Стоит ли называть марку в честь звезды?

Неделю назад группа предприятий ВлОСТВ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU, носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю.

Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитый австралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линию мужского нижнего белья IT.

В России подобных примеров тоже немало: водки ВлЖириновскийВ», ВлБрынцаловВ», ВлПутинкаВ», духи ВлАнжелика ВарумВ», обувь и чипсы ВлАлла ПугачеваВ». А в апреле питерская компания ВлРекондорВ» выпустила мороженое ВлФабрика звездВ» Влпо мотивамВ» популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое ВлГлюкOZAВ». Дина Вишня, директор по развитию ВлРекондораВ», считает, что использование звезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепиться на высококонкурентном рынке мороженого.

Второй участник ВлБойцовского клубаВ» ВлКоВ» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства ВлПриорВ», полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя.

Олег Паралюш, ВлПриорВ»:

тАУ Вообще-то подобная концепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них.

Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Это лишний раз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограничена размером ВлфанатствующейВ» аудитории звезды, а во-вторых, само по себе раскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.

Марка, названная в честь звезды, и живет как звезда тАУ вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопить хоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. На какой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствует ли продукт образу звезды? Кому важнее подобная ВлдиверсификацияВ» имени звезды тАУ тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток? Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться за счет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакого значения.

Вопрос даже не в том, стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько у нее приверженцев.

Все остальное тАУ оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарную категорию, максимально соответствующую его имиджу.

Если вопрос ВлНа что бы прилепить звездное имя?В» заменить на ВлКакой продукт с именем знаменитости принесет большую прибыль?В», тема обсуждения потеряет всякую актуальность.

Лучший вариант тАУ подготовить все заранее. В Влбизнес-планеВ» звезды должен быть продукт, разрабатываемый одновременно с ее ВлраскруткойВ». При таком варианте больше риска, но и сливки гуще.

Почему часто проваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда и потребительская ценность звезды и товара не совпадают. Идею нужно не только декларировать в слогане, но и подтверждать на уровне характеристик продукта. Энерготоник ВлЦзюВ» тАУ хорошо. ВлГлюкOZAВ» тАУ лучше бы жевательная резинка или марка одежды.

Идеально, если продукт четко сегментирован тАУ протеиновые коктейли ВлШварценеггерВ», допустим. Это гарантия не только знания марки, но и определенного к ней отношения. Отношение к звезде проецируется на продукт. Именно поэтому хорош был шуточный слоган ВлЕсли это пил Иван, значит, нужно пить и вам!В».

Есть еще один минус использования звездного имени. Россия в отличие от тех же Штатов не является страной, уважающей Личность. Именно поэтому так трудно снять хороший ролик в жанре тестимониал: национальных героев практически нет.

Дина Вишня, ВлРекондорВ»:

тАУ Весной этого года наша компания подписала лицензионные договоры, дающие нам право выпускать мороженое под марками ВлФабрика звездВ» и ВлГлюкOZAВ». Мы приняли такое решение, потому что считаем: рейтинговый проект делает рейтинговыми и связанные с ним продукты. Но происходит это в том случае, если продукты включены в систему ценностей выбранной целевой аудитории.

Наша целевая аудитория тАУ дети и подростки. Они с удовольствием едят мороженое и лояльно относятся к продуктам, носящим имена их любимых персонажей. Это создает благоприятное сочетание для реализации таких проектов, как мороженое под лицензионными марками.

Выбор двух наиболее популярных шоу-проектов позволил нам не ограничиваться возрастным критерием, сделав сегментирование более четким, а послание тАУ более адресным.

По России, к сожалению, нет статистической информации об использовании лицензионных марок. Однако можно наблюдать, что доля таких марок на мировом рынке FMCG растет. Как сообщала Toy Manufacturers of America, 46% игрушек, проданных в 2001 году, были лицензионными.

