим смотрят:
Advertising in the trade market
Globalization Strategy of Nokia
PR в банковской системе
PR и маркетинг: грани взаимодействия
PR как технология эффективного управления фирмой