При разработке ВлдетскогоВ» мороженого нам приходилось быть и этнографами, и фольклористами. Мы заметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится без упоминания мороженого, участники ВлФабрики звездВ» тоже очень часто говорят о нем. Мы обнаружили в детских анкетах среди жизненно важных вопросов ВлКого ты любишь?В» и ВлС кем ты дружишь?В» два, вроде бы к делу не относящихся: ВлТвое любимое мороженое, твой любимый шоколадВ». То есть для детей мороженое больше чем продукт. Это часть их жизни.

Для нас важно то, что взгляды на жизнь звезды и ее поклонников совпадают. Наташа Ионова, выстраивая ассоциативный ряд к слову ВллюбовьВ», говорит: ВлВсе люблю тАУ людей, собак, мороженое, музыку, смеяться, делать подаркиВ». Мороженое тАУ на третьем месте. Заметим, что опубликовано это было задолго до подписания нашего контракта.

Наташа с большим интересом относится к разработке мороженого под маркой ВлГлюкОzаВ», высказывает свои пожелания, касающиеся вкусов и внешнего вида. Она говорит: ВлМое мороженое должно быть вкусным, необычным, оно должно быть таким, чтобы детям было удобно его естьВ». Такое отношение звезды к ВлсвоемуВ» продукту придает ему дополнительную привлекательность в глазах поклонников. Нет никакой драмы в том, что ограничен срок ВлгоренияВ» звезды. Ведь в принципе жизнь любого брэнда небесконечна. Просто маркетолог должен изначально прогнозировать минимальный срок существования звездной марки, оценивая запас ее прочности, размер и характер ее аудитории. Зато продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей.

Думаю, взрослые менее восприимчивы к ВлзвезднымВ» продуктам. Тем не менее, если во ВлвзрослойВ» марке, носящей имя известной личности, присутствует доля юмора или иронии, она может быть интересна. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараются выпустить продукты, созвучные фамилии президента.

Мультибрендовая реклама

Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу.

В этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламировании нескольких товаров Фантой услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.

Подобная реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это тАУ реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию Влпродакт плэйсментВ». В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.

Она станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом ВлТинькоффВ» и презервативами ВлDurexВ».

Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.

Первыми на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.

Сам процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.

Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1тАУ2 минутные фильмы а-ля ВлЕралашВ». В сюжетную линию может быть вписано 3тАУ4 торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.

Мы допускаем, что идея мультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали Влмультибрендовой рекламойВ» в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.

C брэндом по жизни

Кого из представителей целевой аудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а на привлечение кого просто не стоит тратить деньги? Измеряя уровень лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получает возможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы Влпрограмм лояльностиВ» тАУ скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда ли такие мероприятия дают тот результат, которого ждет фирма? ВлВряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании, тАУ считает Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства Brandway. тАУ Если бы предприятия, определяя приоритеты маркетинговой стратегии, руководствовались данными о степени лояльности своих потребителей, то не позволили бы себе в рекламных сообщениях шарахаться из одной крайности в другую, пытаясь привлечь всех, кого только возможно. Нередко из-за этого именно тот покупатель, который приносит львиную долю прибыли, не понимает, чего ему ждать, тАУ и переходит на марки-конкурентыВ».

Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж, специалисты настоятельно рекомендуют прежде всего изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, тАУ распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не ВлпереключитсяВ» на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок. ВлСкажем, в такой стране, как Индия, многие потребители очень привержены брэнду Marlboro, но из-за отсутствия средств не могут позволить себе курить эти сигаретыВ», тАУ объясняет Ольга Малинкина, директор по количественным исследованиям TNS MIC. Встречается, как это ни парадоксально, и обратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о Влложной лояльностиВ» тАУ данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствия альтернативы. И как только у человека, скажем, появится больше денег, он переключится на другие марки. По мнению Екатерины Дворниковой, именно такую ситуацию сейчас можно наблюдать на отечественном рынке соков: целиком сконцентрировавшись на захвате рынка и недооценив опасность появления более интересных для потребителей предложений со стороны конкурентов, ВлВимм-Билль-ДаннВ» всего за пару лет потерял лидерские позиции.

Отсутствие прямой зависимости между удовлетворенностью и лояльностью дало специалистам повод предположить, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность, но и эмоциональное восприятие марки, определяющее также степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании потребителя, было обозначено терминами Влистинная лояльностьВ» или ВлприверженностьВ».

Лояльность тАУ поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологической связи между брэндом и потребителем. ВлПервая скорее связана с прошлым покупательским опытом, вторая апеллирует к будущему, тАУ говорит госпожа Дворникова. тАУ Эмоциональная ВлпривязкаВ» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем чисто рациональная ВлпривлекательнаяВ» цена, назначенная конкурентомВ». Приверженный потребитель значительно более предсказуем, отмечает Ольга Малинкина. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к ВлпромахамВ» со стороны компании и является бесплатной Влходячей рекламойВ». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Полезные выводы можно получить и на основании оценки поведения по параметрам Влзнание, потребление, лояльностьВ». В этом случае диагностика и прогноз ситуации производятся исходя из того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному брэнду при прошлых покупках. Если человек покупает марку в 67% случаев или чаще, он считается лояльным к марке. Те, кто покупает товар реже, относятся к группе ВлпереключающихсяВ».

Правда, информация, полученная в ходе таких опросов, может быть полезна лишь в динамике, при оценке произошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известной долей допущения. Алексей Сухенко, генеральный директор российского представительства Trout & Partners: ВлЧеловек может говорить, что обожает и покупает Coca или Pepsi, а на самом деле приобретать их раз в году по большим праздникам, да еще норовя вместо этого взять более дешевый отечественный ВлБайкалВ». В лучшем случае в таких опросах можно увидеть ВлудовлетворенностьВ» тАУ нет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которые определяют для потребителя ценность того или иного брэндаВ».

Способы оценки лояльности, так же как и значимость определяющих факторов для потребителя, варьируются в зависимости от направления бизнеса. Так, в сервисной сфере, где качество обслуживания клиента сложно отделить от содержания самой услуги, можно руководствоваться конкретными показателями продаж. Например, в СК РОСНО лояльность клиентов определяется на основе коэффициента пролонгации договоров и показателей кросс-продаж, а также результатов постоянного опроса автовладельцев, получивших машину после ремонта. ВлЭто оправданно, поскольку у нас длительные отношения с клиентом, договор заключается на год, тАУ говорит Олег Ульянский, директор департамента маркетинга РОСНО. тАУ Но специфика бизнеса такова, что если в период действия договора не случилось повода к урегулированию убытков, клиенты не имеют возможности оценить качество услуги. И значит, их лояльность строится только на положительном опыте общения с нашими агентами. Чтобы выяснить, что именно важно для клиентов, и оптимизировать эту часть бизнес-процесса, мы сейчас разрабатываем систему ежеквартальных опросов об удовлетворенности уровнем сервисаВ».

Поиски ответа на непраздный вопрос ВлпочемуВ» тАУ процесс сложный и потому достаточно затратный. Так что полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западные компании. ВлПрежде всего компании анализируют, почему потребители переключаются с марки на марку, тАУ утверждает Ольга Малинкина. тАУ А почему они лояльны, исследуется во вторую очередьВ».

В любом случае ответ на оба вопроса можно получить только с помощью качественных исследований. Проведение фокус-групп и глубинных интервью позволяет определить перечень характеристик, которые позитивно выделяют марку для потребителя, и затем тАУ вывести значимость вклада каждой из характеристик.

Следующий этап тАУ специальные количественные исследования. Их задача тАУ оценить степень приверженности целевой аудитории к марке и уровень интереса к альтернативным предложениям. В наиболее популярной на сегодня методике Conversion Model, предлагаемой TNS, расчет приверженности происходит по четырем параметрам тАУ удовлетворенность регулярно покупаемой маркой, вовлеченность, отношение к альтернативам и амбивалентность.

По совокупности результатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех ВлуровнейВ» лояльности: ВлприверженныеВ» и ВлсреднеприверженныеВ», ВлизменчивыеВ» и ВлпереключающиесяВ». По аналогичным критериям делятся на группы и непотребители марки. ВлДоступныхВ» и ВлсреднедоступныхВ» можно с переменным успехом постараться перевести под свои знамена, а ВлнедоступныеВ», очевидно, останутся со своей маркой.

Данные о том, насколько выигрышно атрибуты данной марки воспринимаются разными группами покупателей на фоне всей товарной категории, тАУ неоценимое конкурентное преимущество. Ольга Малинкина: ВлОсновываясь на знании главных мотивов приверженности для различных потребительских ВлсегментовВ», компания может выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание и привлечение клиентовВ».

Если на фоне небольшого объема потребления доля приверженных клиентов достаточно велика, для компании это может стать сигналом к оптимизации дистрибуции. Если потребление Влна уровнеВ», основной статьей маркетингового бюджета становятся мероприятия по удержанию лояльных клиентов. Ну а если таких немного, неприверженным клиентам можно адресовать коммуникацию, где будет особо выделен аспект, повышающий их ожидания от данной марки. Екатерина Дворникова: ВлВ процессе работы над концепцией брэнда для компании ВлСибирский гурманВ» наши специалисты проанализировали большое количество информации, как предоставленной клиентом, так и из открытых источников. Картина была такой: марку знают более 90%, потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. О чем это говорит? Выбор определялся сугубо рациональными соображениями тАУ цена товара, качество, присутствие на полке. Мы рекомендовали компании уделить внимание разработке образа, который был бы близок потребителям и стал бы для них дополнительной, эмоциональной ВлпривязкойВ»В».

Как признают консультанты, при желании компания может организовать и провести исследования приверженности собственными силами. Но приглашение независимых специалистов в конечном итоге может обойтись дешевле. ВлИзменение атрибутов и степени их влияния на ВлслепокВ» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходит быстро, тАУ говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании ВлРиглиВ». тАУ Комплексный ВлаудитВ» ценности брэнда мы проводим раз в годВ».

А вот диагностику деятельности компании, непосредственно связанной с построением лояльности тАУ как на внутрикорпоративном уровне, так и на уровне общения с потребителем, тАУ можно и нужно проводить регулярно. Постоянное поступление такой информации, источником которой может служить количество и качество прямых контактов с клиентами, позволяет руководству отреагировать на потенциальный негатив еще до того, как обещания брэнда ВлвдругВ» перестанут устраивать до сих пор лояльного потребителя.

В определениях ВллояльныйВ» или ВлприверженныйВ» много от лукавого. Определить, кто же такой лояльный потребитель, в большинстве случаев сложно. Мне видится, что это человек, который в ситуации выбора осознанно предпочитает некий брэнд и готов платить за него ценовую премию. Важно, что он покупает этот товар не на распродажах, а именно потому, что всегда готов его приобретать несмотря ни на что.

Можно ли сделать покупателя приверженным потребителем своей марки тАУ вопрос риторический, на него в современном маркетинге приходится отвечать буквально каждый день. На разных рынках ситуация будет разная. Например, у любого человека есть определенный ассортимент марок, которые он предпочитает, и добиться от него монобрэндового поведения вряд ли возможно. Процент ненормальных, которые предпочитают одну-единственную марку пива, к сожалению, очень низок. Поэтому в каждом случае рецепт по переводу в более привлекательную потребительскую группу будет особым, зависящим от бизнеса и от того, каким образом люди с психологической точки зрения принимают решение о покупке. Где-то на решение покупателей влияет глубокое знание и осознанное доверие к продукту, а где-то они действуют импульсивно и лояльны лишь потому, что им понравился цвет упаковки.

Важно понимать также, чего мы хотим добиться от лояльных клиентов. С какого момента мы считаем их лояльными? Только ответив на этот вопрос, описав, кто такие лояльные и приверженные потребители, и определив, чем одна группа отличается от другой, можно рассуждать о том, какими способами можно включить в интересующую нас группу как можно больше людей. Здесь, во-первых, важно изучить факторы, влияющие на переход потребителей из одной группы в другую. Насколько мне известно, универсального закона, который описывал бы подобные изменения потребительского поведения, попросту нет. Каждый раз надо эту задачу решать индивидуально, и она очень непроста хотя бы с точки зрения сбора информации.

Сегодня на рынке отсутствует и внятная методика, которая могла бы определить, является ли конкретный потребитель привлекательным с точки зрения того, сколько он заплатил нам денег. Компании часто выдумывают для себя некую псевдоформулу, по которой считают: тот, кто по телефону ответил ВлдаВ» на некие вопросы, или тот, кто покупал их продукцию чаще других, и является лояльным. При этом никто не считает, сколько оборота или маржи этот человек дал компании.

Что в имени тебе моем?

Раскрученное имя в любой сфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются.

Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годов теперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьма уверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей. Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто предложил исцелить от глупости.

Кстати, интересно, что некоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотную занялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес навыков у, казалось бы, никому не верящих предпринимателей. И это у них чудно получается.

Любовь бизнесменов к громким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное, эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто тАУ значит хорошо и качественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию, но придает пафосности и приятно греет душу.

Кроме того, приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя. Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигать бизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнее специалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес тусовке как бы нечаянно заметить: ВлА на меня сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но, что поделаешь, на этом экономить нельзяВ». При этом над невзначай обвести взглядом окружающих: все ли услышали и оценили?

Я хорошо помню, как раскручивалась одна очень модная методика бизнес тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги, семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, а буквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Они восхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем? Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глаз мелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искренним негодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний через нее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективная дешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек уже методику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться, что что-то тут не так.

В другом случае, компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи. Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Он посмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можем себе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевых вещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.

Именно поэтому, отлично разбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменов ко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственных брэндов.

И в этом нет ничего страшного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил, во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своей узкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товар или услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать за базар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает на тебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.

Как рассказывал мне один хороший знакомый тАУ консультант, обожающий проводить различные семинары и тренинги, он в какой-то момент понял данную закономерность: чем известнее имя, тем выше сумма. И начал планомерно проводить собственный PR. Два года у него ушло на собственную раскрутку, а потом все пошло, как по маслу. ВлТы понимаешь, тАУ делился он со мной, проникновенно глядя в глаза, тАУ раньше клиенты старались выяснить все до мелочей, подробно интересовались результативностью консультирования и тренингов, пытались какие-то претензии высказывать, сумму сбивать. Теперь внимательно слушают, не перебивают, вопросы лишние не задают, а деньги вперед предлагают. Так что, можно плести все, что угодно тАУ скушают за милую душу и еще ВлспасибоВ» скажут. А на семинарах вообще лафа: я им чуть ли не анекдоты рассказываю, а они все внимательно записывают, заворожено слушают и норовят на следующий семинар записатьсяВ».

А, в общем-то, все понятно. Это как с водкой, первый месяц пока идет рекламная компания новую марку можно спокойно пить, а потом следует быть поосторожнее. Да и в бутике мы же переплачиваем втрое не за качество, а за марку.

Правда, ради справедливости надо сказать, что раскрутка личного брэнда часто идет и по другой причине. Дело в том, что продвинуть конкретного человека на нашем диком информационном поле гораздо проще и дешевле, чем целую организацию. Конкретный специалист может совершенно спокойно и абсолютно бесплатно что-то комментировать на телевидении, писать статьи в газеты и журналы, давать интервью. И рекламный отдел средства массовой информации ни слова не скажет по этому поводу. Если этот же человек начнет выступать, как представитель конкретной тренингово-консалтинговой компании, то могут возникнуть вопросы о скрытой рекламе. Именно поэтому начинается раскрутка конкретного специалиста тАУ основателя компании, а за ним просматривается сама фирма, которая и будет исполнять все, что декларирует наш брэнд.

Итак, клиенты начинают активно покупать такой раскрученный брэнд во всех его ипостасях: для проведения программ личностного роста, экстремальных тренингов, тренингов продаж, программ стратегического планирования и так далее. А специалист, подавшись искушению, начинает вписываться во все предложенные проекты тАУ становится универсалом. Однако, понятно, что уметь все практически невозможно, и делается это все с разным уровнем качества. Итог: напрашивается вопрос: что покупает компания? Реальный результат или просто двадцать часов общения с известным человеком? В итоге: либо тема не очень важна, либо наступает разочарование в специалисте.

Получается, что часто аудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль, одним словом, получается.

Надо сказать, что искушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги. Казалось бы, клиент просит, платит тАУ почему бы и не взяться, тем более, многое знакомо. Надо себя останавливать.

Профессионал в своем развитии имеет спады и подъемы тАУ это естественная составляющая часть жизни любого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как смена интересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемой специалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчас ориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него сейчас важно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным ВлЯВ»: Влот этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-тотАжВ». Компания же предоставляет специалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы, при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу с клиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теме находится в пике формы.

В общем, известные люди хороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых они являются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращении в компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемно удовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоит действительно из специалистов.

Кроме того, клиент, обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контакт клиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту просто противопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.

Часто эффект будет значительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнес сопровождении клиента, о серии тренингов, а не о единичном семинаре или консультацииВ». Действительно, клиенту сегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнить даже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работе с компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.

Плюс к этому, надо учитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквально существованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится в другом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да и требования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельному специалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должном уровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброе имя компании восстановить гораздо сложнее тАУ стало быть, и ответственность за результат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работы компании также как правило проще, чем качество услуг человека тАУ бренда.

Компании более постоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента есть определенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости. Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар по управлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решении управленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителей славного племени ВлдианетиковВ», которые активно завязывали диалоги с участниками семинаратАж Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли это представители сами подсуетилисьтАж

Безусловно, каждому тАУ свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтинговую компанию Главное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения с героями газетных публикаций.

32 поцелуя

Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн ВлКалинаВ» бросил серьезный вызов конкурентам. Кардинальная смена имиджа позволила марке Вл32В» увеличить продажи в три раза, но ее доля рынка продолжает сокращаться.

История зубных паст под маркой Вл32В» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии тАУ Вл32 норма мятаВ» и Вл32 норма двойная мятаВ». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной тАУ Вл32В» входила в тройку лидеров российского рынка. ВлНепонятно, зачем ВлКалинеВ» вообще было нужно перепозиционирование этой марки, тАУ комментирует вице-президент по информации и международным отношениям экспомедиагруппы ВлСтарая крепостьВ» Анна Дычева. тАУ На такой шаг компании обычно идут в тех случаях, когда развитие марки заходит в тупик. Положение Вл32В», напротив, было вполне устойчивымВ».

Тем не менее в 2002 году ВлКалинаВ» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. ВлНеобходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, тАУ объясняет брэнд-директор марки Вл32В» Ирина Лукина. тАУ В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметнымВ».

Данные маркетинговых исследований, предоставленные ВлКоВ» конкурентами ВлКалиныВ», предлагают другую причину принятия решения о репозиционировании марки. Судя по ним, в 2002 году доля Вл32В» на рынке снизилась на 2%.

На российском косметическом рынке было несколько экспериментов, связанных с репозиционированием марки, правда, проходили они не в сегменте зубных паст. Несколько лет назад компания Revlon поняла, что лицо марки тАУ Синди Кроуфорд уже не воспринимается молодежной аудиторией как Влс

Вместе с этим смотрят:

Advertising in the trade market

Globalization Strategy of Nokia

PR в банковской системе

PR и маркетинг: грани взаимодействия

PR как технология эффективного управления фирмой